王 影，黃利瑤

（東北師范大學(xué) 商學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130117）

一、引言

隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者不斷地利用零散的時(shí)間通過(guò)移動(dòng)終端設(shè)備接受實(shí)時(shí)信息。與此同時(shí)，“文字+圖片”這種傳統(tǒng)的移動(dòng)社交模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者對(duì)彰顯個(gè)性化的追求?；谶@樣的時(shí)代背景，移動(dòng)短視頻行業(yè)應(yīng)時(shí)而生。移動(dòng)短視頻是指播放時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)20 分鐘，播放和拍攝的媒介是移動(dòng)智能終端設(shè)備，并且可通過(guò)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行分享互動(dòng)的新型視頻模式，如抖音、秒拍和快手等。移動(dòng)短視頻不僅僅是相對(duì)于長(zhǎng)視頻時(shí)長(zhǎng)的縮短或者區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)視頻的終端變化，移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用程序的主要功能特點(diǎn)包括低創(chuàng)意閾值、零碎消費(fèi)和個(gè)性化內(nèi)容推薦，移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用獨(dú)特的特征使其傳播速度迅速提高。艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2017 年每月活躍量突破10 萬(wàn)的移動(dòng)短視頻APP 數(shù)量超過(guò)10 個(gè)，其中有4 個(gè)每月活躍量已經(jīng)過(guò)億。Quest Mobile 數(shù)據(jù)顯示，從2017 年3 月到2018 年3 月，移動(dòng)短視頻應(yīng)用的活躍用戶規(guī)模從2.13 億個(gè)增加到4.61 億個(gè)，同比增長(zhǎng)高達(dá)116.4%[1]。企業(yè)越來(lái)越認(rèn)可通過(guò)移動(dòng)短視頻的營(yíng)銷方式與客戶進(jìn)行溝通、樹立品牌形象和推廣新產(chǎn)品，但是學(xué)術(shù)界對(duì)使用移動(dòng)短視頻的消費(fèi)者的研究較少。因此，本文基于感知價(jià)值理論，探討使用移動(dòng)短視頻的消費(fèi)者在態(tài)度和用戶參與的共同作用下，其感知移動(dòng)短視頻的價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的潛在影響機(jī)制。

基于移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用的營(yíng)銷活動(dòng)不同于傳統(tǒng)的廣告植入，而是屬于激勵(lì)用戶參與的內(nèi)容營(yíng)銷。在社交媒體語(yǔ)境中，內(nèi)容營(yíng)銷通過(guò)具有娛樂(lè)性和有價(jià)值的信息，影響消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生各種互動(dòng)參與以及購(gòu)買行為。在傳統(tǒng)消費(fèi)情景中，大量學(xué)者證實(shí)了消費(fèi)者感知價(jià)值是購(gòu)買意愿的重要預(yù)測(cè)因素。李先國(guó)等[2]基于品牌社區(qū)這種傳統(tǒng)的消費(fèi)情境，通過(guò)實(shí)證結(jié)果表明，處于該品牌社區(qū)之中的消費(fèi)者的感知價(jià)值可以積極促進(jìn)其新產(chǎn)品的購(gòu)買意向。當(dāng)面對(duì)移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用中其他用戶生成內(nèi)容，消費(fèi)者對(duì)其內(nèi)容的感知價(jià)值可能會(huì)影響購(gòu)買意愿。在以內(nèi)容營(yíng)銷為主要代表的新營(yíng)銷時(shí)代，關(guān)于外部因素如何影響消費(fèi)者感知其內(nèi)容價(jià)值，進(jìn)而提高購(gòu)買意愿的內(nèi)在機(jī)理，缺乏深入的探討。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)移動(dòng)短視頻中其他用戶生成內(nèi)容時(shí)，其感知價(jià)值一方面可通過(guò)影響對(duì)視頻中涉及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而影響購(gòu)買意愿；另一方面，消費(fèi)者的感知價(jià)值還可以通過(guò)自身的參與行為，對(duì)視頻中涉及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用類軟件成功的重要原因是現(xiàn)有成員的積極參與和內(nèi)容貢獻(xiàn)，Chen[3]通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)微信上用戶參與行為會(huì)影響購(gòu)買意愿。當(dāng)然，目前這些根據(jù)現(xiàn)象的觀察和研究?jī)H僅是推理，具體影響機(jī)制還有待實(shí)證檢驗(yàn)。本研究將通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方法，探索和檢驗(yàn)移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用上的用戶生成內(nèi)容的感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。研究結(jié)果不僅豐富和深化移動(dòng)短視頻的理論研究，還指導(dǎo)相關(guān)企業(yè)通過(guò)移動(dòng)短視頻樹立品牌形象、拉進(jìn)用戶距離和推廣企業(yè)產(chǎn)品。

