席愷媛，王 欣，梁 浩

（南京大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京 210093）

一、引言

促銷一直是營(yíng)銷理論與實(shí)踐中擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳、刺激市場(chǎng)消費(fèi)的重要手段[1]。隨著電子商務(wù)的火熱發(fā)展，各種花式促銷方式讓消費(fèi)者眼花繚亂。而在真實(shí)的促銷情景中，我們注意到這些線上促銷通常會(huì)伴隨著一定的時(shí)間限制，并以結(jié)束倒計(jì)時(shí)的形式來(lái)呈現(xiàn)。通過(guò)觀察淘寶、京東等大型電商平臺(tái)，我們發(fā)現(xiàn)不同商家會(huì)設(shè)置不同精確程度的促銷限制時(shí)間來(lái)刺激消費(fèi)者作出購(gòu)買行為。一些采取精確度較高的倒計(jì)時(shí)表示方式，如“距離促銷結(jié)束僅剩23:38:35.7”（精確到毫秒），一些則較為籠統(tǒng)，如“距離促銷結(jié)束還有1 天”（精確到天）。面對(duì)這些相同促銷剩余時(shí)間所表述的不同精確程度，我們希望驗(yàn)證促銷倒計(jì)時(shí)精度的差異是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響？如果有，那么其中的作用機(jī)制是什么？是否還有其他因素影響到這一效應(yīng)？

目前營(yíng)銷學(xué)關(guān)于限時(shí)促銷對(duì)消費(fèi)決策的影響已做了很多有益探討，認(rèn)為限時(shí)促銷可以通過(guò)減少消費(fèi)者決策中的可用時(shí)間[2-3]，或通過(guò)向其制造緊迫感、形成“不買后悔”的心理[4]，使其難以對(duì)促銷產(chǎn)品作出理性評(píng)判，進(jìn)而提高消費(fèi)者當(dāng)下的購(gòu)買意愿。然而鮮有文獻(xiàn)關(guān)注到具體線上促銷場(chǎng)景中倒計(jì)時(shí)的呈現(xiàn)方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。隨著大量線上商家使用越來(lái)越精確的促銷倒計(jì)時(shí)，探究這一問(wèn)題將進(jìn)一步豐富促銷理論和消費(fèi)者決策理論，同時(shí)也將對(duì)電商如何進(jìn)行更加有效的促銷活動(dòng)具有指導(dǎo)意義。

本文基于以往線上促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究，以時(shí)間壓力為中介變量，以產(chǎn)品卷入度為調(diào)節(jié)變量，通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)?zāi)M線上商品限時(shí)促銷情境，探索不同的促銷倒計(jì)時(shí)精確程度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系及其可能的作用機(jī)制（實(shí)驗(yàn)一）和邊界條件（實(shí)驗(yàn)二）。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）促銷倒計(jì)時(shí)的精確程度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿

研究所關(guān)注的倒計(jì)時(shí)精確程度與時(shí)間度量單位有關(guān)，常見(jiàn)的多以毫秒、秒、分鐘、小時(shí)、天等單位為主。這一概念在以往關(guān)于時(shí)間的研究中多被定義為“時(shí)間精度”（Temporal Precision）。Lewis et al.[5]曾提出，人們會(huì)根據(jù)不同測(cè)量的場(chǎng)景采用不同的時(shí)間度量方法，比如人體肌肉搏動(dòng)是十分微弱的，精密儀器的數(shù)據(jù)變化也是微弱的，此時(shí)便可用毫秒這樣較為精細(xì)的單位來(lái)表示其變化周期；然而對(duì)于完成一項(xiàng)具體工作這一過(guò)程所需要的時(shí)間通常較長(zhǎng)，多以分鐘、小時(shí)甚至天以上的單位進(jìn)行度量。因此我們可以發(fā)現(xiàn)，將時(shí)間變動(dòng)的度量用“天”表示時(shí)，人們對(duì)時(shí)間變動(dòng)的感知往往出現(xiàn)在一天結(jié)束之后；而將時(shí)間變動(dòng)的度量用“毫秒”表示時(shí)，人們通常立馬就會(huì)對(duì)時(shí)間變動(dòng)作出反應(yīng)。

