摘 要：新零售是大眾消費(fèi)習(xí)慣變革、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在零售行業(yè)的成熟應(yīng)用等多方作用的產(chǎn)物。它的出現(xiàn)為傳統(tǒng)零售行業(yè)注入了新的動(dòng)力，也為零售行業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向提供了借鑒。本文旨在通過(guò)對(duì)新零售的界定從而認(rèn)識(shí)新零售，并以盒馬鮮生為例，結(jié)合消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變革，探討新零售的經(jīng)營(yíng)模式及其存在的問(wèn)題和對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：新零售;經(jīng)營(yíng)模式;對(duì)策

21世紀(jì)以來(lái)，國(guó)民消費(fèi)水平已經(jīng)進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)和個(gè)性化消費(fèi)升級(jí)階段。以新中產(chǎn)為代表的新一代消費(fèi)者的理念逐漸發(fā)生變革，開(kāi)始回歸理性。體現(xiàn)為偏向于一站式購(gòu)齊、體驗(yàn)式購(gòu)物以及重視個(gè)性化服務(wù)，并且品質(zhì)超越價(jià)格成為購(gòu)物時(shí)首要考慮因素。

伴隨著當(dāng)下移動(dòng)支付、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等新興技術(shù)被廣泛應(yīng)用，消費(fèi)渠道也發(fā)生了變化，從最初線下消費(fèi)為主到線上消費(fèi)的流行，然后再到線上與線下消費(fèi)的深度融合，形成了全渠道消費(fèi)。為順應(yīng)時(shí)代消費(fèi)潮流趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)率先出現(xiàn)了一批生鮮零售行業(yè)的新物種。從此，實(shí)體零售行業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景、購(gòu)物業(yè)態(tài)出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，供應(yīng)鏈也開(kāi)始逐漸被重構(gòu)。

一、新零售的界定

新零售就是借助互聯(lián)網(wǎng)搭建平臺(tái)，將線上與線下通過(guò)物流連接起來(lái)的新型零售模式，它的特點(diǎn)是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)泛零售形態(tài)，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)三元素。新零售的核心就在于“新”+“零售”。零售的本質(zhì)就是向最終消費(fèi)者個(gè)人或社會(huì)集團(tuán)出售生活消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費(fèi)之用。而新零售離不開(kāi)三點(diǎn)：成本、效率、體驗(yàn)。新零售優(yōu)勢(shì)如下：

1.新技術(shù)驅(qū)動(dòng)成本降低及效率提升

運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)手段對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，結(jié)合人工智能，可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的精細(xì)化管理，此外，消費(fèi)終端的數(shù)據(jù)可以通過(guò)“人—貨—場(chǎng)”這一途徑用于逆向指導(dǎo)倉(cāng)儲(chǔ)配貨以及生產(chǎn)管理，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)C2B定制化生產(chǎn)，最大程度的降低倉(cāng)儲(chǔ)和生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)真正意義上的零庫(kù)存。這種輕資產(chǎn)模式極大的提高資源的配置效率，降低了流通成本。

2.新的零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新帶來(lái)全新用戶(hù)體驗(yàn)

新零售突圍傳統(tǒng)實(shí)體店與傳統(tǒng)電商，對(duì)線上與線下兩個(gè)渠道進(jìn)行了深度的整合。在布局上，打造與商品屬性最匹配的零售場(chǎng)景和體驗(yàn)，充分滿(mǎn)足用戶(hù)的差異化需求。

二、盒馬鮮生的新零售模式

盒馬鮮生是阿里巴巴對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)。與傳統(tǒng)零售的最大區(qū)別是，盒馬鮮生運(yùn)用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化等技術(shù)及先進(jìn)設(shè)備，把整個(gè)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)打造成有機(jī)的整體，通過(guò)流程化、數(shù)據(jù)化、標(biāo)準(zhǔn)化，來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)體驗(yàn)升級(jí)以及流通效率的提高。

1.線上線下渠道一體化：線上線下互相導(dǎo)流，通過(guò)線下消費(fèi)帶給消費(fèi)者的品質(zhì)感受以及個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)，形成用戶(hù)信任與忠誠(chéng)，增強(qiáng)盒馬鮮生APP用戶(hù)粘度。利用大數(shù)據(jù)手段，深度分析消費(fèi)終端數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)智能驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈生產(chǎn)與配送，真正實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。2.智能場(chǎng)景化的門(mén)店運(yùn)營(yíng)：線下門(mén)店采取超市+餐飲+倉(cāng)庫(kù)+分揀配送的模式，在品類(lèi)選擇上，圍繞大廚房概念，以“吃”為核心，并采取撇去長(zhǎng)尾商品，主打頭牌的方式，快速迭代出新。在門(mén)店布局上，采取開(kāi)放式布局以及關(guān)聯(lián)性陳列，根據(jù)品類(lèi)進(jìn)行場(chǎng)景化展示，更加趣味化、年輕化。3.強(qiáng)品牌化的經(jīng)營(yíng)模式：在選品上側(cè)重選擇高品質(zhì)產(chǎn)品來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)爆品;在選址上，以大型商圈為核心;在外觀及理念上，采用時(shí)尚、個(gè)性化的打造方式，以上均深度契合消費(fèi)升級(jí)的背景。此外，盒馬鮮生充分利用了阿里集團(tuán)的背景優(yōu)勢(shì)，在公關(guān)活動(dòng)與媒體資源上具有天然優(yōu)越性，在品牌形象上，強(qiáng)有力的占據(jù)了消費(fèi)者的心智。

