李黃鈞　鮑正德　李展曦

摘要：服務(wù)市場營銷是企業(yè)在充分認(rèn)知消費者需求的前提下，為充分滿足消費者服務(wù)需求而在營銷過程當(dāng)中所采用的一系列行為。它的誕生源自企業(yè)對消費者需求的充分了解，是企業(yè)市場營銷觀的質(zhì)的增進。隨著社會分工的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進步以及人們生活水平和質(zhì)量的提高，服務(wù)營銷在企業(yè)營銷管理中的地位和作用也變得日益重要。

關(guān)鍵詞：麥當(dāng)勞：宜家：服務(wù)營銷

與制造業(yè)產(chǎn)出的有形產(chǎn)品不同，服務(wù)作為一種產(chǎn)出，具有非常鮮明的特征。服務(wù)實際上是一個輸入信息、轉(zhuǎn)換信息和輸出服務(wù)的過程。它具有無形性、客戶參與性、可變性、低進入壁壘等特點，不可觸摸和存儲。服務(wù)營銷是指在營銷過程當(dāng)中為實現(xiàn)顧客需求而進行的一系列行為，隨著社會工種分類的精細(xì)化、科技的發(fā)展和消費者物質(zhì)滿足需求的提高，服務(wù)營銷也在企業(yè)運作、發(fā)展中扮演者愈來愈重要的角色。本文將運用服務(wù)營銷的基本理論，結(jié)合個人客戶體驗，對麥當(dāng)勞、宜家兩大品牌的服務(wù)營銷進行分析和評價，以闡述對服務(wù)營銷理論的理解，對它的第二次實踐。

一、麥當(dāng)勞服務(wù)營銷的特點

（一）服務(wù)過程的無形性

作為一名普通顧客，其從麥當(dāng)勞餐廳購買食物的目的不僅在于獲得食物，而且還在于體驗其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，享受現(xiàn)代化的環(huán)境和設(shè)施。當(dāng)然，顧客的收獲包括幸福和滿足感是無形的。這類收獲是通過麥當(dāng)勞店面內(nèi)的設(shè)計來實現(xiàn)的。因此，雖然麥當(dāng)勞的一部分服務(wù)是有形的，但從顧客的角度來看，我們的消費行為的目的是獲得解決問題的工具，而不是獲得物品。至于麥當(dāng)勞，他們用交換金錢得到的而不是漢堡包，而是一種精神上的滿足感，就像他們的標(biāo)語“I love it！”。

（二）生產(chǎn)和消費同時占據(jù)位置

對很多實體產(chǎn)品和服務(wù)同時販賣的公司來講，產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)產(chǎn)生有兩個不同的階段和不同的地點。消費者不能直接參與到他們的生產(chǎn)系統(tǒng)。但一般來說，服務(wù)的出現(xiàn)和顧客的消費是同一時間開始的。當(dāng)停止飲食時，生產(chǎn)和消費將在同一時間停止。只有當(dāng)消費者可以在參與的同時享受麥當(dāng)勞所提供的服務(wù)時，他們的服務(wù)過程才能真正意義上算是產(chǎn)品。這種特征使服務(wù)產(chǎn)品不容易控制質(zhì)量，需要顧客作為緩沖器排隊。顧客去麥當(dāng)勞消費的時候，等候時間通常都很短，不到兩分鐘。工作人員將在一分鐘內(nèi)將顧客所需要的食物制作完成。因此，友好和可信的服務(wù)成為麥當(dāng)勞烙印在消費者心里的一個重要標(biāo)志。

（三）服務(wù)不能恢復(fù)

通過先前的分析，我們知道，生產(chǎn)和消費的同時發(fā)生，使服務(wù)無法存儲。通常當(dāng)麥當(dāng)勞的餐館開放時，其基本費用已經(jīng)固定（租金、基礎(chǔ)設(shè)施、工作人員工資等）。為此，麥當(dāng)勞也采取了一些措施，以調(diào)整服務(wù)能力，如臨時工和增加自我服務(wù)方式。它還利用一些戰(zhàn)略來實現(xiàn)穩(wěn)定的需求，例如提供補貼和價格誘惑。

（四）顧客參與服務(wù)過程

“客戶在你的工廠”這一概念在服務(wù)行業(yè)中很常見。在大多數(shù)情況下，客戶都會主動或被動地參與到服務(wù)過程當(dāng)中。在麥當(dāng)勞店，除了在點菜時向餐廳工作人員打招呼外，顧客不會得到其他特定的服務(wù)。他們需要自己尋找座位，在用餐完畢后將垃圾放在回收處?？傊?，作為快餐業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，麥當(dāng)勞體現(xiàn)了服務(wù)營銷的各種特點。為了避免服務(wù)營銷的負(fù)面影響，采取各種措施控制風(fēng)險，拓展業(yè)務(wù)。

二、宜家服務(wù)營銷的特點

（一）體驗營銷服務(wù)

體驗與產(chǎn)品、服務(wù)等不同，它使每個個體都參與到體驗的事件過程中，與消費者建立了情感上的聯(lián)系和共鳴，使得消費者產(chǎn)生了美好的記憶，這也是體驗真正吸引人的地方。

宜家是家居用品公司中非常著名的。然而，宜家吸引顧客的主要原因不是它所宣傳的產(chǎn)品，而是服務(wù)和體驗，服務(wù)也是一種文化，這是宜家與其他家居用品品牌的主要區(qū)別。宜家的特別之處在于它的服務(wù)文化，這也是消費者喜歡它的原因之一。它將娛樂購物的理念帶給消費者，它擁有各種設(shè)計別致的家具、舒適的產(chǎn)品、令人愉快的氛圍，更重要的是，周圍優(yōu)美的音樂更加讓顧客在購物時感受到愉悅。正因為如此，許多顧客來到宜家不僅是為了購物，也是為了尋求放松和享受。

