徐 望

對于我國的少數(shù)民族而言，文化消費不僅對發(fā)展民族文化產(chǎn)業(yè)有著直接作用，更對民族文化傳承發(fā)展具有重要意義。從研究現(xiàn)狀上看，在可檢索到的文獻數(shù)量上，研究民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)和少數(shù)民族文化的文獻數(shù)量都遠遠大于研究民族地區(qū)文化消費問題的文獻數(shù)量。對于少數(shù)民族文化消費的研究，不但數(shù)量偏少，而且研究視角不夠廣，主要是將民族地區(qū)的文化消費與民族民間文化傳承發(fā)展、民族文藝發(fā)展等相結(jié)合來進行研究，缺乏明確地與民族文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的研究，亦缺乏對于提升民族地區(qū)文化消費水平的應用對策研究。然而，我國政府正積極拉動民族地區(qū)的文化消費，已經(jīng)啟動了民族地區(qū)文化消費的試點工作(1)佚名：《培育地方特色文化市場新主體，開辟藏區(qū)民族文化消費新渠道——青海省黃南藏族自治州文化消費試點工作全面開啟》，《中國文化報》2018年7月7日。。因此，如何提升民族地區(qū)的文化消費水平及以此傳承發(fā)展少數(shù)民族文化的研究迫在眉睫。

一、民族文化傳承與發(fā)展的辯證統(tǒng)一

(一)民族文化要在傳承中發(fā)展，要促進對傳統(tǒng)民族文化的消費

在我國，文化傳承形成綿延不絕的文脈和源源不斷的藝術(shù)之流，任何時代的文化都是在傳承以往時代文化基礎(chǔ)上的革新發(fā)展。民族文化要在傳承中發(fā)展，承繼民族文化基因，體現(xiàn)民族文化底蘊，展現(xiàn)民族文化特有的魅力。對于此，文化消費是一條有效路徑，要促進大眾對傳統(tǒng)民族文化的消費，從而在兩個方面推動民族文化傳承。

一方面，通過文化消費，傳揚民族文化藝術(shù)精神。在文化消費中進行文化傳承，當然不是要去追捧某些復制古代經(jīng)典、套用既有文化藝術(shù)模式的文化產(chǎn)品，關(guān)鍵是要傳揚民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)精神和哲學層面的東西，即對于形而上的“道”的傳揚。這其中，至少包括三點：一是傳揚民族傳統(tǒng)文化價值觀。如蒙古族諺語中“善良的人，可以走遍草原”的友善價值觀；回族世代相傳的“回漢一條心，黃土變成金”的團結(jié)價值觀；傳統(tǒng)游牧、漁獵民族的敬畏自然，注重生態(tài)和諧的價值觀等。這些價值觀在少數(shù)民族的戲劇、影視等作品中反映得尤為直接生動，通過這些文化消費，可以進行很好的傳承。二是傳揚民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)思想。如：古代苗族人民在生產(chǎn)實踐活動中創(chuàng)造出來的充滿了浪漫主義和理想主義色彩的宏大史詩——苗族古歌，是苗族先民對天地、萬物、人類起源的生動解釋，對艱苦奮斗開創(chuàng)歷史的謳歌。此類蘊含深刻思想的民族文學藝術(shù)不勝枚舉，對這些作品及其衍生產(chǎn)品進行消費，可以使民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)思想得以傳揚。三是傳揚民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)情感。文化藝術(shù)產(chǎn)品作為精神產(chǎn)品的基本特征之一就是其情感性，表意傳情為其重要功能，民族文化藝術(shù)產(chǎn)品包含著豐富的民族感情，如表達愛情的壯族山歌、白族香包等。通過文化消費，民族情感能被傳達得更廣、詮釋得更新。

另一方面，通過文化消費，傳習民族文化藝術(shù)技藝。民族文化消費具有推動民族文化藝術(shù)技藝傳習的作用。首先，觀看演出等文化消費活動能夠培育本土和外地人乃至外國人學習某種民族藝術(shù)的興趣，如對民族歌舞、民族樂器的學習興趣等；其次，一些民族工藝可以直接通過文化消費的方式進行傳習，如民族陶瓷、印染、編結(jié)工藝等，可以進行DIY消費；再次，我國今天提倡的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承之命題核心就在于對古老技藝的傳習，少數(shù)民族有著豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其許多技藝有著很高的展示價值，在消費中研習這些民族非遺產(chǎn)品的技藝，能起到很好傳承民族技藝的作用。

