劉一沛

（四川國際標榜職業(yè)學(xué)院，四川 成都 610103）

一、引言

近五年來我國網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展速度非常迅速，在2016年成交額就突破5萬億元，和2015年相比增長26.2%，其中4.19萬億元由實物商品交易額，和2015年相比增加了25.6%，而同年度的社會消費品總額增速僅為10.4%。

具體來看，我國高速增長的網(wǎng)絡(luò)零售具有以下一系列特征：第一，增速快。我國網(wǎng)絡(luò)零售對我國零售業(yè)的推動作用不斷增強，2016年我國網(wǎng)絡(luò)零售中的實物商品交易額占到了全社會消費總額的12.6%，同比提高1.8%。商務(wù)部對我國重點零售企業(yè)進行了監(jiān)測，數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)百貨公司、超市等零售業(yè)態(tài)增長速度遠遠低于網(wǎng)絡(luò)零售。第二，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)不斷成熟。網(wǎng)絡(luò)零售電商主體進一步優(yōu)化，B2C模式的優(yōu)勢進一步增強，占比超過55%；小型電商進行差異化競爭，比如母嬰電商、生鮮電商、跨境電商等專業(yè)領(lǐng)域，培養(yǎng)各自的客戶群體，發(fā)揮自身的行業(yè)優(yōu)勢；網(wǎng)絡(luò)零售的活動促銷更為規(guī)范，大型電商放棄“價格戰(zhàn)”，推出高品質(zhì)高質(zhì)量的服務(wù)，營造良好的購物節(jié)氛圍。第三，有利于供給側(cè)改革。一方面，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)掘了更大的消費潛能，讓更廣泛的地區(qū)可以購買到原本過量供給的商品，從消費數(shù)據(jù)來看，我國中西部和二三線城市的訂單增速較大。另一方面，我國的國產(chǎn)品牌在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺得到品牌推廣，傳統(tǒng)品牌利用網(wǎng)絡(luò)進一步打開市場，得益于數(shù)據(jù)挖掘的支持，滿足消費者不斷變化的需求，提供更有個性化、“定制化”的服務(wù)。第四，線上線下的融合。由于我國傳統(tǒng)零售的一些弊端，目前電商平臺打通線上線下，推動新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，實現(xiàn)“線上下單、門店提貨”“門店下單、倉庫配送”等便捷服務(wù)。此外在生活服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)教育、旅游娛樂、健康和文化多方面模式創(chuàng)新不斷，在2016年，我國O2O的市場規(guī)模相比2015年增長了45%。第五，技術(shù)不斷進步帶來服務(wù)的不斷升級。目前我國電商平臺的數(shù)據(jù)處理能力不斷提高，比如云計算服務(wù)商帶來的便利。技術(shù)的進步帶來了創(chuàng)新的營銷模式，大數(shù)據(jù)和人工智能的結(jié)合，實現(xiàn)了定向銷售，虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實技術(shù)提升了消費者用戶體驗，促成交易達成。

與網(wǎng)絡(luò)零售的繁榮相比，近幾年，我國傳統(tǒng)零售出現(xiàn)下行“拐點”，亟待改革以順應(yīng)發(fā)展趨勢應(yīng)對危機。目前傳統(tǒng)零售面臨的問題，可以總結(jié)出以下幾方面：第一，傳統(tǒng)零售競爭加大，利潤率降低。近年來，我國的傳統(tǒng)零售商擴張迅速，競爭急劇加大，使得零售利潤率大大降低。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國外的零售業(yè)平均利潤率為3%～4%，而我國的這一數(shù)據(jù)不到2%，前500強企業(yè)的的純利潤率僅為1.47%。國外的同類企業(yè)純利有3%～4%。第二，強大的對手如網(wǎng)絡(luò)零售、外資零售。我國的網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模越來越大，對客戶群有很強的吸引力，加上國外零售集團在我國遍地開花的連鎖店，國外的大型零售集團在管理、物流等方面皆占有優(yōu)勢，有較大的競爭力，對于本土的傳統(tǒng)零售企業(yè)來講，無疑面臨巨大的壓力。第三，缺乏規(guī)模效應(yīng)和品牌，沒有形成大型零售集團。國內(nèi)企業(yè)注重網(wǎng)點擴張，而國外的企業(yè)則重視規(guī)模效應(yīng)。從打造品牌來看，我國零售企業(yè)并不注重自有品牌的開發(fā)，而大型零售集團的自由品牌可達20%～25%。第四，地域布局不合理，重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象較嚴重。目前我國城市商業(yè)中心重復(fù)建設(shè)很嚴重，而在三線城市和農(nóng)村的發(fā)展嚴重滯后。因此導(dǎo)致城市商業(yè)中心客戶分流現(xiàn)象，運營成本加大，利潤受到極大的影響。

