鹿曉君

【摘 要】新媒體環(huán)境的誕生使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作出現(xiàn)深刻變革，客戶身份角色的轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的豐富、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新都與新媒體環(huán)境密切相關(guān)，積極提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力是企業(yè)節(jié)約成本、樹立品牌形象、增加經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的必然選擇。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)深化市場(chǎng)調(diào)研，規(guī)劃新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷渠道，構(gòu)建和諧客戶關(guān)系，加強(qiáng)營(yíng)銷策略評(píng)估，組建高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，從而積累更強(qiáng)的營(yíng)銷能力，展現(xiàn)新時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】新媒體環(huán)境;企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷;能力;提升

【中圖分類號(hào)】F274 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2019）06-0251-02

0 引言

當(dāng)前媒體環(huán)境發(fā)生深刻變化，新媒體迅速成長(zhǎng)并占領(lǐng)市場(chǎng)，由此也給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。營(yíng)銷是企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)收入的重要途徑，新媒體環(huán)境下企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，深化數(shù)據(jù)研究與分析，從多方面提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力，積累更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹立品牌形象。

1 新媒體環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的影響

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的媒體形式。信息時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)、智能終端為代表的新媒體創(chuàng)建了全新的環(huán)境，各種圖片、視頻、音頻借助互聯(lián)網(wǎng)，可以實(shí)時(shí)傳遞給客戶，為客戶深入了解信息提供了便捷。隨著新媒體環(huán)境的誕生，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作也因此出現(xiàn)深刻變革。

第一，客戶身份角色轉(zhuǎn)變。原先的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)擔(dān)當(dāng)著主導(dǎo)者和策劃者的身份，而新媒體環(huán)境下客戶逐步成為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的參與者和主導(dǎo)者，通過新媒體平臺(tái)達(dá)到與企業(yè)的互動(dòng)，并將信息傳遞給企業(yè)，為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供依據(jù)。這主要是基于信息傳遞方式的改變，客戶在消費(fèi)活動(dòng)中的主動(dòng)性和選擇性更強(qiáng)，同時(shí)企業(yè)在新媒體的支持下能夠更為全面地掌握客戶消費(fèi)需求。

第二，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道豐富。新媒體在信息傳播的時(shí)效性、互動(dòng)性、廣泛性方面較傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生質(zhì)變的飛躍，其傳播的信息形態(tài)多樣，客戶可以從多角度了解產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，企業(yè)將不再局限于原有的營(yíng)銷渠道，而是進(jìn)一步開拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，并融入手機(jī)客戶端，便于客戶隨時(shí)隨地購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。尤其是新媒體營(yíng)銷渠道具有受眾面廣的優(yōu)勢(shì)，也是企業(yè)收集數(shù)據(jù)信息的重要渠道。

第三，市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，各個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略具有相似性，例如發(fā)布廣告、開展網(wǎng)站宣傳、參加展會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)促銷等，而新媒體環(huán)境下，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)必須深入分析投入產(chǎn)出比，避免盲目開拓新的營(yíng)銷渠道，營(yíng)銷策略的精準(zhǔn)性成為企業(yè)追尋的目標(biāo)。避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，才能使企業(yè)用有限的資金創(chuàng)造更加可觀的收益。

2 新媒體環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力提升的意義

新媒體環(huán)境不僅給企業(yè)帶來嶄新的營(yíng)銷機(jī)遇，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生新的營(yíng)銷投入，企業(yè)將面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，積極提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力是企業(yè)節(jié)約成本、樹立品牌形象、增加經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的必然選擇。