(二)民族文化要在發(fā)展中傳承，要促進對新型民族文化的消費

民族文化要在新時代中展現(xiàn)出旺盛的生命力，就必須要在古老傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上不斷被揚棄、不斷創(chuàng)新，從而在發(fā)展中傳承。而消費者對于經(jīng)歷了文化改造的新型民族文化進行消費，既使民族文化傳統(tǒng)得以傳承，也刺激了民族文化的創(chuàng)新。

新型民族文化產(chǎn)品應當既保留民族傳統(tǒng)文化特色，又吸納符合當代消費者審美趣味、消費方式的新元素、新風格、新形式、新載體，并且有的部分應與現(xiàn)代傳媒技術(shù)緊密結(jié)合。如：帶有傳統(tǒng)民族圖案的家居裝飾品、服飾、箱包，民族地區(qū)旅游景點的大型實景演出，抖音直播的民族文藝、民族風俗等，這些產(chǎn)品就格外受現(xiàn)代人歡迎。民族文化藝術(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者們應該積極從本民族文化藝術(shù)的傳統(tǒng)中汲取養(yǎng)料，使其轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新的素材。而這種汲取傳統(tǒng)養(yǎng)分的開拓創(chuàng)新，事實上也起到了傳承傳統(tǒng)的作用，賦予了傳統(tǒng)新的生命力。

在當代，隨著文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，民族文化市場上呈現(xiàn)出一派民族文化復興的景象。本民族消費者有了越來越多的文化自信和越來越強烈的文化歸屬感，外來消費者體驗到各式各樣的文化風情；本民族文化經(jīng)營者則更受鼓舞，對于傳統(tǒng)民族文化的創(chuàng)新更富熱情。而文化消費帶來的“文化趣緣”能夠促進本民族文化產(chǎn)品制作和經(jīng)營者與本民族和其他民族消費者的社會交際和本民族身份認同。這不但對消費者個體精神世界的建構(gòu)有積極意義，也能很好地收獲民族文化凝聚和傳播的效果。

二、文化消費是民族文化資本積淀與活化的有效途徑

(一)民族文化資本必須通過文化消費體現(xiàn)其時代價值

布爾迪厄提出的文化資本理論主要探討的是家庭與個體的文化資本積累與轉(zhuǎn)化的問題，其后該理論被從多學科視角不斷闡釋。緣于文化生產(chǎn)方式的現(xiàn)代化變革，這一理論被引入經(jīng)濟學范疇，和文化產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)起來。擴大布氏理論的外延，把家庭與個體文化資本拓展為“民族文化資本”，并結(jié)合民族文化經(jīng)濟加以研究，目前看來，這還是一個較新的視角。

簡單地說，民族文化資本即由民族文化資源資本轉(zhuǎn)化而形成。借鑒布爾迪厄的文化資本理論，民族文化資本亦然包括身體的(即人格的)、客觀的(即實物的)、體制的三種形式。而將三種形式的民族文化資本納入文化經(jīng)濟領(lǐng)域，從文化消費角度解釋，則會獲得更豐富的內(nèi)涵。其一，人格形式的民族文化資本即民族文化習性，能通過民族文化消費不斷固化它，并且能以之培育民族消費的審美觀、提升民族文化藝術(shù)情操。其二，實物形式的民族文化資本主要是民族文化遺產(chǎn)、民族藝術(shù)等，能通過民族文化消費實現(xiàn)其經(jīng)濟價值，而其藝術(shù)的形象性特征凸顯也起到塑造和彰顯民族形象的作用。其三，跳出文化教育體制的框架，換種思維思考，詮釋布氏理論，可以看到：體制形式的民族文化資本在社會學領(lǐng)域有民族宗教、民族禮俗等，民族文化消費使得這些文化制度褪去神秘色彩，呈現(xiàn)展示性和觀賞價值，其大眾文化色彩漸濃、日益世俗化；在經(jīng)濟管理學領(lǐng)域則有民族文化的市場模式、民族文化管理體制等，正是民族文化消費需求的變化和增長，對文化經(jīng)營管理體制提出了更高要求，促進了民族文化產(chǎn)業(yè)在制度層面的革新進步。

歷經(jīng)長期歷史積淀的民族文化資源，一旦成為進入現(xiàn)代經(jīng)濟體系中的民族文化資本，就必須通過文化消費體現(xiàn)其時代價值(見下圖)。從文化層面看，文化消費促進民族文化的價值認同——通過現(xiàn)時代的文化消費方式，賦予古老的民族文化以時代價值，使民族文化歷久彌新、活在當下，形成了與國際流行文化、漢族文化、主流文化形式相異、別具情趣的多元文化形態(tài)，還有了增強民族地區(qū)居民文化自信的效用——由于我國民族地區(qū)大多是經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，經(jīng)濟落后造成了其居民在各方面的自卑心態(tài)，然而經(jīng)濟落后并不意味著文化落后，民族文化產(chǎn)品在市場上廣受各族各地消費者歡迎，這就使得少數(shù)民族文化自信心倍增。從經(jīng)濟層面看，文化消費盤活民族文化資本運營的全過程——實現(xiàn)民族文化資本循環(huán)積累并延展民族文化資本的價值鏈，尤其是在我國強調(diào)文化經(jīng)營的社會效益和經(jīng)濟效益“雙效合一”的當下，民族文化資本的運營由于通常注重“文化為魂”，善于凸顯民族文化特色，承載民族文脈，往往能夠收到較好的社會效益。