二、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

（一）感知價(jià)值影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿

感知價(jià)值是20 世紀(jì)90 年代借助心理學(xué)變量和市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)被提出，目前學(xué)者基于不同研究背景對(duì)感知價(jià)值定義進(jìn)行闡述。Zeithaml[4]從“得失”的角度闡述了感知價(jià)值的內(nèi)涵，在將感知到的收益與其支付的成本進(jìn)行比較之后，評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)的整體效用。Sheth et al.[5]擴(kuò)大了感知價(jià)值概念的外延，將感知價(jià)值理論框架拓展為包括功能、情感、社會(huì)、認(rèn)知和條件價(jià)值在內(nèi)的多維度概念。Flint et al.[6]認(rèn)為理解感知價(jià)值概念應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者使用該產(chǎn)品或服務(wù)的具體情境中，確定產(chǎn)品或服務(wù)的某些屬性和性能是否有助于實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)，對(duì)感知產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)果進(jìn)行全面評(píng)估。總之，本文認(rèn)為，感知價(jià)值概念是消費(fèi)者根據(jù)對(duì)商品或服務(wù)已有的主觀印象的基礎(chǔ)上，對(duì)該商品或服務(wù)的感知偏好和綜合評(píng)價(jià)。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用上瀏覽視頻時(shí)，基于已有的主觀印象，消費(fèi)者對(duì)視頻中所涉及商品或者服務(wù)的整體偏好和綜合評(píng)價(jià)。

Zeithaml[4]以實(shí)證方法為基礎(chǔ)論證了消費(fèi)者的感知價(jià)值可以正向預(yù)測(cè)其購(gòu)買意愿。Tam[7]的實(shí)證結(jié)果表明，消費(fèi)者的感知價(jià)值比消費(fèi)者滿意度更能提高其購(gòu)買意愿。Chen et al.[8]在研究結(jié)果中指出，網(wǎng)站質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其網(wǎng)站的態(tài)度，進(jìn)而影響網(wǎng)上購(gòu)買意愿。李先國(guó)等[2]以虛擬品牌社區(qū)為例，研究表明消費(fèi)者感知價(jià)值能正向影響新產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。楊燚等[9]通過(guò)研究手機(jī)品牌，發(fā)現(xiàn)品牌態(tài)度在感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的影響過(guò)程中起中介作用。

從上述文獻(xiàn)回顧中可知，當(dāng)消費(fèi)者觀看移動(dòng)短視頻時(shí)，其感知價(jià)值會(huì)對(duì)相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買意愿，同時(shí)感知價(jià)值還會(huì)通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)視頻中涉及企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。因此，本研究提出假設(shè)H1、假設(shè)H2。

H1：消費(fèi)者感知移動(dòng)短視頻的價(jià)值會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)視頻中涉及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買意愿。

H2：消費(fèi)者感知移動(dòng)短視頻的價(jià)值會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)視頻中涉及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。

