歐陽(yáng)海淼

有一次，一個(gè)企業(yè)邀請(qǐng)我去做內(nèi)訓(xùn)，到達(dá)機(jī)場(chǎng)后，企業(yè)老總很客氣，親自開(kāi)車(chē)來(lái)接。在從機(jī)場(chǎng)到市區(qū)的路上，我們就聊起了營(yíng)銷(xiāo)的話題。

結(jié)果，這個(gè)客戶(hù)跟我訴苦：“做鞋子真是靠天吃飯！”

我笑問(wèn)：“怎么說(shuō)？”

客戶(hù)說(shuō)：“老天爺心情好，給我多來(lái)兩個(gè)人，天氣好一點(diǎn)，客人就多一點(diǎn)，生意就好一點(diǎn)。如果哪天老天爺心情不好，進(jìn)店人數(shù)少，天氣又不好，生意自然就不好了?！?/p>

事實(shí)真是如此嗎？

店開(kāi)了，只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步！

其實(shí)，影響鞋店業(yè)績(jī)的因素有很多，有內(nèi)因，也有外因。例如，所在商圈、店鋪位置、客流量、氣候、當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣、店面形象、燈光、服務(wù)、貨品、人員、物流、陳列、促銷(xiāo)、品牌、銷(xiāo)售技巧……

終端無(wú)小事。任何一個(gè)小的細(xì)節(jié)，都有可能影響到業(yè)績(jī)。

那么，在這么多的因素中，到底哪些是影響業(yè)績(jī)的重要因素，哪些又是我們可以掌控的呢？純粹依靠促銷(xiāo)，高業(yè)績(jī)能長(zhǎng)久嗎？

拋去店鋪選址、店鋪面積、品牌效應(yīng)、貨品適銷(xiāo)等一些客觀原因外，有哪些是我們?cè)诂F(xiàn)有的狀況下可以做出調(diào)整，從而可以創(chuàng)造更多利潤(rùn)的呢？

我們來(lái)看這樣的一個(gè)公式：

營(yíng)業(yè)額=客流量×進(jìn)店率×深度接觸率×成交率×客單價(jià)×續(xù)銷(xiāo)額

其中，客流量，即一定時(shí)間內(nèi)店鋪前顧客的數(shù)量。

進(jìn)店率即店鋪門(mén)口的客流量是多少，進(jìn)店的概率有多大。常常是在店門(mén)口的人流不少，但這些人對(duì)店鋪而言并不是有效的客流，因?yàn)?，他們根本都沒(méi)有進(jìn)店。這就是進(jìn)店率的問(wèn)題。如果你想要讓業(yè)績(jī)倍增，進(jìn)店率的提升是第一步。

雖然進(jìn)店率不低，但顧客在店鋪里停留的時(shí)間不長(zhǎng)，進(jìn)來(lái)之后轉(zhuǎn)一圈就走了。與顧客沒(méi)有深度接觸，就更沒(méi)有產(chǎn)生體驗(yàn)、成交和后續(xù)的服務(wù)。深度接觸率，與業(yè)績(jī)倍增緊密相連。

一個(gè)優(yōu)秀的店長(zhǎng)，要能充分調(diào)動(dòng)身邊的資源，把最合適的人放在最合適的位置上去，而不是獨(dú)自一人親力親為，孤軍奮戰(zhàn)。

成效率，即成交的概率。顧客試穿或試戴之后，就已經(jīng)成交了一半，但我們往往也會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多店鋪試穿或試戴之后的成交率很低。

客單價(jià)，即每個(gè)客人單筆購(gòu)買(mǎi)的總金額。同樣都是服務(wù)一個(gè)顧客，A導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的顧客買(mǎi)了一雙，1000元;B導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的顧客買(mǎi)了三雙，3000元。這兩個(gè)導(dǎo)購(gòu)的窖單價(jià)的不同，已經(jīng)讓業(yè)績(jī)有了三倍的差異！

續(xù)銷(xiāo)額，即回頭率和轉(zhuǎn)介紹率。看似無(wú)形的數(shù)字，直接與有形的業(yè)績(jī)緊密相連！顧客單次在你這里購(gòu)買(mǎi)之后是否重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，是否有轉(zhuǎn)介紹給親戚朋友？口碑的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)賽過(guò)廣告。

這幾個(gè)因素都是我們?cè)阡N(xiāo)售過(guò)程中影響業(yè)績(jī)公式的重要參數(shù)。如果我們深入去做的話，其實(shí)這些因素和指標(biāo)，都可以有所提升。

明白了影響業(yè)績(jī)的重要因素之后，業(yè)績(jī)應(yīng)該從哪里抓起？應(yīng)該關(guān)注哪些贏利點(diǎn)呢？

我們看一下這幾個(gè)店長(zhǎng)是怎么做的？

A店長(zhǎng)是一個(gè)勤奮好學(xué)的女孩子，工作也非常踏實(shí)用功，每天比大家來(lái)得早，走得晚，銷(xiāo)售也非常賣(mài)力，不久，因?yàn)樗憩F(xiàn)非常出色，被提拔為店長(zhǎng)。

