陳芳芳

摘 要：語言是民族的語言，一個(gè)民族的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)制度、宗教信仰等等都必然會(huì)影響并制約廣告語言的創(chuàng)作與表達(dá)，所以，廣告語言則蘊(yùn)含或反映社會(huì)文化。事實(shí)上，反映社會(huì)文化的廣告語言易為人們所理解和接受，可大大促進(jìn)廣告的功能。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并努力探討出社會(huì)文化與廣告語言之間的內(nèi)在關(guān)系，對(duì)于理解和賞析廣告語言，對(duì)于指導(dǎo)創(chuàng)作、設(shè)計(jì)既符合廣告表達(dá)基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語言具有十分重要的作用。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)觀念；廣告創(chuàng)作；語言；滲透

（一）天人合一

天人合一是我國傳統(tǒng)文化中一個(gè)最基本的哲學(xué)觀念。在我國的一些廣告中，天人合一觀念對(duì)語言表達(dá)和接受的影響顯而易見。如長(zhǎng)虹牌電視機(jī)廣告詞“天上彩虹，人間長(zhǎng)虹”，通過天上彩虹對(duì)人間“長(zhǎng)虹”的映襯、比喻，給人一種天上人間一體，彩虹“長(zhǎng)虹”一物的感受。通過這樣的廣告宣傳，“長(zhǎng)虹”彩電的美好形象栩栩如生地長(zhǎng)駐于人們的腦際?！伴L(zhǎng)虹”彩電馳名全國，頗受青睞，銷售量躍居國產(chǎn)彩電之首，這固然與其質(zhì)量息息相關(guān)，但無疑也與其廣告詞所創(chuàng)造的美好形象不無聯(lián)系。

揚(yáng)子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚(yáng)子電氣商標(biāo)圖案和“揚(yáng)子電氣”四個(gè)大字，在此場(chǎng)景里，人和文字融為一體。同時(shí)，該廣告僅有的兩句話“揚(yáng)子天地，揚(yáng)子電氣”將商品與天地相提并論。這樣，整個(gè)廣告形成了一種十分強(qiáng)烈的天人合一的和諧氣氛，非常引人入勝。再舉數(shù)例：

①與書為友，天地長(zhǎng)久。（某叢書廣告）

②皮革天地，迷人世界。（皮貨商場(chǎng)）

③得之于鶯飛草長(zhǎng)的天時(shí)，得之于土厚天高的地利?。ǚ康禺a(chǎn)）

以上廣告詞都含有天地一體的哲學(xué)思想，是天人合一的哲學(xué)觀念深植于中華民族文化之中的自然流露，都能引起我國受眾特有的感受和共鳴，容易激發(fā)人們的消費(fèi)欲。

（二）圖吉利，避不祥

“每個(gè)民族都擁有一些深植于本民族傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣，也制約著人們的語言活動(dòng)?！眻D吉利，避不祥是各個(gè)民族共有的文化心理，但在各民族有各自的內(nèi)涵和表現(xiàn)。中國人民看重吉祥如意、發(fā)財(cái)致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映這些文化心理的廣告語言頗為常見。如：

（1）幸運(yùn)天天有，今天輪到您?。嫠獜V告）

（2）恭喜發(fā)財(cái)迎新歲，長(zhǎng)年好運(yùn)金利來。

（3）南方大廈，祝福萬家。

（4）捧出一片愛心，獻(xiàn)給千萬老人，這是云南制藥廠的奉獻(xiàn)。

（5）威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛。

（6）紅棉保溫瓶，溫暖你家庭。

（7）為了孩子，為了未來，擁有文化，擁有明天（港臺(tái)演員義演廣告）

以上廣告語迎合中國人的文化心理，很能打動(dòng)受眾的心，容易引起共鳴，極具勸說功能。

西方人雖然也有上述文化觀念，但與中國人相比，顯得淡漠些。

（三）青春與美麗的追求

愛美之心，人皆有之。青春與美麗是相互聯(lián)系的。年青人希望自己漂亮美麗，中老年人也希望自己比實(shí)際年齡年輕些，比實(shí)際相貌漂亮些。中西廣告者利用人們的愛美心理，巧妙地將許多商品與“青春”、“美麗”、“瀟灑”自然聯(lián)系起來，賦予產(chǎn)品以神奇的魅力，激起消費(fèi)者的強(qiáng)烈消費(fèi)欲。例如：

（1）特別的美屬于特別的您?。ɑ瘖y品）

（2）美發(fā)超然，風(fēng)姿翩翩?。òl(fā)乳）

（3）永保青春魅力，賽如仙女下凡！（化妝品）

在商品經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，廣告成了打開消費(fèi)者錢包的金鑰匙?；瘖y品和其他健美品廣告數(shù)不勝數(shù)。女人是此類廣告的主要受眾。在當(dāng)今的廣告中，最受女性青睞的形象就是年輕貌美、時(shí)髦秀媚的美女形象。在西方，對(duì)美麗和時(shí)髦的追求似乎成了女性優(yōu)先考慮的大事，母親的義務(wù)已退居次要的地位。在這種文化背景下，廣告者精心設(shè)計(jì)魅力非凡的化妝品和健美品廣告。這樣，廣告化妝品和健美品成為創(chuàng)造青春美貌的“靈丹妙藥”。

（四）物美價(jià)廉

古今中外的人都喜愛物美價(jià)廉的商品。即使那些百萬富翁也不例外。廣告者對(duì)人們的這種消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念心領(lǐng)神會(huì)，總是強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)質(zhì)和價(jià)格的低廉。如：

（1）以最低廉的價(jià)格，提供最高的男性價(jià)值?。ǚb）

（2）難得的緣，難得的價(jià)，更難得的情?。揖撸?/p>

追求物美價(jià)廉可謂是人們的傳統(tǒng)文化心理。廣告突出物美價(jià)廉符合人們的心愿，迎合消費(fèi)者的文化心理，很能激發(fā)人們的消費(fèi)興趣和消費(fèi)行動(dòng)。

（五）誠實(shí)、信用

傳統(tǒng)的公認(rèn)的道德觀念，作為民族文化的一部分，是人們的行為規(guī)范。廣告語言的運(yùn)用理應(yīng)受到社會(huì)道德觀念的制約。例如，不論在哪個(gè)民族、哪個(gè)國家、哪個(gè)社會(huì)，誠實(shí)總被認(rèn)為是人的基本道德品質(zhì)之一。廣告必須以誠實(shí)為上策，實(shí)事求是，開誠相見，動(dòng)之以情，曉之以理，切忌胡吹海捧，欺騙愚弄。實(shí)際上，我國出現(xiàn)了不少以誠動(dòng)人的廣告詞。例如：

（1）愛好寫作，請(qǐng)讀《寫作》。

文理學(xué)科，不離寫作。

各行各業(yè)，不離寫作。

歡迎大家，訂閱《寫作》。（寫作雜志廣告詞）

（2）愛吃多少就吃多少，愛吃什么就烤什么。（電烤箱廣告詞）

這兩則廣告語言樸實(shí)自然，用實(shí)實(shí)在在的詞語突出了各自的主題，給人以誠實(shí)感，給人印象極深。

相比之下，也有些廣告詞有意無意地顯得過于虛浮，令人難信。還有些廣告使用明顯虛夸的廣告詞語，如“一流”、“唯一”、“首家”、“獨(dú)創(chuàng)”、“譽(yù)滿全球”、“無與倫比”、“天下第一”、“舉世無雙”、“頂呱呱”、以及“包治百病”、“藥到病除”等等，更是與人們的道德觀念背道而馳，令人反感。

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