由于促銷倒計(jì)時(shí)中呈現(xiàn)出的時(shí)間精確程度有差別，人們?cè)诳吹綍r(shí)間后的主觀感受，或者說(shuō)人們對(duì)時(shí)間的知覺(jué)也難免會(huì)有所差別；而人們對(duì)時(shí)間的感知?jiǎng)t會(huì)影響人的后續(xù)消費(fèi)行為。研究發(fā)現(xiàn)人們對(duì)時(shí)間變化的感知會(huì)受到一些外部條件的刺激，如在限時(shí)促銷的場(chǎng)景中，人們更容易注意到時(shí)間的變化[6]，而人們對(duì)時(shí)間變化的感知又將進(jìn)一步影響其后續(xù)的偏好和行為方式[7]。

關(guān)于限時(shí)促銷與消費(fèi)者決策的研究，研究者從不同的角度作出了差異化的解釋。部分研究從時(shí)間支配的角度認(rèn)為，在限時(shí)促銷中消費(fèi)者用于決策的時(shí)間與購(gòu)買意愿負(fù)相關(guān)，即當(dāng)消費(fèi)者用于決策的時(shí)間越少時(shí)，越無(wú)法對(duì)商品信息作出有效的評(píng)估判斷，更容易作出沖動(dòng)型購(gòu)買決策[2-3]。亦有研究從消費(fèi)者情緒入手認(rèn)為，當(dāng)決策者被分配的時(shí)間比實(shí)際所需要的時(shí)間少時(shí)，或被要求在有限時(shí)間內(nèi)作出決策時(shí)，會(huì)產(chǎn)生與時(shí)間壓力相關(guān)的情緒情感體驗(yàn)，進(jìn)而影響到?jīng)Q策的質(zhì)量和策略的選擇[8]。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者在有促銷時(shí)間限制的情景下看到倒計(jì)時(shí)中時(shí)間快速流逝，往往會(huì)出現(xiàn)“不買后悔”的心理，產(chǎn)生較強(qiáng)的緊張感、壓迫感，也就是所謂的“時(shí)間壓力”[8-11]，進(jìn)而會(huì)增大其購(gòu)買意愿。

（二）時(shí)間壓力與購(gòu)買意愿

在消費(fèi)行為學(xué)的研究中，時(shí)間壓力一直被看作影響人們進(jìn)行決策的重要變量。以往研究發(fā)現(xiàn)，人們的行為決策，特別是一些非理性的購(gòu)物行為，常常會(huì)受到時(shí)間壓力的影響[12-14]。Wu et al.[15]的研究結(jié)果顯示，在面臨較高的時(shí)間壓力時(shí)，人們通常會(huì)覺(jué)得缺乏足夠的時(shí)間對(duì)商品信息進(jìn)行評(píng)估、判斷，所以很有可能發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買的情況，且這種時(shí)間壓力越大，做出沖動(dòng)型購(gòu)買行為的概率越高。

除此以外，胡偉國(guó)等[16]在探索中認(rèn)為，時(shí)間變動(dòng)帶給人們的主觀感受是存在差異的，而這種不同的主觀感受會(huì)影響到人們行動(dòng)過(guò)程中對(duì)注意力的分配：較高的時(shí)間精確程度會(huì)讓人感覺(jué)時(shí)間流逝得快，這也會(huì)占用其較多的注意力資源，進(jìn)而忽略對(duì)決策任務(wù)本身的關(guān)注，所以人們面對(duì)時(shí)間將要結(jié)束的情景時(shí)，心理緊迫度和焦慮程度就會(huì)提高。這也就是說(shuō)，如果要求人們?cè)谙薅ǖ臅r(shí)間內(nèi)完成某項(xiàng)任務(wù)，人們看到的倒計(jì)時(shí)精確程度越高，感受到的時(shí)間壓力也就越大，因而會(huì)提高購(gòu)買的可能性?；诖?，本文提出假設(shè)H1和H2：

