張博華 張博文 吳文杰

摘 要：在新舊媒體交鋒、新老產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的今天，品牌傳播研究重新得以重視. 本文基于動(dòng)態(tài)視角和品牌傳播的相關(guān)理論，探索了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新興輕資產(chǎn)企業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀.分析企業(yè)在品牌傳播中存在的不足和問(wèn)題. 基于此，本文還提出了三點(diǎn)建議，包括堅(jiān)持以新媒體為主的整合傳播、樹(shù)立品牌資產(chǎn)的觀念、堅(jiān)持專業(yè)創(chuàng)新的新媒體運(yùn)營(yíng)，以期企業(yè)能夠更好的利用新媒體塑造自己的品牌。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);新興媒體;品牌傳播

二十一世紀(jì)以來(lái)，隨著世界通訊信息技術(shù)的快速進(jìn)步，中國(guó)移動(dòng)智能終端的普及，誕生了許許多多基于新技術(shù)的新媒體.相比傳統(tǒng)媒體，新媒體具有融合多種形式，構(gòu)建受眾與品牌之間即時(shí)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì). 新媒體顛覆了傳統(tǒng)的媒體形式，極大地吸引了受眾的注意力，成為了品牌傳播不可忽視的重要媒介。消費(fèi)者的消費(fèi)方式也變的多元化，這給企業(yè)的品牌傳播帶來(lái)了挑戰(zhàn)也迎來(lái)了機(jī)會(huì). 不少企業(yè)利用以微博、微信為代表的新媒體工具，憑借其優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容、高頻的傳播流量快速的進(jìn)入了大眾的視野. 利用微博營(yíng)銷使品牌得到了有效的傳播，企業(yè)得到了良好的營(yíng)銷效果.

新媒體與傳播效果相關(guān)研究及現(xiàn)狀

新媒體是指在傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上，利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行傳播的，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等為傳播介質(zhì)的新型電子媒介，包括網(wǎng)站、微博、微信、APP、移動(dòng)電視等。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體融合了多媒體、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等科技，具有傳播速度快、范圍廣、信息海量、形式豐富、自由且互動(dòng)的特點(diǎn)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)品牌傳播信息容量小、互動(dòng)性弱等不足。新媒體的運(yùn)用對(duì)營(yíng)銷的發(fā)展越發(fā)重要，根據(jù)2018年首席營(yíng)銷官調(diào)查顯示，營(yíng)銷領(lǐng)域的頂級(jí)營(yíng)銷人員進(jìn)行的非商業(yè)性調(diào)查持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)，社交媒體支出目前占品牌總營(yíng)銷預(yù)算的13.8%。

“品牌傳播”（Brand Communication）一詞自20世紀(jì)中期就開(kāi)始出現(xiàn)在商業(yè)媒體和學(xué)術(shù)研究中，但由于品牌主體的特定性、客體的多樣性、及傳播中介的復(fù)雜性，使得品牌傳播的內(nèi)容涉及組織相關(guān)者各種利益，并涉及戰(zhàn)略、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)等多個(gè)職能領(lǐng)域。早期階段關(guān)于品牌傳播的闡釋和發(fā)展多以商業(yè)實(shí)踐發(fā)展為主導(dǎo)，進(jìn)入21世紀(jì)，品牌傳播才被列入學(xué)術(shù)領(lǐng)域，成為戰(zhàn)略管理的一個(gè)支流，且關(guān)于品牌傳播的研究尚處于探索發(fā)展階段。傳播學(xué)奠基人之一的Lasswell [1]對(duì)傳播過(guò)程是以五要素來(lái)描述的，即：傳播者—訊息—媒介—受眾—效果，并由此開(kāi)辟了傳播學(xué)的五個(gè)研究領(lǐng)域。為了更好區(qū)別理論視角與實(shí)踐視角的定義，Schramm [2]基于傳播學(xué)理論框架明確指出：“品牌傳播本質(zhì)在于其傳播的特定性。品牌傳播實(shí)質(zhì)上是以傳播符號(hào)、傳播代碼經(jīng)過(guò)傳播途徑、傳播媒介送至傳播受眾手中，達(dá)到傳播效果的建構(gòu)流程?！?也有觀點(diǎn)則基于企業(yè)系統(tǒng)的視角將企業(yè)品牌傳播分為內(nèi)部和外部，更強(qiáng)調(diào)品牌傳播的良好實(shí)施在于內(nèi)部和外部潛在消費(fèi)者的交流。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)的目的主要包括兩個(gè)方面，一是從經(jīng)濟(jì)效益上增加企業(yè)盈利。何賢杰等認(rèn)為企業(yè)治理水平越高，則越傾向于開(kāi)設(shè)微博，并發(fā)布越多的與公司密切相關(guān)的信息[3]，以此吸引投資者。二是從品牌資產(chǎn)上創(chuàng)造品牌價(jià)值，維護(hù)品牌形象增加品牌影響力。Sonnier等[4]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)公司及其商品的正面或負(fù)面的評(píng)論可預(yù)測(cè)公司未來(lái)銷售業(yè)績(jī)。那么如何評(píng)估傳播效果，趙愛(ài)琴、朱景煥[5]提出可以將微博傳播效果分為注意——參與——態(tài)度——行動(dòng)——保留（AESAR）五個(gè)階段，再細(xì)分為頁(yè)面流量、轉(zhuǎn)發(fā)量等二級(jí)指標(biāo)。新媒體下的品牌傳播是通過(guò)社交媒體分發(fā)的任何品牌相關(guān)通信，使互聯(lián)網(wǎng)用戶能夠訪問(wèn)、共享、參與、添加和共同創(chuàng)建的過(guò)程。