(二)民族地區(qū)文旅融合是拉動文化消費的主要手段

無論是對一個民族本身的文化，還是對全世界文化的多元性而言，文化消費都是一種文化實現(xiàn)其價值的最主要終端；無論是對民族地區(qū)的居民而言，還是對外來消費者而言，文旅融合都是當下最主流的拉動民族文化消費的手段。

文旅融合是民族文化“去同化”的第一步，它激活本民族文化認同，賦能深層文化消費。對于少數(shù)民族而言，“文化被同化”主要表現(xiàn)為四種：一是因主流文化造成的漢化，少數(shù)民族全部講漢語、習漢俗，接受主流意識形態(tài)及其文化價值觀引導；二是文化全球化造成的西化，少數(shù)民族著西服、學英語，在各方面都追求國際化；三是文化現(xiàn)代化造成的“祛魅”，即前現(xiàn)代社會中豐富、復雜甚至煩瑣的文化意義被祛除，生活儀式感下降，文化制度感蕩然無存；四是文化后現(xiàn)代化“復魅”僅停留于淺表，后現(xiàn)代化是對現(xiàn)代化的反叛，要求復興傳統(tǒng)文化和地方文化(民族文化)、找回文化意義，然后這股潮流僅僅是在象征性的符號層面“復魅”，這些復魅者慣用拼貼戲仿手法，其所復歸的通常是一種不倫不類、不古不今、不中不洋的文化，帶有“文化雜?！钡囊馕?，給人一種“文化雜陳”的即視感。面對這四種“文化被同化”的挑戰(zhàn)，少數(shù)民族發(fā)展文旅融合產(chǎn)業(yè)，是邁出了民族文化“去同化”的第一步，其提振民族文化自信心，激活并加深民族文化認同，從而使本民族民眾在基于民族文化深層理解的基礎(chǔ)之上，充分消費其深層意義。

文旅融合之民族文化商業(yè)化功大于過，增加民族文化吸引力，擴大其文化符號消費。誠然，文旅融合走的是文化資本化運營路線，發(fā)展的是一種商業(yè)文化。對于文化商業(yè)化，一些觀點保守者往往求全責備，認為商業(yè)化導致了文化純潔性、純粹性的流失對文化商業(yè)化的確時常造成“經(jīng)濟效益”對“文化效益”的碾壓，導致文化低俗化、奇葩化的問題。然而，應當看到少數(shù)民族發(fā)展文旅融合產(chǎn)業(yè)雖不免文化商業(yè)化，但是功大于過。民族文旅產(chǎn)業(yè)要吸引消費，必然注重凸顯民族特色，這就提升了少數(shù)民族人民的文化保護意識，傳統(tǒng)的民族文化符號、民族藝術(shù)元素都可被加以包裝，成為市場“賣點”，從而吸引文化消費者。

文旅融合是有效的“文化扶貧”手段，可提升民族地區(qū)居民的消費能力。我國大多數(shù)民族地區(qū)還未從根本上擺脫貧困，文旅融合，能起到“文化扶貧”作用。民族地區(qū)居民通過經(jīng)營“民宿”“農(nóng)家樂”，買賣民族工藝品，參與民族演藝業(yè)、旅游服務業(yè)等，把自己習以為常的東西變?yōu)橛慰拖M的興趣點，找到了脫貧致富的途徑，點燃了民族地區(qū)文化創(chuàng)業(yè)的激情，增添了民族地區(qū)的文化經(jīng)濟活力。其直接的效果就是：民族地區(qū)人民收入水平提升，消費能力增強；恩格爾系數(shù)下降，文化消費比例上升。