H1：促銷倒計(jì)時(shí)表示的精確程度會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響；與精確程度低時(shí)相比，倒計(jì)時(shí)表示的精確程度越高，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越強(qiáng)。

H2：時(shí)間壓力在促銷倒計(jì)時(shí)不同精確程度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起到了中介作用。即與時(shí)間表示精確程度低相比，消費(fèi)者面對(duì)的倒計(jì)時(shí)表示精度越高，感受到的時(shí)間壓力越強(qiáng)，進(jìn)而更有可能提高其購(gòu)買意愿。

（三）產(chǎn)品卷入度與購(gòu)買意愿

產(chǎn)品卷入度通常被定義為產(chǎn)品與消費(fèi)者的相關(guān)程度[17-18]，是消費(fèi)者對(duì)于某一產(chǎn)品或某一消費(fèi)行為與自身關(guān)系重要性程度的主觀感受，這種主觀感受通常包括消費(fèi)者自身需求、對(duì)該產(chǎn)品價(jià)值的判斷以及對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和偏好三個(gè)方面。所以，所謂的高卷入產(chǎn)品可以理解為價(jià)格較高、購(gòu)買決策風(fēng)險(xiǎn)較大且對(duì)消費(fèi)者非常重要，消費(fèi)者愿意在作出購(gòu)買決策之前花較多的時(shí)間和精力去了解其性能和價(jià)值的產(chǎn)品。目前在消費(fèi)行為研究領(lǐng)域，已有大量學(xué)者對(duì)產(chǎn)品卷入度這一概念進(jìn)行了深入的探討，然而多數(shù)探索主要單純針對(duì)產(chǎn)品卷入度與購(gòu)買行為之間的關(guān)系，鮮有研究將產(chǎn)品卷入度與時(shí)間維度的變量相結(jié)合。

精細(xì)加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）指出，人們?cè)谔幚碚J(rèn)知信息時(shí)存在著兩種不同的路徑[19]，這也為解釋產(chǎn)品卷入類型與消費(fèi)者決策之間的關(guān)系提供了強(qiáng)大的理論支撐。基于ELM 模型的相關(guān)研究認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品卷入程度較高時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)在作出購(gòu)買決定之前花更多的時(shí)間和精力去了解其性能和價(jià)值，并可能會(huì)作出多方對(duì)比評(píng)估；而當(dāng)產(chǎn)品卷入程度較低時(shí)，消費(fèi)者則更容易從一些邊緣路線作出判斷與決策[20]。

然而，當(dāng)人們的決策時(shí)間有限時(shí)，無(wú)論是高卷入產(chǎn)品還是低卷入產(chǎn)品，消費(fèi)者都不會(huì)對(duì)其作出理性的評(píng)價(jià)[14]，而是會(huì)更多地注意到產(chǎn)品的邊緣信息[2]，憑直覺(jué)采用簡(jiǎn)單迅速的方法作出決策，更容易增加購(gòu)買可能[13]。黃靜等[21]學(xué)者也在研究中發(fā)現(xiàn)類似的結(jié)果，認(rèn)為當(dāng)產(chǎn)品卷入度較高且消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間受到限制時(shí)，其購(gòu)買意愿更高。還有一個(gè)不容忽視的觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者所具備的說(shuō)服知識(shí)（Persuasion Knowledge）亦會(huì)對(duì)其決策產(chǎn)生重大影響[22]。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者往往熟知一些較為常見(jiàn)的營(yíng)銷方式，因而在面對(duì)高卷入產(chǎn)品的購(gòu)買決策時(shí)，對(duì)賣家的營(yíng)銷與說(shuō)服較為警惕，認(rèn)為時(shí)間限制可能是商家催促消費(fèi)者盡快作出購(gòu)買決定的促銷手段，因此購(gòu)買意愿會(huì)受到一定程度的影響。

