李思佳

摘 要：本研究從關(guān)系質(zhì)量理論入手，對關(guān)系質(zhì)量的概念、維度劃分以及其他相關(guān)研究進(jìn)行總結(jié)與概述。從文獻(xiàn)分析可知，關(guān)系質(zhì)量的定義研究都是從企業(yè)與消費(fèi)者互動視角來研究;目前學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為滿意、信任和承諾是關(guān)系質(zhì)量的三個維度;關(guān)系質(zhì)量作為中介變量，其作用不僅僅在于它自身，更重要的在于其對消費(fèi)者和商家的獲利至關(guān)緊要。

關(guān)鍵詞：關(guān)系質(zhì)量;定義;維度劃分;相關(guān)研究

一、引言

在當(dāng)前營銷學(xué)文獻(xiàn)中，關(guān)系質(zhì)量作為一個重要課題受到了重視。關(guān)系質(zhì)量被定義為“顧客感知和對服務(wù)員工交流和行為的評價，比如尊敬、禮貌、和藹和友好”。良好的關(guān)系質(zhì)量是企業(yè)培育和留住忠誠顧客的關(guān)鍵，它既可以滿足顧客的需求，減輕顧客在交易時的顧慮，又會給顧企雙方在未來長期的互動中帶來效益。因此，本文樹立了關(guān)系質(zhì)量的相關(guān)研究，以期為之后的研究提供理論幫助，也為營銷組織開展?fàn)I銷活動提供借鑒。

二、關(guān)系質(zhì)量的研究述評

（一）關(guān)系質(zhì)量的定義

盡管關(guān)于關(guān)系質(zhì)量的文獻(xiàn)不少，但對關(guān)系質(zhì)量的定義依舊是不清晰的。在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，多數(shù)學(xué)者基本上均參考Crosby、Evans和Cowles在1990年給出的關(guān)系質(zhì)量定義。從人際關(guān)系角度出發(fā)，Crosby等人認(rèn)為，銷售人員與顧客之間的關(guān)系質(zhì)量就是顧客在過去滿意的基礎(chǔ)上，對銷售人員未來行為的誠實(shí)與信任的依賴程度?；谝陨涎芯?，Liljander和Strandvik（1995）根據(jù)顧客感知的特點(diǎn)，詳細(xì)界定了情節(jié)與關(guān)系的含義，進(jìn)一步提出了情節(jié)質(zhì)量與關(guān)系質(zhì)量的區(qū)分，將服務(wù)行業(yè)中的關(guān)系質(zhì)量定義為顧客在關(guān)系中所感知到的服務(wù)與某些內(nèi)在或外在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較后的認(rèn)知評價。應(yīng)該說，Liljander和Strandvik的研究框架實(shí)現(xiàn)了一般質(zhì)量概念與關(guān)系質(zhì)量概念的對接，為后來的關(guān)系質(zhì)量理論演進(jìn)奠定了基礎(chǔ)（Gronroos，2002）。劉人懷和姚作為（2005）通過整理相關(guān)文獻(xiàn)提出關(guān)系質(zhì)量是指企業(yè)或顧客對互動過程中雙方關(guān)系的認(rèn)知和評價，企業(yè)評價的依據(jù)常常是顧客是否信任企業(yè)并與之建立聯(lián)系，而顧客是根據(jù)自身消費(fèi)需求是否被滿足以及被滿足的程度來認(rèn)知的。良好的關(guān)系質(zhì)量，可以増加企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價值，維護(hù)雙方的友好關(guān)系，增強(qiáng)彼此的信任與承諾。沙穎、陳巧等（2015）以物流外包情境為研究背景，對制造企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行研究，認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是服務(wù)商與顧客對雙方之間建立的關(guān)系強(qiáng)弱、關(guān)系符合預(yù)期的程度以及自身滿意程度的認(rèn)知與評價。張輝，陳曄（2017）在品牌契合對品牌關(guān)系質(zhì)量和重購意向的影響的研究中，將關(guān)系質(zhì)量引入旅游領(lǐng)域，指出旅游服務(wù)的高度互動性決定了旅游品牌與顧客建立優(yōu)質(zhì)關(guān)系的重要性。