文旅融合是有效地吸引客流的手段，吸引各地消費者前來打卡體驗。我國大多數(shù)民族地區(qū)都是旅游熱門地，在這些地區(qū)加強文旅深度融合，能夠使原本經(jīng)典的旅游目的地文化色彩更濃、游玩項目更多，使原本的觀光游發(fā)展為體驗游，如黃果樹漂流、陽朔攀巖、蒙古包住宿、新疆沙漠騎駱駝、西雙版納傣族潑水節(jié)體驗、西江千戶苗寨民俗體驗等；也能夠打造一批全新的“網(wǎng)紅”文旅目的地，如湘西鳳凰古城、桂林“千古情”景區(qū)、云南普者黑景區(qū)、四川阿壩桃坪羌寨、四川稻城亞丁風景區(qū)等，吸引消費者打卡體驗，增加本地文化消費收益。

三、民族地區(qū)文化消費提升的路徑

(一)創(chuàng)意為王，推進民族傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展

文化生產(chǎn)區(qū)別于一般技術(shù)和工業(yè)生產(chǎn)的根本之處在于：文化產(chǎn)品具有獨創(chuàng)性，是灌注了主體創(chuàng)意思想的精神產(chǎn)品(雖然大部分要有物質(zhì)形式和載體)，即便是批量化生產(chǎn)的產(chǎn)品，其也具有獨特的匠心和創(chuàng)意。因而，文化生產(chǎn)中創(chuàng)造性大于生產(chǎn)性；而通常本身少有實用價值的文化產(chǎn)品之所以能夠吸引人消費，也是由于其內(nèi)在創(chuàng)意打動了人心。

創(chuàng)意不但是文化藝術(shù)生命力的源泉，也是文化傳統(tǒng)得以傳承的時代精神依托。古老的藝術(shù)元素、文化符號借助新型的包裝、形式，就能煥發(fā)出新的生機，比如：故宮推出的膠帶、口紅、咖啡、火鍋等“爆款”文創(chuàng)設(shè)計，就用創(chuàng)意激活了古老文化，發(fā)掘出傳統(tǒng)文化的無盡價值，收到了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。今天，民族地區(qū)要利用創(chuàng)意手段結(jié)合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化，推動傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，可以借鑒故宮經(jīng)驗，培育“網(wǎng)紅”創(chuàng)意經(jīng)濟，打造民族文化品牌。當前，已有一些成功案例，如：云南普洱市利用普洱茶原產(chǎn)地和“中國咖啡之都”的地利條件，開發(fā)一系列普洱茶、普洱生態(tài)咖啡產(chǎn)品，設(shè)計茶飲文創(chuàng)產(chǎn)品，使之成為熱門的游客伴手禮(2)陸平：《文化資本視域下中國邊境地區(qū)民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究——以云南省普洱市為例》，《西南民族大學學報》(人文社科版)2018年第9期，第40—45頁。；由“吉祥三寶”團隊歷時四年創(chuàng)作的鄂溫克族原生態(tài)大型舞臺劇《敖魯古雅》，對鄂溫克族的民歌、舞蹈、器樂、造型藝術(shù)作品和馴鹿、游獵肢體語言進行了搶救性整理和文化整合，以中國最后狩獵部落的古老文化撩動人心，在國內(nèi)外演出市場上大獲成功；“多彩貴州”“七彩云南”和《云南映象》《印象·劉三姐》等民族文化品牌令人耳熟能詳；云南的楚雄彝繡和永仁直苴彝族賽裝節(jié)將民族服飾文化與傳統(tǒng)節(jié)慶文化有機結(jié)合，成為云南文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要突破口，目前彝繡產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值已超過1.5億元，預計2035年形成“10萬繡娘、10億產(chǎn)值”的產(chǎn)業(yè)規(guī)模(3)中國文明網(wǎng)：《打造云南文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展“新爆點”》http://www.wenming.cn/dfcz/yn/201906/t20190612_5147336.shtml,2016-06-12。。

并且，我國少數(shù)民族文化資源的版權(quán)保護措施、保護政策日益完善，加之少數(shù)民族文化藝術(shù)本身難以復制、仿制和學習，具有較強的排他性競爭優(yōu)勢。(4)朱應雨：《少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型研究》，《貴州民族研究》2017年第2期，第171—174頁。這是民族地區(qū)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的天然優(yōu)勢。

以文化傳承與發(fā)展辯證統(tǒng)一的眼光來看，民族文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化重在傳承，即“借古開今”，要對民族傳統(tǒng)文化進行現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化，使古老傳統(tǒng)在當代綿延不絕；而創(chuàng)新性發(fā)展重在發(fā)展，要推動民族傳統(tǒng)文化變化發(fā)展，使其以開放姿態(tài)融入時代文化、對接國際文化，使其從表現(xiàn)形式到傳播手段都令人耳目一新，才能廣受當代消費者歡迎。

