趙棟梁

我們做零售行業(yè)，極為重視對店長持續(xù)不斷的培養(yǎng)，目的是讓他們能夠承擔(dān)更大的責(zé)任。根據(jù)店長的結(jié)果貢獻(xiàn)能力，我們把他們分為兩種，一種是業(yè)績型店長，他們能夠?qū)崿F(xiàn)門店每月的業(yè)績目標(biāo);另一種就是經(jīng)營型店長，他們不只是能夠?qū)崿F(xiàn)每月的業(yè)績目標(biāo)，還能把門店的利潤目標(biāo)做到位。

這樣的店長誰都想要，可是為什么經(jīng)營型店長能夠管好利潤？是因為在工作中，他們一直在做別人沒想到的事：用商品管理技術(shù)，讓業(yè)績產(chǎn)生足夠多的毛利額。這就是，經(jīng)營型店長能夠?qū)崿F(xiàn)高利潤的秘密。

前面兩篇文章，我們已經(jīng)重點講解了如何定業(yè)績目標(biāo)、如何定利潤目標(biāo)，這一期我們要學(xué)習(xí)，如何通過商品管理來提升門店的銷量和毛利水平，控制利潤的目標(biāo)達(dá)成，怎樣找出商品的銷售規(guī)律，把每一盤貨賣得賺錢。

一、新品銷售真的有規(guī)律嗎？

1、門店商品管理的誤區(qū)

正式進(jìn)入課題之前，我們先結(jié)合當(dāng)前春夏交替，分兩個層面看一下商品管理的誤區(qū)。

（l）春季產(chǎn)品今年的售罄不好，庫存較大，所以就放在門店慢慢賣，以求得更多的銷售。結(jié)果，顧客進(jìn)店選不到想要的夏季新品，只能看到春季產(chǎn)品和夏季產(chǎn)品歷史庫存，不光春季產(chǎn)品沒賣多少，反而影響夏季新品銷售。

老板的思考方式錯了嗎？也沒錯，春季產(chǎn)品售罄不好，庫存大，這是事實。

（2）現(xiàn)在的天氣太冷了，夏季產(chǎn)品上來也沒人買，等天氣變暖再說。

你可以等，但是顧客不一定等，貨品的銷售是有規(guī)律的，不能想怎么賣就怎么賣。我們的失誤在于，沒有在銷售前透徹地掌握商品銷售規(guī)律，做不出貨品的銷售標(biāo)準(zhǔn)，違背規(guī)律銷售貨品。

店長的誤區(qū)

（1）5月了，春季產(chǎn)品折扣力度大，夏季產(chǎn)品是正價，顧客很可能不買;

（2）春季產(chǎn)品不好賣，折扣力度再大些，貨再齊備一些，顧客就有可能買;

（3）春季產(chǎn)品先別撤柜，再留幾天，可能還有人能買;

（4）暢銷款得給我留著，別調(diào)走，顧客不買的時候你再調(diào)走;

（5）滯銷款不能賣了，調(diào)走。

我們對于“怎么賣一盤貨”，沒有事先確定下來，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。如果我們對怎么賣這一季春裝、夏裝提前就有一套方法和標(biāo)準(zhǔn)，大家就不會有誤區(qū)了。

2、一盤貨的銷售規(guī)律

結(jié)合鞋服銷售的普遍規(guī)律，我們把四季銷售規(guī)律，放到一張圖里面。

備注：

1、有些品牌的春裝，在12月份就會導(dǎo)入門店。

2、本案例中每季商品銷售周期為6個月，當(dāng)前有些品牌商品銷售周期為5個月收尾期只留1個月。

3、門店每個月的銷售，需要同時管理2-3季節(jié)的商品推廣。

春季產(chǎn)品在12月份（圣誕節(jié)之后）就開始進(jìn)店，這是比較早的品牌。大多數(shù)的品牌，產(chǎn)品是在1月份開始給門店發(fā)貨。貨品開始一點點出現(xiàn)在門店，導(dǎo)購開始挑選，這個時期以顧客試穿為主，銷售量并不多，我們把這個時期叫做“導(dǎo)入期”。

春季產(chǎn)品什么時候開始好賣？通常是在二十四節(jié)氣的立春前后，春季產(chǎn)品開始好賣，一直會持續(xù)3個月的時間，到立夏結(jié)束。這段時間跨越了6個節(jié)氣，3個月的時間，我們把這個時期叫做“主銷期”。

過了這個時期之后，春季貨品開始一點點不適應(yīng)當(dāng)下的溫度，后置的工作開始來了，貨品逐漸離開門店，我們把這個時期叫做“收尾期”。

有的品牌收尾期是2個月，但是部分品牌操作比較快，1個月就夠了。

所以，一盤貨的銷售是有時間標(biāo)準(zhǔn)的，春季產(chǎn)品到底銷售多長時間？

導(dǎo)入期就1月份，相當(dāng)于1個月，最好賣的時期有3個月，收尾期如果比較快，1個月。春季產(chǎn)品銷售就5個月。有一些品牌收尾期2個月，渠道比較大，撤貨比較慢，整個春季產(chǎn)品銷售是6個月時間。

