從購買頻次上說，家樂福在該排名里絕對跌入倒數(shù)3名，大約是蘇果的1／5，但其市場份額卻是后者的3倍。這說明家樂福的客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘇果。

[說明]

諸位讀者在下面看到的數(shù)據(jù)，是由CTR市場研究提前供給本刊獨(dú)家發(fā)布的。它們來自一種極為獨(dú)特的顧客調(diào)研方式——基于消費(fèi)者固定樣組的顧客行為連續(xù)分析。說得簡單些，就是在全國15個(gè)重點(diǎn)城市，抽取10000個(gè)家庭，以日記法紀(jì)錄他們每天在各個(gè)快速消費(fèi)品品類上的消費(fèi)狀況，最終經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析出結(jié)果。這項(xiàng)研究已經(jīng)持續(xù)了10年，這使它與那些單項(xiàng)調(diào)研或短期調(diào)研相比，具有更高的參考價(jià)值。

CTR市場研究消費(fèi)者固定樣組總經(jīng)理劉之朋先生曾經(jīng)在由我社主辦的2005年度中國營銷盛典上公布其部分研究結(jié)果，引起巨大反響。感謝姜濤博士、包·恩和巴圖先生對本次數(shù)據(jù)發(fā)布所做的貢獻(xiàn)。下一期還將公布食品飲料、日化產(chǎn)品的終端顧客行為總結(jié)數(shù)據(jù)。

以下是我們邀請零售商及供應(yīng)商作者對數(shù)據(jù)所做的不同點(diǎn)評。

[點(diǎn)評1]

以往我們看到的多是單個(gè)制造商對顧客行為的分析，而零售商對顧客行為的分析非常少。因此這里必須請大家注意表里數(shù)據(jù)所包含的意義：

戶均購買頻次(PF)：平均每個(gè)家庭為購買快消品，在一定時(shí)間內(nèi)光顧某商店的次數(shù)；

該渠道市場份額(VS)：在某商店發(fā)生購買的快消品總金額，占整個(gè)快消品總購買金額的比例；

該渠道市場滲透率(MP)：去某商店購物(至少1次)的家庭數(shù)占所有家庭數(shù)的比例；

該渠道顧客忠誠度(SOR)：在某商店購買過快消品的家庭，在該商店花費(fèi)，占該家庭在所有同類商店中購買快消品總花費(fèi)的比例。它與VS的數(shù)據(jù)分母不同。

這幾個(gè)數(shù)據(jù)分別說明不同的問題。PF反映該店的店址便利性和顧客購物特性(每天購物還是集中購物)；VS反映該店的整體實(shí)力，包括品牌吸引力、銷售能力及其商品管理能力；MP反映集客能力和門店輻射力，尤其反映出顧客在購物前腦海里所計(jì)劃的目標(biāo)店鋪排名；SOR則反映在同類渠道中顧客對該店的忠誠程度。

[點(diǎn)評2]

從所有城市、所有家庭總體的快銷品購物行為統(tǒng)計(jì)(右表)來看，家樂福占有最大的市場份額。雖然百聯(lián)集團(tuán)是中國最大零售集團(tuán)，但其門店品牌未統(tǒng)一，造成顧客的分流。

從購買頻次上說，家樂福在該排名里絕對跌人倒數(shù)三名，大約是蘇果的1／5，但其市場份額卻是后者的3倍。這說明家樂福的客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘇果。

雖然蘇果及其他本上零售商大部分都是小店(蘇果店鋪數(shù)量大約是家樂福的20倍)，但如何提高客單價(jià)仍然是國內(nèi)超市需要思考的一個(gè)目標(biāo)。

在區(qū)域市場，本土零售商仍有很大的發(fā)展空間。例如在北京有一家首航國力超市，遭到家樂福和易初蓮花的夾擊，但依然憑借2000平米的賣場面積做到了首航系統(tǒng)銷量第二的位置。但對于它們來說，如何調(diào)整購物氛圍和商品結(jié)構(gòu)，以現(xiàn)代社區(qū)折扣店的面貌贏得更多來客、更高客單價(jià)和毛利率，是最緊要的問題。

值得注意的是，某些零售商，例如廣州的屈臣氏和成都的華堂，它們的顧客年購物頻次都小于5次，卻仍能躋身于當(dāng)?shù)胤蓊~排名前10位。

[點(diǎn)評3]

對于想覆蓋全國的供應(yīng)商來說，可以參考零售商的總體排名。但運(yùn)作區(qū)域市場，參考區(qū)域市場排名更為有用。

實(shí)際上，在很多區(qū)域市場，由于各種原因，家樂福等外資超市并不能占據(jù)最高的市場份額。例如在華北區(qū)的北京，京客隆在消費(fèi)力強(qiáng)盛的朝陽區(qū)密集布點(diǎn)，占有了極高的市場份額。供應(yīng)商在鋪貨時(shí)應(yīng)該注意到這一點(diǎn)。