(二)平臺為基，加強民族文旅線上產(chǎn)品和智能平臺的開發(fā)力度

今天，我們已經(jīng)進入了“數(shù)字時代”，文化藝術(shù)傳播已經(jīng)經(jīng)歷了“口語時代——印刷時代——電子時代——網(wǎng)絡時代——數(shù)字時代”的變革歷程。每一次變革，都推動了文化藝術(shù)表現(xiàn)形式的革新與文化藝術(shù)消費手段的變革。數(shù)字時代，傳播媒介呈現(xiàn)出大融合、超時空趨勢，這為民族文化藝術(shù)傳播開辟了新天地。民族地區(qū)要擴大其文化影響力，吸引國內(nèi)外消費者，就要積極利用新的文化傳播平臺和技術(shù)手段，融入“工業(yè)4.0”的智能革命進程中。

第一，促進民族文化資源數(shù)字化可視化轉(zhuǎn)化，提升文化科技含量。首先，要對民族地區(qū)的文化遺產(chǎn)、藝術(shù)檔案等進行數(shù)字化整理，健全民族文化資源數(shù)據(jù)庫，以利于保護。其次，要利用數(shù)字媒體呈現(xiàn)民族特色文化藝術(shù)，激發(fā)新的民族藝術(shù)形式產(chǎn)生，如將民族歌舞與動漫游戲進行跨界融合等，使得民族藝術(shù)更加異彩紛呈。再次，要充分利用數(shù)字媒體傳播民族文化藝術(shù)，如：網(wǎng)絡直播、網(wǎng)劇、微電影等。最后，要認識到視覺文化是當今時代的強勢文化，誠如海德格爾所言“世界被把握為圖像”(5)周憲：《視覺文化的轉(zhuǎn)向》，北京：北京大學出版社，2008年版，第15頁。，當代視覺文化是一種與新技術(shù)緊密相連、對消費極具影響力、形成“眼球經(jīng)濟”的消費主義文化。因此，要進一步拉動文化消費，還要盡可能使民族文化資源可視化、圖像化，用影視、動畫形式講述民族神話傳說，提升民族文化視覺傳達設(shè)計水平，可借鑒《國家寶藏》對文物“前世今生”的演繹形式。

第二，實現(xiàn)民族地區(qū)文旅線上下“一條龍”服務，發(fā)展O2O文旅模式。要善于利用線上平臺，對接線下文旅需求，通過開設(shè)文旅服務微信公眾號、開發(fā)文旅娛樂微信小程序、開創(chuàng)民族村寨旅游淘寶店等方式，提供O2O線上下“一條龍”文旅服務。建立健全游客在線查詢、提前預訂、網(wǎng)上支付、實地消費、事后評價的文旅O2O平臺(6)張中奎、任小宇：《全域旅游視域下構(gòu)建民族村寨旅游淘寶的研究——以貴州雷山縣域為分析對象》，《原生態(tài)民族文化學刊》2017年第2期，第137—144頁。，與政府導向相契合，并為經(jīng)營者帶來實際收益，為消費者提供實際便利。

第三，對接時代要求，發(fā)展民族地區(qū)的“智慧文旅”，研發(fā)智能導游APP。在全域旅游時代，我國“景點游”向“全域游”轉(zhuǎn)換、“觀光游”向“體驗游”轉(zhuǎn)換，散客“自由行”蔚然成風，無計劃“任性游”(“說走就走”)不在少數(shù)，傳統(tǒng)的導游模式都不適用于這些新興的旅游方式，廣大旅游愛好者對于旅游智能化的需求日漸強烈。尤其是在地形復雜、交通不便的大多數(shù)民族地區(qū)，游客對于智能化旅游服務平臺的需求更加迫切。因此，民族地區(qū)要盡快研發(fā)集成地區(qū)地圖、景點導覽、景點解說、景點評價及排行、天氣預報、票務服務、交通服務、食宿服務、民族民俗注意事項提示、特產(chǎn)介紹、文創(chuàng)紀念品推薦等功能的智能導游APP，推動“智慧文旅”建設(shè)。以云南為例，2018年3月1日，由云南省旅游發(fā)展委員會、騰訊公司聯(lián)合打造的全域旅游智慧平臺“一部手機游云南”上線，標志著云南旅游跨入智慧時代?！耙徊渴謾C游云南”包括“游云南”APP、微信公眾號、微信小程序三個用戶端，形成“三位一體”的“互聯(lián)網(wǎng)+旅游服務”集成工具箱，其服務功能能夠滿足游客游前、游中、游后的各類需求，使游客充分享受“吃住行游購娛”各環(huán)節(jié)的“一鍵訂單”“一碼通行”“一鍵投訴”，更加省心、安心、放心地暢游云南。(7)《“一部手機游云南” 云南旅游即將全面跨入智慧時代》，人民網(wǎng)：http://travel.people.com.cn/n1/2018/0307/c41570-29854165.html，2018年3月7日。對比“去哪兒”“途牛旅游”“攜程旅行”等平臺，“一部手機游云南”更加專業(yè)，旅游信息發(fā)布權(quán)威準確；具有“誠信體系”和“一鍵投訴”兩大核心功能，保障感更強；景點門票價格也更優(yōu)惠。

