解雨辰

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品踴躍出現(xiàn)，特別是以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品充斥在社會的各個方面，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)理財市場的競爭日益激烈。在眾多產(chǎn)品中，如何贏得客戶成為互聯(lián)網(wǎng)商家關(guān)注的重點。為此，本文借鑒UTAUT模型，分析互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品購買行為影響因素。實證研究表明，績效期望、努力期望、社會影響、便利條件、感知價值、感知風(fēng)險等對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品購買行為都具有重要的影響。為此，互聯(lián)網(wǎng)商家簡化產(chǎn)品設(shè)計，關(guān)注消費者體驗，提升消費者努力期望和績效期望，增強產(chǎn)品感知價值，降低感知風(fēng)險，提高消費者的使用意愿，促進購買行為轉(zhuǎn)化。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融;購買行為;影響因素;UTAUT模型

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)在國內(nèi)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融在中國呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)金融極大的提高了金融服務(wù)效率，降低了理財服務(wù)成本，對金融行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。在互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展背景下，市場環(huán)境更加復(fù)雜，互聯(lián)網(wǎng)金融商家抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)的同時，需要把握消費者的需求。為此，本文從消費者購買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的意愿著手，參考和借鑒UTAUT模型，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品購買行為影響因素模型，通過實證分析，對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品購買行為影響因素進行檢驗，從而為互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品營銷以及互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品體系完善提供理論依據(jù)與實踐參考。

1 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

1.1研究假設(shè)

UTAUT模型包括績效期望（PE）、努力期望（EE）、社會影響（SI）和促成因素（FC）4個核心變量?；ヂ?lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品具有特殊性，是信息時代的產(chǎn)物，其便利性、易用性成為消費者關(guān)注的重點。同時，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品增加了支付風(fēng)險、對消費者隱私權(quán)保護提出了挑戰(zhàn)。為此，在UTAUT模型基礎(chǔ)上，增加了感知價值和感知風(fēng)險，旨在對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品購買行為及其影響因素進行全面系統(tǒng)的研究。

績效期望（PE）主要是消費者對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品有用程度的感知。國內(nèi)外研究成果表明，績效期望能夠顯著提高消費者的使用意愿。為此，提出假設(shè)：

H1：消費者對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的績效期望對產(chǎn)品使用意愿有正向影響。

努力期望（EE）主要反映互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的難易程度，以及消費者對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的滿意度情況。消費者的努力期望越高，其互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的使用意愿就更高。為此，提出假設(shè)：

H2：消費者對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的努力期望對使用意愿有正向影響。

H3：消費者對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的努力期望對績效期望有正向影響。

社會影響（SI）是消費者周圍的個人或者組織，包括親人、同事、同學(xué)等，都會影響消費者消費意向及行為。不同研究表明，社會影響對消費者的使用意愿有顯著的影響。結(jié)合課題研究，提出假設(shè)：

H4：消費者的社會影響對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品使用意愿有正向影響，

H5：消費者的社會影響對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品績效期望有正向影響。

便利條件（FC）是購買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品具有良好的經(jīng)濟條件、技術(shù)條件等。大部分學(xué)者研究表明，便利條件對購買行為直接產(chǎn)生顯著影響。因此，可以提出假設(shè)：

H6：消費者的便利條件對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品購買行為有顯著的正向影響。

感知風(fēng)險（PR）主要是消費者在購買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品時可能存在的風(fēng)險，以及可能產(chǎn)生的預(yù)期損失。例如，消費者在購買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品時賬號信息泄露，或者是互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品與預(yù)期不一致等。根據(jù)上述分析，提出以下研究假設(shè)：

H7：消費者對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的感知風(fēng)險對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品使用意愿有負面影響。

感知價值（PV）是消費者在購買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品過程中，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品品牌知名度越高，更能夠促使消費者的購買行為。根據(jù)上述分析，提出以下研究假設(shè)：

H8：消費者對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的感知價值越高，越能促進消費者的使用意愿。

使用意愿（BI）是指消費者想要購買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的期望程度。消費者購買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的意愿越強，越能促使其購買行為的發(fā)生。因此，提出以下研究假設(shè)：

H9：消費者對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品使用意愿正向影響購買行為。

1.2模型構(gòu)建

為了分析互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品購買行為的影響因素，在借鑒UTAUT模型的基礎(chǔ)上，從績效期望PE、努力期望EE、社會影響SI、便利條件FC、感知風(fēng)險PR、感知價值PV等因素出發(fā)，檢驗這些因素對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品購買行為的影響。最終生成的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品購買行為的影響因素模型如圖1-1所示。

2 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)采集

2.1問卷設(shè)計

本文對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品購買行為的影響因素進行研究，為此以廣大消費者作為調(diào)查對象展開調(diào)查，了解消費者關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的使用意愿和購買行為習(xí)慣。

本次問卷調(diào)查主要包括兩大部分：第一部分是“個人基本信息”，主要是統(tǒng)計被調(diào)查者的個人信息，包括性別、年齡、職業(yè)等，第二部分是“影響消費者購買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的因素”，具體是對績效期望、努力期望、感知成本、感知價值、感知風(fēng)險等變量進行問卷。本研究采用Likert5級量表進行打分，1～5分分別表示完全不同意、比較不同意、不確定、比較同意完全同意。

