問題

特許企業(yè)A在某市的加盟商已經(jīng)怨聲載道了。他們所在的是一個服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)品牌對顧客選擇的影響非常大。這個行業(yè)里有一些公開的排名，經(jīng)常在媒體上刊登，顧客往往通過這些排名來了解哪些品牌值得信賴。但A品牌在某市好幾個重要的榜單上都沒有出現(xiàn)過，這大大影響了加盟商的業(yè)務(wù)。

有加盟商抱怨：只要你總部肯出一筆錢，A品牌絕對榜上有名，但你總部就是不愿意投入，不知道把品牌建設(shè)費(fèi)花到哪里去了。

但調(diào)研發(fā)現(xiàn)：實(shí)際的問題是加盟商在業(yè)務(wù)運(yùn)作中，還采取傳統(tǒng)的一些做法，沒有把總部的品牌推廣要求當(dāng)回事，經(jīng)常出現(xiàn)業(yè)務(wù)操作不規(guī)范、服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、不穿制服、無統(tǒng)一名片等問題，當(dāng)?shù)仡櫩透緵]有看到優(yōu)秀、統(tǒng)一的A品牌形象，以致區(qū)域內(nèi)的品牌建設(shè)很慢，甚至停滯。至于當(dāng)?shù)氐呐琶?，其?shí)上榜企業(yè)中一般有50％是不交費(fèi)的，“全憑本事上”。

這種情況在很多行業(yè)都很常見。雖然有相當(dāng)多的特許總部確實(shí)能力不濟(jì)，但也要看到，很多出身傳統(tǒng)領(lǐng)域的加盟商一樣素質(zhì)不高，他們只懂得埋頭拓辰眼前業(yè)務(wù)，而忽視能帶來長遠(yuǎn)效益的品牌建設(shè)問題，致使總部品牌在區(qū)域無法有效落地。

當(dāng)然，特許總部也抱怨：當(dāng)初你加盟商口口聲聲說理解了總部的品牌理念和做法，回到當(dāng)?shù)匾欢ūM力照辦，如今翻過頭來罵總部，這種加盟商真是太麻煩了……

評點(diǎn)

探討這個問題，首先必須搞明白：加盟商加盟一個品牌的目的是什么?很多特許企業(yè)還并沒想清楚這個問題。

很顯然，絕大多數(shù)投資人選擇加盟，就是想選擇一條快速賺錢的捷徑。如果你期望加盟商把利益放在第二位，而把“和你一起去打造一個真正全國知名的品牌”這樣一個理想放在第一位，那只能表明你還不是成熟的盟主。

在我接觸的加盟體系中，大家在營銷領(lǐng)域面臨的問題大致都是類似的，那就是：加盟商總是認(rèn)為，特許品牌在當(dāng)?shù)氐木S護(hù)與推廣，以及品牌美譽(yù)度的提升，都是總部應(yīng)該完成的工作；作為加盟商，他們的任務(wù)就是埋頭于實(shí)際業(yè)務(wù)來賺錢一一因為他付了加盟金，他享受到的就應(yīng)該是一個成熟品牌帶給他的利益與商業(yè)價值。于是自然就會出現(xiàn)“品牌建設(shè)很慢甚至停滯”的現(xiàn)象。

因此，加盟商在開始加盟時或加盟后，有沒有深刻認(rèn)識到總部的品牌理念和區(qū)域運(yùn)作要點(diǎn)，這都和最后的結(jié)果沒有太大的關(guān)系。終究還是利益決定了行動。這就是現(xiàn)實(shí)。

于是品牌更多地成了總部的責(zé)任。如何才能將品牌塑造成一個真正意義上的全國知名品牌?

