劉鷹

【摘 要】目前，隨著全球經(jīng)濟的飛速發(fā)展，各國及地區(qū)之間的貿(mào)易往來不斷增加。但很多企業(yè)仍以傳統(tǒng)的方式開展貿(mào)易活動，很容易受到各種不利因素的影響。跨境電商企業(yè)突破了傳統(tǒng)貿(mào)易的限制，具有較強的競爭優(yōu)勢。文章基于跨境電商行業(yè)的概況，深入分析當前跨境電商企業(yè)市場營銷存在的問題，對跨境電商企業(yè)的市場營銷策略進行了初步探究，以期為跨界電商企業(yè)市場營銷提供指導。

【關鍵詞】跨境電商企業(yè);市場營銷;優(yōu)化措施

【中圖分類號】F724.6 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）06-0189-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷創(chuàng)新升級，電子商務在企業(yè)中的應用日益廣泛，其中跨境電商給傳統(tǒng)的國際貿(mào)易企業(yè)帶來了發(fā)展空間?？缇畴娚痰膬?yōu)勢明顯，在一定意義上打破了傳統(tǒng)的貿(mào)易模式，使得跨境電商企業(yè)成為國際貿(mào)易的重要形式之一?？缇畴娚唐髽I(yè)只有對營銷策略進行探究分析，才能夠在國際貿(mào)易的大環(huán)境中抓住發(fā)展機遇。

1 跨境電商企業(yè)的概況

1.1 跨境電商企業(yè)的基本含義

跨境電商企業(yè)是指以互聯(lián)網(wǎng)技術平臺為媒介，通過全球化的交易方式，實現(xiàn)商品交易、支付、物流等。跨境電商企業(yè)豐富了傳統(tǒng)的貿(mào)易方式，拉近了企業(yè)與不同地區(qū)客戶的距離，貿(mào)易范圍更加廣泛，產(chǎn)品宣傳和包裝效果更加明顯。

1.2 跨境電商企業(yè)的發(fā)展特點

1.2.1 發(fā)展環(huán)境優(yōu)越

首先，當今世界經(jīng)濟全球化的趨勢明顯，國際環(huán)境比較穩(wěn)定，越來越多的國家、地區(qū)之間進行頻繁的貿(mào)易往來。其次，我國的經(jīng)濟發(fā)展正處于產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整和升級的階段，國家對于跨境電商企業(yè)的扶持力度不斷增強，并出臺了一系列的政策，大力扶持跨境電商企業(yè)發(fā)展。

1.2.2 科學技術先進

世界的發(fā)展正處于以互聯(lián)網(wǎng)信息技術為依托的時代，互聯(lián)網(wǎng)信息技術的成熟不僅為跨境電商企業(yè)的產(chǎn)生提供了條件，也在一定程度上推動了跨境電商企業(yè)的發(fā)展。目前，人們對于手機、電腦等電子商品的依賴程度較高，網(wǎng)絡在日常生活的使用較為廣泛，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)技術購買商品越來越多?？缇畴娚唐髽I(yè)利用當前先進的科學技術，充分把握消費者的心理和消費者的需求走向，并結合自身優(yōu)勢使產(chǎn)品得到更大范圍的推廣。

1.2.3 交易方式便捷

在互聯(lián)網(wǎng)技術的跨境電商平臺上能夠將兩個國家或地區(qū)的要素轉變?yōu)槎喾剑瑢崿F(xiàn)了產(chǎn)品及服務的數(shù)字化，交易行為由有形的書面形式轉變?yōu)闊o紙化的方式。在跨國電商模式中成功地打破了交流方式、信息發(fā)送等地理空間條件的限制，解決了貿(mào)易中時效性問題，跨境電商企業(yè)和客戶之間的交流也能實現(xiàn)實時性。

2 跨境電商企業(yè)的市場營銷策略問題及分析

憑借優(yōu)越的發(fā)展環(huán)境、先進的科學技術及便捷的交易方式，跨境電商企業(yè)得到了比較迅猛的發(fā)展。但是發(fā)展速度過快，致使跨境電商企業(yè)在營銷策略方面還存在一些問題，這影響了跨境電商企業(yè)的發(fā)展。

2.1 跨境電商企業(yè)管理問題

2.1.1 營銷方式缺乏創(chuàng)新性

大部分跨境電商企業(yè)雖然使用跨境電商平臺，但部分跨境電商企業(yè)受到電子商務平臺運營思維模式的影響，只注重產(chǎn)品的推廣，采用了價格戰(zhàn)、刷單、黑科技等各種不良的營銷方式。首先，這種營銷方式忽略了營銷的根本保證，即產(chǎn)品的質(zhì)量;其次，這種營銷方式?jīng)]有充分分析市場現(xiàn)狀及消費者的心理，沒有充分迎合消費者的需求，沒有注重用戶的分類化和營銷的人性化，更沒有樹立平臺化的運營理念。