本次問卷共計發(fā)放320份，扣除無效問卷后最終回收有效問卷305份，有效回收率達到95.3%。

2.2數(shù)據(jù)采集

本文使用SPSS對有效問卷進行描述性統(tǒng)計分析，在此基礎(chǔ)上，運用AMOS軟件對變量進行路徑分析，驗證變量之間的相互關(guān)系。

3 數(shù)據(jù)分析與模型檢驗

3.1假設(shè)檢驗

在互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品購買行為影響因素相關(guān)變量描述性統(tǒng)計分析基礎(chǔ)上，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型，對變量進行擬合測量，通過模型路徑分析了解各變量之間的關(guān)系。模型分析路徑見圖3-1所示。

通過圖3-1可知，各個潛在變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)都大于0.5，小于0.95，說明基本符合模型的參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

通過模型適配度檢驗的指標(biāo)系數(shù)來看，卡方自由度比值為2.264，RFI值為0.845，與參數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)范圍明顯不符，說明模型并不完全適配，仍然需要進一步調(diào)整。

3.2模型修正

對模型進行修正并重新進行路徑分析，修正后卡方自由比為1.901，RFI值達到0.905，各個指標(biāo)的擬合度均在理想標(biāo)準(zhǔn)值的范圍內(nèi)。由此可知，修正后模型適配狀況良好，與數(shù)據(jù)樣本具有較好的模型擬合度。

采用最大似然法估算標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)，從而檢驗?zāi)Ｐ吐窂较禂?shù)顯著性，各個路徑之間的顯著性水平見表3-2所示。

從表3-2可以發(fā)現(xiàn)，努力期望、感知價值、績效期望、社會影響對消費者的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品使用意愿有顯著的正向影響，而感知風(fēng)險與使用意愿呈負相關(guān)關(guān)系。努力期望對感知價值和績效期望都具有顯著正向影響，且社會影響正向顯著影響績效期望。使用意愿對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品購買行為產(chǎn)生顯著正向影響，同時，便利條件也直接正向影響互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品購買行為。

進一步分析互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品購買路徑分析各項效果值結(jié)果表明，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品使用意愿影響程度大小的排序依次是：感知價值（0.703）、績效期望（0.318）、努力期望（0.265）、社會影響（0.260）、感知風(fēng)險（-0.091），除了感知風(fēng)險對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品使用意愿產(chǎn)生負面影響外，其他因素均對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品使用意愿有正向作用?；ヂ?lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品購買行為影響因素大小排序為：使用意愿（0.863）、努力期望（0.652）、社會影響（0.428）。

4 結(jié)論與建議

4.1結(jié)論

結(jié)合UTAUT模型的相關(guān)理論，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品購買行為影響因素模型，分析績效期望、努力期望、社會影響、便利條件、感知風(fēng)險、感知價值等因素對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品使用意愿及購買行為的影響。通過結(jié)構(gòu)方程模型檢驗發(fā)現(xiàn)，使用意愿、感知價值、努力期望、績效期望、社會影響、便利條件、感知風(fēng)險都顯著影響消費者對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的購買行為。其中，感知價值、績效期望、努力期望、社會影響對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品使用意愿及購買行為有顯著正向影響，感知風(fēng)險對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品使用意愿產(chǎn)生負面影響?；ヂ?lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品購買行為影響因素大小排序為使用意愿、努力期望、社會影響。

4.2建議

通過研究發(fā)現(xiàn)，使用意愿、感知價值、努力期望、績效期望、社會影響、便利條件、感知風(fēng)險等都是影響消費者購買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的重要因素。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品商家應(yīng)該從這幾個方面入手，促進消費者展開購買行為：

一是簡化產(chǎn)品設(shè)計。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品種類繁多，競爭十分激烈。消費者更傾向于足不出戶就能進行在線消費。這就需要互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品滿足用戶的易用性需求，一旦互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品易用性較差，很難贏得用戶的關(guān)注。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的商家應(yīng)該注重提高產(chǎn)品的易用性，簡化產(chǎn)品設(shè)計，提高互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的易用性，從而增強消費者粘性和忠誠度，擴大消費者群體，使互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品早眾多產(chǎn)品匯總脫穎而出。

二是提高互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品感知價值。感知價值是消費者在使用產(chǎn)品的過程中對感知到的利得和成本付出進傳權(quán)衡后產(chǎn)生的對產(chǎn)品整體效用的評價。互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品感知價值具體體現(xiàn)在使用便利性、使用價值、社會認可度以及附加價值等方面。在激烈的市場環(huán)境下，感知價值是影響消費者購買行為的關(guān)鍵。在選擇眾多的互聯(lián)網(wǎng)金融理財市場中，較高的感知價值必將贏得較多的客戶群。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融商家需要滿足消費者需求，凸顯互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的感知價值，才能提高客戶滿意度，贏取較大的市場份額。

三是降低互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的感知風(fēng)險。作為時代的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品天生具有監(jiān)管缺失的特點，再加上其層出不窮的創(chuàng)新，現(xiàn)有的金融監(jiān)管體系更是分身乏術(shù)，監(jiān)管政策的出臺往往落后于產(chǎn)品的創(chuàng)新，這不僅導(dǎo)致市場定位不明確，還不可避免地滋生一系列的欺詐、盜用及竊取等違法活動，這些都嚴(yán)重阻礙著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展。因此，需要建立和完善互聯(lián)網(wǎng)金融的法律法規(guī)體系，商家必須構(gòu)建安全技術(shù)保障體系，在規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展的同時也能保障消費者資金的安全，提高互聯(lián)網(wǎng)金融系統(tǒng)的防黑客、防病毒能力，降低消費者感知風(fēng)險，提升消費者努力期望，從而促進消費者展開購買行為。

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