基于此，我們認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)不同的產(chǎn)品會(huì)分配不同的注意力資源：當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買高卷入的產(chǎn)品時(shí)，如果促銷倒計(jì)時(shí)精確程度較低，消費(fèi)者感受到的時(shí)間壓力較小，他們用于加工處理產(chǎn)品信息的時(shí)間就會(huì)比較充足，更容易將類似于時(shí)間限制這種周邊線索看作是商家促銷的手段[22]；而隨著時(shí)間精確程度的提高，消費(fèi)者感受到的時(shí)間壓力也會(huì)增強(qiáng)，因此更容易根據(jù)直覺(jué)作出購(gòu)買選擇[23]，且更容易受到“不買后悔”情緒的影響，提高其購(gòu)買的可能[13，24-25]。而對(duì)于低卷入產(chǎn)品，因?yàn)槠鋵?duì)消費(fèi)者的重要性不高、意義感不強(qiáng)烈，所以促銷倒計(jì)時(shí)表示的精確程度與其購(gòu)買意愿間的關(guān)系可能較弱。因此，我們提出假設(shè)H3：

H3：產(chǎn)品卷入度調(diào)節(jié)了促銷倒計(jì)時(shí)的精確程度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。具體而言，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)的是高卷入度的促銷商品時(shí)，促銷倒計(jì)時(shí)的時(shí)間精確程度越高，消費(fèi)者購(gòu)買意愿越強(qiáng)；而當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)低卷入度的商品促銷時(shí)，則主效應(yīng)不顯著。

綜上，本文的研究模型總結(jié)如圖1，將通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)?zāi)M線上商品促銷情景驗(yàn)證以上假設(shè)。

圖1 研究模型

三、實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一主要是為了探索促銷倒計(jì)時(shí)中不同的時(shí)間精確程度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，同時(shí)檢驗(yàn)時(shí)間壓力的中介作用，驗(yàn)證假設(shè)H1和H2。

（一）實(shí)驗(yàn)方法和步驟

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。本研究的被試從問(wèn)卷星調(diào)研平臺(tái)被試庫(kù)中隨機(jī)選取，共80 名。實(shí)驗(yàn)采用促銷倒計(jì)時(shí)精確程度高/低兩組的單因素組間設(shè)計(jì)，被試被隨機(jī)分到高低兩組。實(shí)驗(yàn)?zāi)M了消費(fèi)者需要在線上購(gòu)買一款耳機(jī)的情景，并邀請(qǐng)被試觀看該款耳機(jī)在線上進(jìn)行限時(shí)促銷的動(dòng)態(tài)圖片，頁(yè)面至少呈現(xiàn)一分鐘。然后測(cè)量其對(duì)該耳機(jī)的購(gòu)買意愿，以及在做決策過(guò)程中所感受到的時(shí)間壓力。最后記錄被試的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量。

2.實(shí)驗(yàn)材料。為了避免品牌偏好對(duì)被試選擇的影響，我們?nèi)コ嗽摱鷻C(jī)的品牌信息。兩組被試看到的圖片信息，除了倒計(jì)時(shí)的時(shí)間精確程度有差異（秒vs.分鐘）外，其他關(guān)于該耳機(jī)的細(xì)節(jié)屬性描述、促銷折扣大小以及網(wǎng)頁(yè)布局等均相同。考慮到過(guò)短的促銷時(shí)間可能帶來(lái)的時(shí)間壓力感，我們將促銷倒計(jì)時(shí)的時(shí)長(zhǎng)設(shè)置為35 分鐘。時(shí)間精確程度高（以秒計(jì)）的一組被試看到的促銷時(shí)間為“距活動(dòng)結(jié)束還剩35 分鐘17.8 秒”，時(shí)間精確程度低（以分鐘計(jì)）的一組看到的則是“距活動(dòng)結(jié)束還剩35 分鐘”。盡管看起來(lái)時(shí)間上有差別，但實(shí)際是完全相同的，時(shí)間精確程度低的一組在經(jīng)過(guò)17.8 秒之后會(huì)變?yōu)?4 分鐘。