2.1.2 企業(yè)定位不明確

很多跨境電商企業(yè)容易受到大型且運營較為成功企業(yè)的影響，尤其是起步較晚、發(fā)展不充分的中小型企業(yè)，經(jīng)營理念和產(chǎn)品被同質(zhì)化，容易出現(xiàn)盲目跟風現(xiàn)象。這些跨境電商企業(yè)往往沒有明確的市場定位和發(fā)展方向，沒有核心的市場競爭手段，利潤的獲取無法維持較長時間，企業(yè)在市場中生存艱難。同時，這些企業(yè)也缺乏在營銷過程中的具體定位，無法將視角放大到整個供應鏈，只是根據(jù)市場的動態(tài)利潤改變自己的定位。

2.1.3 企業(yè)缺乏品牌意識

跨境電商企業(yè)的市場戰(zhàn)略不明確，無法根據(jù)目前的市場需求采取相應的營銷策略，大多采用的是比同類產(chǎn)品更低的價格進行銷售，品牌意識略顯薄弱?？缇畴娚唐髽I(yè)需要在不同國家和地區(qū)進行營銷，這就意味著需要面臨不同的文化、語言和風俗習慣背景，導致企業(yè)本身難以充分駕馭品牌，在消費者心中無法樹立鮮明的品牌形象，境外媒體對企業(yè)認知程度低，導致跨境電商企業(yè)無法應對當?shù)氐闹髁髌放铺魬?zhàn)，長此以往容易被同質(zhì)化，對其發(fā)展不利。

2.1.4 企業(yè)缺乏相關人才

企業(yè)中缺乏相關的人才是跨境電商企業(yè)出現(xiàn)上述問題的重要原因之一，很多企業(yè)的管理者水平較低，大局觀意識較差，在復雜的競爭中無法做出有效的決策。很多跨境電商企業(yè)中具備電子商務、外語等知識和能力的人才較少，大量的業(yè)務活動無法細分。

2.2 物流體系存在問題

物流體系是跨境電商企業(yè)進行國際貿(mào)易的重要支撐，營銷的基礎就在于供應鏈的運輸?？缇畴娚痰馁Q(mào)易方式具有頻度高、數(shù)量小的特征，因此對物流的運輸速度和成本要求較高。物流體系存在的問題如下。

2.2.1 物流的方式不健全

傳統(tǒng)的大型海洋運輸在成本、速度等方面都無法滿足跨境電商企業(yè)的要求。國內(nèi)的郵政快遞雖然是跨境電商企業(yè)的主流方式，但這種物流的運費價格、速度等不能滿足要求;EMS的運輸價格能滿足要求，但其物流速度相對較慢;順豐快遞運輸速度滿足要求，但運輸費用較高，只適用于特殊商品的國際貿(mào)易運輸。國際上的物流方式如DHL、UPS等應用比較廣泛，但也存在運費較高等問題。美國的亞馬遜電商平臺就相對比較成功，擁有完整的自營物流方式，使得物流的運費價格、速度等都能滿足要求，但這種跨境電商企業(yè)寥寥無幾。

2.2.2 物流發(fā)貨方式存在問題

首先是國際快遞直接送遞，這種物流方式速度快、消費者體驗高，但其價格較高;其次是集中發(fā)貨，將商品在同一國家或地區(qū)中轉，然后統(tǒng)一發(fā)貨和配送，這種方式速度較慢;最后是海外倉模式，這種物流方式適合規(guī)模大和實力強的跨境電商企業(yè)，但目前的企業(yè)規(guī)模以中小企業(yè)為主，不適合大范圍推廣。

2.2.3 物流配送等相關服務發(fā)展緩慢

物流配送、客服溝通等相關服務發(fā)展緩慢，物流問題導致的客戶投訴等不能得到及時解決，消費者無法得到滿意的答復，在一定程度上降低了企業(yè)誠信度及消費者體驗度和滿意度。

2.3 相關制度存在問題

很多跨境電商企業(yè)缺少與專業(yè)的檢測機構的合作，消費者不信任產(chǎn)品的質(zhì)量?？鐕娚唐髽I(yè)的產(chǎn)品數(shù)量小、種類多、運輸頻繁，傳統(tǒng)的大批貨物監(jiān)管的方法已經(jīng)遠遠不能滿足跨境電商產(chǎn)品的監(jiān)管，造成產(chǎn)品出入境比較困難，海關檢查非常嚴格。并且，跨境電商企業(yè)的貿(mào)易中對于支付行為的安全不能完全保證。同時，由于文化等方面的差異，容易導致交易信息不對等現(xiàn)象。此外，跨境電商企業(yè)的虛擬性使售假侵權行為滋生，監(jiān)管難度增大。