我們要選5個月或者6個月，來作為一盤貨的銷售周期。所以，一盤貨的銷售需要先定時間，夏季、秋季、冬季貨品也是這樣做。

門店每個月的銷售，要同時照顧至少兩個季節(jié)的貨品推廣。回到剛才老板和店長他們有誤區(qū)上，還會有爭執(zhí)嗎？沒有，4月份既要把春季貨品賣好，同時要把夏季貨品賣好。

新品銷售真的有規(guī)律，我們要按照規(guī)律去賣貨。

（1）新品開季，什么時候上柜最合適？

導(dǎo)入期上貨是最合適的。春季產(chǎn)品12月或者1月份上貨最合適;夏季產(chǎn)品3月或4月上貨最合適;秋季產(chǎn)品6月末或7月初上貨最合適;冬季產(chǎn)品9月或10月上貨最合適。

（2）如何保證新品在最佳

時間上柜？

上一季貨品必須要打開陳列缺口，把不賣的貨撇下來，新品才能上去。在夏季產(chǎn)品到貨的時間，春季產(chǎn)品依然在門店里進(jìn)行大量銷售，春季產(chǎn)品占據(jù)了陳列容量。這些陳列容量如果優(yōu)化出來給夏季產(chǎn)品，是否陳列表現(xiàn)會更好呢？

如果現(xiàn)在撤不下來，有一個辦法是可以解決的，這個方法叫做“暢滯銷剝離”。

在貨品的主銷期，每個月的月末，把暢銷款和滯銷款分離開，叫暢滯銷剝離，剝離之后做出清行動。利用出清行動，把暢銷款賣完;滯銷款，如果公司沒有退貨政策也要賣完，如果允許退貨，可以退回公司。相當(dāng)于主銷貨品每個月末，都有一個出清規(guī)劃。隨著出清，整個陳列容量會騰出一部分，上下一季的產(chǎn)品。

二、如何發(fā)現(xiàn)自己的銷售規(guī)律？

在零售當(dāng)中，把這些規(guī)律整理出來有什么用？

一季貨品的操作從導(dǎo)入期、主銷期、收尾期這三個階段來看，有九項工作任務(wù)，做零售規(guī)劃時要把這些工作安排進(jìn)去。

1、九項工作任務(wù)

（1）迭品開季，到貨時不要什么貨全部放到門店。這個時候門店什么貨都有，款式與當(dāng)下溫度不匹配放著也不會銷售。所以一定在開季的時候選擇應(yīng)季的、匹配當(dāng)下的產(chǎn)品去開季。

（2）快速試銷，貨給了門店，不能不管。門店要及時的把貨品與顧客連接在一起，試的時候顧客會反應(yīng)好和不好，好的可以補，不好的可以退，這個叫快速試銷。有些品牌上市3天就開始試銷，馬上出結(jié)果。這些對有的品牌來說是非常有必要的。

（3）確定主推，確定在下階段能夠出業(yè)績的產(chǎn)品，要選出自己的爆款，根據(jù)顧客試穿的結(jié)果，選出主推，全力銷售。

（4）抓動銷，讓很多款抓緊賣出第一雙。

（5）抓出清，有些款賣的差不多了，剩一兩雙就快速出清。動銷和清款兩項抓好，銷量提升會非常快。

（6）庫存合并，多店管理要做多店的庫存合并。

（7）調(diào)價格，準(zhǔn)備開展促銷活動。

（8）季末收倉，有些產(chǎn)品不能賣，也無法賣，拿到倉庫或返給廠家。

（9）季末總攻，為了在6個月內(nèi)達(dá)到預(yù)期的銷量，季末進(jìn)行總攻活動，把不能剩的全部賣掉。

這9項工作都要安排在6個月內(nèi)去干，所以規(guī)劃一盤貨的銷售時間是非常重要的。

2、商品生命周期規(guī)律提煉

每季結(jié)束，大家一起做季復(fù)盤，分析這季貨品銷售得失。比如2019年春季產(chǎn)品鐺售結(jié)束的時候，也就是5月份的時候，商品部、銷售部應(yīng)該一起把這季貨品6個月內(nèi)銷量、折扣都統(tǒng)計出來，看看這個規(guī)律和我們以前想的是不是一樣。如果不一樣，是哪些貨品結(jié)構(gòu)造成的，還是哪些貨品到晚了造成的，這里要找原因。

提煉規(guī)律的時候要注意兩項：

（1）商品部、數(shù)據(jù)部、銷售部一起整理季節(jié)層級和品類層級兩種規(guī)律。季節(jié)層級生命周期，一季貨整體6個月每月的銷量、折扣變化規(guī)律;品類層級生命周期，每一個品類在6個月內(nèi)每月的銷量、折扣變化。銷量變化除了受天氣變化影響之外，還和我們的活動、到貨情況有關(guān)，所以大家要結(jié)合歷史實銷環(huán)境進(jìn)行分析。

