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        創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游地游客凝視行為研究
        ——以沈陽稻夢空間為個案

        2019-09-18 07:32:12劉麗華
        關(guān)鍵詞:稻田編碼景觀

        劉麗華

        (沈陽師范大學 旅游管理學院,遼寧 沈陽 110034)

        一、引言

        創(chuàng)意農(nóng)業(yè)(Creative Agriculture)是世界農(nóng)業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài),在最早出現(xiàn)的歐美發(fā)達國家被表述為“鄉(xiāng)村創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”“鄉(xiāng)村創(chuàng)意經(jīng)濟”[1],代表性的發(fā)展模式有“高科技創(chuàng)匯型”的荷蘭模式,“社會生活功能型”的德國模式,由高度工業(yè)化、城市化進程催生的以農(nóng)業(yè)旅游為核心的旅游環(huán)保型英國模式[2],設(shè)施農(nóng)業(yè)、加工農(nóng)業(yè)、觀光休閑農(nóng)業(yè)的日本模式[3]。國內(nèi)對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的研究源于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、新田園經(jīng)濟、精致農(nóng)業(yè)的發(fā)展,以及一產(chǎn)與二產(chǎn)、三產(chǎn)融合背景下,對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)“生產(chǎn)、生態(tài)、生活”[4]三生功能的深入挖掘,認為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是以增加農(nóng)產(chǎn)品附加值為目標,對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的過程、形式、工具、方法、產(chǎn)品進行創(chuàng)意和設(shè)計[5],通過創(chuàng)意把文化藝術(shù)活動、農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)副產(chǎn)品和農(nóng)耕活動以及市場需求有機結(jié)合起來[6]的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化運作方式。發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè),能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)業(yè)資源向旅游資源轉(zhuǎn)變,農(nóng)村向景區(qū)轉(zhuǎn)變,農(nóng)民向景民轉(zhuǎn)變,促進農(nóng)產(chǎn)品由實用功能型消費向文化審美型消費轉(zhuǎn)變[7]。

        2016年,創(chuàng)意農(nóng)業(yè)在我國首次寫入中央政府文件。2018年,國家鄉(xiāng)村振興一號文件提出發(fā)展鄉(xiāng)村創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、特色文化產(chǎn)業(yè),培育鄉(xiāng)村發(fā)展新動能。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游就是新的產(chǎn)業(yè)形態(tài),農(nóng)業(yè)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的整合下產(chǎn)生出適合市場需求的形態(tài),同時旅游業(yè)要能利用這種新的旅游資源開發(fā)出有競爭力的旅游形式和旅游產(chǎn)品[8]。本文中的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游地是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)景觀、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品景觀、農(nóng)業(yè)園林景觀及農(nóng)業(yè)文化景觀創(chuàng)意為核心吸引力,兼有觀光、休閑、體驗、科普等多種功能的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)空間和場所。其中,數(shù)量最多的是改造農(nóng)產(chǎn)品外觀的科技農(nóng)園模式,以及主打“花田創(chuàng)意”“農(nóng)事創(chuàng)意”,依托都市形成的現(xiàn)代創(chuàng)意農(nóng)業(yè)園模式,代表景區(qū)有北京小湯山特菜大觀園—“南瓜北種”體驗園、成都“五朵金花”、上海奉賢現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園及沈陽“稻夢空間”等。

        二、文獻回顧

        1990年,英國學者約翰·厄里(John Urry)將福柯“醫(yī)學凝視”的概念移植到旅游學領(lǐng)域,創(chuàng)造性地提出“游客凝視”(tourist gaze)概念,成為旅游人類學、旅游社會學領(lǐng)域的重要理論分析工具。在這之后,不斷有學者結(jié)合旅游實踐,從“東道主凝視”(thelocalgaze)、“雙向凝視”(mutualgaze)[9]、“規(guī)劃者凝視”[10]、“游客間凝視”(gazeamongtourists)[11]等視角深化凝視理論,不再局限于游客固化、單向的眼光,而是多個行為主體的多重凝視[12],游客凝視逐漸發(fā)展為旅游凝視。