（二）用戶參與行為理論

用戶參與行為理論起源于顧客參與行為理論。Greenwald et al.[10]認(rèn)為，顧客參與是指在服務(wù)的生產(chǎn)和交付中有關(guān)的顧客行為。在之前的消費(fèi)者行為學(xué)研究中，參與行為的研究領(lǐng)域集中在價(jià)值共創(chuàng)和顧客創(chuàng)新。根據(jù)服務(wù)業(yè)同時(shí)生產(chǎn)和消費(fèi)的特點(diǎn)，顧客參與行為是不可避免的。具體而言，顧客在服務(wù)的生產(chǎn)和交付中的精神和物質(zhì)貢獻(xiàn)以及卷入程度均屬于顧客參與行為。在移動(dòng)短視頻研究領(lǐng)域，參與行為主要是一種被卷入、被占領(lǐng)、被保留的活躍狀態(tài)，以及對(duì)某事物有內(nèi)在的興趣的狀態(tài)。本文的參與行為主要指在移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用上用戶觀看瀏覽相關(guān)視頻、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論等與其他人產(chǎn)生互動(dòng)和上傳自己制作的小視頻等行為。

顧客參與行為的概念外延十分廣泛，且不同服務(wù)行業(yè)要求顧客參與程度不盡相同，因此目前在學(xué)術(shù)界關(guān)于顧客參與行為的維度劃分，尚未達(dá)成共識(shí)。彭艷君[11]對(duì)美發(fā)行業(yè)顧客參與行為的研究所開發(fā)的量表包括事前準(zhǔn)備、信息交流、合作行為和人際互動(dòng)四個(gè)維度；吳慧等[12]通過(guò)研究旅游虛擬社區(qū)中用戶參與行為，將用戶參與行為劃分為參與廣度和參與深度兩個(gè)維度；戴德寶等[13]將社交網(wǎng)絡(luò)上用戶參與行為分為瀏覽行為、互動(dòng)行為和創(chuàng)造行為。

越來(lái)越多的公司接受以服務(wù)為主導(dǎo)的邏輯理念，將重點(diǎn)從以前的供應(yīng)商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，考慮如何將消費(fèi)者嵌入服務(wù)生產(chǎn)流程形成價(jià)值，而不是通過(guò)企業(yè)向消費(fèi)者提供服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，這是移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用程序中企業(yè)品牌推廣過(guò)程的一個(gè)重要方面。用戶在移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用中的參與行為是為了滿足某種需要，移動(dòng)短視頻是否能夠滿足這種需要，是用戶參與行為是否發(fā)生以及參與程度高低的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者通過(guò)感知短視頻的價(jià)值決定參與行為，因此用戶參與行為是感知價(jià)值的評(píng)價(jià)結(jié)果。陳磊等[14]指出信息和服務(wù)的實(shí)用性，是預(yù)測(cè)用戶行為的顯著因素。Chen[3]通過(guò)研究微信的使用，發(fā)現(xiàn)感知品牌的價(jià)值會(huì)對(duì)用戶參與行為產(chǎn)生積極影響。根據(jù)上述理論研究，提出假設(shè)H3。

H3：消費(fèi)者感知移動(dòng)短視頻的價(jià)值會(huì)正向影響用戶參與行為。

在以創(chuàng)作門檻低、碎片化消費(fèi)、個(gè)性化內(nèi)容推薦為顯著特征的移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用環(huán)境中，以觀看瀏覽、分享點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)創(chuàng)造為主要內(nèi)容的用戶參與行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要性日益凸顯。Bergkvist et al.[15]研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在瀏覽虛擬品牌社區(qū)中，有關(guān)產(chǎn)品的帖子或者話題會(huì)影響其購(gòu)買決策；范曉屏等[16]發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者通過(guò)社區(qū)互動(dòng)所獲得的相關(guān)產(chǎn)品信息，會(huì)顯著預(yù)測(cè)其購(gòu)買意愿；巫月娥等[17]運(yùn)用動(dòng)機(jī)-行為理論驗(yàn)證在線虛擬品牌社區(qū)成員的互動(dòng)，將對(duì)他們的購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響。根據(jù)上述文獻(xiàn)回顧，提出假設(shè)H4。

H4：用戶參與行為會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)視頻中涉及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買意愿。

