摘 要：當今時代，隨著人類社會邁入了知識網(wǎng)絡(luò)時代，品牌形象設(shè)計不僅與符號形象息息相關(guān)，而且擔負起了承載理念的重任。采用“經(jīng)濟思維”來改變設(shè)計師的觀念，意味著將軟件及多媒體作為一種技術(shù)來輔助設(shè)計師，采用經(jīng)濟學理念指導設(shè)計思維，以適應(yīng)市場變化作為品牌形象設(shè)計的目標。這其中的關(guān)鍵，是思辨經(jīng)濟學理念與品牌形象設(shè)計的關(guān)系，即先有解決問題的經(jīng)濟學理念，再去進行有效的設(shè)計工作。

關(guān)鍵詞：品牌形象設(shè)計;經(jīng)濟學;思辨

1 品牌設(shè)計的再思辨

談起品牌形象設(shè)計，很多設(shè)計師會說這是一門有關(guān)“視覺”的學科。在過去的設(shè)計理念中，設(shè)計師往往追求的是新穎的視覺形象，用不同的視覺符號重新組合，從而表達出相應(yīng)的設(shè)計理念。然而時代在變化，經(jīng)濟交流的全球化與學科發(fā)展的交叉化，深刻影響了現(xiàn)代設(shè)計的可持續(xù)發(fā)展理念。如何思辨自包豪斯以來所形成的設(shè)計觀念，如何探究多維條件下的設(shè)計新思維，如何跨越新經(jīng)濟時代的設(shè)計理念，是當下設(shè)計師面臨的新挑戰(zhàn)。中央美術(shù)學院設(shè)計學院院長宋協(xié)偉先生接受采訪時曾說過：“今天大數(shù)據(jù)的信息工業(yè)革命已經(jīng)令產(chǎn)品與功能的分類發(fā)生了本質(zhì)的變化，這是一個革命性的改變。”

思辨品牌形象設(shè)計的內(nèi)涵，如果用傳統(tǒng)的設(shè)計方式來看，我們可以說這是一門學科，與平面設(shè)計及工業(yè)設(shè)計密切相關(guān)。然而近幾年，新思潮不斷涌動，部分學校及企業(yè)采用“經(jīng)濟思維”來解決品牌形象設(shè)計的問題，將軟件及多媒體作為一種技術(shù)來輔助設(shè)計師，采用經(jīng)濟學理念指導設(shè)計思維，效果更為突出。這其中的關(guān)鍵，是思辨經(jīng)濟學理念與品牌形象設(shè)計的關(guān)系，即先有解決問題的經(jīng)濟學理念，再去進行有效的設(shè)計工作。就像麻省理工學院蓋迪米納斯·烏爾博納斯所敘述的：“設(shè)計要有用，設(shè)計要有想象力，這是設(shè)計所需要的因素?！?/p>

2 經(jīng)濟學中的品牌設(shè)計內(nèi)涵探究

探究企業(yè)的發(fā)展歷史，可以看出，在成熟的市場制度下，企業(yè)發(fā)展所信奉的理念大多是經(jīng)濟學假說，但經(jīng)濟學假說并不能完全解釋企業(yè)的發(fā)展歷程。我們以全世界最暢銷的可口可樂作為例子來進行分析。經(jīng)濟學假說解釋可口可樂價格策略時，通常采用古諾均衡理論來解答，但如果你仔細分析過市場，僅僅在中國，便誕生過幾十種可樂：嶗山可樂、幸?？蓸?、天府可樂……即便它們不斷擴大規(guī)模和降低成本，也無法與可口可樂競爭，消費者依舊更偏愛可口可樂?？梢哉f，可口可樂的品牌優(yōu)勢，是戰(zhàn)勝其他競爭者的關(guān)鍵因素?？煽诳蓸分阅軌蚪⑵鹋c消費者之間的情感連接，關(guān)鍵在于它給所有人傳遞了一種“樂觀”的理念。例如，在西方，早期的圣誕老人通常打扮成綠色的模樣，但可口可樂卻能夠堅持數(shù)十年如一日，使用紅白色裝飾圣誕老人來做公益廣告，而紅白色正是品牌包裝的顏色。每當年輕人在運動場上揮灑汗水之后，總能夠方便地在可口可樂自動售賣機中買到冰鎮(zhèn)的可樂，久而久之，便養(yǎng)成了喝可樂的習慣。逢年過節(jié)，不論是電視廣告還是商場店鋪，總能見到可口可樂在做闔家歡樂的廣告，通過深情的場景打動消費者……

從可口可樂的例子中可以看出，規(guī)模優(yōu)勢保障了商品的價格優(yōu)勢，而樂觀形象建立起了商品與消費者之間的情感連接。沒有經(jīng)濟學理念的支持，企業(yè)則無法與其他品牌競爭;沒有品牌形象的協(xié)助，企業(yè)則無法獲得穩(wěn)固的優(yōu)勢地位。用馬克思的話說：“經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，上層建筑反作用于經(jīng)濟基礎(chǔ)。”

3 經(jīng)濟學與品牌設(shè)計的相互作用

3.1 經(jīng)濟學理念指導品牌設(shè)計的方向

經(jīng)濟學理念不僅是普遍的市場現(xiàn)象，也是不斷發(fā)展的市場理念。隨著市場的發(fā)展和科技的進步，社會經(jīng)濟形態(tài)也會隨著產(chǎn)生變化，當設(shè)計師有意無意地忽視了這種變化之后，設(shè)計往往會產(chǎn)生一些偏差，難以修正。學習經(jīng)濟學知識，了解社會經(jīng)濟的發(fā)展狀況，可以在一定程度上避免設(shè)計失誤。

