賴胤

摘 要 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，網(wǎng)點(diǎn)的客戶流量日趨遞減。雖然銀行有著龐大的存量客戶群，但如何充分挖掘客戶潛力，如何利用目標(biāo)客戶管理系統(tǒng)維護(hù)好存量客戶，如何精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)銀企雙贏，成為目前各家銀行最為關(guān)注的話題。本文將對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷在銀行中的應(yīng)用進(jìn)行研究。數(shù)字技術(shù)已徹底改變社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與生產(chǎn)、生活方式，傳統(tǒng)金融特別是銀行業(yè)不可避免地受到?jīng)_擊。銀行在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中缺位嚴(yán)重的一個(gè)很重要原因就是，營(yíng)銷模式跟不上時(shí)代需求。因此，如何結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷便是一種值得研究的課題，本文將對(duì)商業(yè)銀行的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷展開(kāi)研究。

關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行 精準(zhǔn)營(yíng)銷 大數(shù)據(jù)

一、研究背景

騰訊研究院的報(bào)告顯示，2018年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)總量已達(dá)26.7萬(wàn)億，占國(guó)內(nèi)GDP的32.28%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已然成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能。隨著傳統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化與消費(fèi)金融、普惠金融的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)銀行特別是中小銀行的目標(biāo)群體下沉，愈發(fā)向中小微企業(yè)和個(gè)人覆蓋。如何獲取與留存這些客戶，成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。傳統(tǒng)銀行必須依托金融科技，通過(guò)智能精準(zhǔn)營(yíng)銷等方式場(chǎng)景化金融服務(wù)，快速迭代響應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)需求，才能立于不敗之地。

對(duì)于傳統(tǒng)銀行機(jī)構(gòu)而言，以往依靠大量物理網(wǎng)點(diǎn)作為主要營(yíng)銷獲客服務(wù)渠道，客戶難以找到合適的銀行產(chǎn)品以及業(yè)務(wù)，新生代客戶對(duì)傳統(tǒng)銀行的產(chǎn)品依賴性不強(qiáng)。這種獲客方式不僅運(yùn)營(yíng)成本高，也難以適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶的消費(fèi)需求。從而導(dǎo)致新增用戶成本高，現(xiàn)有客戶流失率高以及客戶經(jīng)理效率低等問(wèn)題。銀行需要更高效低成本的獲客方式，并且提升存量客戶的黏性。

農(nóng)商銀行面臨來(lái)自金融行業(yè)的多方壓力，包括國(guó)有銀行、商業(yè)銀行和城商行多重競(jìng)爭(zhēng)壓力。第三方互聯(lián)網(wǎng)金融逐漸滲透至支付結(jié)算、信貸融資、資金理財(cái)?shù)茹y行傳統(tǒng)的領(lǐng)域，依托互聯(lián)網(wǎng)提供更便捷的金融服務(wù);農(nóng)商銀行業(yè)務(wù)范圍開(kāi)展受地域合規(guī)限制，客戶范圍規(guī)模受限。這種大環(huán)境下怎樣突破精準(zhǔn)營(yíng)銷獲客瓶頸，減少客戶流失，在高成本低效率獲客時(shí)代突破重圍對(duì)于銀行營(yíng)銷來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，是銀行實(shí)現(xiàn)智慧轉(zhuǎn)型的助推器。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷概念

精準(zhǔn)營(yíng)銷是通過(guò)對(duì)客戶各個(gè)維度的數(shù)據(jù)分析，針對(duì)顧客偏好，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷，相較于傳統(tǒng)粗放式的營(yíng)銷，大大節(jié)約了獲客成本，提高了獲客效率。精準(zhǔn)營(yíng)銷具有如下特點(diǎn)：

第一，低成本。相比以往的營(yíng)銷體系，精準(zhǔn)營(yíng)銷將受眾面進(jìn)一步縮小，在人力資源成本日益高漲的大環(huán)境下，可以節(jié)約大量的人力成本，節(jié)省推廣成本。

第二，高效率?！熬珳?zhǔn)”在精準(zhǔn)營(yíng)銷體系中，是一大特征。通過(guò)現(xiàn)代化信息技術(shù)手段對(duì)客戶進(jìn)行畫(huà)像，對(duì)客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，精準(zhǔn)匹配，準(zhǔn)確接觸，可以大幅提高營(yíng)銷的成功率。

第三，個(gè)性化?！皞€(gè)性化”就是量體裁衣。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，直接服務(wù)目標(biāo)受眾，并按照客戶的特殊要求進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，這符合當(dāng)前銀行流程的特征。

