劉哲 宋婉莉 周明

摘要：近年來(lái)，博物館作為文化傳播與溝通的場(chǎng)所，逐漸由以藏品為中心轉(zhuǎn)向以人為中心、以社會(huì)需求為中心。博物館微信公眾號(hào)的建設(shè)正是實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的重要途徑之一。運(yùn)用教育學(xué)、傳播學(xué)的理論及方法，論述自然科學(xué)類博物館微信公眾號(hào)的特點(diǎn)，并選取國(guó)內(nèi)省、市代表性場(chǎng)館的微信公眾號(hào)，分析其運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。同時(shí)，以上海自然博物館為例，在總結(jié)工作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出一些意見(jiàn)與建議。

關(guān)鍵詞：科學(xué)傳播 新媒體 微信運(yùn)營(yíng)

0 引言

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的今天，博物館應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮連接作用，不斷探索新方法，吸引新公眾。以微信為代表的社交媒體，已經(jīng)成為各大自然科學(xué)類博物館的重要傳播工具。微信具有方式靈活多元、易實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與信息共享、媒介用戶黏度較高、信息傳播信度較高等特點(diǎn)。

上海自然博物館自建成開(kāi)放以來(lái)，就積極籌備微信公眾號(hào)，試圖建立公眾與博物館之間的平臺(tái)，滿足公眾多元化的需求。當(dāng)前，上海自然博物館微信公眾號(hào)擁有60多萬(wàn)粉絲，并屢次獲得“上海市十大科普微信公眾號(hào)（機(jī)構(gòu)類）”的榮譽(yù)稱號(hào)。

1 自然科學(xué)類博物館微信公眾號(hào)的特點(diǎn)

1.1 傳播學(xué)視角下

大眾傳播是“專業(yè)化的（媒介）組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)”。在傳播學(xué)理論中，社會(huì)遺產(chǎn)繼承與傳播（傳遞）一直被認(rèn)為是大眾傳播的重要功能之一。美國(guó)傳播學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾提出了大眾傳播的“5W模式”，即誰(shuí)（who）、說(shuō)了什么（say what）、通過(guò)何種渠道（in which channel）、向誰(shuí)說(shuō)（to whom），效果如何（with what effect），這五個(gè)不同的結(jié)構(gòu)分別對(duì)應(yīng)控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析。

相較于普通的大眾傳播者，自然科學(xué)類博物館運(yùn)用微信公眾號(hào)進(jìn)行科學(xué)傳播具有以下特點(diǎn)：（1）自然科學(xué)類博物館是傳播活動(dòng)的主體，是整個(gè)傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，在傳播過(guò)程中負(fù)責(zé)搜集、整理、選擇、加工與傳播信息，這就要求博物館體現(xiàn)其公信力，凝聚一批覆蓋各學(xué)科領(lǐng)域的專家，準(zhǔn)確地將科學(xué)內(nèi)容傳遞給公眾。（2）微信公眾號(hào)所傳播的內(nèi)容通常與場(chǎng)館自身存在關(guān)聯(lián)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合其收藏、研究、展示、教育資源向公眾進(jìn)行傳播，在內(nèi)容及表現(xiàn)形式上發(fā)揮博物館的功能。（3）微信公眾號(hào)作為傳播手段，具有及時(shí)性、互動(dòng)性，公眾可通過(guò)微信平臺(tái)與博物館進(jìn)行交流，甚至直接參與活動(dòng)。（4）微信公眾號(hào)的受眾大部分是親子家庭，博物館必須全面掌握親子家庭的偏好情況，以提升傳播效果。

1.2 教育學(xué)視角下

建構(gòu)主義理論的提出可以追溯到皮杰亞，后經(jīng)杜威、維果斯基、布魯納、佩特等多位學(xué)者的努力，建構(gòu)主義的理論體系終于得以形成。如圖1所示，陳衛(wèi)平在分析了建構(gòu)主義學(xué)習(xí)后，提出四種類型的博物館。其中，建構(gòu)主義類型的博物館是本文所倡導(dǎo)的博物館教育模式，即從陳列展覽中構(gòu)建個(gè)人的知識(shí)。博物館將注意力更多地集中在參觀者身上，運(yùn)用多種學(xué)習(xí)方式供參觀者自主選擇，而不預(yù)先設(shè)定各種固定參觀訪問(wèn)的程序，積極創(chuàng)造機(jī)會(huì)使參觀者能夠?qū)⒂^的對(duì)象與原有的概念進(jìn)行比較和聯(lián)系。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)正是博物館教育實(shí)現(xiàn)“意義建構(gòu)”過(guò)程中的組成部分。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，為公眾提供智能化的服務(wù)，使得博物館的教育功能進(jìn)一步延伸。同時(shí)，重新建構(gòu)公眾對(duì)博物館定義以及科學(xué)內(nèi)容的認(rèn)識(shí)。