        凝視作為一種系統(tǒng)深入的觀看方式,是將旅游動機、旅游欲求及旅游行為進行融合后抽象出來的結(jié)果,是旅游者向旅游地施加的一種作用力[13]。凝視是一種視覺工具,和理解、權(quán)力、知識具有密切的關(guān)系[14]。早期在游客凝視的“人—地關(guān)系”框架下,表現(xiàn)為游客對旅游地的權(quán)利。隨著理論演進,發(fā)展為“人—人關(guān)系”即游客和東道主社會的雙向凝視[9],表現(xiàn)為“一方對另一方”“有距離感”、缺少對話的凝視[15]?!耙?guī)劃者凝視”則使游客和東道主的凝視成為“被凝視的凝視”[10]。游客間凝視是近年來發(fā)展的新概念,有學者認為游客間的道德凝視生產(chǎn)了新的規(guī)訓技術(shù)和規(guī)訓制度,對游客不文明行為具有規(guī)訓意義[11]。隨著全球化的發(fā)展,凝視表現(xiàn)出強烈的流動性[16]。有學者以尼泊爾Chitwan district的“村莊旅行”為案例,指出來自高種姓階層的尼泊爾導游通過將低種姓階層(Tharu)尼泊爾人“他者化”,一方面滿足游客對異國情調(diào)體驗的凝視需求,另一方面希望借此將自己表征為游客生活的現(xiàn)代世界的一部分[17],在全球化的視野中借助凝視表達他們對現(xiàn)代性的訴求,完成自我身份建構(gòu)。

        目前,凝視理論在國內(nèi)主要應用于鄉(xiāng)村、民族、歷史文化街區(qū)、古城等旅游地,研究主題日益廣泛,涵蓋旅游地發(fā)育[18]、主客關(guān)系[19-20]、目的地文化建構(gòu)及變遷[21-22]、游客體驗[23]、身份認同[24]、旅游地意象[25-27]、凝視與旅游文明[28][11]、凝視與展示[29]、傳媒與凝視的關(guān)系[30-31]等,形成豐富的研究成果。本文主要依據(jù)旅游凝視理論,探討游客在創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游地的凝視偏好、影響因素及作用力,是對旅游凝視理論應用的深化和發(fā)展,同時也對我國當前創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展具有理論和現(xiàn)實意義。

        三、研究區(qū)域與研究方法

        (一)研究區(qū)域

        稻夢空間所在地沈北新區(qū)是沈陽市發(fā)展都市休閑農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)的重點區(qū)域,2006年開始利用優(yōu)勢生態(tài)資源、農(nóng)業(yè)資源打造休閑農(nóng)業(yè)觀光帶,先后榮獲亞洲十大自然生態(tài)旅游名區(qū)、中國特色旅游之鄉(xiāng)、國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位等榮譽。在國家文化創(chuàng)意和相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展政策推動下,2013年沈北新區(qū)加大對農(nóng)業(yè)資源的創(chuàng)意開發(fā),從生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游向創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游轉(zhuǎn)型升級。2014年7月,稻夢空間正式對外開放。園區(qū)隸屬于沈陽錫伯龍地創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園,占地1 005畝,被評為國家AAA級旅游景區(qū)、全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范基地,包含稻田畫觀賞區(qū)和休閑體驗區(qū)兩個功能區(qū),其中稻田畫以錫伯族稻米文化為依托,總占地面積150畝,是目前國內(nèi)規(guī)模最大的“稻米”主題創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游地。體驗區(qū)內(nèi)設(shè)高空滑索、七海秋千、水上漂“留”、彎弓射箭、篝火宿營、稻田婚禮、龍骨水車體驗、稻草人觀賞等項目。此外,園區(qū)還開發(fā)了錫伯族農(nóng)耕館、錫伯族文化館、錫伯族廣場、葫蘆金街、浮橋、生產(chǎn)隊等展現(xiàn)錫伯族稻米農(nóng)耕文化的景點,以及“千人插秧”“稻米文化節(jié)”“千名會員齊割稻”等以農(nóng)事體驗為主的主題節(jié)慶活動。稻夢空間目前處于旅游地生命周期的初級開發(fā)階段,游客數(shù)量增長較快,以沈陽市內(nèi)游客和遼寧省內(nèi)游客為主。作為國內(nèi)規(guī)模較大的一處創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游地,在科技、文化創(chuàng)意和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)融合創(chuàng)新旅游產(chǎn)品方面,具有典范性和代表性。