3.變量測(cè)量。該研究采用李克特七級(jí)量表（1=完全不符合，7=完全符合）對(duì)被試的購(gòu)買意愿、感受到的時(shí)間壓力進(jìn)行測(cè)量。其中，購(gòu)買意愿采用的是Ajzen 的量表[26]。時(shí)間壓力則采用王大偉使用過(guò)的成熟量表[14]。

（二）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

1.描述性分析。本次實(shí)驗(yàn)共回收有效問(wèn)卷63份，有效回收率為78.8%。時(shí)間精確程度高、低兩組各收到33 份、30 份有效問(wèn)卷。其中男性占比50.8%，男女比例基本一致；平均年齡為30.4 歲；本科以下、本科、碩士及以上分別占比7.9%、77.8%、14.3%。

2.量表信度檢驗(yàn)。購(gòu)買意愿和時(shí)間壓力量表的Cronbach’s α 值分別為0.82、0.74，均大于0.7。

3.假設(shè)檢驗(yàn)。單因素方差分析實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：在高時(shí)間精確程度（秒）組中被試對(duì)耳機(jī)的購(gòu)買意愿顯著高于低時(shí)間精確程度（分鐘）組（M秒=4.19，SD=1.12，M分鐘=3.60，SD=1.07，F(xiàn)（1，58）=4.70，p=0.03＜0.05），假設(shè)H1被驗(yàn)證成立，主效應(yīng)顯著。另外，我們將被試的性別、年齡、受教育程度加入模型后發(fā)現(xiàn)，這些控制變量對(duì)購(gòu)買意愿沒(méi)有顯著影響。

為了檢驗(yàn)假設(shè)H2，本文借鑒Hayes[27]提出的Bootstrap 法，進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。在對(duì)中介效應(yīng)的檢驗(yàn)上，該方法被認(rèn)為比傳統(tǒng)Baron et al.[28]的逐步回歸分析法更加科學(xué)、有效。結(jié)果顯示：在以時(shí)間壓力為因變量的中介模型中，倒計(jì)時(shí)表示的精確程度顯著影響了被試的時(shí)間壓力感受（β=0.562 5，p＜0.05）；在以購(gòu)買意愿為因變量的模型中，消費(fèi)者感受到時(shí)間壓力顯著影響了其購(gòu)買意愿（β=0.457 9，p＜0.01），而倒計(jì)時(shí)表示的精確程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響則變得不顯著了（β=0.350 5，p=0.203 2）；在間接效應(yīng)模型中，中介效應(yīng)大小為0.257 6，區(qū)間（LLCI=0.039 5，ULCI=0.613 4）不包含0，時(shí)間壓力的中介效應(yīng)顯著；此外，在中介變量得到控制之后，促銷倒計(jì)時(shí)表示的精確程度對(duì)購(gòu)買意愿的直接作用不顯著，區(qū)間（LLCI=-0.194 8，ULCI=0.895 8）包含0。因此，時(shí)間壓力確實(shí)在時(shí)間精確程度和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起到了中介作用（如圖2 所示），假設(shè)H2成立。

此外，我們將性別、年齡、受教育程度作為控制變量放入上述中介效應(yīng)分析程序中，結(jié)果表明三者對(duì)購(gòu)買意愿和時(shí)間壓力的影響均無(wú)顯著差異。

圖2 時(shí)間壓力的中介作用

（三）討論

實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果表明，假設(shè)H1和H2均得到驗(yàn)證。不同的倒計(jì)時(shí)表示精確程度會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響，倒計(jì)時(shí)表示的精確程度越高，購(gòu)買意愿越強(qiáng)。同時(shí)時(shí)間壓力在這一效應(yīng)中起到了中介作用：較高的倒計(jì)時(shí)表示精確程度會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更強(qiáng)的時(shí)間壓力，進(jìn)而會(huì)提高其購(gòu)買意愿。這一結(jié)果與以往研究的觀點(diǎn)基本一致。也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者在有促銷時(shí)間限制的情景下看到倒計(jì)時(shí)中時(shí)間快速流逝，往往會(huì)出現(xiàn)“不買后悔”的心理，產(chǎn)生較強(qiáng)的緊張感、壓迫感，進(jìn)而會(huì)增大其購(gòu)買意愿。