A店長(zhǎng)覺(jué)得公司重用她，非常感激。從此，每天來(lái)得更早，走得更晚，銷(xiāo)售時(shí)更加賣(mài)力，擦玻璃擦得更加干凈，但店鋪業(yè)績(jī)卻越做越差。

B店長(zhǎng)個(gè)人銷(xiāo)售能力很強(qiáng)，自然對(duì)店鋪業(yè)績(jī)也非常重視，她認(rèn)為業(yè)績(jī)是第一位，其他都是次要的，每進(jìn)來(lái)一個(gè)顧客都親力親為，熱忱服務(wù)，每天都待到很晚才下班，希望能夠把店鋪?zhàn)龊谩５f(shuō)來(lái)也怪，只要她在店鋪，店鋪業(yè)績(jī)就會(huì)不錯(cuò);她不在店鋪，業(yè)績(jī)就會(huì)明顯下降很多。一個(gè)月下來(lái)，

客流量、進(jìn)店率、深度接觸率、成交率、客單價(jià)、續(xù)銷(xiāo)額，這些都是與銷(xiāo)售數(shù)字緊密相連的數(shù)據(jù)，是值得我們關(guān)注的。業(yè)績(jī)也沒(méi)什么改變。

C店長(zhǎng)心態(tài)很好，什么時(shí)候都是一副笑臉，讓人看了就開(kāi)心。而且工作也非常積極，對(duì)人非常和氣，所以，雖然她工作經(jīng)驗(yàn)不多，主管還是很看好她，并且給她配備了幾個(gè)能力強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)豐富的店員。誰(shuí)知道，時(shí)間久了，這些店員認(rèn)為店鋪的業(yè)績(jī)都是靠她們掙來(lái)的，漸漸地不把C店長(zhǎng)放在眼里，甚至有時(shí)還會(huì)頂幾句。C店長(zhǎng)很傷心，一向很開(kāi)心的她也哭起了鼻子。店鋪的業(yè)績(jī)也沒(méi)有什么起色。

可以說(shuō)，一個(gè)賣(mài)場(chǎng)就像一個(gè)家，也就像一個(gè)舞臺(tái)，麻雀雖小，五臟俱全。如何把這個(gè)“家”管好，可不是容易事。而家里邊這么多事，業(yè)績(jī)是頭等大事，又該從哪些地方抓起呢？

在店鋪的工作當(dāng)中，店長(zhǎng)的角色是最重要的。首先店長(zhǎng)把工作思路理清楚了，那你的業(yè)績(jī)就有希望了。

如果只是依靠你個(gè)人的力量，像A店長(zhǎng)、B店長(zhǎng)那樣，再累再苦也只是一個(gè)超級(jí)大導(dǎo)購(gòu)而已，不是一個(gè)優(yōu)秀的店長(zhǎng)，一己之力，自然難成就團(tuán)隊(duì)的成績(jī)。而C店長(zhǎng)呢，雖然身邊有資源，但沒(méi)有充分利用，發(fā)揮店長(zhǎng)的怍用。所以，也始終樹(shù)立不起店長(zhǎng)的威信，難以形成店鋪的核心競(jìng)爭(zhēng)力，業(yè)績(jī)自然也不盡如人意。

一個(gè)優(yōu)秀的店長(zhǎng)，要能充分調(diào)動(dòng)身邊的資源，把最合適的人放在最合適的位置上去，而不是獨(dú)自一人親力親為，孤軍奮戰(zhàn)。

客流量、進(jìn)店率、深度接觸率、成交率、客單價(jià)、續(xù)銷(xiāo)額，這些都是與銷(xiāo)售數(shù)字緊密相連的數(shù)據(jù)，是值得我們關(guān)注的。而在影響業(yè)績(jī)的因素當(dāng)中，再多的指標(biāo)，其實(shí)都是通過(guò)賣(mài)場(chǎng)中的“人”、“貨”、“場(chǎng)”三大塊來(lái)實(shí)現(xiàn)的，換言之，你把店鋪的“人”、“貨”、“場(chǎng)”理清了，搞順了，你的業(yè)績(jī)也就自然而然上去了。

先“理”后“管”

門(mén)店管理，業(yè)績(jī)提升，先學(xué)會(huì)“理”，然后才能“管”。如果你沒(méi)找到問(wèn)題所在，管再多也不能管到點(diǎn)子上。而上述的數(shù)據(jù)分析是幫助你先“理”后“管理”的重要脈絡(luò)。

關(guān)注贏利，先看店長(zhǎng)