        (二)研究資料的收集

        在以分享經(jīng)濟著稱的互聯(lián)網(wǎng)+旅游時代,游客對旅游地的凝視常常受到既成文本的引導[32],傳播媒介在旅游地信息獲取和游客凝視建構(gòu)過程中發(fā)揮重要作用[19]。而內(nèi)容分析法作為一種非介入性或稱無回應性研究,通過研究網(wǎng)站等傳播媒介,對人類社會行為進行解釋和探索,尤其適用于“誰說了什么、對誰說、為什么說、如何說,以及產(chǎn)生什么影響”[33]的探索性研究?;诖?,研究者選用內(nèi)容分析法收集資料,并遵循以下原則:第一,確保資料時間上的連續(xù)性,內(nèi)容上的真實性,信息上的完整性,使資料對研究產(chǎn)生效用;第二,確保游客年齡、組織方式等指標要素的多樣性,便于比較和挖掘資料的隱性意義;第三,確保資料來源渠道的廣泛性,覆蓋大眾游客和騎行、戶外等小眾群體,便于分析不同游客凝視內(nèi)容偏好和深度上的差異。據(jù)此,研究者在同程旅游APP、馬蜂窩、遼寧論壇、美騎論壇、攜程攻略、大眾點評網(wǎng)及新浪博客上,查找了2013年7月到2018年10月期間60位游客的游記,剔除無關(guān)內(nèi)容,最終保留有效游記45篇,結(jié)合游記出處,文本編號對應為TC1-TC10、MF1-MF5、LN1-LN5、MQ1-MQ4、DZ1-DZ10XC1-XC5、XL1-XL6。

        (三)資料的打散與質(zhì)性編碼

        為了解析稻夢空間游客凝視偏好、影響因素及作用力等社會人為事實,降低研究者的主觀前見,本文采用對研究對象最少干預的內(nèi)容分析法,對游記文本中的顯性內(nèi)容和隱性內(nèi)容等原始材料進行編碼,將其轉(zhuǎn)換成標準化形式的材料,剔除無效文本資料,提煉與研究目的相關(guān)的核心概念,構(gòu)建不同層次的編碼體系。編碼的過程和技術(shù)路線如下:1.選擇并確定分析的標準化單位。受當代社會碎片化的發(fā)展趨勢以及自媒體碎片化傳播特征的影響,游客游記內(nèi)容段落普遍較小,敘事行為呈現(xiàn)出微小化的習慣和特征,因此選擇句子作為標準化分析單位。2.篩選開放式編碼。將游記文本分解成不連續(xù)的部分,通過反復閱讀、分析和比較,找到能反映游客凝視內(nèi)容與偏好、凝視結(jié)果及作用力的主要概念。3.確定主軸式編碼。利用開放式編碼結(jié)果,對游記文本進行重新歸類,對一些句子中頻繁出現(xiàn)的詞語進行提煉,概括為更具有分析性的核心概念。4.形成選擇式編碼。在主軸式編碼基礎(chǔ)上,構(gòu)建能體現(xiàn)與其他編碼關(guān)系的更為寬泛的概念,即核心編碼。通過反復閱讀、分析和比較,找到86個與研究對象相關(guān)的主要概念,經(jīng)過層層編碼,最終形成4個選擇式編碼,以及10個具有附屬關(guān)系的主軸式編碼,形成本文最終的編碼結(jié)果(表1)和稻夢空間游客凝視行為的概念模型圖(圖1)。