四、實(shí)驗(yàn)二

實(shí)驗(yàn)二旨在探究產(chǎn)品卷入度在上述主效應(yīng)中的調(diào)節(jié)作用，驗(yàn)證假設(shè)H3。

（一）實(shí)驗(yàn)方法和步驟

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。本次實(shí)驗(yàn)的被試同樣從問(wèn)卷星被試庫(kù)中隨機(jī)選取，共152 人。實(shí)驗(yàn)二采用2（倒計(jì)時(shí)精確程度：高vs.低）×2（產(chǎn)品卷入度：高vs.低）的組間設(shè)計(jì)，被試被隨機(jī)分到四組。與實(shí)驗(yàn)一類似，實(shí)驗(yàn)二模擬了消費(fèi)者需要在線上購(gòu)買一款襪子/洗面奶（分別代表卷入度低/高的產(chǎn)品）的情景，并邀請(qǐng)被試觀看該產(chǎn)品在線上進(jìn)行限時(shí)促銷的動(dòng)態(tài)圖片，頁(yè)面至少呈現(xiàn)一分鐘。然后測(cè)量其對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，以及對(duì)產(chǎn)品卷入度的判斷。最后記錄被試的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量。

2.實(shí)驗(yàn)材料。實(shí)驗(yàn)二采用的實(shí)驗(yàn)材料依舊為線上兩款產(chǎn)品的限時(shí)打折促銷動(dòng)態(tài)圖片。對(duì)于不同卷入度的產(chǎn)品，我們通過(guò)預(yù)實(shí)驗(yàn)最終選取了襪子和洗面奶分別作為低卷入度產(chǎn)品和高卷入度產(chǎn)品。為了避免價(jià)格折扣的絕對(duì)值對(duì)被試的購(gòu)買意愿造成影響，以及考慮電商網(wǎng)站普遍的售賣方式，我們將襪子顯示為整盒裝，以確保不同卷入度的兩種產(chǎn)品在總價(jià)及促銷折扣幅度上保持一致。四組被試看到的促銷倒計(jì)時(shí)精確程度以及圖片上的其他信息均與實(shí)驗(yàn)一中相同。

3.變量測(cè)量。該研究采用李克特七級(jí)量表（1=完全不符合，7=完全符合）對(duì)被試的購(gòu)買意愿、產(chǎn)品卷入度進(jìn)行測(cè)量。其中，購(gòu)買意愿的測(cè)量量表與實(shí)驗(yàn)一相同。為了確保對(duì)產(chǎn)品卷入度的操控，我們?cè)黾恿吮辉噷?duì)所選產(chǎn)品卷入度的測(cè)量，量表為Vaughn[29]在文章中采用的李克特七分量表，測(cè)項(xiàng)包括：“對(duì)我來(lái)說(shuō)，購(gòu)買該產(chǎn)品這項(xiàng)決策是重要的（不重要的）；如果選擇錯(cuò)了品牌，遭受的損失將會(huì)很?。ê艽螅辉谧鞒鲑?gòu)買選擇的過(guò)程中，我需要參考的信息很少（很多）”。

（二）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

1.描述性分析。本次實(shí)驗(yàn)共回收有效問(wèn)卷125份，有效回收率為82.2%。其中，倒計(jì)時(shí)表示精確程度高組有效問(wèn)卷63 份，包含產(chǎn)品卷入度高、低兩組有效問(wèn)卷數(shù)分別為32 份、31 份；與之相對(duì)的倒計(jì)時(shí)精確程度低組有效問(wèn)卷為62 份，產(chǎn)品卷入度高、低兩組分別為30 份、32 份。其中男性為61 人，占比48.8%，男女比例基本一致；平均年齡為29.8 歲；本科以下14 人，占比11.2%，本科91 人，占比72.8%，碩士及以上20 人，占比16%。

2.量表信度檢驗(yàn)。購(gòu)買意愿和產(chǎn)品卷入度測(cè)量題項(xiàng)的Cronbach’s α 值分別為0.89、0.90，均大于0.7，信度檢驗(yàn)良好。

