嚴雪玥 何星池

摘? 要：中國經(jīng)濟不斷的發(fā)展，人民的生活水平不斷提高對奢侈品的需求量不斷增大，對比了諸多品牌的珠寶對中國市場的設(shè)計風格和營銷方式，收集其設(shè)計理念服務(wù)理念，對美國品牌Tiffany調(diào)查研究，闡述其發(fā)展規(guī)律及對中國市場的政策，同時對國內(nèi)珠寶品牌全球化進行思考。

關(guān)鍵詞：品牌珠寶公司;國際本土化戰(zhàn)略;營銷方式

一、珠寶品牌國際本土化戰(zhàn)略現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟全球化，人們生活水平日益提高，人們更多的去追求更高的時尚消費，中產(chǎn)階級人群基數(shù)擴大，國外知名的珠寶品牌，紛紛從設(shè)計風格、產(chǎn)品品牌、營銷策略等大力推行國際本土化經(jīng)營策略，拓展國際市場，充分利用當?shù)厝说南M心理、國家政策、當?shù)匚幕涌焱七M市場的步伐。目前中國鮮有國際知名的珠寶品牌，對于高端珠寶來說人們大多會選擇歐美老牌公司的產(chǎn)品，無論是從設(shè)計上還是身份階層上來看歐美品牌更迎合中國消費者的需求和審美。以Tiffany公司為例抓住中國消費人群的特點，做出相對應(yīng)的營銷和設(shè)計改變，從而提高當?shù)氐某掷m(xù)發(fā)展能力，實現(xiàn)利益最大化，因此，國際本土化戰(zhàn)略已經(jīng)成為國外珠寶品牌實施其全球化戰(zhàn)略的重要策略之一。

二、Tiffany公司國際本土化戰(zhàn)略分析

Tiffany是目前中國年輕人最喜愛的珠寶品牌之一，其主要本土化戰(zhàn)略是品牌文化植入戰(zhàn)略、產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略和品牌文化國際化本土化戰(zhàn)略。

沒有一個奢侈品品牌會向注冊會員用戶郵箱發(fā)選購300美元以下的產(chǎn)品選購郵件，而tiffany例外，蒂芙尼看到了平易近人的銷售方式帶來的利潤和大量中產(chǎn)階級消費者帶來的銷售額度，這種相對平面化的營銷模式在全球范圍內(nèi)挖掘了很多潛在的市場。同時打造品牌理念，將品牌的黃鉆帶到國內(nèi)，將品牌的歷史形象展現(xiàn)在消費者面前，黃鉆代表了蒂芙尼品牌的最高質(zhì)量、設(shè)計和切工，也代表了蒂芙尼的歷史，將本身的品牌文化植入帶給消費者新的一個產(chǎn)品主要的文化概念引領(lǐng)消費者的審美思維和購買方向。消費者更注重珠寶產(chǎn)品的品牌、工藝、原材料和歷史，蒂芙尼公司很好的了解了消費者的需求和文化觀念。

產(chǎn)品推廣方面它們大力推廣經(jīng)典款鉆戒：蒂芙尼的六爪鑲嵌鉆戒。 這種切割和鑲嵌方式可以最大限度呈現(xiàn)鉆石的光芒。蒂芙尼是把鉆石和訂婚聯(lián)系在一起的重要品牌公司，讓用鉆戒求婚這一行為變成了傳統(tǒng)，不只在中國，這個文化的理念也影響著世界，潛移默化的拓展了全球市場。將文化融入產(chǎn)品，在中國區(qū)延續(xù)這種傳統(tǒng)文化的影響力，人們把六爪鑲嵌鉆戒看做訂婚戒指的標準，導致中國幾十年甚至更久的時間下，鉆戒是訂婚結(jié)婚的標配，所潛在的客戶可能是一代以至于更久。包括在四五十歲的人群中也會買一枚六爪鉆戒，很多人將鉆戒當成了一個婚姻必備品，其中的潛在消費人群基數(shù)不可估量。是其國際本土化戰(zhàn)略之一。