        表1質(zhì)性編碼結(jié)果

        圖1稻夢空間游客凝視行為的概念模型圖

        四、研究發(fā)現(xiàn)

        (一)行前凝視——旅游欲求

        “先見,是人們對某地進行‘理解’的前理解”。在當代社會,觀看主體主要是借助大眾媒體營造的符號環(huán)境來認知世界[34]。從文本內(nèi)容看,多數(shù)游客是通過互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)和先鋒游客的自媒體信息傳播對稻夢空間形成了前理解?!翱吹絼e人發(fā)的帖子,真心不錯的地方,果斷決定去一趟”。稻夢空間正處于旅游開發(fā)的初級階段,這些信息一定程度上是引發(fā)潛在游客形成旅游欲求和旅游動機的主要方式,對形成游客關(guān)于該地的旅游形象具有一定的引導和規(guī)訓作用。

        (二)行中凝視——凝視對象、偏好及其影響因素

        1.以稻田畫為核心對象物的稻田創(chuàng)意景觀

        本研究中,一半以上的攝影圖片源于對標志性景觀即創(chuàng)意稻田畫及稻草人雕塑的凝視,是游客凝視對象中“真正的主角”。這些稻田畫根據(jù)主題分為五類:愛國情感類;錫伯族傳統(tǒng)民族文化類;動漫、影視主題類;生活情境;創(chuàng)意文化類。這些稻田畫在不同類型游客的游記中出現(xiàn)頻率都較高,沒有表現(xiàn)出人口統(tǒng)計特征差異,凝視對象偏好的一致性較高。通過分析文本編碼,發(fā)現(xiàn)偏好形成的影響因素包括景觀的創(chuàng)意屬性、創(chuàng)意設(shè)計,以及空間功能轉(zhuǎn)換創(chuàng)造的景觀吸引帶來的反向生活體驗。

        與其他景觀相比,生產(chǎn)是農(nóng)業(yè)景觀獨有的特征,因此,對生產(chǎn)過程和種植方式進行創(chuàng)意,將農(nóng)田變?yōu)榫坝^的展示場所[35],通常會成為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游地的核心吸引物?!按竽X智慧、創(chuàng)意無限、有特色、開眼界、驚呆了”等語匯在游記中出現(xiàn)的頻次較高。這些指向性語言既是對游客凝視行為的描述和反饋,作為觀察指標,也反映了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)意的植入對游客凝視的貢獻。空間既是實踐活動生產(chǎn)出的結(jié)果,又是下一次實踐開始的依據(jù)。不同的實踐活動通過對空間的占有和使用,實現(xiàn)對空間的社會性塑造,使空間關(guān)系反映社會關(guān)系[36]。水稻種植作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)時代的一項農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動,在產(chǎn)業(yè)邊界日益模糊,產(chǎn)業(yè)融合不斷深化的今天,通過與科技、文化的滲透與融合,從單一屬性的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)空間轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂杏^賞、休閑、科普及體驗等多重屬性的藝術(shù)消費空間。這一空間生產(chǎn)過程完成了空間功能重塑和景觀創(chuàng)造,空間關(guān)系也從“勞動者—土地”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)客式農(nóng)民—稻田藝術(shù)—游客”。期間,游客開始將其作為“中國首創(chuàng)、壯觀唯美、風情萬種、大地藝術(shù)”來凝視和體驗,空間認知發(fā)生轉(zhuǎn)變。