（2）分析品類級別生命周期。只看數(shù)量，會發(fā)現(xiàn)每一個品類的銷量在每月是有變化的，而且每個品類的銷量都有一個月份是最高的，這個月就是這個品類的銷售高峰月。還可以看每個月份賣的最好的品類，這個品類就是月度的重心品類，這是銷售推廣的重點。

三、如何利用并突破規(guī)律提升業(yè)績？

在零售層面，一季貨的銷售結(jié)果，是可以通過銷售節(jié)奏設(shè)計來改善的。

1、銷售高峰前移法

通過人為的努力，把賣貨最多的那個月份向前移動。

主銷期是一個季賣的最好的時間。以秋季產(chǎn)品為例，8-10月是賣的最好，我看過很多公司的銷售記錄，發(fā)現(xiàn)他們把秋季產(chǎn)品，銷售最高的月份安排在了10月。想一想就知道，這時的折扣很難控制，有銷量不一定有好折扣，因為10月很可能會有很多企業(yè)進(jìn)行低折扣銷售。我們能不能，把銷售最好的月份放到9月份，在9月20號國慶來臨之前是可以做銷售的高拆扣。這就需要考慮2個條件：一是VIP管理到位，顧客得試了就買;二是廠家發(fā)貨及時。這樣做銷售高峰的企業(yè)，折扣改善了，爭奪VIP的能力也增強了。

2、銷售周期縮短法

把原來一季貨賣8到9個月賣成6個月，用相對短的時間來做銷售。這一季時間短，就給下一季留出空間，不能貪春丟夏，貪夏丟秋。

3、銷售折扣壓后法

盡量把主銷期的折扣控制的好一點。在收尾期的最后兩個月，折扣才可以下調(diào)。

4、銷售目標(biāo)緊前法

導(dǎo)入期和主銷期的銷量目標(biāo)定高一點，收尾期不要有太大的夢想。

四、每周門店要抓商品的四件大事

1、新品首件動銷

有些新品上市了，現(xiàn)在還一件沒賣，有人試、沒人買，要趕緊開單，抓新品的第一件銷售。如果不抓動銷，有爆款趕緊補貨，補回來很可能過一段時間就不再好賣。因為一款貨是有時間規(guī)律的，就那么幾周賣的好，過了時間貨就不好賣;而且還要考慮訂單總量是否已經(jīng)足夠。爆款是可以爆，但是讓每一款都爆才是最好的，所以我們要培養(yǎng)爆款，找替代款。

2、新品清款管理

有些款賣的好，剩單版單件，不能補貨，又無法調(diào)貨，要盡快賣完最后一件，這是周任務(wù)。

3、黃金周的推廣

有些產(chǎn)品根據(jù)設(shè)計：材質(zhì)、長短、顏色，分析下來有一周是最匹配天氣的、最好賣的，這個叫單款銷售的黃金周，這周的銷售一定要起量。我見過很多個爆款，做過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)一個爆款一定有一周是賣的最好的，通常這一周出現(xiàn)在動銷之后的第三周內(nèi)。因此，店長要關(guān)注剛賣出第一件產(chǎn)品的款，之后能不能出現(xiàn)黃金周。

4、新品上市反饋

四周之內(nèi)，新品上市必須要管，讓顧客不斷地試。顧客試穿后，門店有的時候好像只是知道他買了還是沒買，但是從來沒想過這事跟補單有關(guān)系，跟調(diào)撥也有關(guān)系。顧客試穿好的產(chǎn)品，如果公司有，可似補尺碼、補顏色;沒有，單店出清就可以了。

結(jié)語：專業(yè)的厚度，決定事業(yè)的高度

經(jīng)營型店長，要堅持門店的盈利最大化，因此一定要從銷售數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)、時間標(biāo)準(zhǔn)、折扣標(biāo)準(zhǔn)三個維度來控制自己的貨品。只有把他們都能控制住，一盤貨的銷售盈利才能最大化。有些商品不該打折賣，就不能打折;有些商品應(yīng)該打折賣，就果斷一點;有些商品短時間內(nèi)賣不完;有些商品不用這么短的時間。

商品生命周期的管理，涉及到了商品、銷售、財務(wù)部門的協(xié)作過程。對于我們店長來說，學(xué)會這些的意義是不一樣的。要像一個老板一樣管好人、店、貨，就能輕松完成業(yè)績目標(biāo)和利潤目標(biāo)。

下期導(dǎo)讀：

要想知道賣得好不好，就要看懂經(jīng)營數(shù)字。分為三項：

第一個是學(xué)會通過數(shù)字看懂銷售情況;

第二會用過程指標(biāo)的改善提升結(jié)果指標(biāo);

第三是這一張報表是你每周要看的。