危巍 宋壯志

摘 要：隨著我國(guó)消費(fèi)社會(huì)的興起和迅速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)時(shí)尚、品位與品牌戰(zhàn)略關(guān)系的認(rèn)識(shí)問(wèn)題已經(jīng)得到越來(lái)越多的學(xué)者關(guān)注。本課題以麥當(dāng)勞為例，分析消費(fèi)時(shí)尚、品位對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響，并研究品牌戰(zhàn)略對(duì)消費(fèi)時(shí)尚、品位的影響，并具體分析了麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)者的現(xiàn)有營(yíng)銷理念和組合策略，進(jìn)而探究如何利用消費(fèi)時(shí)尚、品位來(lái)進(jìn)行品牌符號(hào)意義的編碼、傳播，制訂正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略以提升品牌效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；消費(fèi)時(shí)尚；消費(fèi)品位；相互關(guān)系；麥當(dāng)勞

消費(fèi)時(shí)尚和品牌戰(zhàn)略之間是相互聯(lián)系、相互影響、不可分割的。消費(fèi)時(shí)尚、品位的存在提高了品牌戰(zhàn)略約地位，加大了品牌效應(yīng)。同時(shí)，品牌戰(zhàn)略對(duì)于消費(fèi)時(shí)尚也有很大影響。成功的品牌戰(zhàn)略可以創(chuàng)造消費(fèi)時(shí)尚，優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略可以引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚，品牌戰(zhàn)略可以合理化流行周期。

一、消費(fèi)時(shí)尚、品位對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響

消費(fèi)時(shí)尚和品位可以增加品牌戰(zhàn)略的作用和提升品牌效應(yīng)。當(dāng)一種消費(fèi)時(shí)尚興起的初期，人們只是對(duì)某一類產(chǎn)品具有較大的需求。麥當(dāng)勞的發(fā)展歷程伴隨著美國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，美國(guó)人們對(duì)于快餐的需求不斷增長(zhǎng)，快餐消費(fèi)慢慢成為一種消費(fèi)時(shí)尚，而此時(shí)麥當(dāng)勞應(yīng)運(yùn)而生。相比于一些高價(jià)的餐廳，麥當(dāng)勞的價(jià)格更低廉，同時(shí)麥當(dāng)勞也不同于一些路邊小攤。清潔工不停地拖著地板的麥當(dāng)勞里播放著悠揚(yáng)的流行音樂(lè)，和油漬斑斑人聲鼎沸的餛飩店不可同日而語(yǔ)?，F(xiàn)代人們逐漸形成了一種消費(fèi)時(shí)尚和品位，他們希望在快節(jié)奏的生活中既能迅速解決溫飽問(wèn)題，同時(shí)也能用不高的價(jià)格來(lái)享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而麥當(dāng)勞很好地做到了這一點(diǎn)。

同時(shí)，在麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，其品牌戰(zhàn)略也受到了中國(guó)人民消費(fèi)時(shí)尚和消費(fèi)品位的影響。改革開(kāi)放前的中國(guó)對(duì)于快餐需求幾乎為零。特別是在步入21世紀(jì)后，快餐業(yè)在中國(guó)蓬勃發(fā)展，在餐飲產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的作用及地位越來(lái)越重要，社會(huì)結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，快餐業(yè)的經(jīng)營(yíng)型態(tài)也在發(fā)生改變，業(yè)者必須持續(xù)不斷的進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新以及適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的變化才能夠保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)時(shí)尚的改變使企業(yè)調(diào)整其品牌戰(zhàn)略，麥當(dāng)勞此時(shí)戰(zhàn)略的調(diào)整使其樹(shù)立了品牌。

麥當(dāng)勞推出了對(duì)于中國(guó)本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

（一）產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略

餐食的開(kāi)發(fā)和定位是餐飲業(yè)者在進(jìn)入一個(gè)新地區(qū)最首要考慮的問(wèn)題，而本土化則為餐食設(shè)計(jì)中最重要的考慮因素之一，餐飲業(yè)的產(chǎn)品是最具有地域性特征的，尤其在中國(guó)各地的飲食口味有不同的偏好，因此麥當(dāng)勞在中國(guó)地區(qū)除了推出全世界統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化餐食之外，另外，也會(huì)根據(jù)不同國(guó)家消費(fèi)者的口味、飲食習(xí)慣、飲食偏好以及當(dāng)?shù)氐姆?、宗教及風(fēng)俗習(xí)慣，推出一些僅在特地區(qū)域提供的本土化餐食。這樣極大迎合了中國(guó)不同地區(qū)人民的不同的消費(fèi)時(shí)尚和飲食習(xí)慣。

（二）供貨商本土化戰(zhàn)略

麥當(dāng)勞在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后主要依靠美國(guó)企業(yè)為中國(guó)麥當(dāng)勞提供食材等貨源，現(xiàn)在麥當(dāng)勞由初期對(duì)原料依靠進(jìn)口來(lái)源逐漸轉(zhuǎn)向采用本土化的食材，提升本土采購(gòu)的份額，采用本土化的原材料制備餐食，能夠節(jié)省大量的物流成本以及采購(gòu)成本，也能提高食物的新鮮度。同時(shí)，采用本土化的食物也更適合中國(guó)人的口味。