        2.鄉(xiāng)村記憶與鄉(xiāng)居環(huán)境

        文本的顯性語匯和隱性內(nèi)容中暗含了由鄉(xiāng)村記憶、鄉(xiāng)居環(huán)境引發(fā)有關(guān)鄉(xiāng)村的社會性敘事主題。“地主、生產(chǎn)隊、公社大院、知青基地”這些有著特殊符號價值的景觀引發(fā)了特定游客群體的凝視。稻夢空間的場景、環(huán)境觸動了“多愁善感、苦樂交織”的懷舊情緒,成為承載該群體集體記憶、對“過去”有特殊意義的地方。年輕的代際群體則將稻夢空間描述為“生態(tài)教室”,體驗農(nóng)事勞動,在角色轉(zhuǎn)換中體驗農(nóng)耕生活的艱辛和樂趣。稻香花海營造的鄉(xiāng)居環(huán)境構(gòu)成了重要的凝視對象。在文本中,游客偏好選取“鄉(xiāng)間小道、花海稻香、田園菜地、荷塘魚蟹、雞鳴、蟲鳴、蛙鳴、鳥鳴”等元素,將其符號化,用旅游者“非功利、審美、浪漫”的眼光將稻夢空間表征為“綠色、休閑、恬靜、和諧”的世外桃源式鄉(xiāng)村圖景和心靈的故鄉(xiāng)。從文本的顯性內(nèi)容看,游客僅是在換一個地方旅游,事實上游客是在快速發(fā)展的現(xiàn)代化進程帶來的懷舊感中,通過鄉(xiāng)村旅游的方式緩解身份焦慮,尋求社會認同[29],同時也是對傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會所代表的“簡單、安全和美好”價值的重新確認,是一種鄉(xiāng)愁情感。

        3.錫伯族民族文化

        游客對錫伯族文化的凝視以兩種方式進行:其一,將其作為獨立的旅游吸引物給予直接凝視:“這邊還是錫伯族生活的區(qū)域,有很多是跟錫伯族文化有關(guān)的建造,像是傳統(tǒng)的農(nóng)家小院,有石磨驢車,農(nóng)村的大炕頭”;其二,將其作為文化符號與其他景觀融合滲透,成為凝視的對象物,如“錫伯騎射”主題的稻田畫等。在后現(xiàn)代主義語境中,“鄉(xiāng)村”是“地方文化”和“地方知識”的展演中心[37]。稻夢空間所在的興隆臺錫伯族鎮(zhèn)盤古臺村是我國錫伯族的世居地,挖掘錫伯族文化符號,與農(nóng)業(yè)融合開發(fā)的產(chǎn)品因而成為游客凝視的特殊內(nèi)容。

        (三)行后凝視——凝視結(jié)果及作用力

        從離開稻夢空間到撰寫游記的這段時期,是游客凝視行為的最后階段。圖片及其文字解說作為一種“話語敘事”方式,既是游客個人化的“敘事經(jīng)驗”,也是一種社會化敘事,對游客個體和旅游地發(fā)展都具有影響。

        1.游客的自我表征

        標志性景觀凝視與自我表征。自我敘述和自我認同是游客拍攝照片的基本動機[38]。游記文本資料顯示,一些具有較強自我表達、自我敘述需求的游客有更明確的意愿將自己定位為“導演和演員”,而不僅僅是景觀的發(fā)現(xiàn)者,他們選擇稻田畫等標志性景觀編織故事。LN2是一個有趣的文本,和稻草人雕塑合影的解說詞串起來就成了一個有趣的故事。與其他游客相比,這類游客更傾向于將景觀作為敘事背景,通過創(chuàng)造新的符號所指,在凝視中加入自我的理解和建構(gòu),使景觀生成個性化的意義,借此實現(xiàn)自我形象表征,其凝視深度也因此不同于一般意義上的觀光客,以LN2、MF2等騎行、自駕游客為典型代表群體。

        “非麥當勞化”景觀凝視與自我表征。凝視作為一種觀看方式,是一種對符合個人需求、期待和價值取向的景觀的選擇性觀看。在LN3文本中,占比較大的照片則是以創(chuàng)意方式呈現(xiàn)的從“蛙哈哈”到“大發(fā)現(xiàn)”的景區(qū)信息版,關(guān)注點集中在稻田以及稻田畫景觀背后的農(nóng)業(yè)文化和創(chuàng)意設(shè)計。對這些非標志性景觀產(chǎn)生凝視偏好的游客在文本中從數(shù)量看不是主流,但他們不滿足于“麥當勞式”的標準化對象物,期待更個性化的凝視體驗,通過“發(fā)現(xiàn)”“意想不到”的景觀,將其作為凝視對象,完成意義轉(zhuǎn)移,實現(xiàn)“非大眾化游客”的自我形象表征。