2 國(guó)內(nèi)自然科學(xué)類博物館微信公眾號(hào)概況

目前，國(guó)內(nèi)各大自然科學(xué)類博物館都開(kāi)通了微信公眾號(hào)，為公眾提供信息服務(wù)。如表1所示，我們選取部分代表性場(chǎng)館的微信公眾號(hào)，從傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播效果等多維度進(jìn)行比較分析。

（1）從傳播內(nèi)容來(lái)看，基于場(chǎng)館內(nèi)容衍生的原創(chuàng)科普較少。自然科學(xué)類博物館本身有很多可以挖掘的科學(xué)知識(shí)，但只有少數(shù)博物館通過(guò)微信公眾號(hào)開(kāi)展科學(xué)傳播。相對(duì)而言，原創(chuàng)科普文章占比最高的是上海自然博物館，共681篇，其次是中國(guó)科學(xué)技術(shù)館，共127篇。由此看來(lái)，自然科學(xué)類博物館微信公眾號(hào)在原創(chuàng)科普內(nèi)容的生產(chǎn)上，尚且十分薄弱。

（2）從傳播形式來(lái)看，沒(méi)有結(jié)合場(chǎng)館自身的資源優(yōu)勢(shì)。自然科學(xué)類博物館當(dāng)中有大量的常設(shè)展覽，可利用圖文、視頻、音頻等多媒體技術(shù)進(jìn)行科學(xué)傳播，但是在微信公眾號(hào)上卻非?！暗驼{(diào)”，幾乎看不到任何創(chuàng)新之處，多以純文本的形式呈現(xiàn)。

（3）從傳播效果來(lái)看，總體情況不容樂(lè)觀。即便是國(guó)家級(jí)、省級(jí)自然科學(xué)類博物館，其微信公眾號(hào)的平均閱讀量也僅為2 000次，處于行業(yè)內(nèi)中下水平，與知名的果殼、丁香園等科普公眾號(hào)無(wú)法相提并論。另外，微信公眾號(hào)的推送頻率較低，有一半是訂閱號(hào)，即每周或者更長(zhǎng)時(shí)間集中推送一次信息，很有可能被淹沒(méi)在信息的海洋中。

3 上海自然博物館微信公眾號(hào)的實(shí)踐探索

如圖2所示，上海自然博物館微信公眾號(hào)分為“展覽電影”“互動(dòng)分享”“參觀服務(wù)”三大板塊，旨在實(shí)現(xiàn)發(fā)布消息、傳播科學(xué)、提供服務(wù)等功能。

3.1 選題策劃

2016—2018年，上海自然博物館微信公眾號(hào)共發(fā)布1 095篇文章，大致可分為原創(chuàng)科普文章和館內(nèi)活動(dòng)招募，同時(shí)兼顧了科學(xué)傳播與宣傳推廣功能，與最初設(shè)置的目標(biāo)定位一致。如表2所示，原創(chuàng)科普文章共有“博物上海”“漲知識(shí)”“看大片”“科學(xué)家日記”“熱點(diǎn)科普”“線上活動(dòng)”六類。其中，“熱點(diǎn)科普”“博物上?！钡谋戎刈罡摺２浑y發(fā)現(xiàn)，選題策劃的思路出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變，從館內(nèi)逐漸拓展到館外，聚焦與日常生活息息相關(guān)的話題。

3.2 傳播效果

（1）閱讀量分析

閱讀量是體現(xiàn)微信傳播效果最直觀的一個(gè)指標(biāo)，反映了微信公眾號(hào)的受關(guān)注程度。2016年，上海自然博物館微信公眾號(hào)的平均閱讀量為4 800次，其中1萬(wàn)次以上閱讀量的文章占11%;2017年，上海自然博物館微信公眾號(hào)的平均閱讀量為6 000次，其中1萬(wàn)次以上閱讀量的文章占24%;2018年，上海自然博物館微信公眾號(hào)的平均閱讀量為7 174次，其中1萬(wàn)次以上閱讀量的文章占65%。由此可知，2016—2018年，上海自然博物館微信公眾號(hào)的平均閱讀量逐年上升，尤其是1萬(wàn)次以上閱讀量的文章數(shù)量明顯增長(zhǎng)，說(shuō)明在公眾當(dāng)中產(chǎn)生了一定的影響力。