三、精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施和應(yīng)用

（一）用戶標(biāo)簽體系建設(shè)360度精準(zhǔn)用戶畫(huà)像

通過(guò)自有數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)，構(gòu)建基于機(jī)器學(xué)習(xí)的精準(zhǔn)推薦算法，形成360度用戶畫(huà)像。構(gòu)建用戶畫(huà)像的核心工作即是給用戶貼多維度的“標(biāo)簽”——用數(shù)據(jù)來(lái)描述人的行為和特征，而標(biāo)簽是通過(guò)對(duì)用戶信息分析而來(lái)的高度簡(jiǎn)練的特征標(biāo)識(shí)。例如，某銀行線上房抵貸客戶相對(duì)來(lái)說(shuō)均是高凈值的客戶，而想要將這批客戶留存在銀行業(yè)務(wù)內(nèi)就需要采取較為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式，需要對(duì)用戶有清晰的理解。用戶畫(huà)像能夠清晰刻畫(huà)客戶身上所具有的標(biāo)簽特征，而且能夠知道哪些人是同類型的客戶，哪些人是具有特殊愛(ài)好的客戶，給予業(yè)務(wù)人員針對(duì)不同人群采取個(gè)性化運(yùn)營(yíng)手段提供參考。

銀行有了這些用戶畫(huà)像以后，銀行業(yè)務(wù)人員可以根據(jù)客戶特點(diǎn)對(duì)其配置相應(yīng)的權(quán)益，促進(jìn)客戶活躍，提高用戶留存率;讓這批客戶可以更多地使用銀行內(nèi)部的適合客戶自身情況的其他業(yè)務(wù)，不僅為銀行方創(chuàng)造更多價(jià)值，而且可以為客戶提供更加精準(zhǔn)及時(shí)的業(yè)務(wù)路徑。

（二）營(yíng)銷服務(wù)

在營(yíng)銷服務(wù)客戶的過(guò)程中，根據(jù)找到的客戶名單，可以自動(dòng)生成客戶經(jīng)理的拜訪名錄，自動(dòng)設(shè)置拜訪時(shí)間和路程規(guī)劃并給出注意事項(xiàng)的參考。每次拜訪后，根據(jù)定位和拍照功能自動(dòng)記錄拜訪紀(jì)要。對(duì)于管理者來(lái)說(shuō)，可以清晰地看到各業(yè)務(wù)經(jīng)理的任務(wù)完成情況和客戶發(fā)展進(jìn)度，最后經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)的后臺(tái)計(jì)算，通過(guò)內(nèi)外部數(shù)據(jù)的結(jié)合，準(zhǔn)確為客戶提供服務(wù)。通過(guò)對(duì)個(gè)人的基本屬性、還款能力、還款意愿、消費(fèi)能力、資產(chǎn)實(shí)力等幾個(gè)方面進(jìn)行綜合評(píng)估;結(jié)合中金為銀行信用卡中心建立發(fā)卡模型的經(jīng)驗(yàn)，給員工的信用卡服務(wù)提供營(yíng)銷和建模服務(wù)，給企業(yè)的高管提供理財(cái)產(chǎn)品的推薦服務(wù)。

（三）用戶流失預(yù)測(cè)

高端個(gè)人客戶數(shù)量少、價(jià)值高、利潤(rùn)豐厚，對(duì)商業(yè)銀行發(fā)展極為重要，一般來(lái)說(shuō)，20%的優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶貢獻(xiàn)了80%以上的利潤(rùn)。由于各種因素的不確定性和市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)，以及一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，很多客戶轉(zhuǎn)向其他銀行，只是為了求得更低的費(fèi)用以及得到更好的服務(wù)，這種客戶流失是銀行普遍存在的問(wèn)題?？蛻袅魇?dǎo)致的損失是巨大的，因?yàn)楂@取一個(gè)新客戶，要在銷售、市場(chǎng)、廣告和人員工資上花費(fèi)很多，而且大多數(shù)新客戶產(chǎn)生的利潤(rùn)不如那些流失的客戶多。因此，保住老客戶，提前預(yù)測(cè)出潛在的流失客戶，防止因客戶流失而引發(fā)的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，對(duì)提高銀行的競(jìng)爭(zhēng)力具有戰(zhàn)略意義。

四、結(jié)語(yǔ)

本文研究了精準(zhǔn)營(yíng)銷在農(nóng)商銀行中的應(yīng)用，為農(nóng)商銀行進(jìn)一步提高營(yíng)銷效率提供了參考。

（作者單位為西南財(cái)經(jīng)大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

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