3.操控檢驗(yàn)。產(chǎn)品卷入度的操控檢驗(yàn)結(jié)果顯示，洗面奶的卷入度均值M洗面奶=4.84，SD=0.92，襪子的卷入度均值M襪子=2.86，SD=0.85，且二者在卷入程度上存在顯著差異（F（1，120）=163.451，p＜0.001），即該實(shí)驗(yàn)中對(duì)于產(chǎn)品卷入度的操控是有效的。

4.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。為了驗(yàn)證假設(shè)H3，我們采用的是雙因素方差分析法。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：時(shí)間精確程度的主效應(yīng)顯著（F（1，118）=11.884，p=0.001＜0.01）；商品卷入類型的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，118）=0.123，p=0.726；二者的交互作用顯著，F(xiàn)（1，118）=4.705，p=0.032＜0.05。進(jìn)一步進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)購(gòu)買高卷入度產(chǎn)品（洗面奶）時(shí)，看到的促銷倒計(jì)時(shí)時(shí)間精確程度高的消費(fèi)者比看到時(shí)間精確程度低的消費(fèi)者購(gòu)買意愿更強(qiáng)（M秒=4.83，M分鐘=3.88，F(xiàn)（1，118）=15.820，p＜0.001）；但當(dāng)購(gòu)買低卷入度商品（襪子）時(shí)，主效應(yīng)不顯著（M秒=4.40，M分鐘=4.18，F(xiàn)（1，118）=0.858，p=0.356）。實(shí)驗(yàn)結(jié)果如圖3 所示。

圖3 時(shí)間精確程度與產(chǎn)品卷入度的交互效應(yīng)

此外，我們將被試的性別、年齡、受教育程度加入方差分析中，結(jié)果顯示三者在模型中的影響均不顯著。

（三）討論

實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)H3成立。通過(guò)對(duì)促銷倒計(jì)時(shí)表示精確程度和產(chǎn)品卷入度的操控，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品卷入度顯著調(diào)節(jié)了促銷倒計(jì)時(shí)不同精確程度與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系：只有當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)的是高卷入度的促銷商品時(shí)，促銷倒計(jì)時(shí)時(shí)間精確程度越高，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越強(qiáng)；而當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)低卷入度的商品促銷時(shí)，則不會(huì)產(chǎn)生上述效果。

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文聚焦于促銷倒計(jì)時(shí)的不同精確程度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，通過(guò)兩個(gè)線上實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：倒計(jì)時(shí)表示的不同精確程度會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響，倒計(jì)時(shí)精確程度越高，購(gòu)買意愿越強(qiáng)；同時(shí)時(shí)間壓力在這一效應(yīng)中起到了中介作用，即較高的倒計(jì)時(shí)表示精確程度會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更強(qiáng)的時(shí)間壓力，進(jìn)而會(huì)提高其購(gòu)買意愿（實(shí)驗(yàn)一）。另外，產(chǎn)品卷入度調(diào)節(jié)了上述關(guān)系，對(duì)于高卷入度產(chǎn)品，消費(fèi)者在倒計(jì)時(shí)精確程度較高的情境中購(gòu)買意愿更強(qiáng)，而對(duì)于低卷入度產(chǎn)品，上述效應(yīng)則不顯著（實(shí)驗(yàn)二）。

（二）理論貢獻(xiàn)

首先，當(dāng)前研究多聚焦于各類促銷方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，而針對(duì)某種促銷方式具體的時(shí)間呈現(xiàn)形式的研究寥寥無(wú)幾。本文將研究視角轉(zhuǎn)移到了線上促銷情境的時(shí)間呈現(xiàn)方式上，探究促銷倒計(jì)時(shí)中不同時(shí)間精確程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響及內(nèi)在機(jī)制，擴(kuò)展了現(xiàn)有的研究視角。

其次，本文將產(chǎn)品卷入度這一變量納入模型，作為邊界條件進(jìn)行探討，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者在面對(duì)不同倒計(jì)時(shí)時(shí)間精確程度時(shí)產(chǎn)生不同購(gòu)買意愿的情境因素，豐富了現(xiàn)有的促銷理論。