第四，完善民族地區(qū)文化傳播的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大投入保障力度。目前，我國還有不少民族地區(qū)文化傳播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不到位，還存在“三網(wǎng)融合”程度低、未實現(xiàn)100%覆蓋、公共空間WiFi網(wǎng)不開放、網(wǎng)絡傳輸速度低等問題，民族地區(qū)文化傳播的“最后一公里”亟待打通。由網(wǎng)宿科技于2019年2月19日發(fā)布的《網(wǎng)宿·中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2018年》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，全國互聯(lián)網(wǎng)普及率達57.7%，八成省市高于50%。排名前六的省市為北京、上海、廣東、福建、天津、浙江，無一為民族地區(qū)；而排名末六位的省份為云南、甘肅、西藏、四川、河南、貴州，普及率均未達到50%，除河南外，其余五省均為少數(shù)民族較多省份，云南作為少數(shù)民族最多省份排名末位。(8)《網(wǎng)宿·中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2018年》，http://www.199it.com/archives/863926.html。并且，各個民族地區(qū)利用新媒體的程度不一，觀念差異較大，諸如麗江、鳳凰、西江苗寨等“網(wǎng)紅”旅游地在利用新媒體宣傳造勢上就比較成功，而還有一些經(jīng)濟文化落后的地區(qū)，特別是生產(chǎn)方式還停留在前現(xiàn)代時期的民族村落，新媒體普及率還偏低。因此，要加大各方面的投入保障力度，不僅要投入財力，改善基礎(chǔ)設(shè)施條件；還要投入人力，大力培養(yǎng)民族地區(qū)的文化傳播人才。

(三)需求為準，注重民族文旅產(chǎn)品精準對接，并激發(fā)市場需求

以需求為準繩，“生產(chǎn)端”以“消費端”為轉(zhuǎn)移，“供給側(cè)”由“需求側(cè)”牽動，實現(xiàn)文旅產(chǎn)品精準供給，是調(diào)整民族地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、擴大民族文旅消費市場的必然舉措。具體而言，舉措如下：

第一，注重對接不同類型的旅游需求。要精分、細分旅游需求類型。按照需求導向，可將其初步分為家庭型、休閑型、學習型、康養(yǎng)型四種，這四種類型又可被進一步劃分為：家庭型包括情侶游、親子游、陪老游，休閑型包括觀光游、體驗游、度假游、探險游、運動游，學習型可分為研學游、主題游、會議游，康養(yǎng)型包括養(yǎng)生游、醫(yī)藥文化游等。顯然，每一種旅游對于衣、食、宿、行和相關(guān)服務的要求各不相同，而當前民族地區(qū)對一些小眾型、新型旅游需求的供給還存在空白，如：對“二孩”家庭未能普遍提供適合的住宿條件，對使用新媒體不熟練的老年游客的引導和幫助服務不完善，對探險愛好者未能打造安全系數(shù)高的旅游環(huán)境等，這些問題都亟待解決。

第二，注重對接不同層次的旅游需求。不同層次的旅游需求大體上可分為高端和中低端需求兩種，前者比較小眾化，時有私人定制的需求，而這點在民族地區(qū)文旅市場上還未能充分滿足。后者的大眾化需求，看似都能滿足，卻易導致經(jīng)營模式單一化、文化元素表面化、商業(yè)氣息過濃的“同質(zhì)化”供給問題。這一問題在一些全域旅游型民族村寨、民族古城、民族古街的建設(shè)打造中反映得尤為明顯，導致游客新鮮感和滿意度降低?？梢?，民族地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)無論在對接高端的小眾化需求，還是在對接中低端的大眾化需求時，都有很大改進空間。