3 跨境電商企業(yè)的市場營銷策略的優(yōu)化措施

3.1 優(yōu)化企業(yè)管理

3.1.1 選擇新型的營銷方式

跨境電商企業(yè)需要對傳統(tǒng)的營銷方式進行創(chuàng)新，不斷學習新技術和新手段，使用復合型的營銷手段。產(chǎn)品在平臺上的推廣要保障產(chǎn)品的介紹簡單易懂，并配合真實、清晰的圖片，同時還要注重消費者的易用度，提供簡單直觀的消費者體驗。企業(yè)必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量，盡量減少消費者因產(chǎn)品質(zhì)量問題而引發(fā)的投訴。跨境電商企業(yè)的其他環(huán)節(jié)也要注重品質(zhì)，如精美的產(chǎn)品包裝。

3.1.2 做好市場環(huán)境分析

跨境電商企業(yè)面臨的市場環(huán)境比較復雜，首先要對國內(nèi)政策進行深入研究，還要了解不同國家和地區(qū)的政策。其次要對目標市場進行深入調(diào)研，做好市場定位。最后要對目標消費群體進行深入的研究分析，了解消費者的購物習慣，完善貿(mào)易流程，提高企業(yè)的服務質(zhì)量。

3.1.3 樹立品牌意識

跨境電商企業(yè)在對市場環(huán)境進行深入調(diào)查分析后，提高企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務，準確地定位，樹立良好的品牌形象，使消費者對于企業(yè)品牌和產(chǎn)品有足夠的了解和信任。企業(yè)可以通過組建業(yè)務能力過硬的營銷團隊，打造全方位的服務，增加企業(yè)的市場影響力和口碑，進而提高對品牌的駕馭能力。

3.1.4 實施人才發(fā)展戰(zhàn)略

跨境電商行業(yè)要做好人才培養(yǎng)，企業(yè)可以通過提供實習機會，對人才進行針對性的培養(yǎng)。企業(yè)內(nèi)部也需要加強人才培訓，營造良好的企業(yè)文化氛圍，使員工能夠主動在知識和技能上得到提升，同時使企業(yè)的凝聚力增強?？缇畴娚唐髽I(yè)中專業(yè)的營銷團隊必不可少，通過培訓、交流會等方式，不斷提高團隊的營銷能力。

3.2 健全物流體系

第一，由于物流方式種類較多且優(yōu)缺點不同，可以對目前所有的物流方式進行適當整合，解決快遞運費價格高、運輸速度慢等問題，實現(xiàn)物流方式的規(guī)?；?。第二，跨境電商企業(yè)需要加強布局海外物流網(wǎng)點，提高企業(yè)產(chǎn)品的配送速度。第三，跨境電商企業(yè)應加強合作，尤其是中小企業(yè)，合作設立海外儲倉，這樣可以節(jié)省跨境國際貿(mào)易的交易時間，同時節(jié)約大量的物流成本，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。健全物流體系也需要從企業(yè)實力、市場環(huán)境和服務質(zhì)量、成本等方面考慮，不能只是單純地降低成本，而忽略服務質(zhì)量。

3.3 完善相應的制度

跨境電商企業(yè)必須建立與專業(yè)檢測機構的合作，獲得相應的資質(zhì)，消除消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的不信任。海關應進行監(jiān)管方法的創(chuàng)新，結合科學技術，優(yōu)化過關程序，提高過關效率?？缇畴娚唐髽I(yè)要對不同國家之間的差異進行深入分析，結合營銷目標所在區(qū)域的實際情況進行產(chǎn)品的運輸和配送;加強與相關政府部門的合作，完善相關的法律制度，對違法行為進行查處，為國際貿(mào)易營造安全的環(huán)境。

4 結論

跨境電商企業(yè)改變了傳統(tǒng)的國際貿(mào)易方式，順應時代潮流，發(fā)展特點明顯，未來的發(fā)展前景較好。由于跨境電商企業(yè)發(fā)展速度過快，在企業(yè)管理、物流體系和相關制度等市場營銷方面仍存在問題。對此，跨境電商企業(yè)要優(yōu)化企業(yè)管理，健全物流方式，完善相應的制度，進而使跨境電商企業(yè)能夠繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。

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[責任編輯：高海明]