品牌識別方面，主打訂婚鉆石這一產(chǎn)品品類讓蒂芙尼品牌呈現(xiàn)出個人的色彩，在保持自身的設(shè)計理念設(shè)計風格的同時引領(lǐng)消費者的審美。很多其他品牌的本土化戰(zhàn)略會根據(jù)當?shù)氐奈幕瘉碜龀鱿鄳?yīng)的設(shè)計比如潘多拉珠寶等，而蒂芙尼則是讓引領(lǐng)消費者的審美，樹立自身的品牌識別，大規(guī)模的使用品牌標志性的知更鳥藍，大到專賣店小到手提袋都一再強調(diào)品牌顏色。在講述品牌故事時，需要做得更好，在消費者面前樹立一個更內(nèi)涵、更豐富、更有親和力的品牌形象。

不過要增加未來蒂芙尼對消費者的吸引力，強化這種美國夢色彩的品牌形象并不是最保險的發(fā)展方式。國際本土化的戰(zhàn)略不局限于放在其國家本土，亦可著重于游客常去的消費地區(qū)，根據(jù)消費者的消費習慣來制定策略。

三、同類品牌國際本土化戰(zhàn)略比較

卡地亞在2012年、2013年連續(xù)兩年都進入了貝恩《中國奢侈品市場研究》中最想擁有的三大奢侈品榜單前十，有著皇室背景，是歐洲珠寶頂級的標志，其奢華精致的產(chǎn)品一直是其品牌的特點?？ǖ貋喿鳛榈谝慌M入中國市場的奢侈品牌之一，搶得先機是他的優(yōu)勢，在面對中國市場的時候，主要策略是品牌文化本土化和消費者群體本土化。挖掘潛在客戶是卡地亞本土化重要戰(zhàn)略之一。卡地亞將品牌帶入二線城市，是較早拓展二線市場的奢侈品品牌之一，其非常注重二線以及三線市場，這些地方的市場發(fā)掘因為經(jīng)濟和發(fā)展水平的原因并不容易，在渠道建設(shè)、品牌故事等方面需要額外的投入，這些市場的潛力不可估量。市場下沉，拓展二、三線城市市場是卡地亞當今的戰(zhàn)略重點之一。目前的卡地亞仍處于打造知名度，讓品牌與消費者相聯(lián)的階段。相對蒂芙尼的消費者的挖掘，卡地亞是將挖掘橫向的潛在消費者而蒂芙尼則是縱向的挖掘潛在消費者，兩者都在國家本土化戰(zhàn)略中注重品牌文化的推廣和深入。都是引領(lǐng)消費者的審美和購買方向。

四、國際珠寶品牌本土化戰(zhàn)略對中國企業(yè)的影響

國際珠寶品牌公司擁有良好的鉆石切割工藝與完整的品牌文化體系，還有著切合實際的優(yōu)秀營銷戰(zhàn)略，并在本土化戰(zhàn)略方面有著豐富的經(jīng)驗。我國的珠寶品牌和他們合作交流，促進本土品牌國際化發(fā)展，學習如何營銷、如何在一個地區(qū)植入自己的品牌故事，去引領(lǐng)消費者消費，引領(lǐng)消費者的審美，提高設(shè)計水平和制定正確的營銷方案。走在時尚的前端，而不是一味的推崇土味中國風，可以擴大消費人群，縱向培養(yǎng)潛在客戶。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時代，人們的審美并不單一，中國的經(jīng)濟不斷發(fā)展，潛在市場很大中國企業(yè)應(yīng)該著眼未來的時尚和市場，打造一套自己的品牌文化。在貿(mào)易全球化的今天，海外的企業(yè)不斷注入中國市場，并打造著他們的品牌，與中國本土品牌競爭激烈。隨著貿(mào)易往來的深入，國內(nèi)品牌的樹立和發(fā)展刻不容緩。

五、結(jié)語：

從經(jīng)濟全球化和貿(mào)易全球化的戰(zhàn)略方面來認識國外珠寶品牌公司在國際實施本土化營銷問題，采取有效的措施，樹立屬于自己的文化品牌，每個國家都有不同的文化特色，有著特色的消費觀念，找到每個國家消費者之間的共性。把握品牌和消費者之間的復(fù)雜性，建立品牌和消費者之間的聯(lián)系。消費者對時尚的需求不斷的提高，抓住消費的消費現(xiàn)實，挖掘未來的消費趨勢，用品牌文化和故事引領(lǐng)市場。

參考文獻：

[1] 黃義，方剛.對話美國本土奢侈品品牌（J） 商業(yè)研究，2016，（28）：24-25

[2]靳偉勝 奢侈品牌的線上線下營銷對比分析（J） 山東紡織經(jīng)濟， 2014，（3）：33-35

通訊作者：何星池