第三，注重對接國內(nèi)國外的旅游需求。目前，民族地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)的國際化程度很低。將少數(shù)民族最多的省份同時也是國內(nèi)旅游大省的云南省，同并非典型旅游地的北京旅游數(shù)據(jù)對比可見：云南省2018年旅游總收入8991.44億元，旅游外匯收入44.18億美元，折合人民幣約305億元，占比3.4%；接待國內(nèi)外游客6.88億人次，海外入境游客(包括中國港澳臺地區(qū)和外國游客)706.1萬人次，占比僅1.03%。(9)數(shù)據(jù)來源：根據(jù)云南省人民政府、云南省統(tǒng)計局及各相關(guān)部門官方網(wǎng)站公布數(shù)據(jù)進行整理和計算得出。北京市2018年旅游總收入5921億元，旅游外匯收入55.2億美元，折合人民幣約381億元，占比6.4%；接待國內(nèi)外游客3.14億人次，海外入境游客(包括中國港澳臺地區(qū)游客和外國游客)400.4萬人次，占比1.28%。(10)數(shù)據(jù)來源：根據(jù)北京市人民政府、北京市統(tǒng)計局及各相關(guān)部門官方網(wǎng)站公布數(shù)據(jù)進行整理和計算得出。兩者對比，可見差距還是比較明顯的。民族地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)市場是典型的內(nèi)向型市場，市場結(jié)構(gòu)很不均衡，這說明民族地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者對于國外游客的需求研究還不到位、提供的產(chǎn)品和服務還比較欠缺，諸如：大多旅游APP都沒有外文版本，不便于國外游客使用；景區(qū)中外多語種標志、多語種地圖、多語種導游等服務不夠健全，小語種服務十分稀缺；許多旅游演藝項目缺乏外文字幕、外文解說等。這些不利于民族地區(qū)文旅市場向我國港澳臺地區(qū)和國外拓展的問題都亟待解決。

第四，既要突出特色，又要全面發(fā)展。當前一些民族旅游景區(qū)突出某一單一特色，而全面發(fā)展不夠。比如：著力彰顯民族傳統(tǒng)文化，注重“原生態(tài)”風景、建筑、歌舞、禮俗等的展示，而科技含量偏低，VR、AR、MR、AI等文化科技元素較少，與現(xiàn)代游客嗜賞“科技奇觀”的趣味相異；景區(qū)內(nèi)的博物館、非遺館、美術(shù)館等服務于學習型游客的設(shè)施建設(shè)水平整體偏低，大多展陳有限且未運用新型文化科技布展，有的建筑簡陋，幾乎是形式性的擺設(shè)，這從一個側(cè)面反映出其文旅產(chǎn)業(yè)的知識含量遠遠低于娛樂含量；娛樂、游藝、體育項目是景區(qū)體驗類活動的主角，而智力型、探險型項目還比較缺乏。上述問題，需要引起重視，使其改觀?？傊褡逦穆卯a(chǎn)業(yè)在供給內(nèi)容和形式上，可以有所偏勝，但不可有所偏廢，要發(fā)展“文化+旅游+多元X”模式。

第五，既要對接需求，又要創(chuàng)造需求。要對接需求，就要充分運用當代大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，給各種類型游客“畫像”，分析其消費偏好，從而做到供求精準對接。要創(chuàng)造需求，就要在分析游客消費偏好的基礎(chǔ)上，通過新建旅游消費場所、人際傳播等方式，對其原有喜好進行深度挖掘，或?qū)ζ溥M行興趣培育，激活潛在消費需求，如：在銷售民族工藝品的街市上建設(shè)民族工藝DIY作坊，吸引正在逛街的游客前去消費；用各種獎勵鼓勵游客使用社交媒體帶動宣傳營銷，借助微信朋友圈、抖音、Facebook、YouTube等國內(nèi)外社交媒體，打造旅游品牌和旅游項目口碑，吸引一些本來不知道該旅游地的人前來，或激發(fā)一些本來無甚興趣者的興趣。

(四)服務為輔，提升民族地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)服務效能和滿意度

要增進民族地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)活力，拉動相關(guān)消費，離不開健全的配套公共服務。其優(yōu)化服務的關(guān)鍵在于地方政府要發(fā)揮好文化治理與市場管理職能。地方政府要面對文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者、文旅產(chǎn)業(yè)消費者分別提供適當服務、提升公共服務效能，并下大力氣整治文旅市場、改善文旅消費市場環(huán)境，實現(xiàn)“安心游、放心購”，提升消費者滿意度。

對于民族地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者，地方政府要增強服務意識，促進產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展。政府管理的本質(zhì)就是服務，無論是進行宏觀管控、政策引導、法治保障，還是提供基礎(chǔ)設(shè)施、信息數(shù)據(jù)等，都是在面向全社會進行服務。在民族地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，政府首先要完善法律法規(guī)體系，以法治為根本依托，應對其中的法律法規(guī)空缺點進行填補，并從法律層面明確文化產(chǎn)權(quán)歸屬(11)麻書豪：《我國民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與政府管理探討》，《管理世界》2017年第2期，第180—181。，健全版權(quán)保護制度；還要持續(xù)推進政府職能轉(zhuǎn)變和服務型政府建設(shè)，簡政放權(quán)，減少項目審批流程和對文化市場的干預度，優(yōu)化創(chuàng)業(yè)指導、技術(shù)幫扶、信息咨詢、財稅金融等各領(lǐng)域服務。

