龍翔

暢滯銷(xiāo)款分析，線上叫“爆旺平滯分析”，是指通過(guò)對(duì)相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)分析，將商品劃分暢銷(xiāo)款、平銷(xiāo)款、滯銷(xiāo)款。它是商品管理，店鋪銷(xiāo)售人員在新品上市后的生命周期管理，每周門(mén)店銷(xiāo)售總結(jié)時(shí)經(jīng)常要做的一項(xiàng)常態(tài)工作，是門(mén)店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要組成部分。

暢滯銷(xiāo)款分析主要目的在于：

（1）發(fā)現(xiàn)可以補(bǔ)單/補(bǔ)貨的款式，減少缺貨款式量，縮短缺貨的時(shí)間，讓銷(xiāo)售可以最大化，提高顧客體驗(yàn);

（2）幫助門(mén)店銷(xiāo)售人員及時(shí)發(fā)現(xiàn)滯銷(xiāo)款，制定改善措施，合理規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，避免庫(kù)存產(chǎn)生侵蝕利潤(rùn);

（3）分析暢滯銷(xiāo)款出現(xiàn)的原因，形成文字總結(jié)，為下一季的公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門(mén)店訂貨積累經(jīng)驗(yàn)，不斷精進(jìn)，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)、訂貨的有效性。

一、如何判定暢滯銷(xiāo)款？

到底從什么維度定義暢銷(xiāo)款、滯銷(xiāo)款，實(shí)際操作上并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。目前大部分零售企業(yè)主要采取以下幾個(gè)方法進(jìn)行判定：

1、按照銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額單一指標(biāo)排名，排名靠前的10款、20款確定為暢銷(xiāo)款。具體取多少款為暢銷(xiāo)品，視款式總數(shù)的多少而定，我們常見(jiàn)的“前10”、“后5”分析實(shí)際上就是暢滯銷(xiāo)款分析。

2、按照“二八原則”劃分，選取占總銷(xiāo)售額80%酌20%SPU作為暢銷(xiāo)款重點(diǎn)分析，或選取占總銷(xiāo)售額70%的30%SPU作為暢銷(xiāo)款重點(diǎn)分析，也可以按照ABC的方法分成三類(lèi)。

3、綜合款式的銷(xiāo)量和售罄率平均值，把所有款式劃分四個(gè)類(lèi)別，其中高于售罄率和銷(xiāo)量平均值的定義暢銷(xiāo)款，而低于售罄率和銷(xiāo)售均值的需重點(diǎn)關(guān)注，成為滯銷(xiāo)款的風(fēng)險(xiǎn)很大。

其中第1、第2種操作簡(jiǎn)單，容易理解，從銷(xiāo)售角度來(lái)看，銷(xiāo)量高的款式確實(shí)代表了市場(chǎng)需求度也高，但只是從單一指標(biāo)的維度進(jìn)行劃分，并沒(méi)有考慮庫(kù)存數(shù)量對(duì)款式銷(xiāo)售的影響，不夠精細(xì)化。第3種方法將售罄率和銷(xiāo)量結(jié)合起來(lái)，較好地解決了這個(gè)問(wèn)題，但該方法并沒(méi)有將時(shí)間因素結(jié)合起來(lái)，顯然一個(gè)上市30天和上市10天的款式銷(xiāo)量和售罄率肯定不能一同去對(duì)比。

一般來(lái)說(shuō)，暢滯銷(xiāo)的分析主要考慮產(chǎn)品定位（投產(chǎn)量多少，或者庫(kù)存量多少）、售罄率（銷(xiāo)售速度，產(chǎn)品受歡迎的程度）、上市時(shí)間（銷(xiāo)售的時(shí)長(zhǎng)，銷(xiāo)售生命周期）這3個(gè)關(guān)鍵因素。

產(chǎn)品定位是結(jié)合商業(yè)生意、品牌風(fēng)格視角，將產(chǎn)品劃分為主推款、風(fēng)格款、特色款等。其中：

主推款較好地結(jié)合了品牌DNA調(diào)性，融合實(shí)穿性、搭配性，品牌經(jīng)典和設(shè)計(jì)創(chuàng)新于一體，投產(chǎn)量高，產(chǎn)品定價(jià)倍率會(huì)適當(dāng)拉低。主推款通過(guò)提高銷(xiāo)量來(lái)彌補(bǔ)產(chǎn)品毛利下降的影響，做大毛利額，是每個(gè)產(chǎn)品系列里銷(xiāo)售、利潤(rùn)、引流的主要貢獻(xiàn)。這部分產(chǎn)品的銷(xiāo)量和售罄率要求較高，一般公司和店鋪都會(huì)主推，不容有閃失。