移動(dòng)短視頻用戶的感知價(jià)值能夠影響其購(gòu)買意愿，同時(shí)也會(huì)影響其參與行為，用戶參與行為也會(huì)對(duì)移動(dòng)短視頻中涉及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。因此，我們認(rèn)為用戶參與行為在感知價(jià)值對(duì)其購(gòu)買意愿的影響機(jī)制中發(fā)揮部分中介作用，提出假設(shè)H5。

H5：用戶參與行為在消費(fèi)者感知移動(dòng)短視頻的價(jià)值與對(duì)視頻中涉及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買意愿中起中介作用。

移動(dòng)短視頻中用戶參與行為有助于提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的熟悉度和改變對(duì)視頻中涉及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。Hollebeek et al.[18]通過(guò)整理以往有關(guān)顧客參與行為和品牌態(tài)度關(guān)系的相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，顧客參與認(rèn)知、情感和行為會(huì)影響品牌態(tài)度。Steinmann et al.[19]通過(guò)實(shí)證結(jié)果表明，在線社區(qū)品牌與消費(fèi)者之間的對(duì)話，可以增強(qiáng)他們的品牌態(tài)度。根據(jù)上述理論研究，提出假設(shè)H6。

H6：用戶參與行為會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)視頻中涉及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。

（三）態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿的影響

本文所研究態(tài)度是指用戶在觀看移動(dòng)短視頻時(shí)，對(duì)短視頻中所涉及的企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的態(tài)度。購(gòu)買意愿是指針對(duì)所觀看的短視頻中所涉及的企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的購(gòu)買意愿。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，許多學(xué)者通過(guò)實(shí)證方法證實(shí)，消費(fèi)者態(tài)度可以對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響。Hwang et al.[20]在對(duì)飯店網(wǎng)站的研究，發(fā)現(xiàn)品牌態(tài)度能夠?qū)?gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響；宋明元等[21]以智能手機(jī)銷售中心的調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，論證了態(tài)度能夠正向影響購(gòu)買意愿。根據(jù)上述文獻(xiàn)回顧，提出假設(shè)H7。

H7：態(tài)度能夠正向影響購(gòu)買意愿。

移動(dòng)短視頻的用戶感知價(jià)值能夠正向影響購(gòu)買意愿，同時(shí)正向影響對(duì)移動(dòng)短視頻中涉及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，而態(tài)度也能正向影響移動(dòng)短視頻中涉及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買意愿。因此，本文認(rèn)為態(tài)度在感知價(jià)值與購(gòu)買意愿之間起部分中介作用，提出假設(shè)H8。

H8：態(tài)度在消費(fèi)者感知移動(dòng)短視頻的價(jià)值與對(duì)視頻中涉及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買意愿中起中介作用。

根據(jù)所提出的假設(shè)，我們整理成如圖1 所示的理論框架模型。

圖1 研究理論框架

三、研究方法與假設(shè)檢驗(yàn)

本文以使用移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用的用戶為研究樣本，采用問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，本研究采用同時(shí)在問(wèn)卷星發(fā)放電子版問(wèn)卷和在長(zhǎng)春某高校圖書館發(fā)放紙質(zhì)版問(wèn)卷的方法。2018 年7 月召集線上線下被試參與本研究，由于本研究主要研究群體為使用過(guò)相關(guān)移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用的用戶，在填寫電子版問(wèn)卷之前通過(guò)設(shè)置篩選項(xiàng)，即“您是否有過(guò)使用移動(dòng)短視頻的經(jīng)歷”和在填寫紙質(zhì)版問(wèn)卷之前詢問(wèn)被試是否有使用移動(dòng)短視頻的經(jīng)歷。線上線下共發(fā)放問(wèn)卷700 份，回收問(wèn)卷數(shù)目為660 份，有效回收率為94.29%。剔除線上問(wèn)卷填寫時(shí)長(zhǎng)小于一分鐘的問(wèn)卷和作答不完整的問(wèn)卷之后的有效問(wèn)卷是622 份，即參與研究的被試有622 人，其中女性354 人。實(shí)際參與研究的被試中，通過(guò)問(wèn)卷星回收的問(wèn)卷有398 份，現(xiàn)場(chǎng)填寫問(wèn)卷數(shù)為224 份。線上和線下的被試均采用隨機(jī)分配的方法，因此有效控制了混淆變量和不相關(guān)因素。