宜家為消費者提供了優(yōu)秀的購物方式。首先，每一個城市的宜家都是消費者體驗的場所，比如互動和實踐。當(dāng)你進入宜家，你可以很容易地接近工具，如尺子、鉛筆、紙，這意味著每個消費者都是他們的房子的規(guī)劃師和設(shè)計師。其次，在宜家的每一家店鋪，消費者可以直接接觸到床、沙發(fā)和其他家具，這意味著消費者可以直接性的體會到家具的使用感受，這是體驗的一部分。再次，消費者在決定購買哪一款宜家產(chǎn)品時，不僅可以向宜家助手提出要求，而且可以按照自己的意愿與宜家的所有產(chǎn)品進行混搭，形成真正迎合顧客的新產(chǎn)品。這樣，顧客就有了一種感覺，他們是自己家產(chǎn)品設(shè)計的一部分，這與被動接受產(chǎn)品有很大的不同，這使得顧客成為了設(shè)計師。最后，宜家所有的產(chǎn)品都有限量，有著深刻的含義。一方面，消費者有很大的可能性嘗試在有限數(shù)量的產(chǎn)品內(nèi)創(chuàng)造產(chǎn)品，并將消費者從宜家購買相同產(chǎn)品的可能性降至最低，因為他們以不同的方式混合在一起，這聽起來很容易實踐。另一方面，有限的產(chǎn)品意味著產(chǎn)品會隨著時間的推移而更新，所以消費者很難在家里擁有同樣的宜家產(chǎn)品。這是滿足宜家個人購物需求的一部分。我認(rèn)為，宜家銷售產(chǎn)品的這種方式是一種讓客戶思考一切的方式，也是一種讓所有客戶參與銷售的積極方式?？蛻舻挠H身體驗是宜家服務(wù)營銷系統(tǒng)中的一個關(guān)鍵元素。消費者在整個過程中都會感到滿足和高興。此外，宜家還提供了食堂、兒童公園等一系列滿足客戶需求的設(shè)施。他們既提供便利的服務(wù)，又解決了家長在購物時正確安排子女的擔(dān)憂。

（二）宜家全方位服務(wù)

總之，宜家銷售的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一種宜家獨特的文化價值觀和一種為客戶服務(wù)的方式。由于消費者消費意識的發(fā)展和成熟，他們對購物中的服務(wù)體驗的需求也愈來愈強烈。從消費者的需求出發(fā)，宜家提供從宜家體驗到將產(chǎn)品帶到消費者家的全方位服務(wù)，提供親臨體驗和組裝體驗的雙重體驗。這種銷售模式極大的減短了消費者和產(chǎn)品之間的距離。今天，提供服務(wù)的想法在銷售中變得越來越重要?？蛻舨粌H需要產(chǎn)品，還需要在購買過程中的經(jīng)驗。宜家啟發(fā)我們，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是一種趨勢，也是一種在當(dāng)前市場上脫穎而出的明智方式。

三、麥當(dāng)勞與宜家在服務(wù)營銷上的對比

麥當(dāng)勞餐廳購買食物的目的不僅在于獲得食物，而且還在于體驗其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，享受現(xiàn)代化的環(huán)境和設(shè)施，宜家的銷售方式就是提供一種優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)的方式。如下，首先，每一家宜家實體店都可供消費者親自參觀，體驗產(chǎn)品。當(dāng)你進入宜家，你可以很容易地接近工具，如尺子、鉛筆、紙，這意味著每個消費者都是他們的房子的規(guī)劃師和設(shè)計師。麥當(dāng)勞是在每個門店門口和店內(nèi)廣播都固定的貼著和播放其宣傳口號：“I love it！”宜家是讓顧客在逛店的過程中去體驗、自定義自己喜歡的家具產(chǎn)品，讓顧客“生活”在宜家。

麥當(dāng)勞使用固定的，可以說是洗腦式的重復(fù)廣告宣傳語來使顧客形成記憶，以此來提高顧客的復(fù)購率：宜家是通過讓顧客自己參與家居設(shè)計來使顧客更容易買到自己滿意的商品和提高商品在顧客心中和生活中的價值，以此來增加顧客的黏性和提高顧客的忠誠度。

四、結(jié)論

營銷服務(wù)內(nèi)容一般可分為三個階段：售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。如果這三個階段的服務(wù)都能全面滿足消費者的需求，商店業(yè)務(wù)一定會興旺發(fā)達(dá)。售前服務(wù)是指開店前的準(zhǔn)備工作，包括店鋪清潔工作、陳列測量、補貨價格、商品陳列，以及指導(dǎo)員工了解產(chǎn)品知識和接待顧客的方法。售前服務(wù)是指顧客購買商品付款前或者顧客在店內(nèi)停留時所享受的服務(wù)期，售后服務(wù)是指顧客在購買產(chǎn)品完成后，并且在使用產(chǎn)品的過程中得到的附加服務(wù)。這些服務(wù)包括方法、遞送處理范圍、發(fā)送賀卡等。

從服務(wù)營銷的角度看，消費者的購買行為是一個公司營銷的起始，而不是終止。企業(yè)不但要重視產(chǎn)品的銷量，并且要在完整的服務(wù)過程中加倍注意消費者體驗，以建立顧客的忠誠度。上面提到的兩個企業(yè)都是世界知名品牌，它們強調(diào)客戶體驗，以嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)改進服務(wù)，為其他中小企業(yè)提供了重要的參考價值。

（通訊作者：鮑正德）

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作者簡介：

李黃鈞，鮑正德，李晨曦，四川大學(xué)錦城學(xué)院計算機與軟件學(xué)院，四川成都。