風(fēng)格款的實(shí)穿住、搭配性相對(duì)主推款要有所弱化，銷(xiāo)售生命周期相對(duì)偏短，

暢滯銷(xiāo)的分析主要考慮產(chǎn)品定位、售罄率、上市時(shí)間這3個(gè)關(guān)鍵因素?；蛘呤敲總€(gè)系列里的一些新的嘗試產(chǎn)品，在投產(chǎn)量或訂貨量上會(huì)適當(dāng)拉低，定價(jià)倍率、售罄率參考產(chǎn)品的平均倍率。

特色款體現(xiàn)品牌的創(chuàng)新和高度，有了它的存在，一個(gè)系列才不能讓消費(fèi)者感覺(jué)到很平淡，也能提高主推款、風(fēng)格款的價(jià)值感。這部分款式投產(chǎn)量或者訂貨量少，定價(jià)倍率會(huì)拉高，同時(shí)也可能不會(huì)全部店鋪上市，所以它的暢滯銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)進(jìn)一步調(diào)低。

具體的暢滯銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)可以參考每個(gè)品牌的實(shí)際情況來(lái)劃分。一般每個(gè)品牌都會(huì)制定產(chǎn)品在生命周期內(nèi)的售罄率目標(biāo)（商品和財(cái)務(wù)共同制定）。我們可以根據(jù)這個(gè)目標(biāo)，并結(jié)合產(chǎn)品定位，倒推分解到每個(gè)不同時(shí)間段。而產(chǎn)品定位可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)看板時(shí)，由銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)來(lái)共同確認(rèn)。有了這樣的標(biāo)準(zhǔn)，我們?cè)谧鰰硿N(xiāo)分析時(shí)，再結(jié)合每個(gè)款的銷(xiāo)售量排名得出的結(jié)論就更科學(xué)。

值得注意的是，在現(xiàn)在產(chǎn)品上市銷(xiāo)售速度越來(lái)越快的商業(yè)環(huán)境下，新品上市的導(dǎo)入和成長(zhǎng)期越來(lái)越短，所以我們對(duì)產(chǎn)品暢滯銷(xiāo)的關(guān)注和分析也要提前，在剛一上市就要密切關(guān)注。尤其是關(guān)注新品上市的前30天數(shù)據(jù)，而對(duì)于處于衰退期的產(chǎn)品則無(wú)需再花時(shí)間做暢滯銷(xiāo)分析。

不要給任何一款賣(mài)得不好的產(chǎn)品輕易貼上“滯銷(xiāo)”的標(biāo)簽。要知道，滯銷(xiāo)通常都是暫時(shí)的，只要你有方法，總能銷(xiāo)售出去。

二、暢滯銷(xiāo)款原因分析及解決方案

一旦判斷出暢平滯銷(xiāo)款產(chǎn)品，尤其是滯銷(xiāo)款，我們就要對(duì)其進(jìn)行原因分析，一般會(huì)從總部、終端、外部三個(gè)維度來(lái)展開(kāi)分析。

1.品牌因素

（1）產(chǎn)品：款式設(shè)計(jì)、面料、版型、工藝、實(shí)穿性。

（2）價(jià)格：站在消費(fèi)者角度，分析產(chǎn)品性?xún)r(jià)比是否合適。如果價(jià)格較高，可以適當(dāng)下探價(jià)格，逐步嘗試，并跟進(jìn)好每次調(diào)整后的效果，為下次的繼續(xù)調(diào)整做好數(shù)據(jù)積累。

（3）供應(yīng)：產(chǎn)品是否在合適的時(shí)間生命周期，合適的數(shù)量，合適的門(mén)店上市銷(xiāo)售。如果款式供三不到位的，應(yīng)要求供應(yīng)部門(mén)明確回貨時(shí)間。如果供應(yīng)緊張，則要求優(yōu)先供應(yīng)一些主推款的回貨。

（4）推廣：總部是否有合適的產(chǎn)品推廣文案、推廣圖片，是否有做產(chǎn)品推廣（微信、抖音、微博、自媒體、KOL等），包括終端有沒(méi)有主動(dòng)做一些推廣。

2.終端因素

實(shí)際操作時(shí)，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，那些暢銷(xiāo)的貨品永遠(yuǎn)暢銷(xiāo)，而其簍的產(chǎn)品卻好像總是銷(xiāo)不出去。這樣就直接導(dǎo)致一種現(xiàn)象，那就是暢銷(xiāo)的經(jīng)常處于缺貨狀態(tài)，滯銷(xiāo)的永遠(yuǎn)貨品充足，時(shí)間一長(zhǎng)，有店員就開(kāi)始埋怨：不是自己銷(xiāo)售不行，是公司的貨品供應(yīng)不上，是公司的研發(fā)設(shè)計(jì)不好，開(kāi)發(fā)了那么多不受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，直接影響了銷(xiāo)售……