第一，節(jié)約營(yíng)銷成本。企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)將會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷成本，例如廣告成本、網(wǎng)站建設(shè)成本、用于宣傳和體驗(yàn)的產(chǎn)品成本等。隨著營(yíng)銷渠道的增加，企業(yè)還會(huì)不斷追加營(yíng)銷成本，例如電子商務(wù)平臺(tái)的打造，不單純是平臺(tái)設(shè)計(jì)與開發(fā)的成本投入，還包含應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道所產(chǎn)生的宣傳投入，這些費(fèi)用往往也比較可觀。特別是在同行競(jìng)爭(zhēng)者紛紛加入新媒體營(yíng)銷渠道的過程中，企業(yè)一旦盲目參與競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必會(huì)帶來營(yíng)銷成本的大幅增長(zhǎng)，如果投入產(chǎn)出比不理想，營(yíng)銷成本壓力就會(huì)產(chǎn)生。所以提升營(yíng)銷能力，是為了幫助企業(yè)合理選擇營(yíng)銷渠道，保持理性的營(yíng)銷投入，以更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

第二，樹立品牌形象。新媒體環(huán)境下企業(yè)向客戶推送信息更加便捷，借助微信平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道等，都可以進(jìn)行營(yíng)銷信息的傳遞。但市場(chǎng)環(huán)境變得越來越復(fù)雜，沒有客戶特征和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析，真正意義上的準(zhǔn)確營(yíng)銷將無法實(shí)現(xiàn)。這意味著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)需要與客戶需求有效對(duì)接，否則將有可能產(chǎn)生反作用，例如大量信息推送反而給客戶帶來困擾，甚至有客戶認(rèn)為產(chǎn)品過度渲染與實(shí)際效果不符?？梢娖髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)同時(shí)也是品牌形象的體現(xiàn)，借助新媒體工具有助于企業(yè)拉近與客戶的距離，打造實(shí)時(shí)溝通的信息平臺(tái)。因此，品牌形象的樹立是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的重要體現(xiàn)，營(yíng)銷活動(dòng)的深入形成客戶相互推介的口碑，才能為企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展積累穩(wěn)定的客戶群，形成客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

第三，增加經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。新媒體環(huán)境雖然為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開辟了廣闊的渠道，但也促使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，在客戶流量、成交量方面的競(jìng)爭(zhēng)近乎白熱化，市場(chǎng)份額的占領(lǐng)成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一。這就對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力提出更高要求。沒有準(zhǔn)確的市場(chǎng)洞察力，不能制定科學(xué)的營(yíng)銷策略，構(gòu)建和諧的客戶關(guān)系，企業(yè)就會(huì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，難以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。提升營(yíng)銷能力是服務(wù)于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，無論是營(yíng)銷渠道的選擇，還是客戶關(guān)系的維系，都是營(yíng)銷能力的重要呈現(xiàn)。企業(yè)需要全面分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，深入研究客戶需求，進(jìn)而選擇有針對(duì)性的營(yíng)銷渠道與策略，使業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)。

3 新媒體環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力提升的策略

為提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力，企業(yè)應(yīng)當(dāng)深化市場(chǎng)調(diào)研，規(guī)劃新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷渠道，構(gòu)建和諧客戶關(guān)系，加強(qiáng)營(yíng)銷策略評(píng)估，組建高素質(zhì)的人才隊(duì)伍。

第一，深化市場(chǎng)調(diào)研。新媒體環(huán)境下企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)分析，為市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定提供詳細(xì)依據(jù)。市場(chǎng)機(jī)遇瞬息萬變，市場(chǎng)營(yíng)銷能力與大數(shù)據(jù)分析密切相關(guān)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極學(xué)習(xí)相關(guān)信息技術(shù)，明確行業(yè)信息調(diào)研的主要渠道，建立科學(xué)的大數(shù)據(jù)分析機(jī)制，不斷搜集重要信息，經(jīng)過深入的研究分析，了解行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，進(jìn)而設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷策略。例如電商經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)經(jīng)過后臺(tái)各類數(shù)據(jù)的分析，可以掌握客流量、轉(zhuǎn)化率等核心指標(biāo)，以印證現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)策略的有效性。