最后，文章研究了線上促銷情境下消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，并利用時(shí)間壓力進(jìn)行了解釋，驗(yàn)證了消費(fèi)者決策過(guò)程中時(shí)間壓力的重要中介作用，這在一定程度上也是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策理論的有益補(bǔ)充。

（三）營(yíng)銷啟示

對(duì)于營(yíng)銷實(shí)踐而言，該研究的結(jié)論可以幫助商家更好地了解消費(fèi)者決策的心理機(jī)制，指導(dǎo)其營(yíng)銷活動(dòng)。尤其是在促銷時(shí)，可以妥善合理地利用促銷倒計(jì)時(shí)這一促銷工具，通過(guò)調(diào)整倒計(jì)時(shí)的精確程度間接地影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。特別是對(duì)于高卷入度產(chǎn)品的促銷來(lái)說(shuō)，倒計(jì)時(shí)精確程度的設(shè)置可能會(huì)給促銷帶來(lái)更加明顯的效果。

對(duì)于消費(fèi)者而言，研究能夠幫助其更好地理解自身在限時(shí)促銷所帶來(lái)的時(shí)間壓力情境下作出決策的心理過(guò)程，為平時(shí)的購(gòu)買決策提供有益參考。特別是在當(dāng)前促銷手段花樣百出、購(gòu)物狂歡節(jié)分布密集的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者可以識(shí)別出商家通過(guò)設(shè)置限時(shí)促銷所帶來(lái)的時(shí)間壓力，減少短時(shí)間內(nèi)沖動(dòng)消費(fèi)的行為，有計(jì)劃地、高效地作出購(gòu)買決定。

（四）局限性與未來(lái)研究方向

首先，本文主要探討電商促銷情境下倒計(jì)時(shí)表示的精確程度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，然而在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷情景中，還有一些因素可能會(huì)影響研究結(jié)果。比如價(jià)格折扣這一因素，本文將其作為控制變量處理，剔除了其對(duì)購(gòu)買意愿的影響，但是未來(lái)研究可以將這一變量加入模型，探究?jī)r(jià)格折扣的大小是否會(huì)調(diào)節(jié)這一效應(yīng)。再比如消費(fèi)者的個(gè)體特質(zhì)[15]這一變量，目標(biāo)趨近型和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型的消費(fèi)者在面對(duì)不同倒計(jì)時(shí)的時(shí)間精確程度時(shí)可能作出不同的消費(fèi)決策，因此未來(lái)研究可以考慮這一變量，探究其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。

其次，由于促銷時(shí)間限制帶來(lái)的時(shí)間壓力不一定只會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的積極反應(yīng)，根據(jù)心理抗拒理論，消費(fèi)者在購(gòu)買受限時(shí)也可能會(huì)產(chǎn)生消極反應(yīng)，從而放棄購(gòu)買。因此在未來(lái)的研究中還可以探討這一效應(yīng)的邊界條件，即什么情況下限時(shí)促銷所帶來(lái)的時(shí)間壓力感會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的積極反應(yīng)，而什么時(shí)候會(huì)引發(fā)消極反應(yīng)。也就是說(shuō)，通過(guò)設(shè)置較高精確程度的促銷倒計(jì)時(shí)來(lái)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的時(shí)間壓力并不都會(huì)產(chǎn)生正向影響，還要注意它不利的一面。

最后，在具體的實(shí)驗(yàn)情景設(shè)計(jì)上，雖然兩個(gè)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)已盡最大可能模擬現(xiàn)實(shí)中線上購(gòu)物的頁(yè)面布局，然而由于技術(shù)限制，被試所看到的僅僅是與商品有關(guān)的圖片信息，與真實(shí)場(chǎng)景還有較大差距。所以，未來(lái)研究可嘗試搭建虛擬線上購(gòu)物平臺(tái)，最大限度還原真實(shí)的網(wǎng)購(gòu)情景，以增加此次研究結(jié)果的外部效度。