（2）轉(zhuǎn)發(fā)量分析

轉(zhuǎn)發(fā)操作是對(duì)信息進(jìn)行二次傳播的重要手段，因此，轉(zhuǎn)發(fā)量是衡量微信傳播效果的重要指標(biāo)之一。2016年，上海自然博物館微信公眾號(hào)的平均轉(zhuǎn)發(fā)量為150.3次，最高轉(zhuǎn)發(fā)量為848次（《聽(tīng)說(shuō)，自博館今天很空？》）;2017年，上海自然博物館微信公眾號(hào)的平均轉(zhuǎn)發(fā)量為217.2次，最高轉(zhuǎn)發(fā)量為2 891次（《國(guó)慶長(zhǎng)假一定要來(lái)看的展覽，與銀河、極光和星空同框！》）;2018年，上海自然博物館微信公眾號(hào)的平均轉(zhuǎn)發(fā)量為309.7次，最高轉(zhuǎn)發(fā)量為9 693次（《你真的讀懂蛙兒子明信片中的含義了嗎？》）。由此可知，2016—2018年，上海自然博物館微信公眾號(hào)的平均轉(zhuǎn)發(fā)量、最高轉(zhuǎn)發(fā)量呈逐年遞增趨勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)發(fā)量與閱讀量具有一定的相關(guān)性：轉(zhuǎn)發(fā)可使得閱讀量增加，這也是提升文章傳播效果的手段。此外，我們發(fā)現(xiàn)，最高轉(zhuǎn)發(fā)量的文章往往不是針對(duì)單一物種的介紹，而是具有故事性、情感性、實(shí)用性，容易引起觀眾共鳴。

3.3 作者群體

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)依托于高質(zhì)量的文章輸出，作者群體的建設(shè)在其中起到至關(guān)重要的作用，只有持續(xù)創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品，才能保證科普平臺(tái)迸發(fā)出源源不斷的活力。2016年，上海自然博物館微信公眾號(hào)共發(fā)表原創(chuàng)科普文章80篇，占總文章數(shù)的21%，其中館內(nèi)員工作品為52篇，占原創(chuàng)文章數(shù)的65%;2017年，上海自然博物館微信公眾號(hào)共發(fā)表原創(chuàng)科普文章124篇，占總文章數(shù)的35.4%，其中館內(nèi)員工作品為86篇，占原創(chuàng)文章數(shù)的69%;2018年，上海自然博物館微信公眾號(hào)共發(fā)表原創(chuàng)科普文章75篇，占總文章數(shù)的34%，其中館內(nèi)員工作品為49篇，占原創(chuàng)文章數(shù)的65%。由此可見(jiàn)，目前上海自然博物館微信公眾號(hào)的作者群體以館內(nèi)員工為主。

3.4 運(yùn)營(yíng)機(jī)制

（1）選題策劃?rùn)C(jī)制

為緊跟公眾需求，除定期推出與場(chǎng)館相關(guān)的活動(dòng)介紹外，我們會(huì)按照主題系列提前組織原創(chuàng)科普文章。每?jī)芍苷匍_(kāi)一次選題策劃會(huì)，動(dòng)員館內(nèi)外的力量，開(kāi)展頭腦風(fēng)暴，對(duì)已有選題進(jìn)行討論，并策劃新的選題。

（2）作者激勵(lì)機(jī)制

在作者群體的維護(hù)方面，我們憑借自身的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多種渠道致力于提升微信創(chuàng)作的熱情。例如，建立專家資源共享機(jī)制，邀請(qǐng)來(lái)自各行各業(yè)的精英，作為選題策劃會(huì)的顧問(wèn)，這些對(duì)自然科學(xué)有著獨(dú)到見(jiàn)解的人士，也許就能成為新的作者群體。再如，打通館內(nèi)各部門之間的屏障，為潛在的作者群體開(kāi)展寫作培訓(xùn)，根據(jù)個(gè)人的專業(yè)背景，有針對(duì)性地進(jìn)行約稿。

（3）編輯、審核機(jī)制

微信編輯團(tuán)隊(duì)采用“1+n”的模式，即由一位小編擔(dān)任主要負(fù)責(zé)人，統(tǒng)籌全流程，其他人員均作為“線人”，協(xié)助開(kāi)展選題策劃和稿件編輯。務(wù)必做到“三審三?！保骸耙粚彙庇晌⑿判【庁?fù)責(zé)，對(duì)稿件進(jìn)行初審，如涉及專業(yè)知識(shí)，則須交由專家審核，確?？茖W(xué)性;“二審”由科室領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，對(duì)稿件進(jìn)行復(fù)審，側(cè)重意識(shí)形態(tài)和社會(huì)影響;“三審”由處室領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，針對(duì)稿件進(jìn)行終審，在通讀的基礎(chǔ)上，對(duì)能否采用作出決定。與此同時(shí)，必須經(jīng)過(guò)三次校對(duì)，消滅差錯(cuò)后才能發(fā)布。

