熊沁

摘要：媒介融合背景下，技術(shù)發(fā)展帶來的變化讓傳統(tǒng)電視新聞欄目開始思考如何進(jìn)行轉(zhuǎn)變?！?818黃金眼》作為浙江衛(wèi)視一檔民生新聞欄目，在互聯(lián)網(wǎng)帶來的技術(shù)變革過程中成功地轉(zhuǎn)型并構(gòu)建了自己的品牌。本文通過對(duì)《1818黃金眼》欄目的分析，探討其轉(zhuǎn)型成功的原因，試圖從中總結(jié)出此檔欄目成功的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：媒介融合 新聞欄目 轉(zhuǎn)型

從傳統(tǒng)的廣播、電視和報(bào)紙到如今的”5G+4K+VR”技術(shù)組合模式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和媒介技術(shù)的不斷發(fā)展極大地影響著如今的傳媒行業(yè)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳輸速度快、傳送范圍廣、即時(shí)互動(dòng)等特性使得傳統(tǒng)大眾傳播模式下的信息傳播已經(jīng)逐漸不能滿足現(xiàn)今人們對(duì)于信息獲取的需求。在新媒體時(shí)代，作為傳統(tǒng)大眾媒體的報(bào)紙、廣播、電視與互聯(lián)網(wǎng)傳播之間的壁壘正在逐漸被打破，從而形成了新的融合模式，也就是說媒介融合的時(shí)代早已到來。“媒介融合”（Media Convergence）指的是“在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，組成媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下通過合作、并購、整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒體終端融合的過程”。而電視新聞作為大眾傳播的主要信息內(nèi)容之一，在媒介融合時(shí)代的背景下，如何進(jìn)行成功轉(zhuǎn)型、如何保留甚至吸引更多的用戶，從而找到一條新的出路變得尤為重要。

一、傳統(tǒng)電視新聞欄目面臨的困境

（一）時(shí)效功能不強(qiáng)

一條新聞，最基本是要確保其真實(shí)性和時(shí)效性，這同時(shí)也是新聞區(qū)別于其他信息傳播的關(guān)鍵所在。在一件事情發(fā)生之后，新聞媒體應(yīng)該在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)事件進(jìn)行了解并做出反應(yīng)，保證所播報(bào)新聞的時(shí)效性，并履行新聞媒體的職責(zé)。傳統(tǒng)電視新聞產(chǎn)生的過程需要經(jīng)過“采編播”的周期性制作，并且對(duì)新聞進(jìn)行嚴(yán)格的篩選和把關(guān)從而保證新聞的質(zhì)量。但在如今新媒體蓬勃發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)的速度和普及度讓新聞在新媒體平臺(tái)上的傳播和報(bào)道更加方便怏捷，一個(gè)事件發(fā)生之后能夠迅速被新聞工作者進(jìn)行加工并創(chuàng)造一條新聞，再立即通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，省略了傳統(tǒng)新聞制作中繁瑣的諸多流程。這樣的信息傳播能夠立刻擴(kuò)散開來并造成一定影響，這是傳統(tǒng)的電視新聞欄目所不能做到的。新聞的時(shí)效性在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下更加的凸顯，誰能占得先機(jī)搶先發(fā)布消息誰就能留住用戶。

（二）受眾分流嚴(yán)重

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在2019年2月公布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)來看，我國網(wǎng)民人數(shù)截止2018年底達(dá)到了8.29億，而其中手機(jī)網(wǎng)民占到了98.6%。4G網(wǎng)絡(luò)的普及帶來的上網(wǎng)速度提升、上網(wǎng)成本降低等變化讓用手機(jī)瀏覽文字、圖片和視頻更加方便快捷，比起受到時(shí)間地點(diǎn)限制的互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備如臺(tái)式電腦，手機(jī)變成了人們上網(wǎng)的首選終端設(shè)備。在這個(gè)大部分人都通過手機(jī)連接互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，手機(jī)上的各種新聞APP和社交媒體都變成了受眾獲取新聞的來源。相比于傳統(tǒng)的電視新聞，手機(jī)鏈接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間和空間的限制小，獲取新聞的成本低、效率高，這也讓受眾更傾向于使用移動(dòng)終端獲取信息。在手機(jī)普及和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，受眾選擇通過傳統(tǒng)電視媒體了解新聞的人數(shù)大大減少，傳統(tǒng)新聞傳播方式所占有的市場(chǎng)份額也越來越小，受眾分流嚴(yán)重，這樣的情況在5G即將來臨的時(shí)代只會(huì)越來越嚴(yán)重。

