劉麗娟

摘要：廣告設(shè)計(jì)的主要目標(biāo)是起到介紹、傳播和推廣產(chǎn)品的作用，而要想達(dá)到此目標(biāo)，設(shè)計(jì)?師就必須抓住其消費(fèi)人群的消費(fèi)心理，化妝品廣告更是如此。本文從現(xiàn)代女性“求異、攀比、求實(shí)、從眾”的消費(fèi)心理出發(fā)，研究化妝品廣告設(shè)計(jì)對(duì)各種消費(fèi)心理的迎合，設(shè)計(jì)出更加吸引現(xiàn)代女性消費(fèi)者?的優(yōu)秀的化妝品廣告。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代女性;消費(fèi)心理;化妝品廣告設(shè)計(jì)

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在選擇、購置、使用自己需要或心儀物品時(shí)產(chǎn)生的一系列的心理活動(dòng)，這些心理活動(dòng)極大的影響著消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。消費(fèi)心理大致可以分為“從眾、求異、攀比、求實(shí)”四種，而現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理正是這四種消費(fèi)心理的放大，并且不同的消費(fèi)者因社會(huì)環(huán)境、文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣的不同，使心理需求和生理需求產(chǎn)生極大差異，從而產(chǎn)生千姿百態(tài)的消費(fèi)心理。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和社會(huì)文明的不斷進(jìn)步，女性在社會(huì)中的地位不斷提高的同時(shí)更加注重自己的生活質(zhì)量，這種現(xiàn)象尤其在化妝品的選擇上表現(xiàn)的更加明顯。

所有的廣告設(shè)計(jì)都是以人為中心來為經(jīng)濟(jì)服務(wù)，化妝品廣告的設(shè)計(jì)就是為了滿足現(xiàn)代女性的心理需求和審美需求，達(dá)到產(chǎn)品收益目的。但不同的女性消費(fèi)者又有思想和審美方面的本質(zhì)差別，這就要求化妝品廣告巧妙運(yùn)用設(shè)計(jì)“手段”抓住不同女性消費(fèi)人群的消費(fèi)心理，吸引消費(fèi)者的眼球，引起不同消費(fèi)者的興趣激發(fā)其消費(fèi)欲望。

下面，本文從四個(gè)方面分項(xiàng)論述現(xiàn)代女性消費(fèi)心理對(duì)化妝品廣告設(shè)計(jì)的影響。

一、求異心理的影響

在全球消費(fèi)人群中，現(xiàn)代青春期女性消費(fèi)者占很大比例，這類消費(fèi)者有火一樣的激情，陽光向上，追求時(shí)尚，在思想上活躍開放，喜歡追求新穎，嘗試新的東西，但她們的個(gè)性，愛好和思想并不成熟，這些特征映射在消費(fèi)心理上就會(huì)出現(xiàn)出求異的消費(fèi)行為。為了更好的吸引這個(gè)年齡段的女性，讓她們對(duì)某一化妝品產(chǎn)生興趣，更或者說勾起她們想擁有的念頭，那就得將這則廣告設(shè)計(jì)的新穎無比，迎合其個(gè)性需求和消費(fèi)心理。法國“Dior?睫毛膏平面廣告”，其設(shè)計(jì)在背景與主體物方面抓住現(xiàn)代女性消費(fèi)者的求異心理設(shè)計(jì)出一種影響視覺的神秘感，露出

的眼睛部分如同貓眼一般魅惑，無形中將觀者的注意力聚集在精致的妝容部分。“感知性的想象”?在其基礎(chǔ)上也發(fā)揮的淋漓盡致，這也正是影響化妝品廣告設(shè)計(jì)的核心因素（見圖?1）。

二、攀比心理的影響

對(duì)于青年期這個(gè)年齡段的現(xiàn)代女性來說已經(jīng)步入社會(huì)，接觸的客觀性事物聚多，就必定會(huì)被社會(huì)或職場(chǎng)中的一些不可避免的規(guī)定所影響，這些規(guī)定大多要求穿著得體妝容大方，這個(gè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)獨(dú)立的消費(fèi)群體便會(huì)理解為用品牌修飾自己，長而久之就會(huì)衍生出攀比的風(fēng)氣，而化妝品廣告的設(shè)計(jì)便會(huì)抓住這一消費(fèi)心理，將設(shè)計(jì)時(shí)重心著重放在化妝品品牌的宣傳上，在這一女性群體覺得矛盾的時(shí)候幫她們進(jìn)行選擇。美國?TomFord?彩妝系列宣傳廣告的設(shè)計(jì)就如同它的品牌一般無二，背景純粹無其他雜質(zhì)，性感撫媚，簡(jiǎn)潔的包裝上只印有品牌的標(biāo)志，起到了很好的宣傳效果。再加上性感時(shí)尚的?TomFord?本人在社交平臺(tái)的宣傳和維密天使的親身使用讓年輕女性都以擁有一款TF口紅而驕傲，這款小眾、性感、高端口紅的媒體廣告和平面廣告的設(shè)計(jì)上符合青年女性的攀比心理，當(dāng)然也贏得了?TomFord?這款奢侈品品牌良好的發(fā)展前途。

