摘要：作為一種協(xié)同工作技術，區(qū)塊鏈因其去中心化、過程信息可追溯等特點受到市場關注，并在網絡金融領域應用成功后被推廣到其他產業(yè)領域，引起了傳統(tǒng)互聯(lián)網商業(yè)模式的革新。當前在藥品互聯(lián)網零售活動中，網上藥店處于整個商業(yè)模式的中心地位，由此產生的藥品信息不對稱現(xiàn)象增加了網絡購藥與藥品監(jiān)管的風險。為解決這一問題，綜合考慮藥品生產、流通、消費與監(jiān)管等不同環(huán)節(jié)，可從區(qū)塊鏈中的聯(lián)盟鏈入手，構建基于聯(lián)盟鏈平臺的藥品互聯(lián)網零售模型。通過設計鏈式數(shù)據結構作為交易數(shù)據的流通渠道，實現(xiàn)藥品全過程信息的可追溯和防篡改，并滿足監(jiān)管要求；通過設計相應的平臺運行規(guī)則以及產業(yè)實體機構在平臺上的引入路徑和交易權限，將零售模式從傳統(tǒng)的單一信息中心結構轉變?yōu)槎嘈畔⒅行慕Y構，建立線上藥品信息流通與線下藥品實體流通的協(xié)同交互模式。此外，聯(lián)盟鏈平臺也面臨雙邊市場中不同平臺間的競爭問題，潛在的網絡效應不足問題可能會導致平臺發(fā)展受限。而為了保障聯(lián)盟鏈平臺的可持續(xù)發(fā)展，可從發(fā)揮平臺自身比較優(yōu)勢視角出發(fā)，制定平臺差異化提升、平臺間互聯(lián)互通、平臺運行成本分攤等提升策略。

關鍵詞：區(qū)塊鏈；聯(lián)盟鏈平臺；去中心化；互聯(lián)網零售；藥品流通

中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2019）06-0014-10

一、引言

區(qū)塊鏈技術起源于中本聰（Nakamoto S）[ 1 ]提出的比特幣電子支付概念，他在嘗試解決數(shù)字貨幣雙重支付問題時，通過數(shù)據加密、時間戳、工作量證明、記賬權制度等技術手段，設計了一種無需第三方驗證的支付方式。在比特幣支付體系中，由交易相關方共同記錄和確認交易行為，這種分布式記賬原理也成為區(qū)塊鏈技術的主要出發(fā)點。與傳統(tǒng)互聯(lián)網交易方式不同，區(qū)塊鏈將交易事件化為數(shù)據寫入特定的“區(qū)塊”，將與交易相關的時間順序定義為“鏈”，區(qū)塊間通過鏈連接，形成一種全程可追溯、可自我運行的交易體系。區(qū)塊鏈技術具有去中心化、交易可追溯、集體參與程度和安全性高等特點，最初在網絡金融領域應用成功后被迅速推廣應用到供應鏈管理、醫(yī)療健康、文化娛樂、智能制造等其他領域，引起了政府部門和應用市場的關注。

區(qū)塊鏈在不同對象間的數(shù)據連接功能使之能夠作為一種規(guī)模性的協(xié)同工作技術，串聯(lián)起藥品互聯(lián)網零售產業(yè)內的藥品供應者、消費者、監(jiān)管者等各參與方。在當前的藥品互聯(lián)網零售模式中，各參與方對藥品信息的了解程度存在明顯差異。比如，消費者僅能通過網上藥店獲取藥品信息，而網上藥店卻掌握著藥品供應鏈上下游大部分的信息，信息不對稱和信息孤島現(xiàn)象明顯。這導致了兩個方面的問題。一是難以實現(xiàn)實時的藥品線上真?zhèn)舞b別。對于網上藥店真?zhèn)蔚蔫b別，可通過國家食品藥品監(jiān)督管理總局網站進行；對于網上藥品的鑒別，則需要等到藥品獲得之后再進行。兩者間的時間差降低了消費者購買時的判斷能力，導致消費者對網上藥品的信任建立在以網上藥店為背書的基礎上，客觀上存在安全風險。二是無法實現(xiàn)對網上藥店的動態(tài)監(jiān)管。我國網上藥店準入和監(jiān)管制度建立在靜態(tài)信息收集基礎之上，即使非法網上藥店被發(fā)現(xiàn)，違法者仍有可能換用其他網站繼續(xù)經營。技術上缺乏針對經營者的實時動態(tài)追蹤監(jiān)管，降低了違法成本，增加了消費者購藥風險。基于上述問題，本文在分析互聯(lián)網交易領域區(qū)塊鏈技術相關研究的基礎上，引入聯(lián)盟鏈概念，有針對性地設計藥品互聯(lián)網零售平臺及產業(yè)各參與方的平臺接入機制，構建基于聯(lián)盟鏈平臺的藥品互聯(lián)網零售模式，解決網上藥品信息獲取渠道單一和流通監(jiān)管難的問題。