三、盒馬鮮生發(fā)展中存在的問(wèn)題

1.用戶(hù)流量遭遇天花板

盒馬鮮生采取中高端的定價(jià)，門(mén)店選址上主要集中在一二線城市，定位人群聚焦在80、90后等“網(wǎng)生代”高端白領(lǐng)群體，市場(chǎng)規(guī)模十分有限。此外，盒馬鮮生僅在門(mén)店三公里范圍內(nèi)免運(yùn)送費(fèi)，消費(fèi)頻次再高也難敵用戶(hù)流量有限，而擴(kuò)大范圍又將使經(jīng)營(yíng)成本以及效率受到挑戰(zhàn)。

2.利潤(rùn)空間受限

2019年6月，位于江蘇昆山的盒馬鮮生門(mén)店遭遇關(guān)店危機(jī)，以盒馬鮮生為代表的新零售企業(yè)均面臨盈利困難的窘境。盒馬的“線上+線下+物流”的模式，消耗大量的人力物力財(cái)力。為保證生鮮產(chǎn)品的新鮮品質(zhì)以及冷鏈物流配送的高效率，無(wú)論是在數(shù)據(jù)算法上、在技術(shù)上都需花費(fèi)高昂的費(fèi)用。

3.門(mén)店擴(kuò)張難度大

目前盒馬鮮生已經(jīng)在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市落地，并全部采用店倉(cāng)一體化的模式，但這種一方面存儲(chǔ)模式成本較高，擴(kuò)張難度較大。另一方面，門(mén)店即倉(cāng)的存儲(chǔ)模式在覆蓋范圍上相對(duì)較小，當(dāng)城市面積較大時(shí)，需要開(kāi)設(shè)更多的門(mén)店，這使得倉(cāng)儲(chǔ)成本進(jìn)一步的提高。

四、對(duì)策及建議

1.改進(jìn)內(nèi)部管理機(jī)制

健全客戶(hù)服務(wù)體系，嚴(yán)格把控工作人員上崗素質(zhì)。增設(shè)消費(fèi)者反饋渠道，提高售后服務(wù)水平，保證顧客在消費(fèi)過(guò)程的不滿(mǎn)意信息能及時(shí)接收并得到有效解決。加強(qiáng)內(nèi)部工作人員培訓(xùn)，明確崗位職責(zé)，引入服務(wù)評(píng)價(jià)體系，從源頭上減少用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)差的問(wèn)題。

2.多渠道營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)者群體

采取低價(jià)爆品引流，并在平臺(tái)外的多個(gè)線上渠道進(jìn)行合作推廣曝光，打破其在價(jià)格敏感消費(fèi)者心中的高端定位形象，擴(kuò)大盒馬鮮生的消費(fèi)群體，收割線上流量并對(duì)盒馬APP以及門(mén)店實(shí)現(xiàn)雙轉(zhuǎn)化，增加盈利入口。

3.把控全節(jié)點(diǎn)，多角度降低成本

開(kāi)設(shè)新店時(shí)避免盲目，放緩擴(kuò)張速度，選址上杜絕覆蓋率過(guò)高。獲客方式上，增加社交及內(nèi)容型的流量，提高用戶(hù)自主參與度，降低線下獲客的高昂成本。改進(jìn)供應(yīng)鏈技術(shù)，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)的倉(cāng)儲(chǔ)配送。

4.豐富倉(cāng)儲(chǔ)模式，精細(xì)化耕作

根據(jù)地域特點(diǎn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)店鋪，杜絕大規(guī)模的復(fù)制式開(kāi)店。建立中心貨倉(cāng)和門(mén)店即倉(cāng)并行的存儲(chǔ)模式，對(duì)于產(chǎn)品需求量大的一二線城市采用門(mén)店貨倉(cāng)的形式進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)，而對(duì)于需求量相對(duì)較小的城市或區(qū)域，則采用中心貨倉(cāng)的形式，利用大數(shù)據(jù)，將范圍內(nèi)的需求進(jìn)行統(tǒng)一配送服務(wù)。

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作者簡(jiǎn)介：

吳艷婷，1997年10月18日，女，漢族，江西贛州，研究方向：新零售。