現(xiàn)階段，技術(shù)的變革對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響. 就品牌傳播而言，一方面互聯(lián)網(wǎng)及計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步使得社會(huì)受到海量信息的沖擊，企業(yè)采取傳統(tǒng)傳播方式容易被信息噪音所掩蓋，怎樣抓住受眾的注意力占領(lǐng)受眾的心智認(rèn)知成了新問(wèn)題. 另一方面，新浪微博、騰訊微信以及目前各類視頻直播的存在，改變了傳統(tǒng)傳播媒介的格局，新媒體吸引到的大眾注意力之廣之深為世人所周知. 研究發(fā)現(xiàn)以年輕一代為市場(chǎng)目標(biāo)的企業(yè)中，通過(guò)微博、公眾號(hào)這類新媒體塑造品牌形象不失為快速打入年輕人群體的有效渠道，同時(shí)在傳播信息過(guò)程中重視消費(fèi)群體的心理因素，體現(xiàn)人文關(guān)懷，包括利用新媒體與顧客人文互動(dòng)、拉進(jìn)距離，增加福利活動(dòng)提高媒體流量，可作為新進(jìn)企業(yè)更快更好塑造品牌形象的渠道.

結(jié)語(yǔ)

總而言之，根據(jù)新媒體進(jìn)行品牌塑造的效果具有便捷性、快速性、擴(kuò)散性、個(gè)性化的特點(diǎn)，提出如下建議：

第一，堅(jiān)持以新媒體為主的整合傳播. 對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者年齡年輕化的品牌，應(yīng)把更多的營(yíng)銷預(yù)算和精力投入到新媒體的品牌傳播中. 新媒體的力量己經(jīng)滲透到了社會(huì)各個(gè)角落，在為大眾消費(fèi)者提供各種信息的同時(shí)，也為品牌傳播提供了新的平臺(tái)。二，樹(shù)立品牌資產(chǎn)的觀念.。品牌管理者應(yīng)該明確在新媒體環(huán)境下銷售增長(zhǎng)等傳統(tǒng)指標(biāo)不再是唯一衡量傳播效果的度量。新媒體最大的優(yōu)勢(shì)是傳播效果的精確衡量，媒體技術(shù)的發(fā)展為品牌傳播效果的衡量提供了后臺(tái)支持，傳播效果變的更及時(shí)、更客觀、更精確. 新媒體環(huán)境下，品牌傳播受眾的數(shù)量可以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)還可以收集目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性化資料。三，品牌若希望在新媒體傳播中脫穎而出，需要建立一支專門專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)基于微博大數(shù)據(jù)對(duì)熱門信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，來(lái)提取相關(guān)信息，要善于創(chuàng)新發(fā)布的信息形式及文本，不斷探索受眾的興趣點(diǎn)。最重要的是要保持品牌新媒體的個(gè)性，盡可能地符合品牌定位。

參考文獻(xiàn)

[1] 威爾伯·施拉姆，威廉·波特. 傳播學(xué)概論[M]. 新華出版社，1984年版.

[2] 何賢杰，王孝鈺，趙海龍，陳信元. 上市公司網(wǎng)絡(luò)新媒體信息披露研究：基于微博的實(shí)證分析[J]. 財(cái)經(jīng)研究，2016，42（03）：16-27.

[3] 趙愛(ài)琴，朱景煥. 企業(yè)微博營(yíng)銷效果評(píng)估研究[J]. 江蘇商論，2012，（01）：89-92.

作者簡(jiǎn)介：張博華（1997-），男，新疆塔城，漢族，本科在讀，研究方向：物流管理。

張博文（1997―），男，四川渠縣，漢族，本科在讀，研究方向：物流管理。

吳文杰（1999-），女，新疆塔城，漢族，本科在讀，研究方向：農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理。