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文以移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用為研究背景，但不局限于一種應(yīng)用，主要選取用戶涉入程度高、實(shí)用普及范圍廣的移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用，如抖音、火山小視頻和快手等。為了讓最終量表測(cè)量的題目真實(shí)反映本研究的探討問(wèn)題，在正式收集之前，首先采用親身體驗(yàn)，作者注冊(cè)成為兩個(gè)移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用（抖音和快手）的用戶，觀察和體驗(yàn)用戶的行為和感受，形成對(duì)所探討問(wèn)題的初步認(rèn)知。其次作者收集了大量文獻(xiàn)，參考諸多學(xué)者關(guān)于測(cè)量變量感知價(jià)值、態(tài)度及購(gòu)買意愿的量表，其中主要參考Carlson et al.[22-26]學(xué)者的研究，共包括15 個(gè)題項(xiàng)。感知價(jià)值共包括7 個(gè)題項(xiàng)，其中實(shí)用價(jià)值包括3 個(gè)題項(xiàng)，包括“觀看上述視頻對(duì)我來(lái)說(shuō)是有幫助的”“觀看上述視頻對(duì)我來(lái)說(shuō)是實(shí)用的”等；享用價(jià)值包括4 個(gè)題項(xiàng)，例如“觀看上述視頻是有趣的”“觀看上述視頻令我愉悅”。態(tài)度包括4 個(gè)題項(xiàng)，包括“我對(duì)視頻中提到的海底撈非常感興趣”“我非常喜歡視頻中提到的海底撈”等。購(gòu)買意愿包括4 個(gè)題項(xiàng)，如“我會(huì)考慮去視頻中提到的海底撈”“我打算去視頻中提到的海底撈”。通過(guò)作者對(duì)移動(dòng)短視頻用戶參與行為的體驗(yàn)和感受，結(jié)合Yang et al.[27-28]學(xué)者的研究，去除重復(fù)及難理解的題項(xiàng)，最終得到13 個(gè)題項(xiàng)，包括“我經(jīng)常在移動(dòng)短視頻（如抖音APP）上給其他人發(fā)布的小視頻點(diǎn)贊”“我經(jīng)常在移動(dòng)短視頻（如抖音APP）上給其他人發(fā)布的小視頻評(píng)論/留言”等測(cè)試題項(xiàng)，所有題項(xiàng)均采用李克特七點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量。本次調(diào)研的人口統(tǒng)計(jì)變量如表1 所示。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征分析

（二）信度檢驗(yàn)

本研究采用SPSS24.0 軟件分析了Cronbach's α 系數(shù)和組合信度（CR）。為了確保本文實(shí)證數(shù)據(jù)的可靠性，在測(cè)試變量關(guān)系之前，需要對(duì)各潛變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)，具體結(jié)果見表2。用戶參與行為、感知價(jià)值、態(tài)度和購(gòu)買意愿的Cronbach's α 系數(shù)分別為0.923、0.868、0.773 和0.829，均大于0.7 的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明問(wèn)卷選取的量表具有良好的內(nèi)部一致性。此外，每個(gè)潛變量的組合信度也均達(dá)到0.7 以上，具體為用戶參與行為、感知價(jià)值、態(tài)度和購(gòu)買意愿的組合信度分別為0.960、0.940、0.912 和0.934，表明量表的組合信度很好。