二、文獻研究

根據我國工業(yè)和信息化部對區(qū)塊鏈的定義，區(qū)塊鏈是一種分布式數(shù)據存儲、點對點傳輸、共識機制、加密算法等計算機技術的新型應用模式[ 2 ]。從狹義角度看，區(qū)塊鏈是一種按時間順序連接數(shù)據的鏈條式結構；從廣義角度看，區(qū)塊鏈是一種去中心化的分布式信息記錄框架。本文討論的藥品互聯(lián)網零售模式基于廣義角度的區(qū)塊鏈技術。通過檢索相關數(shù)據庫發(fā)現(xiàn)，目前對區(qū)塊鏈在藥品互聯(lián)網零售以及藥品流通領域應用的研究較為缺乏，且不具備代表性。繼而，將檢索范圍擴大到區(qū)塊鏈在互聯(lián)網交易領域的相關研究發(fā)現(xiàn)，目前相關研究主要包含以下方面：

（一）交易模式創(chuàng)新

有關區(qū)塊鏈對互聯(lián)網交易模式創(chuàng)新的研究，主要集中在利用其去中心化等技術特征，解決傳統(tǒng)互聯(lián)網交易模式中存在的問題。在平臺結構方面，薩勃拉曼尼亞（Subramanian H）[ 3 ]構建了基于區(qū)塊鏈的企業(yè)對企業(yè)（B2B）和企業(yè)對消費者（B2C）雙邊市場交易模型，從去中心化的角度入手討論了區(qū)塊鏈如何解決傳統(tǒng)互聯(lián)網交易中平臺企業(yè)控制市場（平臺中心化）的問題。在平臺運營方面，浦東平等[ 4 ]從區(qū)塊鏈技術在流通、支付和信用體系方面的應用出發(fā)，對互聯(lián)網交易平臺的運營流程和架構進行優(yōu)化。張衍斌[ 5-6 ]從商業(yè)生態(tài)的角度出發(fā)，采用區(qū)塊鏈技術構建電子商務的交易和運營環(huán)境。在交易撮合方面，張（Zhang Y）等[ 7 ]采用區(qū)塊鏈技術重構物聯(lián)網電子商務交易結構，引入點對點（P2P）機制和智能合約實現(xiàn)買賣雙方的直接交易，進而解決了傳統(tǒng)模式下因需要第三方中介而無法高效適應物聯(lián)網交易環(huán)境的問題。徐（Xu Y Q）等[ 8 ]以點對點機制為基礎建立區(qū)塊鏈共識機制，用以解決傳統(tǒng)互聯(lián)網交易的低通量和高延遲問題，在實現(xiàn)實時交易的同時提高交易的可信度。