表面上來(lái)看，這個(gè)問(wèn)題似乎提得挺在理，因?yàn)槎际菑目陀^數(shù)據(jù)得來(lái)的信息，好像很真實(shí)、很客觀，可是仔細(xì)一想，真的是那么回事嗎？真的是公司設(shè)計(jì)的問(wèn)題嗎？真的是貨品供應(yīng)的問(wèn)題嗎？難道滯銷(xiāo)的產(chǎn)品真的比暢銷(xiāo)的就差那么多嗎？那么不受歡迎嗎？又為什么同樣一個(gè)商國(guó)內(nèi)會(huì)出現(xiàn)一款產(chǎn)品在A店怎么都銷(xiāo)不出去，而在B店沒(méi)兩天就銷(xiāo)售好幾雙呢？

其實(shí)這個(gè)時(shí)候，我們要轉(zhuǎn)換以下思維，從終端的角度進(jìn)行更深一步的分析。

（1）搭配：有沒(méi)有針對(duì)不同目標(biāo)顧客的TPO（時(shí)間，地點(diǎn)，場(chǎng)合）做不同的搭配方式，不同的款式配上不同的搭配給人的感覺(jué)完全不一樣。這個(gè)需要終端店員在新品上市前，銷(xiāo)售空閑時(shí)多加演練，進(jìn)行情景模擬銷(xiāo)售

（2）陳列：許多滯銷(xiāo)品銷(xiāo)售不好的原因不是因?yàn)榭钍讲缓每?，而是因?yàn)闆](méi)有陳列在好的位置上。這個(gè)時(shí)候就要增加產(chǎn)品與顧客的接觸機(jī)會(huì)，可以找新的陳列位置或者擴(kuò)大原來(lái)的陳列面積，尤其是多人流通道的左邊貨架位置，因?yàn)槿擞邢茸笠暫笥乙暤牧?xí)慣。

產(chǎn)品與顧客接觸的機(jī)會(huì)越多銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)就越大。一件本來(lái)滯消的產(chǎn)品，如果陳列到位，則可能變成明星產(chǎn)品。特別是一些產(chǎn)品比較有賣(mài)意的滯銷(xiāo)款，除了可以給它好的展示置，還要運(yùn)用陳列裝飾手法，賦予它二次的生命力，引導(dǎo)消費(fèi)者視線，來(lái)重新接受市場(chǎng)的考驗(yàn)和顧客的挑剔。

如果此款是基本款，產(chǎn)品沒(méi)有什么特別的賣(mài)點(diǎn)J在陳列時(shí)就應(yīng)注意與暢銷(xiāo)產(chǎn)品搭配出樣。通過(guò)暢銷(xiāo)款引顧客注意，通過(guò)整體搭配刺激顧客連帶購(gòu)買(mǎi)的欲望。

（3）培訓(xùn)：店員對(duì)產(chǎn)品的FAB是否熟悉，對(duì)產(chǎn)品的搭配是否了解，對(duì)產(chǎn)品是否有信心J是否有將產(chǎn)品案特點(diǎn)和銷(xiāo)售人員的特征進(jìn)行匹配（不同的人擅長(zhǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品不一樣）？

（4）激勵(lì)：對(duì)滯銷(xiāo)款銷(xiāo)售設(shè)定激勵(lì)政策，鼓勵(lì)店員多主動(dòng)銷(xiāo)售滯銷(xiāo)款。比如，可以舉行銷(xiāo)售競(jìng)賽，挑選一些平銷(xiāo)、滯銷(xiāo)產(chǎn)品，給店鋪員工合理的銷(xiāo)售任務(wù)，每周例會(huì)時(shí)給銷(xiāo)售到一定數(shù)量的員工頒發(fā)“貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，并請(qǐng)得獎(jiǎng)員工分享銷(xiāo)售心得。

3.外部因素

（1）天氣：產(chǎn)品上市天氣是否對(duì)其有影響。

（2）競(jìng)品：競(jìng)品是否有類(lèi)似的款式，是否有活動(dòng)？

總而言之，我們不要給任何一款賣(mài)得不好的產(chǎn)品輕易貼上“滯銷(xiāo)”的標(biāo)簽。

要知道，滯銷(xiāo)通常都是暫時(shí)的，只要你有方法，總能銷(xiāo)售出去。