        2.游客間凝視對失范行為的規(guī)訓

        一些游客在凝視景觀之外,還將行為失范的游客作為凝視對象。例如,MF1在文本中寫道,“蛙哈哈稻田”中可愛的青蛙們,感覺很親切!可是卻見到些人蹲在田埂邊逮它們?nèi)缓笱b在塑料瓶里帶回家玩!青蛙捕蟲—稻田健康—稻田環(huán)境養(yǎng)育青蛙,如此良性循環(huán)的生態(tài)環(huán)境就被這些為了一己私欲,貪圖好玩的無良游客踐踏破壞啦,可憐的青蛙,可悲的中國人!MQ1也有相同描述,和美麗的稻田畫、漂亮的園區(qū)風光不符的是,一些無良游客竟然把廊道兩側(cè)栽植的刺嫩芽的幼芽給摘跑了,真沒素質(zhì)!雙向凝視研究顯示,憤怒的情緒遠比幸福的情緒引發(fā)更長久的凝視[39],表達了想要與之交談的人際情感,意味著凝視行為的發(fā)出者對你有著特殊的興趣。但他們通常不使用現(xiàn)場勸誡的策略,而是借助自媒體時代強大的“社會網(wǎng)絡(luò)”,將失范行為曝光,促成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的集體凝視,對失范游客及其他游客的凝視產(chǎn)生規(guī)訓作用。

        3.旅游地意象的表征和建構(gòu)

        游客對凝視體驗質(zhì)量基本持肯定態(tài)度,并明確表達再次游覽的意愿。有些游客已是重游,并且發(fā)現(xiàn)了與初游時不同的凝視對象。正向凝視體驗反饋強化了行前關(guān)于稻夢空間的前理解,對旅游地形象塑造具有積極作用。旅游地的“意象”作為一個表征的結(jié)果,是由當?shù)卣?、旅游開發(fā)商和銷售商以及游客共同建構(gòu)的一個地方神話[40]。在游客游記中,畫面主角始終是“創(chuàng)意無限,感覺實在美的立體稻田畫,造型各異的稻草人,美麗的花朵”,這些特質(zhì)又通過“濃濃的鄉(xiāng)土氣息,新鮮的空氣,與大自然的親密接觸,都市的喧囂與煩惱蕩然無存,采菊東籬下,幽然見南山的愜意”等文字表述得以強化。游客將其凝視體驗及結(jié)果以網(wǎng)絡(luò)分享的方式完成了對稻夢空間的視覺表征——“創(chuàng)意無限、大美無境的稻田藝術(shù)體驗地”,“稻花飄香、質(zhì)樸自然的鄉(xiāng)居生活感受地”。這些文本上傳網(wǎng)絡(luò)成為稻夢空間旅游營銷文本體系的內(nèi)容,創(chuàng)建文本的游客因此成為稻夢空間旅游地意象社會性建構(gòu)的主體之一。

        4.內(nèi)容生產(chǎn)與傳播

        游客在制作營銷文本(游記)時,拍攝的圖片及其文字說明,是在對信息(凝視體驗及結(jié)果)進行編碼。并通過互聯(lián)網(wǎng)的開放性和分享性將編碼后的信息進行推送,潛在游客點擊、閱讀這些文本,與信息發(fā)送者進行探討和互動,做出相應解讀和判斷,這是對信息的解碼,至此完成了營銷文本從內(nèi)容生成、編碼到解碼的信息發(fā)送和接收過程,借助社會化媒體形成的營銷閉環(huán),實現(xiàn)了信息分享和傳播的目標。因為信息來源于游客親自訪問的凝視體驗結(jié)果,屬于純粹機制型的目的地意象形成媒介,具有較強的可信性,提高了信息傳播的有效性和準確性,對激發(fā)潛在游客產(chǎn)生凝視需求起到導引,形成凝視引發(fā)的用戶內(nèi)容生產(chǎn)機制(圖 2)。