（二）關(guān)系質(zhì)量的維度

劉人懷（2005）認(rèn)為根據(jù)不同的背景和視角，對關(guān)系質(zhì)量的維度有不一樣的劃分。Crosbyetal。（1990）從社會交往視角出發(fā)，認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量維度包括滿意和信任。Morgan和Hunt（1994）在研究中發(fā)現(xiàn)信任和承諾對于建立和維持消費(fèi)者和企業(yè)間的關(guān)系至關(guān)重要，因此他們把信任和承諾劃分為關(guān)系質(zhì)量的2個維度。Hennig-Thurau（1997）等學(xué)者們認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量包括服務(wù)質(zhì)量感知、承諾和信任3個維度。Smith（1998）將關(guān)系質(zhì)量劃分為滿意、信任和承諾，這也是國內(nèi)外學(xué)者最為接受的維度劃分。DeWulfetal。（2001）贊同Smith對于關(guān)系質(zhì)量的劃分，即將關(guān)系質(zhì)量劃分為滿意、信任和承諾3個維度。國內(nèi)學(xué)者韓小蕓和汪純孝（2003）研究了企業(yè)消費(fèi)者滿意和忠誠間的關(guān)系，并將關(guān)系質(zhì)量劃分為情感歸屬感、顧客滿意感、顧客信任感、商業(yè)友誼和持續(xù)性歸屬5個維度。高曉梅（2011）將滿意、信任和承諾做為B2C網(wǎng)絡(luò)購物情境下關(guān)系質(zhì)量的三個維度。

學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為滿意、信任和承諾是關(guān)系質(zhì)量的三個維度。從關(guān)系質(zhì)量的角度，滿意被視為建立雙方長期關(guān)系的關(guān)鍵要素，通過創(chuàng)造高滿意度使雙方更愿意投入到團(tuán)隊合作當(dāng)中，維系雙方的關(guān)系發(fā)展。信任已經(jīng)被普遍視為人際交互或交易的基礎(chǔ)。隨著營銷理論研究與實(shí)踐發(fā)展，更多地開始強(qiáng)調(diào)建立緊密的商業(yè)關(guān)系，信任被一些學(xué)者視為發(fā)展買賣雙方關(guān)系模型的關(guān)鍵。學(xué)者對于承諾的描述和界定有多種形式，例如將其視為一種態(tài)度，反映了對于維系一種關(guān)系的意圖;或是某種形式的心理情感，通常涉及到雙方發(fā)展一個親密、有價值的關(guān)系。在關(guān)系質(zhì)量建設(shè)中，學(xué)者們通常把承諾定義為交易雙方建立紐帶關(guān)系的最高層級，同時是構(gòu)建成功關(guān)系的不可或缺的部分。

（三）其他關(guān)系質(zhì)量相關(guān)研究

關(guān)系質(zhì)量的前因和結(jié)果變量是當(dāng)前比較熱門的研究方向之一。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同認(rèn)為企業(yè)與顧客之間的良性關(guān)系能夠促進(jìn)顧客滿意度和信任度提升，關(guān)系質(zhì)量的強(qiáng)化也會正向影響顧客重復(fù)購買意向，而重復(fù)購買意向反過來又會進(jìn)一步深化企業(yè)和顧客之間的關(guān)系。Crosbyetal。（1990）以保險業(yè)為研究背景，對保險業(yè)營銷過程中有哪些因素會影響企業(yè)和顧客關(guān)系質(zhì)量，以及關(guān)系質(zhì)量對顧客忠誠度會有何影響作用進(jìn)行了研究，最終形成了一個完整的關(guān)系質(zhì)量模型。在該研究中，顧客關(guān)系質(zhì)量被劃分為顧客滿意維度和信任維度。顧客關(guān)系質(zhì)量為中間變量，買方和賣方的相似性、擁有的專業(yè)知識以及關(guān)系行為都對關(guān)系質(zhì)量有正向影響，企業(yè)與顧客之間互動越頻繁，合作意愿越強(qiáng)烈以及相互之間越坦誠，越能夠有效降低顧客對交易過程的擔(dān)憂及不確定性。同時關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠度正相關(guān)，并對顧客與企業(yè)之間未來的互動預(yù)期產(chǎn)生影響。顧客忠誠度包括重復(fù)購買意愿及推薦意向。PremN。Shamidasanieta1。（2000）通過研究發(fā)現(xiàn)，顧客與顧客之間、顧客與營銷人員以及顧客與服務(wù)環(huán)境之間地溝通聯(lián)系，都可能會或多或少的影響顧客滿意或顧客信任，同時關(guān)系質(zhì)量對激發(fā)顧客重購意向具有重要作用。當(dāng)顧客面對看不見摸不著的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境時，顧客會對交易過程產(chǎn)生強(qiáng)烈的不確定性和擔(dān)憂情緒，在這種情況下，高質(zhì)量的顧客關(guān)系就更加重要。

綜上所述，關(guān)系質(zhì)量的定義研究都是從企業(yè)與消費(fèi)者互動視角來研究，討論的是主客的互動關(guān)系所帶來的利益。關(guān)系質(zhì)量由于其應(yīng)用背景和視角的不同，其維度劃分也有不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)。目前學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為滿意、信任和承諾是關(guān)系質(zhì)量的三個維度。作為關(guān)聯(lián)性中介變量，關(guān)系質(zhì)量的作用不僅僅在于它自身，更重要的在于其中介作用對消費(fèi)者和商家的獲利至關(guān)緊要。