經(jīng)濟學理念指導品牌形象設(shè)計的方向，最典型的應(yīng)用案例莫過于企業(yè)生命周期理論。在過去，品牌形象設(shè)計往往是靜態(tài)的符號，設(shè)計出來的形象通常很長一段時間不會變動。但隨著企業(yè)生命周期理論的提出，企業(yè)經(jīng)歷的階段包括了創(chuàng)始、成長、成熟和衰退4個時期，了解企業(yè)所在的發(fā)展階段非常重要，不同的發(fā)展階段要求設(shè)計師所設(shè)計的品牌形象也要有所區(qū)別。例如，創(chuàng)始階段的企業(yè)常常面臨知名度問題，在此階段品牌形象可以立意新穎，能夠體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品特點。成長期的企業(yè)往往追求發(fā)展速度而忽視品牌的連續(xù)性，品牌形象可以簡潔有力，維持企業(yè)品牌的一致性特點。處于成熟期階段的企業(yè)往往面對的是內(nèi)部激勵問題，品牌形象可以采用文化符號，起到凝聚人心的作用。設(shè)計元素中的理念細節(jié)不斷積累，最終會決定品牌形象的質(zhì)變。

3.2 經(jīng)濟學方法促使品牌設(shè)計思維的轉(zhuǎn)變

經(jīng)濟學的發(fā)展還有一個特征：觀念會隨著市場發(fā)展而變化。經(jīng)濟學最早信奉的是亞當·斯密的《國富論》，后來逐漸演化為凱恩斯主義或者是自由市場經(jīng)濟理論，現(xiàn)在則是細分到宏觀經(jīng)濟學或微觀經(jīng)濟學等分支學說。對于品牌形象設(shè)計而言，其發(fā)展也是動態(tài)的。過去的思維方式是固定的，優(yōu)秀的符號即代表優(yōu)秀的品牌形象，隨后演變到將企業(yè)理念融入符號的設(shè)計之中，而現(xiàn)在品牌形象設(shè)計的思維也需要深入到細分行業(yè)之中。

思維方式最典型的轉(zhuǎn)變，是品牌價值內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變。以球鞋文化的興起為例，球鞋文化在某種意義上改變了球鞋的屬性，穿球鞋不再局限于球場的情景，搭配牛仔褲或者其他服飾也能夠產(chǎn)生非常不錯的效果。很多年輕人熱衷于穿籃球鞋，將這看作一種時尚，因此更新潮的籃球鞋價值越來越大，而如果某個品牌恰好是NBA奪冠明星代言的球鞋，更是可以帶來極大的溢價。但這些經(jīng)濟現(xiàn)象并不意味著球鞋丟掉了它原本的內(nèi)涵：以運動性為基礎(chǔ)。很多球鞋品牌在發(fā)展的過程中偏離了球鞋的本質(zhì)，轉(zhuǎn)而去設(shè)計時尚和新潮的形象以追求新穎的概念，而忽視了球鞋的質(zhì)量，最終失去了消費者的支持，泯滅在市場的潮流中。

3.3 品牌設(shè)計反作用于經(jīng)濟模型的應(yīng)用

設(shè)計師的觀念在品牌形象設(shè)計中屬于上層建筑，所設(shè)計的元素雖然距離經(jīng)濟模型較遠，但往往以曲折的形式反映出經(jīng)濟現(xiàn)象。品牌形象作為人類意識創(chuàng)造的產(chǎn)物，往往寄托著消費者及客戶對企業(yè)美好的想象，決定著品牌形象的精神高度。對于任何一種經(jīng)濟模型的變量而言，品牌形象設(shè)計不僅影響了內(nèi)生變量，通過圖騰一樣的信仰，往往還能夠影響外生變量，從市場規(guī)律上給企業(yè)的發(fā)展帶來積極的作用。

蘋果的電子產(chǎn)品為什么能如此吸引人？這不僅是消費者崇拜喬布斯，而且很多創(chuàng)業(yè)者也將喬布斯當作模仿的對象，從而使生活中許許多多的新產(chǎn)品間接帶入了蘋果的品牌理念，從側(cè)面加深了蘋果品牌的吸引力。蘋果品牌不再代表著某類產(chǎn)品，而是成為經(jīng)濟學現(xiàn)象。

4 品牌設(shè)計經(jīng)濟學的未來跨越

當前，隨著人類社會邁入了知識網(wǎng)絡(luò)時代，AI、云計算、大數(shù)據(jù)等新興經(jīng)濟形態(tài)層出不窮，為品牌形象設(shè)計提供了前所未有的信息資源。遵循感性思維已經(jīng)難以適應(yīng)當今復雜的商業(yè)模式，而經(jīng)濟學所注入的理性思維，正是補足品牌形象設(shè)計感性缺陷的合理途徑。重新思考品牌形象設(shè)計，需要從發(fā)現(xiàn)問題的角度出發(fā)，通過經(jīng)濟學嚴密的邏輯，來修正目標的設(shè)計難題。思辨過往設(shè)計中所存在的缺陷，探究合理、合乎邏輯的新思維，將追求良好美感的設(shè)計體驗與經(jīng)濟新思維緊密結(jié)合起來，從而尋找出設(shè)計難題的解決思路。品牌設(shè)計經(jīng)濟學的意義不僅在于結(jié)合傳統(tǒng)的設(shè)計方式與新興的經(jīng)濟思維，更在于跨越思維陷阱與創(chuàng)新瓶頸。它寄托了設(shè)計師的理想與憧憬，但同時又作用于現(xiàn)實生活，成為一種獨特的社會生產(chǎn)力。以創(chuàng)新思維推動社會進步，思辨過去、探究現(xiàn)在、跨越未來，新時代已如約而至。

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作者簡介：杜國光（1989—），男，山東濰坊人，碩士，研究方向：品牌形象設(shè)計。