表2 測(cè)量模型分析結(jié)果

（三）效度分析

效度用來(lái)表示量表的有效性，包括內(nèi)容效度、聚合效度和區(qū)別效度。針對(duì)量表內(nèi)容效度的檢驗(yàn)是指在研究問(wèn)卷正式發(fā)放之前，參考了大量相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，并根據(jù)相關(guān)專業(yè)的博士研究生和老師的意見對(duì)測(cè)試題項(xiàng)進(jìn)行反復(fù)修改，在預(yù)測(cè)試結(jié)果的基礎(chǔ)上分析各個(gè)潛變量的測(cè)試題項(xiàng)并進(jìn)行修改，形成最終的正式調(diào)研問(wèn)卷，因此問(wèn)卷中的量表的內(nèi)容效度很好。問(wèn)卷中量表的聚合效度通過(guò)平均方差提取值進(jìn)行檢驗(yàn)，根據(jù)表2 的數(shù)據(jù)結(jié)果可知，每個(gè)題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5，范圍保持在0.612～0.835；感知價(jià)值、態(tài)度、用戶參與行為、購(gòu)買意愿四個(gè)變量的組合信度均大于0.7 的標(biāo)準(zhǔn)，且范圍在0.912～0.960；四個(gè)變量的平均方差提取值在0.651～0.779，符合0.5 的最低標(biāo)準(zhǔn)，因此該量表的聚合效度比較好。量表的區(qū)別效度進(jìn)行檢驗(yàn)的方法是通過(guò)比較各變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)和該變量的平均方差提取值的平方根的大小，若前者小于后者，則意味著該變量的區(qū)別效度可以接受，四個(gè)變量的平均方差提取值的平方根與相關(guān)系數(shù)如表3 所示。本次實(shí)證數(shù)據(jù)分析中，四個(gè)變量的平均方差提取值的平方根在0.807～0.883，四個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)在0.709～0.862。由此可知，四個(gè)變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)全部小于四個(gè)變量的平均方差提取量的平方根，表明感知價(jià)值、用戶參與、態(tài)度和購(gòu)買意愿四個(gè)變量具有較好的區(qū)別效度。

表3 平均方差提取值與相關(guān)系數(shù)

（四）結(jié)構(gòu)方程模型與假設(shè)檢驗(yàn)

1.結(jié)構(gòu)方程模型。在本研究中，根據(jù)圖1 構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，采用AMOS21.0 軟件測(cè)試結(jié)構(gòu)方程模型的整體擬合度，采用最大似然法對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。由表4 數(shù)據(jù)可知，結(jié)構(gòu)方程模型的χ2/df 為2.516（P=0.000），小于3。RMSEA 是0.049，比最低標(biāo)準(zhǔn)0.05 要 小。CFI 是0.947，NFI 是0.915，IFI 是0.947，TLI 是0.941，這些擬合指數(shù)均大于0.9 的最低標(biāo)準(zhǔn)。因此，上述表明，結(jié)構(gòu)方程的模型是可以接受的。

2.假設(shè)檢驗(yàn)。本文的研究假設(shè)檢驗(yàn)主要采用標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)指標(biāo)，圖2 中顯示了建立的結(jié)構(gòu)方程的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和顯著性水平。由此可以看出，所有的系數(shù)都是0.001 的顯著水平，研究中提出的六個(gè)假設(shè)全都得到了驗(yàn)證。根據(jù)圖2 中的數(shù)據(jù)，感知價(jià)值對(duì)用戶參與（β=0.85，p＜0.001）、態(tài)度（β=0.88，p＜0.001）和購(gòu)買意愿（β=0.64，p＜0.001）有顯著的正向作用，假設(shè)提出的H1、H2和H3獲得了支持；用戶參與對(duì)態(tài)度（β=0.19，p＜0.001）和購(gòu)買意愿（β=0.27，p＜0.001）有顯著的正向影響作用，假設(shè)H4和H6得到支持；態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿（β=0.58，p＜0.001）也有正向作用，支持H7。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型整體擬合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際檢驗(yàn)值