（三）互動(dòng)效果滯后

在新媒體時(shí)代，受眾的概念已和原來不盡相同?；谑├反蟊妭鞑ツＪ絹砜?，傳統(tǒng)的大眾媒體傳播信息經(jīng)過受眾解碼之后，產(chǎn)生的反饋并不是及時(shí)的，而是有局限和延遲性的。在新媒體時(shí)代，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的公開性和及時(shí)性，受眾不再是被動(dòng)地、單向地接受信息，而是能夠進(jìn)行及時(shí)的反饋和互動(dòng)，進(jìn)而從受眾變成了用戶。新媒體的用戶，得益于新媒體平臺(tái)的開放性和互動(dòng)性，能及時(shí)表達(dá)自身的意見與想法，這讓用戶的參與性心理和自我表達(dá)的需求得到了滿足。根據(jù)卡茨所提出的使用與滿足理論，受眾因?yàn)橐欢ǖ膭?dòng)機(jī)選擇接觸媒介，而接觸媒介是否能滿足他們的需求將會(huì)決定之后受眾對(duì)媒介的依賴程度。與新媒體的傳播方式相比，傳統(tǒng)電視新聞媒體的傳播是單向的、缺少反饋的，這就必然造成互動(dòng)效果的滯后甚至缺失?；?dòng)效果的滯后與缺失一方面讓受眾的意見難以傳達(dá)給傳播者，傳播者不能及時(shí)調(diào)整地傳播內(nèi)容及傳播策略;另一方面，互動(dòng)的滯后與缺失使得受眾意見不能得到充分表達(dá)，這會(huì)讓受眾的參與感與自我表達(dá)需求的滿足感大大降低，從而降低受眾對(duì)于傳統(tǒng)電視新聞媒介的依賴程度。

二、《1818黃金眼》的傳播策略

在媒介融合大環(huán)境中，傳統(tǒng)的電視新聞已經(jīng)不能滿足用戶的需要，轉(zhuǎn)型也就迫在眉睫。媒介融合需要的不僅僅是單一的媒介形式重疊，而更多的是不同媒介自身功能上的交互與融合。每一種媒介應(yīng)該要發(fā)揮自己獨(dú)特的功能和特長，與此同時(shí)也要和其他媒介實(shí)現(xiàn)互通、連接和組合。在這樣媒介融合的背景下，新聞信息的特性也發(fā)生了一定的改變。從發(fā)布時(shí)間上來說，新媒體時(shí)代的電視新聞需要適應(yīng)多媒體;從新聞信息形態(tài)上來說，新聞的傳播需要具有可傳遞性、共享性和可轉(zhuǎn)換性;而從新聞信息傳播的渠道上說，要具有多媒體性。

《1818黃金眼》是浙江廣播電視集團(tuán)民生休閑頻道推出的民生新聞節(jié)目，欄目自2fK）4年創(chuàng)辦以來，一直是以“關(guān)注民生，服務(wù)百姓”為宗旨，受到浙江人民關(guān)注和喜愛。而在2018年，一則關(guān)于“發(fā)際線男孩小吳”的新聞爆紅網(wǎng)絡(luò)，引起網(wǎng)民的廣泛討論，甚至還出現(xiàn)了相應(yīng)的周邊產(chǎn)品?！鞍l(fā)際線男孩小吳”成為了網(wǎng)紅，而《1818黃金眼》也成為了網(wǎng)絡(luò)上的爆款新聞欄目。欄目的走紅并非偶然，而是從傳播的多個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整適應(yīng)當(dāng)下媒介融合環(huán)境做出轉(zhuǎn)型之后的必然。

（一）傳播內(nèi)容改變：新聞時(shí)效性與熱點(diǎn)連續(xù)性相結(jié)合

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都能通過新媒體的平臺(tái)對(duì)新近發(fā)生的事件進(jìn)行傳播。相比之下，傳統(tǒng)電視新聞的“采編播”流程和把關(guān)機(jī)制讓其新聞的時(shí)效性相較于自媒體來說大打折扣，播報(bào)強(qiáng)時(shí)效性的新聞無疑成為了傳統(tǒng)新聞電視欄目的短板。而《1818黃金眼》欄目選取的都是一些時(shí)效性較弱但親切感強(qiáng)的新聞，這既規(guī)避了電視新聞時(shí)效性上的弱點(diǎn)，又貼合了作為一檔民生欄目的定位。