截止目前，我國諸多學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)零售和傳統(tǒng)零售及兩者的關(guān)系進行了研究。申文果（2002）[1]認為互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)中的使用改變了零售業(yè)的運作方式，傳統(tǒng)零售不能忽視網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展?jié)摿?，?yīng)建立兩者融合的商業(yè)模式，為客戶提供更好的服務(wù)。張贊和凌超（2011）[2]通過建立橫向差異化模型，對網(wǎng)絡(luò)零售和傳統(tǒng)零售進行研究，考察兩者價格競爭策略，認為兩者選擇不同的價格策略和市場績效的變動與服務(wù)質(zhì)量、誠信水平和網(wǎng)民的規(guī)模密切相關(guān)。龐愛玲（2008）[3]認為網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)零售模式，并提出傳統(tǒng)零售應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)銷售以抵御網(wǎng)絡(luò)零售帶來的風險，總結(jié)了三種銷售模式和具體實施手段。劉文綱和郭立海（2013）[4]認為傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售是發(fā)展趨勢，認為兩者協(xié)同發(fā)展的本質(zhì)是共享資源。而傳統(tǒng)零售應(yīng)根據(jù)自身的特點和市場、資源等因素來進行協(xié)同模式的選擇，包括補充、獨立或融合的模式。郭馨梅等（2014）[5]認為互聯(lián)網(wǎng)背景下的零售業(yè)發(fā)展應(yīng)注重融合，并提出我國的零售業(yè)應(yīng)整合渠道，融合線上線下，構(gòu)造現(xiàn)代化的物流體系，實施精細化的管理多條建議。李曉磊（2015）[6]采用SWOT和PETS分析方法對我國B2C電商和傳統(tǒng)零售進行了分析，指出我國電商和傳統(tǒng)零售應(yīng)協(xié)同發(fā)展，并提從國家、企業(yè)和消費者三個層面提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展策略。夏清華和馮頤（2016）[7]分析了傳統(tǒng)零售發(fā)展線上線下模式，以增加自身競爭力，并以蘇寧云商為例，詳細分析了 傳統(tǒng)零售的創(chuàng)新動力和發(fā)展途徑。

二、快遞業(yè)、網(wǎng)上電子支付和傳統(tǒng)零售的耦合關(guān)系

近年來，我國民營快遞業(yè)發(fā)展迅速，國內(nèi)順豐、韻達、申通和圓通均通過借殼在A股上市，中通快遞則選擇在美國上市，2016年堪稱我國快遞業(yè)的“上市年”。本土上市的四大快遞公司在首次業(yè)績公布中稱，公司凈利潤均獲得50%以上的高增長，成為目前A股中增速最快的行業(yè)。與此同時，以阿里巴巴集團為例，2016年公司電商交易額達到3萬億元。另外，我國傳統(tǒng)零售遇到較大的發(fā)展障礙，全國多數(shù)地區(qū)，均出現(xiàn)了傳統(tǒng)連鎖零售網(wǎng)點關(guān)門倒閉。根據(jù)人人樂的數(shù)據(jù)來看，僅2014年就關(guān)閉了18家門店，全面凈利潤的虧損額達5.89億元，2015年依然出現(xiàn)巨額虧損。

從圖1可知，我國網(wǎng)上電子支付的業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)金額從2013—2016年均呈現(xiàn)不斷上升趨勢，業(yè)務(wù)筆數(shù)從2013年的236.74億筆增長至2016年的461.78億筆，而支付金額從1 060.08萬億元增長至2 085萬億，兩者皆增長近1倍。