要達(dá)到這一點(diǎn)，難度不僅在于有沒有出色的品牌推廣方案和實(shí)際投入，更在于這種方案在不同的城市和地區(qū)是否同樣奏效。而且，即使你能找到一個放之四海而皆準(zhǔn)的高能方案，你還將同樣面臨：加盟商在轟轟烈烈的品牌推廣活動之后，能否實(shí)現(xiàn)總部預(yù)期的“落地”，即品牌的實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵是不是能兌現(xiàn)給消費(fèi)者。

就拿家裝行業(yè)來講，即便總部在央視這樣的全國性媒體上投放了大量品牌廣告，如果加盟公司的設(shè)計、施工等很具體的環(huán)節(jié)做不到位，那么就算能贏得一時的知名度與關(guān)注度，也長久不了。消費(fèi)者有自己的判斷，況且在傳媒如此發(fā)達(dá)的年代，消費(fèi)者想要找到某一事物最好的標(biāo)準(zhǔn)，是件很容易的事。

加盟商埋頭于實(shí)際業(yè)務(wù)并沒有錯，而總部想要讓加盟商同時關(guān)注區(qū)域內(nèi)的品牌建設(shè)也是必需的。我認(rèn)為可以從以下幾個方面人手：

簽訂特許加盟合約之前，嚴(yán)格把關(guān)，做好投資人的資格審核。搞清楚投資人對所加盟行業(yè)的認(rèn)識與理解水平的同時，盟主也須坦誠說明投資本行業(yè)可能存在的風(fēng)險以及總部對加盟商的要求。盟主絕對不能將投資人的資金實(shí)力當(dāng)作最重要甚至唯一的條件，否則后患無窮。

盟主應(yīng)有完整統(tǒng)一的品牌推廣方案。即使做不到在全國性媒體上統(tǒng)一投放廣告，也必須給加盟商一套在區(qū)域投放品牌形象廣告的完整方案。要知道，絕大多數(shù)加盟商是沒有專業(yè)企劃人才的。

盟主應(yīng)為加盟公司提供系統(tǒng)的一線運(yùn)營人員操作培訓(xùn)。這是個常見的建議，但怎么強(qiáng)調(diào)也不過分。這種培訓(xùn)得重復(fù)去做，并不斷升級。拿家裝行業(yè)來說，總部需要在一年四季里，分階段、分重點(diǎn)地對加盟公司的設(shè)計師、施工隊、中層經(jīng)理等人員進(jìn)行各種形式的培訓(xùn)。目的很明確，就是為了讓加盟公司的員工有能力實(shí)現(xiàn)推廣落地，也就是說：讓他們提供給當(dāng)?shù)乜蛻舻姆?wù)，與你的品牌宣傳所承諾的標(biāo)準(zhǔn)一致。

加強(qiáng)總部與加盟商之間的溝通。許多問題都是在溝通中解決的，利益在溝通中才能實(shí)現(xiàn)雙贏。不溝通，任你什么好方案也實(shí)施不好。比如總部要求加盟商嚴(yán)格執(zhí)行總部的VI系統(tǒng)，如果你不耐心地告訴他們這么做有什么好處、不這么做會有什么壞處，想要加盟商自覺遵守，恐怕很難!

溝通要強(qiáng)調(diào)效率和效果。從這個方面來說，我們這兩年確實(shí)下了很多的工夫，比如每年必須舉辦兩屆加盟商運(yùn)營論壇，將全國所有的加盟商、投資人以及加盟公司中高層管理人員聚在一起，進(jìn)行為期三到五天的高密度話題研討。這種交流學(xué)習(xí)很大程度上可以消除加盟公司地域差異的影響，非常有利于總部在戰(zhàn)略思想和品牌建設(shè)方面的貫徹與傳達(dá)。

又比如，我們開通了全國網(wǎng)絡(luò)音頻、視頻同步培訓(xùn)系統(tǒng)，開發(fā)每個月十到十五節(jié)的專業(yè)培訓(xùn)課(每節(jié)二到三小時)，每個月月初將本月的課程表電郵至所有加盟公司，他們可以根據(jù)自己的實(shí)際需求選擇課程——這樣的培訓(xùn)形式不但大大降低了成本，而且極大地提高了溝通頻率和效率。

中國的特許加盟行業(yè)目前仍處于起步階段，作為特許總部，你必須針對這樣一個階段來規(guī)劃你的應(yīng)對重點(diǎn)。千萬別去等待加盟商的成長。