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果

根據(jù)圖2，本研究確定了四個(gè)變量中兩兩變量的路徑系數(shù)，確定了他們的關(guān)系，通過(guò)進(jìn)一步分析計(jì)算不同變量的直接、間接和總效應(yīng)，分析見表5。根據(jù)表5 數(shù)據(jù)可知，就直接效應(yīng)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)短視頻用戶對(duì)短視頻的感知價(jià)值對(duì)其將來(lái)可能產(chǎn)生的購(gòu)買意向、參與行為和對(duì)短視頻中涉及企業(yè)或服務(wù)的態(tài)度均有直接效應(yīng)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.616、0.731和0.74，由此可見，感知價(jià)值對(duì)用戶參與行為的直接效應(yīng)最大；用戶參與行為對(duì)購(gòu)買意愿和態(tài)度有直接效應(yīng)，標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)分別是0.125 和0.231；態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿也有直接效應(yīng)，標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)是0.539。就間接效應(yīng)來(lái)說(shuō)，感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿和態(tài)度均有間接效應(yīng)，標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)分別是0.359和0.169，其中感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的間接效應(yīng)比較大；用戶參與行為對(duì)購(gòu)買意愿也有間接效應(yīng)，標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)為0.178。就總效應(yīng)來(lái)說(shuō)，感知價(jià)值、用戶參與行為和態(tài)度均對(duì)購(gòu)買意向存在總體效應(yīng)。其中，感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的總體效應(yīng)最大，其標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)為0.975，其次是態(tài)度，標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)為0.539，用戶參與行為的總體效應(yīng)最小標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)為0.303。由此可以看出，感知價(jià)值、用戶參與行為和態(tài)度是影響購(gòu)買意愿的三個(gè)重要變量。

表5 直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)

四、結(jié)論

本文以感知價(jià)值理論為基礎(chǔ)構(gòu)建了移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用中用戶感知價(jià)值對(duì)其購(gòu)買意愿的影響機(jī)制模型，其中引入用戶參與行為和態(tài)度作為中介變量，利用實(shí)證數(shù)據(jù)驗(yàn)證四個(gè)變量之間的相互關(guān)系，主要結(jié)論如下：

1.消費(fèi)者感知移動(dòng)短視頻的價(jià)值是影響購(gòu)買意愿的重要因素。由問(wèn)卷數(shù)據(jù)結(jié)果可知，消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)其購(gòu)買意愿的總效應(yīng)最大，而在加入態(tài)度和用戶參與行為變量之后，感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的影響略有下降，可能的原因是消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者態(tài)度也有較為顯著的正向影響，將兩者放入同一模型中，直接效應(yīng)可能受另一變量的作用而有所減小。但問(wèn)卷數(shù)據(jù)結(jié)果表明，消費(fèi)者感知移動(dòng)短視頻的價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的影響效應(yīng)最大，感知價(jià)值越高，其購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。

2.態(tài)度和用戶參與行為在感知價(jià)值和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間能同時(shí)產(chǎn)生中介效應(yīng)，它們發(fā)揮了雙重中介作用。根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果可知，兩者共同的中介效應(yīng)占總體效應(yīng)的37%，即消費(fèi)者感知移動(dòng)短視頻價(jià)值會(huì)通過(guò)影響移動(dòng)短視頻中涉及企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的態(tài)度和用戶參與行為進(jìn)而影響購(gòu)買意愿。其中消費(fèi)者態(tài)度的中介效應(yīng)更大，與用戶參與行為相比較，消費(fèi)者對(duì)短視頻中涉及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度更能正向預(yù)測(cè)其購(gòu)買意愿。

3.感知價(jià)值對(duì)態(tài)度和用戶參與行為產(chǎn)生強(qiáng)烈的積極影響。移動(dòng)短視頻感知價(jià)值能夠改變消費(fèi)者對(duì)短視頻涉及企業(yè)或服務(wù)態(tài)度，提高用戶在相關(guān)應(yīng)用上的參與行為，同時(shí)，用戶參與行為可以積極影響消費(fèi)者的態(tài)度。根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，態(tài)度在用戶參與行為影響其購(gòu)買意愿路徑中起到部分中介作用。綜上所述，感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的間接影響機(jī)制中存在兩條影響路徑，一個(gè)是消費(fèi)者感知移動(dòng)短視頻價(jià)值通過(guò)態(tài)度的中介作用正向預(yù)測(cè)其購(gòu)買意愿，另一個(gè)是消費(fèi)者感知移動(dòng)短視頻價(jià)值通過(guò)用戶參與行為影響態(tài)度，最終正向促進(jìn)其購(gòu)買意愿。