同時(shí)，信息爆炸使得互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代常伴隨新聞傳播過程中的議程失焦現(xiàn)象，即從一個(gè)事件不斷擴(kuò)張議程，不斷改變議程，從而失去了最初問題的關(guān)注點(diǎn)和熱度?！?818黃金眼》的新聞報(bào)道抓住了互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的弱點(diǎn)，對(duì)一個(gè)熱點(diǎn)議題不斷重復(fù)、深挖甚至做深度調(diào)查報(bào)道?！鞍l(fā)際線男孩小吳”新聞報(bào)道了杭州市民小吳在理發(fā)店遭遇了天價(jià)理發(fā)，維權(quán)不成只好報(bào)警。報(bào)道出現(xiàn)后，除了引起廣大網(wǎng)友的關(guān)注外，也引起了當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門的重視。節(jié)目組對(duì)事件的后續(xù)不斷進(jìn)行跟蹤報(bào)道，一直到后續(xù)市監(jiān)局介入并且退回費(fèi)用。這樣的深挖報(bào)道讓《1818黃金眼》欄目組保證了熱點(diǎn)的連續(xù)性，阻止了信息爆炸時(shí)代議程失焦的同時(shí)也在新聞報(bào)道的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

（二）傳播渠道改變：從平面?zhèn)鞑ハ蛄Ⅲw傳播轉(zhuǎn)化

《1818黃金眼》除了最早的電視播出平臺(tái)之外，也在不斷更新自己的播出和互動(dòng)平臺(tái)，以便從傳統(tǒng)媒體下單向的平面化傳播向多平臺(tái)多媒體的立體化傳播轉(zhuǎn)化。在2011年，頻道開通了自己的新浪微博，該微博的定位從一開始配合電視欄目抽獎(jiǎng)互動(dòng)的角色發(fā)展到現(xiàn)在成為和電視一樣的新聞發(fā)布平臺(tái)，粉絲人數(shù)現(xiàn)已達(dá)到了300多萬人，每條微博的互動(dòng)量基本在300-500人。在2015年，欄目入駐華數(shù)TV，開辟了自己的欄目頻道。觀眾除了通過電視在固定時(shí)間收看欄目外，可以在華數(shù)TV的網(wǎng)站上隨時(shí)選擇自己感興趣的新聞內(nèi)容進(jìn)行觀看，提高了欄目收看的靈活度。在2018年，欄目組選擇入駐互聯(lián)網(wǎng)中的前兩大視頻平臺(tái)騰訊和愛奇藝，受眾范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。而在彈幕亞文化流行的B站，欄目也開辟了自己頻道做起了發(fā)布者。因?yàn)锽站的彈幕從另一方面更加滿足了互聯(lián)網(wǎng)用戶的互動(dòng)需求，B站用戶對(duì)于網(wǎng)站的依賴程度相比于普通的視頻網(wǎng)站更高。欄目組在B站的賬號(hào)截止目前粉絲數(shù)量達(dá)到了30萬人，熱門視頻的點(diǎn)擊量和彈幕量都數(shù)以萬計(jì)。2019年，欄目組還與B站合作推出了《bilibili@黃金眼》欄目，旨在吸引更多年輕觀眾?！?818黃金眼》在媒介融合時(shí)代一直在轉(zhuǎn)型，欄目結(jié)合微博、各大視頻平臺(tái)、彈幕等各種流行元素，從傳播渠道入手，將電視新聞的平面?zhèn)鞑マD(zhuǎn)向了立體化傳播。

（三）傳播模式改變：從大眾傳播向人際傳播轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)電視新聞的播出渠道單一、播出時(shí)間固定以及受眾反饋不及時(shí)都讓其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逐漸失去原有的主導(dǎo)地位?！?818黃金眼》結(jié)合多個(gè)傳播渠道，從傳播模式上改變了原有的困境。新媒體結(jié)合了人際傳播和大眾傳播的特性，無論是視頻平臺(tái)、微博還是B站，最大的特點(diǎn)就是傳受者雙方具有較強(qiáng)的互動(dòng)性。微博及視頻平臺(tái)的評(píng)論區(qū)讓觀眾可以進(jìn)行新聞內(nèi)容的討論，而B站的彈幕更是讓受眾更有參與感，這些傳播渠道的融合與改變都讓電視新聞原有的大眾傳播單向模式逐漸轉(zhuǎn)向了人際交互化傳播模式。除了充當(dāng)受眾接收欄目提供的信息之外以及與欄目進(jìn)行反饋互動(dòng)之外，用戶在看到一條新聞進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的過程中也充當(dāng)著二次傳播者的角色。這樣傳播模式的改變讓這檔新聞報(bào)道的質(zhì)量更高、傳播范圍更廣，自然也就能在同行的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

三、《1818黃金眼》的品牌構(gòu)建

互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)新聞行業(yè)造成了猛烈沖擊，而在這場(chǎng)新聞陣地的競(jìng)爭(zhēng)中，如何形成獨(dú)特的新聞品牌欄目已成為是否能夠存活下來的關(guān)鍵?！?818黃金眼》作為一檔民生電視新聞欄目，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下從多方面入手，找到了一條適合自身的發(fā)展道路，成功地建立了自己的品牌。