第二，規(guī)劃新媒體營(yíng)銷渠道。新媒體為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的拓展提供了機(jī)遇，但同時(shí)營(yíng)銷渠道的選擇也需要更加審慎。適合的營(yíng)銷渠道可以為企業(yè)提供更廣的客戶群，無論是線上營(yíng)銷還是線下營(yíng)銷渠道，都應(yīng)當(dāng)緊密貼合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)際。目前電商經(jīng)營(yíng)所需投入的成本也較為可觀，而且企業(yè)投入電商運(yùn)營(yíng)成本，回收期存在不確定性，而線下經(jīng)營(yíng)同樣具有貼近客戶的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)從自身產(chǎn)品和服務(wù)的特性出發(fā)，權(quán)衡不同營(yíng)銷渠道的成本和收益，選取最佳的營(yíng)銷渠道組合，以利于規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，提高效益水平。

第三，構(gòu)建和諧客戶關(guān)系。客戶對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)是對(duì)營(yíng)銷能力的重要反饋。企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)，是要提高客戶滿意度，建立客戶忠誠(chéng)度，從而形成良性循環(huán)，不斷積累客戶資源。因此，客戶關(guān)系的有效維系也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來源之一。新媒體環(huán)境下，客戶采用電子商務(wù)途徑，可以迅速實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，無論是企業(yè)間的合作還是個(gè)人消費(fèi)，電商無疑都具有強(qiáng)大的便捷優(yōu)勢(shì)，但在電商如火如荼之際，客戶也越來越期待線下環(huán)境的營(yíng)銷體驗(yàn)，這就需要企業(yè)深入挖掘客戶需求，創(chuàng)建更加和諧的客戶關(guān)系。例如企業(yè)使用微信與客戶實(shí)時(shí)溝通，通過朋友圈發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)動(dòng)態(tài)，宣傳客戶評(píng)價(jià)等，都是對(duì)客戶的尊重。再如客戶體驗(yàn)基地的創(chuàng)建，更是拉近與客戶距離、了解客戶需求的途徑。

第四，加強(qiáng)營(yíng)銷策略評(píng)估。正是基于新媒體環(huán)境下信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)更要重視對(duì)營(yíng)銷策略實(shí)施效果的評(píng)估，從而不斷完善營(yíng)銷工作，提升營(yíng)銷能力。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)各個(gè)營(yíng)銷策略制定的時(shí)間，設(shè)定評(píng)估周期，綜合評(píng)價(jià)由此產(chǎn)生的營(yíng)銷業(yè)績(jī)、客戶群積累情況、業(yè)內(nèi)反饋、行業(yè)占比等指標(biāo)，明確現(xiàn)有營(yíng)銷策略的有效性，如遇營(yíng)銷業(yè)績(jī)下滑、客戶流失、占比下降等問題，企業(yè)應(yīng)及時(shí)尋找原因，調(diào)整營(yíng)銷策略，并在下一周期內(nèi)追蹤評(píng)估，從多方面加強(qiáng)改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷能力的不斷飛躍。

第五，組建高素質(zhì)的人才隊(duì)伍。企業(yè)營(yíng)銷能力的提升離不開專業(yè)人才的支持，特別是在新媒體環(huán)境中，無論是營(yíng)銷理念還是營(yíng)銷策略與技術(shù)，都較原先產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的變化，更需要專業(yè)人才的加入，幫助企業(yè)制定并執(zhí)行新的營(yíng)銷策略，樹立品牌形象。企業(yè)應(yīng)提高營(yíng)銷人員的準(zhǔn)入門檻，吸納具備專業(yè)學(xué)歷基礎(chǔ)、豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的人才，加入當(dāng)前的營(yíng)銷管理工作中來，凝聚行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4 結(jié)語(yǔ)

新媒體環(huán)境下社會(huì)消費(fèi)方式與消費(fèi)需求隨之改變，同時(shí)為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的發(fā)展提供了全新的機(jī)遇。面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)借助信息技術(shù)，加強(qiáng)市場(chǎng)環(huán)境分析，全面掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，進(jìn)而結(jié)合企業(yè)實(shí)際制定科學(xué)的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與新媒體營(yíng)銷渠道的有機(jī)融合，凝聚緊密的客戶關(guān)系，從而提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力，積累核心競(jìng)爭(zhēng)力。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]和健.新媒體環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)與對(duì)策[J].中國(guó)市場(chǎng)，2018（29）：147-148.

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[責(zé)任編輯：高海明]