店鋪業(yè)績(jī)至關(guān)重要的因素在店長(zhǎng)身上，因?yàn)榈觊L(zhǎng)的處事方式、性格特點(diǎn)，直接決定店鋪的風(fēng)格和做事方式。所謂的一只狼帶領(lǐng)的一群羊，可以打敗一只羊帶領(lǐng)的一群狼，就是這個(gè)道理。如果想要業(yè)績(jī)做得好，首先店長(zhǎng)必須要全力以赴，時(shí)時(shí)刻刻影響并帶領(lǐng)大家去做。團(tuán)隊(duì)中一定要有這樣的領(lǐng)軍人物。

關(guān)注差異化和自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力

在我家門(mén)口的這條街上，商業(yè)氛圍屬于廣州二線商圈的二三線位置。雖不是主街道，也不甚繁華，但整條街都是中高檔的成熟住宅區(qū)域，鬧中取靜，入住率滿滿當(dāng)當(dāng)，間有學(xué)校、政府辦事機(jī)構(gòu)、餐飲美食店等，所以消費(fèi)氛圍還是有的。

之前的幾年，在這條街上，有一家高級(jí)女裝專(zhuān)賣(mài)店、兩家不同風(fēng)格的中檔品牌女裝專(zhuān)賣(mài)店、一家品牌童裝專(zhuān)賣(mài)店、一家品牌家紡專(zhuān)賣(mài)店、一家品牌內(nèi)衣店、一家私人定制男士正裝專(zhuān)賣(mài)店、一家平價(jià)品牌鞋子專(zhuān)賣(mài)店。除此之外，還有女裝散貨店四家、外貿(mào)服裝店兩家。這十幾家紡織服裝類(lèi)的店鋪，均開(kāi)業(yè)至少兩年以上，間隔分布在這條小街上，幾年來(lái)已經(jīng)如老熟人般親切熟悉。但就在今年，我突然發(fā)現(xiàn)，短短幾個(gè)月，物是人非。

先關(guān)門(mén)的是兩家散貨女裝店，然后是品牌家紡店，中檔品牌女裝店，男士正裝私人定制，品牌童裝店……在幾個(gè)月內(nèi)蒔赴后繼關(guān)門(mén)大吉，目前僅余高級(jí)女裝專(zhuān)賣(mài)店，靠服務(wù)口碑和老顧客，還可以贏利。平價(jià)品牌鞋子店，大概有某寶線上線下呼應(yīng)之效應(yīng)，加之價(jià)格低廉，也還可以生存。一家外貿(mào)服裝店和一家女裝散貨店，還在茍延殘喘。其余的，統(tǒng)統(tǒng)不見(jiàn)蹤影。

大環(huán)境固然有影響，在這些客觀因素之外，還有一些讓店鋪可以生存下去的“叢林法則”。有那么多同行關(guān)店，可照樣還有生存下去的門(mén)店。當(dāng)大環(huán)境好，大家都好的時(shí)候，往往看不出來(lái)經(jīng)營(yíng)能力的好壞，因?yàn)榇蠹叶疾徊?。但真的到大環(huán)境不好的時(shí)候，高下優(yōu)劣立馬就顯現(xiàn)出來(lái)了。

首先關(guān)店的門(mén)店，往往是經(jīng)營(yíng)最差的，經(jīng)營(yíng)最沒(méi)有含金量的，沒(méi)有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有人員優(yōu)勢(shì)，靠天吃飯，靠流動(dòng)客流，自然早早關(guān)門(mén)。品牌家紡店，之前沒(méi)關(guān)店時(shí)我也進(jìn)去過(guò)，導(dǎo)購(gòu)人員的銷(xiāo)售水準(zhǔn)實(shí)在不敢恭維，一味地強(qiáng)硬推銷(xiāo)讓人很是反感。營(yíng)銷(xiāo)策略就是每天不停地打折、搞活動(dòng)，用價(jià)格戰(zhàn)搞得兩敗俱傷。雖然店就在我家門(mén)口，但我從未去消費(fèi)過(guò)。如此經(jīng)營(yíng)，早早關(guān)店也在意料之中，傳統(tǒng)的等客上門(mén)自然也會(huì)車(chē)馬冷落。

而生存下去的門(mén)店，例如那家高級(jí)女裝店，服務(wù)和產(chǎn)品都有獨(dú)到之處。老顧客回頭率更是出了名的高。哪怕進(jìn)店率不高，成交率和客單價(jià)都是遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。這樣有贏利能力的門(mén)店.一枝獨(dú)秀也不奇怪。

近幾年，在零售市場(chǎng)，所有人都嚷嚷著天變了，風(fēng)來(lái)了。我想說(shuō)的是，風(fēng)吹走的永遠(yuǎn)是沒(méi)有分量的，根基不穩(wěn)的一部分，有分量、有根基、有特色的那部分總是最難被取代的。

零售業(yè)的門(mén)檻低不代表生存易，能生存與持續(xù)贏利更是天壤之別。所有零售業(yè)的從業(yè)者們，大環(huán)境固然在，不變的仍應(yīng)該是你的競(jìng)爭(zhēng)力和你的堅(jiān)持。做最好的自己，才能脫穎而出，永立不敗，迎接曙光。