（一）目標(biāo)受眾定位精準(zhǔn)

新聞品牌的建立首先需要得到受眾的關(guān)注和認(rèn)可，所以如何能夠吸引和擴(kuò)大受眾群變得尤為重要。在新聞聚合作為新聞主流的時(shí)代，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的新聞報(bào)道類節(jié)目同質(zhì)化趨勢(shì)越來越嚴(yán)重。在這樣的狀況之下，本地新聞聚焦于民生、地方性活動(dòng)和地方政府的各類動(dòng)態(tài)，反而更能吸引相對(duì)固定的受眾，滿足當(dāng)?shù)厥鼙妼?duì)于身邊信息獲取的需求。

《1818黃金眼》一方面將報(bào)道內(nèi)容立足于浙江本地民生實(shí)事，使受眾對(duì)新聞內(nèi)容產(chǎn)生親切感和依賴感。另一方面，欄目也結(jié)合了現(xiàn)今新聞娛樂化的趨勢(shì)，將新聞內(nèi)容的敘述風(fēng)格與播出方式進(jìn)行調(diào)整，更加符合當(dāng)代年輕受眾的品位和需求。而年輕人作為網(wǎng)絡(luò)使用的主體，這樣的定位使得欄目在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上更容易被接受并進(jìn)行二次傳播，從而擴(kuò)大欄目的受眾市場(chǎng)。

（二）傳播渠道多元立體

在媒介融合的時(shí)代，一個(gè)新聞品牌的建立不能只依賴單一的渠道，需要多渠道進(jìn)行立體化構(gòu)建?？ù脑凇笆褂门c滿足”理論中提出，受眾的媒介接觸活動(dòng)是基于特定的需求動(dòng)機(jī)并讓需求得到滿足的過程。傳統(tǒng)的電視新聞只能滿足受眾獲取信息的需求，而《1818黃金眼》利用電視、各大視頻網(wǎng)站及微博的平臺(tái)，搭建了一個(gè)立體化的傳播渠道。這樣的傳播渠道在保留了媒體傳播功能的同時(shí)，增加了反饋的渠道和平臺(tái)，讓受眾能夠進(jìn)行及時(shí)的互動(dòng)，滿足了受眾的參與性和自我表達(dá)需求。各個(gè)渠道的受眾都能對(duì)此新聞品牌進(jìn)行接觸，從而達(dá)到品牌建立與傳播的目的。

（三）傳播內(nèi)容熱度持續(xù)

互聯(lián)網(wǎng)使信息傳播變得容易也使信息數(shù)量激增。大量的熱點(diǎn)新聞爆炸式出現(xiàn)，一條熱點(diǎn)新聞出現(xiàn)后很快會(huì)被新的熱點(diǎn)所取代，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中讓用戶產(chǎn)生對(duì)品牌的記憶點(diǎn)并不容易?！?818黃金眼》一方面對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行深入持續(xù)性跟進(jìn)和延展報(bào)道。如“買18件衣服旅游后要退”的新聞在播出時(shí)就獲得了大量受眾的關(guān)注。在這條新聞的熱度下降之后，欄目又爆出了后續(xù)“賣家抄襲另一方設(shè)計(jì)”的新聞，將受眾關(guān)注度再一次提高，從而深化受眾對(duì)于欄目品牌的記憶。另一方面，欄目每隔一段時(shí)間就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的引起社會(huì)關(guān)注討論的熱點(diǎn)新聞，“發(fā)際線男孩小吳”、“買18件衣服旅游后要退”、“跟董事長女兒相親三天花了近三萬”等新聞都在不同時(shí)間因其內(nèi)容的親切性和表達(dá)方式的風(fēng)格化引起了大量的討論，而這樣的出現(xiàn)反復(fù)加強(qiáng)受眾對(duì)于此新聞品牌的印象。熱點(diǎn)新聞的深度挖掘及不同熱點(diǎn)的持續(xù)性輸出這兩個(gè)方面的結(jié)合，讓受眾對(duì)于此新聞欄目有了記憶點(diǎn)，也使新聞欄目的品牌地位不斷得到鞏固。

四、結(jié)語

在媒介融合的背景下，傳統(tǒng)的電視新聞轉(zhuǎn)型不僅僅要從傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播策略上入手進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化，同時(shí)也要建立自己的品牌，強(qiáng)化受眾的記憶點(diǎn)以吸引受眾進(jìn)行主動(dòng)的信息獲取和二次傳播。《1818黃金眼》作為一檔傳統(tǒng)的電視民生類新聞欄目，在媒介融合的過程中即保留了傳統(tǒng)電視媒體的權(quán)威性和真實(shí)性，主動(dòng)融合新媒體的發(fā)展，為地方的電視新聞轉(zhuǎn)型提供了很好的范本。