三、求實(shí)心理的影響

當(dāng)女性步入中年期，新陳代謝緩慢，細(xì)胞開始慢慢老化，肌肉、血管和其他組織也開始失去彈性，出現(xiàn)皮膚松弛，體態(tài)變胖等一系列現(xiàn)象。此時(shí)中年女性更加渴望肌膚回到青春期的年輕水潤，端莊成功也成為年女性的不懈追求。她們?cè)诨瘖y品領(lǐng)域消費(fèi)時(shí)則會(huì)選擇一些既可以填補(bǔ)自己的自卑心理又可以滿足實(shí)際需求的化妝品，這種消費(fèi)心理稱之為求實(shí)消費(fèi)心理。這種消費(fèi)心理就要求適合中年女性的化妝品的廣告設(shè)計(jì)滲透一些中年女性的消費(fèi)訴求，為這個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)建自己的安全感與滿足感，同時(shí)折射出她們內(nèi)心渴望的人格魅力，體現(xiàn)她們對(duì)生活的熱愛，于是便頻頻出現(xiàn)了“七大功效”“八大功能”這些廣告詞。在德國歌劇魅影炫彩高清粉底液這則廣告的設(shè)計(jì)中無一例外的運(yùn)用這些廣告詞來建設(shè)女性心底的安全感與滿足感，同時(shí)運(yùn)用波點(diǎn)式的背景增加自身的魅力值，給人穩(wěn)重且值得信賴的簡(jiǎn)潔高端感，滿足了現(xiàn)代中年女性求實(shí)的消費(fèi)心理（見圖?2）。

四、從眾心理的影響

中年期階段的現(xiàn)代女性這一消費(fèi)群體在經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及文化程度方面在現(xiàn)代社會(huì)對(duì)消?費(fèi)心理的影響尤其明顯，同時(shí)正是感性訴求和理性訴求相交叉的時(shí)候，因?yàn)楝F(xiàn)代中年女性?的社會(huì)適應(yīng)能力較強(qiáng)，產(chǎn)生了較大的社交群體，其中的個(gè)體因?yàn)閷?duì)群體有較高的忠誠度，便會(huì)產(chǎn)生服從群體的意識(shí)，在化妝品的消費(fèi)中也會(huì)尋求群體幫助，選擇群體認(rèn)同感較強(qiáng)的?化妝品消費(fèi)，這就是所謂的從眾的消費(fèi)心理。

在中年期這一階段，正如我們之前提起的，現(xiàn)代女性的從眾的消費(fèi)心理是在求實(shí)消費(fèi)心理的影響下出現(xiàn)的，也就是說處于這一階段的現(xiàn)代中年女性大多以求實(shí)消費(fèi)心理為主，在廣大的主體消費(fèi)人群的影響下多數(shù)人會(huì)出現(xiàn)從眾的消費(fèi)心理。而化妝品廣告的設(shè)計(jì)為了吸引這一大類的消費(fèi)人群還是需要在求實(shí)的消費(fèi)人群身上尋找設(shè)計(jì)靈感。這就需要廣告設(shè)計(jì)者尊重現(xiàn)代中年女性在經(jīng)濟(jì)實(shí)力與文化背景的差異，尊重她們對(duì)青春活力的向往，尊重她們追求美的權(quán)利，在廣告詞和化妝品品牌的宣傳上有別出心裁的設(shè)計(jì)。

結(jié)語

通過分項(xiàng)論述現(xiàn)代女性消費(fèi)心理對(duì)化妝品廣吿設(shè)計(jì)的影響，我們明確了隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)?的快速發(fā)展，人們?cè)谖镔|(zhì)生活和心理需求方面的要求不斷上升，人們的心理活動(dòng)大范圍支?配著肢體活動(dòng)，這使得人們?cè)谙M(fèi)中的選擇性行為更加明顯。而現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理在信?息化、多元化、全球化的社會(huì)大背景下變得更加模糊和復(fù)雜。因此，對(duì)現(xiàn)代女性的消費(fèi)心?理的研究極大幫助了設(shè)計(jì)師對(duì)化妝品廣告設(shè)計(jì)的定位。相反，化妝品廣告的設(shè)計(jì)只有牢牢?抓住現(xiàn)代女性的不同階段的消費(fèi)心理才能設(shè)計(jì)出吸引不同消費(fèi)心理的現(xiàn)代女性的化妝品?廣告，與其產(chǎn)生共鳴，促使其消費(fèi)，推動(dòng)自身的發(fā)展。

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（作者單位：西北師范大學(xué)）