        圖2凝視引發(fā)的用戶內(nèi)容生產(chǎn)機制

        五、研究結(jié)論與討論

        通過對不同文本呈現(xiàn)出凝視主體在對象選擇、體驗解讀、意義建構(gòu)等方面的內(nèi)容分析,研究發(fā)現(xiàn):1.在稻夢空間創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游地,游客凝視以景觀為主,也存在因失范行為引發(fā)的游客間凝視。目前吸引游客凝視的景觀體系包括三個圈層:核心圈層是以稻田畫為主體的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程即種植創(chuàng)意,它對大多數(shù)游客形成了首位吸引;基底圈層是清新、自然、綠色的鄉(xiāng)居環(huán)境和鄉(xiāng)愁情感,它具有滲透性和浸潤性,是游客形成認同感和歸屬感的環(huán)境和情感因子;增值圈層是錫伯族民族文化的景觀植入,它為游客凝視增加了附加值。2.游客類型不同,凝視深度具有差異。多數(shù)游客在旅游企業(yè)營銷文本、景區(qū)圖示系統(tǒng)、微信朋友圈自媒體的規(guī)訓下,對稻田畫等標志性景觀產(chǎn)生凝視偏好,通過對這些符號的占有證明其“稻夢空間游”的經(jīng)歷,屬于淺層次的凝視行為。另外一些具有自我表征需求的游客則通過“發(fā)現(xiàn)”一些大眾游客“忽視”的非標志性景觀,如表達了自己審美的景觀、有故事的景觀,將其作為凝視對象進行選擇性的拍攝,建構(gòu)一個“獨立性解釋文本”,用以表達自己和他人的差異,確定自己的角色定位和社會身份,屬于深層次的凝視行為。3.游客的凝視行為及其結(jié)果具有生產(chǎn)性。游客尋找、選擇、確定凝視對象物,是對其理想自我形象的一種隱喻和表征,比如“非大眾化游客”“負責任的游客”。對失范游客的批判及隱喻意義,對潛在游客的凝視具有勸誡和規(guī)訓功效。同時凝視對象物的影像、文本分享,既是對稻夢空間旅游地意象的表征與建構(gòu),也是基于“編碼—傳播—解碼—反饋”的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新模式。

        世界創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展顯示,技術(shù)創(chuàng)新、文化創(chuàng)意與農(nóng)業(yè)的融合是未來的發(fā)展趨勢。稻夢空間創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游地的持續(xù)發(fā)展要考慮:1.從現(xiàn)有單一的水稻種植過程創(chuàng)意向多元化的稻米文化創(chuàng)意拓展,增加基于稻米文化創(chuàng)意的可凝視對象物。如依托種植過程的水稻創(chuàng)意迷宮,依托稻米秸稈、稻米功能轉(zhuǎn)化的實用品、工藝品創(chuàng)意生產(chǎn),結(jié)合稻米種植、收割過程深度開發(fā)的創(chuàng)意節(jié)慶等。2.從現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游單一功能向鄉(xiāng)居生活多元功能拓展。在堅持環(huán)境田園化、設(shè)施現(xiàn)代化的原則下,將稻夢空間及其依托的鄉(xiāng)村全域景觀化,提供新鄉(xiāng)居生活體驗,滿足快速城市化進程中人類的集體懷舊、鄉(xiāng)愁情感。3.從錫伯族文化的靜態(tài)展示向創(chuàng)意活化利用拓展。深挖錫伯族民族文化,將其符號化、景觀化、時尚化,創(chuàng)新其與農(nóng)業(yè)的融合方式,提供精致化、藝術(shù)化的可凝視對象物。4.充分利用互聯(lián)網(wǎng)開放共享特征,整合稻夢空間的游客自媒體營銷網(wǎng)絡(luò)并實施有效管理,使其成為潛在游客獲取信息,形成正向行前凝視的重要媒介,成為旅游地內(nèi)容生產(chǎn)、意象建構(gòu)的重要渠道。

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