（三）促銷廣告本土化戰(zhàn)略

麥當(dāng)勞在中國(guó)地區(qū)的廣告設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)上皆選擇中國(guó)消費(fèi)者較熟悉的明星做代言或直接挑選中國(guó)地區(qū)的員工及消費(fèi)者做廣告演員，增加在地化的親切感。另外在促銷方面則配合中國(guó)地節(jié)慶做設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)，例如在中國(guó)人最重視的春節(jié)，麥當(dāng)勞每年都會(huì)在春節(jié)期間設(shè)計(jì)一系列的促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者就餐。

（四）價(jià)格本土化戰(zhàn)略

麥當(dāng)勞公司在訂價(jià)之前會(huì)根據(jù)每一個(gè)進(jìn)入設(shè)點(diǎn)的國(guó)家分析目標(biāo)市場(chǎng)需求，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格以及成本進(jìn)行分析，選擇價(jià)格目標(biāo)以及合適的訂價(jià)方法，制訂出適合此國(guó)家的本土化價(jià)格，因此麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在各個(gè)國(guó)家會(huì)根據(jù)不同的發(fā)展水平而有價(jià)格上的差異。

隨著中國(guó)人民生活水平的不斷提升，人們開(kāi)始追求更健康的飲食方式；青少年的需求增長(zhǎng)以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的不斷發(fā)展都帶來(lái)了消費(fèi)時(shí)尚的改變，而這種改變也影響著麥當(dāng)勞的品牌戰(zhàn)略。麥當(dāng)勞決定將目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到 18～28 歲的年輕消費(fèi)群體，并通過(guò)一系列創(chuàng)新改變來(lái)滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，吸引更多消費(fèi)者前來(lái)麥當(dāng)勞用餐。2010 年底，麥當(dāng)勞在中國(guó)地區(qū)推出后 2010 時(shí)代計(jì)劃，希望藉由一系列服務(wù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)變與消費(fèi)者創(chuàng)造更深層的顧客情感連結(jié)，以滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)餐飲服務(wù)與時(shí)俱進(jìn)的需求，在菜單規(guī)劃方面，麥當(dāng)勞計(jì)劃推出更優(yōu)質(zhì)的餐食，營(yíng)養(yǎng)更均衡、更健康并且有更多樣化的選擇。

總之，麥當(dāng)勞根據(jù)消費(fèi)時(shí)尚在調(diào)整品牌戰(zhàn)略，而消費(fèi)時(shí)尚、品位的存在也提高了麥當(dāng)勞品牌戰(zhàn)略的地位，提升了其品牌效應(yīng)。

二、品牌戰(zhàn)略對(duì)消費(fèi)時(shí)尚、品位的影響

相對(duì)地，品牌戰(zhàn)略也會(huì)對(duì)消費(fèi)時(shí)尚和品位產(chǎn)生影響。

1.成功的品牌戰(zhàn)略可以制造消費(fèi)時(shí)尚。在2015最具價(jià)值品牌排行榜中，蘋(píng)果、微軟、谷歌、可口可樂(lè)和IBM排在前五位，蘋(píng)果的品牌價(jià)值更是超過(guò)千億。在麥當(dāng)勞登陸中國(guó)以前，可以說(shuō)人們對(duì)洋快餐是沒(méi)有什么需求的，更談不上什么消費(fèi)時(shí)尚了。但隨著北京麥當(dāng)勞于1992年4月23日開(kāi)業(yè)，一陣麥當(dāng)勞的咫風(fēng)就席卷了整個(gè)中國(guó)大地。從對(duì)“麥當(dāng)勞”這個(gè)不倫不類的名稱感到詫異，到只要見(jiàn)到那金黃色的雙拱門(mén)，就會(huì)聯(lián)想到香噴噴的雞塊和誘人的漢堡。特別是孩子們，只要提到去麥當(dāng)勞就有說(shuō)不出的高興。你路經(jīng)任何一家麥當(dāng)勞都可以看到門(mén)庭若市的場(chǎng)面。麥當(dāng)勞創(chuàng)造和引領(lǐng)了一種快餐消費(fèi)時(shí)尚。

2.優(yōu)秀品牌可以引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。.優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略可以引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。認(rèn)清這個(gè)問(wèn)題我們先要明確，消費(fèi)時(shí)尚作為一種社會(huì)現(xiàn)象，不是孤立的存在和發(fā)展的，而是受一系列因素影響的結(jié)果。首先，心理因素是消費(fèi)流行形成的心理基礎(chǔ)。其次，消費(fèi)流行表現(xiàn)為一種多數(shù)人參與的消費(fèi)活動(dòng)，信息溝通在其中起著非常重要的作用。信息傳播渠道越暢通，越容易形成流行。最后，流行商品的質(zhì)量從很大程度上影響消費(fèi)流行的時(shí)間的范圍。麥當(dāng)勞作為一個(gè)優(yōu)秀的品牌，引導(dǎo)著人們對(duì)其消費(fèi)。

3.成功的品牌戰(zhàn)略可以提升消費(fèi)品位。在麥當(dāng)勞出現(xiàn)以前，人們想要快速解決飲食就得靠路邊的小攤。這些小攤不僅沒(méi)有舒適的就餐環(huán)境，而且食物的安全也得不到保障。人們只是解決了溫飽的問(wèn)題。而麥當(dāng)勞的出現(xiàn)則使人們可以在一個(gè)舒適的環(huán)境中享受快餐。麥當(dāng)勞使得人們的消費(fèi)品位得到提升，越來(lái)越多的人選擇麥當(dāng)勞作為快速飲食的選擇而不是選擇路邊攤。

綜上所述，消費(fèi)時(shí)尚、品位與品牌戰(zhàn)略之間是相互聯(lián)系，相互影響的。我國(guó)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹(shù)立品牌意識(shí)。