4 思考與建議

4.1 存在的問(wèn)題

（1）作者群體不穩(wěn)定：由于在運(yùn)營(yíng)模式上受到一些限制，無(wú)論資金配置或是人員配置，自然科學(xué)類博物館微信公眾號(hào)都普遍落后于市場(chǎng)環(huán)境中的科普公眾號(hào)，導(dǎo)致作者群體不穩(wěn)定，留不住長(zhǎng)期供稿的資深作者。

（2）亮點(diǎn)與特色不明顯：對(duì)于自然科學(xué)類博物館而言，類似的展品每家都有，可各家不一定都能講好各家的故事。同理，微信公眾號(hào)也陷入了“千號(hào)一面”的困境。

（3）難以及時(shí)解答熱點(diǎn)問(wèn)題：由于專職供稿人員的匱乏，自然科學(xué)類博物館微信公眾號(hào)對(duì)當(dāng)下熱點(diǎn)的反應(yīng)相對(duì)較慢。同時(shí)，同類型微信公眾號(hào)多如牛毛，造成分流嚴(yán)重，讀者流失在所難免。

4.2 解決的對(duì)策

（1）加強(qiáng)傳播主體的隊(duì)伍建設(shè)

自然科學(xué)類博物館微信公眾號(hào)作為博物館發(fā)揮功能的媒介，承載著傳播科學(xué)知識(shí)、科學(xué)方法、科學(xué)思想和科學(xué)精神的重要使命，這就對(duì)傳播內(nèi)容的權(quán)威性提出了很高的要求。我們應(yīng)當(dāng)與多部門實(shí)行聯(lián)動(dòng)，凝聚一批科普作者及研究人員，充分挖掘館內(nèi)外的作者群體。一方面，學(xué)習(xí)各學(xué)科領(lǐng)域的基礎(chǔ)內(nèi)容，確保編輯與作者的溝通能夠高效進(jìn)行，為二者建立長(zhǎng)期合作打好基礎(chǔ);另一方面，總結(jié)科普文章的寫作方法和技巧，制作普適性的模板以幫助作者更好地完成創(chuàng)作。

（2）重視傳播媒介的個(gè)性化

明確功能定位，適當(dāng)調(diào)整欄目的設(shè)置。比如，賦予一定的人設(shè)，不僅有利于保持整體風(fēng)格的統(tǒng)一，而且可與業(yè)內(nèi)的其他媒體進(jìn)行區(qū)分。上海自然博物館立足自身藏品特色，推出了關(guān)于館藏的系列文章，并配合品牌活動(dòng)“綠螺講堂”，推出了相應(yīng)的活動(dòng)回顧。此外，與同行業(yè)公眾號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，也不失為一個(gè)擴(kuò)大影響力的措施。

（3）重視傳播受眾的反饋

利用問(wèn)卷調(diào)查、大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等手段，全面掌握公眾的需求，并將研究結(jié)果應(yīng)用到微信公眾號(hào)的改進(jìn)上。優(yōu)化功能，增加衍生品購(gòu)買等服務(wù)，方面觀眾使用。同時(shí)，豐富形式，借助手造、折紙、涂繪等活動(dòng)，讓觀眾在指導(dǎo)下參與進(jìn)來(lái)。

5 結(jié)論

新媒體的發(fā)展，不僅是技術(shù)的飛躍，也讓人們對(duì)傳播有了新的認(rèn)知。自然科學(xué)類博物館開(kāi)展科學(xué)傳播工作始終無(wú)法脫離信息化飛速發(fā)展的時(shí)代背景，以微信為代表的社交媒體已經(jīng)成為我們無(wú)法忽略的重要途徑。從傳播學(xué)視角來(lái)看，自然科學(xué)類博物館的微信公眾號(hào)在主體、信息、渠道、對(duì)象、效果等方面具有一定的特殊性;從教育學(xué)視角來(lái)看，自然科學(xué)類博物館的微信公眾號(hào)承擔(dān)著建構(gòu)博物館學(xué)習(xí)的任務(wù)，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大博物館教育功能的外延。未來(lái)，我們一方面要摸索機(jī)制，整合社會(huì)資源，共同制作高質(zhì)量的科普內(nèi)容，另一方面要通過(guò)簡(jiǎn)單直白的標(biāo)題及新鮮有趣的表達(dá)形式，使科普內(nèi)容更容易被公眾所接受。

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