圖1 我國網(wǎng)上電子支付業(yè)務(wù)筆數(shù)和金額

圖2 我國規(guī)模以上快遞業(yè)務(wù)量和收入

從圖2可知，從2011—2015年，我國規(guī)模以上快遞業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入均實現(xiàn)快速增長，收入增長率明顯大于業(yè)務(wù)增長率。我國規(guī)模以上快遞業(yè)務(wù)量從36.73億單增長至206.66億單，增長率為462.6%，同時業(yè)務(wù)收入從757.9億元增至2 769.6億元，增長率為265.4%。

圖3 我國30省市的億元以上商品市場成交額

從圖3可知，從2004—2015年，經(jīng)過多年的穩(wěn)定增長，我國30省市億元以上商品市場成交額已出現(xiàn)整體下降趨勢，部分省份在2012年已經(jīng)出現(xiàn)下降，比如天津、遼寧、安徽、福建等。而少部分地區(qū)在近兩年的增長已停滯，比如江蘇、上海等。

三、變量設(shè)定、數(shù)據(jù)選取與模型選取

本文旨在研究網(wǎng)絡(luò)零售對傳統(tǒng)零售的影響，采用快遞業(yè)務(wù)量來衡量網(wǎng)絡(luò)零售，采用億元以上商品交易市場成交額來衡量傳統(tǒng)零售，此外采用國民收入作為因變量。其中，快遞業(yè)務(wù)量、業(yè)務(wù)收入、網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)量和收入、億元以上商品交易市場成交額均來自于WIND數(shù)據(jù)庫，而GDP數(shù)據(jù)來自于中國統(tǒng)計局。

本文采用我國30個省市的面板數(shù)據(jù)進行回歸分析，回歸方程如下：

其中xit不含常數(shù)項。在混合回歸（1）中假設(shè)并不包含個體效應(yīng)ui，一般情況下對時間取平均后化為利差形式，通過轉(zhuǎn)化模型消除個體效應(yīng)來進行估計。

四、實證結(jié)果分析

表1 回歸分析結(jié)果

本文根據(jù)可得數(shù)據(jù)，分別建立4個模型以考察變量的相關(guān)性和模型穩(wěn)健性，其中l(wèi)ngdp、lnkdyw、lnctls、lnkdct分別代表GDP、快遞業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)零售、“快遞業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)零售交互項”。

在模型1和模型2中，可以看出快遞業(yè)務(wù)對GDP有正向的促進作用，快遞業(yè)務(wù)每提高1%，可以使GDP提高0.487%。傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)與GDP同樣具有正相關(guān)關(guān)系，單獨看其對GDP的影響，傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)每提高1%，可以使GDP提高0.557%，較快遞業(yè)務(wù)對GDP的促進作用略為明顯。

在模型3中，將快遞業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)均納入回歸模型，可以看出，兩者的相關(guān)系數(shù)均有所下降，說明其相互之間有所影響。兩者與GDP均存在正相關(guān)，每提高1%，分別對GDP有0.224%和0.362%的促進作用。

在模型4中，將兩者的交互項作為自變量，來考察其替代關(guān)系還是互補關(guān)系。可以看出，快遞業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的相關(guān)系數(shù)與模型1和模型2保持相對穩(wěn)定，而交互項與GDP呈負相關(guān)，說明兩者之間存在一定的替代關(guān)系。這一關(guān)系符合現(xiàn)實情況，說明目前我國網(wǎng)絡(luò)零售確實對傳統(tǒng)零售存在替代關(guān)系。

五、政策與建議

通過以上的實證分析，可以得到以下的結(jié)論：第一，我國的快遞業(yè)、網(wǎng)上電子支付與網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展密切相關(guān)，一方面，網(wǎng)絡(luò)零售的火爆促進了快遞業(yè)的發(fā)展，另一方面快遞業(yè)的發(fā)展和網(wǎng)上電子支付的便捷進一步促進了網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展。第二，傳統(tǒng)零售的總量在全國范圍內(nèi)有所增長，但是部分省份近幾年已經(jīng)出現(xiàn)“拐點”，從2012年起，傳統(tǒng)零售就已經(jīng)出現(xiàn)下降趨勢。個別省份雖然有所增長，但是增長率已經(jīng)越來越低。第三，實證分析表明，我國快遞業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)對GDP有正向影響，且傳統(tǒng)零售比快遞業(yè)務(wù)有更大的影響力。經(jīng)過考察，兩者之間存在輕微的替代關(guān)系，說明目前傳統(tǒng)零售確實受到網(wǎng)絡(luò)零售的負向影響。