對于民族地區(qū)的文旅產(chǎn)業(yè)消費者，地方政府要完善服務設(shè)施，創(chuàng)新文旅服務手段。位于大眾旅游時代，地方政府要創(chuàng)造更加安全、舒適、便利的旅游環(huán)境。首先，要守住安全紅線，防止旅游安全事故發(fā)生，做好預警提示、監(jiān)督檢查、應急處置工作，構(gòu)筑旅游安全保障體系。其次，要緩解節(jié)假日及高峰期出行難、停車難、入園難、賞景難、如廁難、網(wǎng)絡差、酒店和餐飲衛(wèi)生不達標、相關(guān)服務不規(guī)范等問題，升級硬件設(shè)施和軟件服務。再次，要運用AI等新型科技優(yōu)化服務，如投放機器人導游、無人駕駛游覽車等。另外，通過政府購買公共文化服務，使民族民間文化藝術(shù)成為公共文化產(chǎn)品，如組織民族民間藝人將一些民族民間舞蹈改編為適于公眾參與的廣場舞(12)孫巋、田文霞：《少數(shù)民族文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展的新路徑》，《貴州民族研究》2017年第8期，第153—156頁。，將公共文化服務與文化產(chǎn)業(yè)有機結(jié)合，給商業(yè)化景區(qū)注入公益性文化。

對民族地區(qū)的文旅消費市場，地方政府要強化機制建設(shè)，治理文旅市場亂象。民族地區(qū)經(jīng)濟相對落后，而文旅資源卻十分豐富，大多數(shù)民族地區(qū)都以旅游產(chǎn)業(yè)為支柱性產(chǎn)業(yè)，然而，諸如“云南低價團欺詐勒索游客”“桂林黑導強制消費”“西江苗寨高價宰客”等負面新聞頻繁曝出，可見誠信缺失、無序競爭、無良經(jīng)營、景區(qū)過度商業(yè)化等問題也存在于民族地區(qū)的旅游市場上。對這些市場亂象，地方政府要以機制建設(shè)來規(guī)范治理。一方面，要保證旅游信息流通順暢，健全旅游信息發(fā)布機制。旅游市場大量“賣方失信，買方挨宰”的事實反映：由于信息不對稱，黑旅行社欺詐游客就易如反掌；由于信息不對稱，在白熱化競爭的市場中，價格戰(zhàn)必然愈演愈烈，因為游客最先也最易接觸到的信息就是價格，于是“宰客低價團”就難以根除；由于信息不對稱，老老實實的經(jīng)營者反而競爭不過違法違規(guī)的市場投機分子，逆向淘汰(“劣勝優(yōu)汰”)的惡性市場競爭機制事實上已然形成。因此，地方政府要建立健全官方旅游信息發(fā)布平臺并普及使用，如官方旅游微信公眾號、當?shù)芈糜蜛PP等，使游客能“一鍵式”查詢景區(qū)、門票、交通、實時人流量、景區(qū)內(nèi)消費指導價、旅行團指導價等信息。另一方面，治理旅游市場須雙管齊下嚴控“一進一出”。首先要嚴卡“進入關(guān)”，設(shè)置旅游市場誠信準入門檻。要健全旅游誠信制度，建立征信系統(tǒng)，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，廣泛采集一個較長時期內(nèi)旅游市場經(jīng)營主體的信息，仔細考察其從業(yè)記錄，確保只有無誠信污點的經(jīng)營者才能進入市場。同時要用實退出機制，切斷失信經(jīng)營者的生路。要將違法、違規(guī)者納入“黑名單”并及時清退。應規(guī)定，一旦被清退，其至少5年不得從事旅游及其相關(guān)行業(yè)。并且，對于“旅游失信事故”“旅游業(yè)經(jīng)營失信黑名單”進行全媒體曝光，利用反面教材加強宣傳教育，防止游客上當；再者，把一些情節(jié)惡劣的旅游失信行為的直接責任人(如脅迫游客購物的黑導游、天價宰客的飯店或商鋪老板等)和主要責任人(如黑導游所在旅行社的負責人、黑店所在景區(qū)的相關(guān)行政管理部門負責人等)加入“失信黑名單”，在一定時期內(nèi)對其生活各個方面造成不利影響，使得旅游業(yè)經(jīng)營主體和從業(yè)人員違法違規(guī)、欺詐失信無異于自殺，此舉有望從根本上遏制旅游亂象的滋生。