針對網(wǎng)絡(luò)零售對傳統(tǒng)零售的影響，本文提出以下六方面的建議：

第一，爭取融資支持、品牌扶持。近年來，我國出臺了多個法律法規(guī)以規(guī)范零售業(yè)，旨在建立一個有序、公平、高效的市場。2005年，我國商務(wù)部與國家開發(fā)銀行簽訂了支持流通企業(yè)發(fā)展的金融合作協(xié)議，意在通過政策性融資，扶持和實現(xiàn)流通領(lǐng)域的企業(yè)進行品牌建設(shè)。我國零售企業(yè)應(yīng)把握國家對該行業(yè)的扶持動態(tài)，積極爭取融資支持，品牌扶持，以擴大自身規(guī)模，打造自主品牌，增強市場競爭力。

第二，把握并購良機，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。我國的零售企業(yè)應(yīng)通過資源整合，實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展和集團化運作，以提高競爭力。加大企業(yè)間的并購力度，提升規(guī)模化和集約化水平，再者，可以通過收購和控股等方式，直接進入產(chǎn)業(yè)鏈上下游，形成產(chǎn)銷一體。此外，在國際上可積極參與海外并購，尤其是目前經(jīng)濟下行中，有很多并購國外優(yōu)秀企業(yè)的機遇，比如國外具有先進物流配送體系的企業(yè)，可迅速有助于提升企業(yè)供應(yīng)鏈的效率。從國外企業(yè)的發(fā)展歷史來看，規(guī)模效應(yīng)會給企業(yè)帶來強大的競爭力，我國零售企業(yè)應(yīng)積極實施并購，從企業(yè)并購中獲得更好的規(guī)模效應(yīng)。

第三，轉(zhuǎn)移地域布局，開拓新市場。我國目前的零售行業(yè)大部分于國內(nèi)大城市和部分二線城市，在城市中的行業(yè)競爭急劇加大，行業(yè)趨于飽和，多個城市已出現(xiàn)大型商業(yè)體生意凋敝，面臨倒閉的情況，但中小城市和社區(qū)、郊區(qū)卻存在市場機會和需求。零售企業(yè)布局重點應(yīng)適當轉(zhuǎn)移，由大城市向中小城市逐漸布局，實現(xiàn)城市和城鎮(zhèn)的區(qū)域合理配置。一方面可以獲得更大的市場，增加合理利潤，另一方面可以減少城市網(wǎng)點布局重復(fù)，降低運營成本。

第四，發(fā)展線上線下模式，提高核心競爭力。目前我國網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展得益于電子信息技術(shù)的發(fā)展。傳統(tǒng)零售應(yīng)順應(yīng)發(fā)展潮流，利用電子技術(shù)帶來的時代紅利，采取創(chuàng)新的線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式，以抵御網(wǎng)絡(luò)零售帶來的沖擊。一方面可以采用入駐電商，直接作為“網(wǎng)絡(luò)零售商”，擁有雙重身份，另一方面可自主打造企業(yè)電商平臺，進行線上線下融合。目前，我國多數(shù)大型的零售企業(yè)發(fā)展多種形式的銷售渠道，如除了企業(yè)自身電商平臺外，還加入其它電商平臺開設(shè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)點，以實現(xiàn)效益最大化。

第五，構(gòu)造物流體系，降低配送成本。目前國外零售企業(yè)在物流配送方面有較強的競爭力，一方面，我國有能力的零售企業(yè)應(yīng)走出去，收購國外優(yōu)秀的物流企業(yè)，構(gòu)建自身的物流體系，另一方面，針對國內(nèi)多數(shù)零售企業(yè)應(yīng)利用信息化，構(gòu)建區(qū)域采購、配送網(wǎng)絡(luò)，以快速實現(xiàn)商品的流轉(zhuǎn)。

第六，加強人才隊伍建設(shè)和人力資源管理。應(yīng)建立一個了解和適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)的人才隊伍，掌握當下的流通模式、現(xiàn)代管理方法、國際化經(jīng)營等方面的人才對企業(yè)的發(fā)展、開拓市場有重要意義。應(yīng)加強對企業(yè)員工的專業(yè)化、多渠道、多形式的培訓(xùn)，以提高專業(yè)技能以及組織、協(xié)調(diào)和規(guī)劃能力。