但是，上述交易模型的成功應用必須以大量用戶的存在為前提，否則無法發(fā)揮區(qū)塊鏈平臺的網絡效應，甚至可能面臨在雙邊市場不同平臺之間的競爭中落敗，進而被傳統(tǒng)電商平臺“贏家通吃”的風險[ 3，9-12 ]。正是由于這樣的原因，導致了目前區(qū)塊鏈技術在互聯(lián)網交易中的應用集中于具有一定用戶數(shù)量規(guī)模的場景。比如，應（Ying W C）等[ 13 ]通過對海南航空集團的內部交易平臺進行調研發(fā)現(xiàn)，通過整合交易的供需方以及拓寬平臺貨幣使用途徑，區(qū)塊鏈平臺能使組織機構運行效率得到較大提升。科拉奇（Coraci I）[ 14 ]發(fā)現(xiàn)，通過區(qū)塊鏈技術追蹤記錄電子商務中的貨物運輸軌跡，比使用傳統(tǒng)方式更加安全和高效。然而，這又產生了一個新的問題，即在這些案例中區(qū)塊鏈平臺的用戶總量相對固定且有限，當用戶規(guī)模接近數(shù)量上限時便很難產生新的用戶，而用戶的持續(xù)使用與新用戶的不斷加入對雙邊市場中的交易平臺而言意義重大[ 15 ]。因此，區(qū)塊鏈平臺只有建立在具有更多用戶類型和用戶數(shù)量的產業(yè)應用基礎之上，方能促進可持續(xù)發(fā)展。

（二）交易保護與交易行為監(jiān)管

有關區(qū)塊鏈在互聯(lián)網交易行為發(fā)生階段的研究，主要集中在交易保護和交易行為監(jiān)管等方面。在技術設計層面，主要考慮將區(qū)塊鏈引入互聯(lián)網交易的信用評價體系，在保護評價者隱私的前提下確保評價信息的真實性，為其他消費者提供及時的參考和依據[ 16-18 ]。此外，基于區(qū)塊鏈建立的互聯(lián)網交易體系，在防偽和消費者權益保護方面比傳統(tǒng)交易體系更加積極有效[ 19-20 ]。在應用場景構想層面，基于區(qū)塊鏈技術的信息平臺不僅在商品可追溯以及防偽方面有優(yōu)勢，而且在數(shù)據安全和數(shù)據管理方面具有更大的應用潛力[ 21-23 ]。里安（Ryan P）[ 24 ]在契約理論框架內對區(qū)塊鏈智能合約如何保障交易行為和信任合同進行了解釋，認為智能合約的技術特征能夠為網上交易帶來更多的交易保障和信任。更進一步，在實際應用層面，卡爾（Kar I）等[ 25 ]在對愛彼迎（Airbnb）和優(yōu)步（Uber）進行調查時發(fā)現(xiàn)，區(qū)塊鏈的應用不僅有助于提高供需雙方的對接效率，而且能夠更加準確地顯示雙方的信用歷史，進而在平臺內部自發(fā)形成對使用者的監(jiān)管。

基于對現(xiàn)有文獻的梳理可以發(fā)現(xiàn)，區(qū)塊鏈具有改變傳統(tǒng)互聯(lián)網交易模式的技術特征，也有相關成功應用案例，但有關如何利用區(qū)塊鏈技術改變藥品互聯(lián)網零售模式的研究極為罕見。此外，目前研究較多基于個別對象交易效率提升的視角，利用區(qū)塊鏈解決傳統(tǒng)互聯(lián)網交易存在的具體問題及其對產業(yè)模式整體性替代的研究較為缺乏。因此，有必要從區(qū)塊鏈在藥品互聯(lián)網零售產業(yè)的應用機制出發(fā)，結合藥品流通領域的生產、流通、消費、監(jiān)管等不同環(huán)節(jié)，構建基于特定區(qū)塊鏈技術平臺的藥品互聯(lián)網零售模式。

三、區(qū)塊鏈平臺的選擇與設計

（一）區(qū)塊鏈平臺選擇

根據設計思路與應用場景的不同，區(qū)塊鏈可分為公有鏈、私有鏈、聯(lián)盟鏈三類。具體參見表1。公有鏈是指向所有網絡接入者開放，接入者均能成為其中的一個節(jié)點參與記賬（記錄信息）的區(qū)塊鏈。公有鏈平臺的準入門檻低，加入者均有讀寫權限，能相對容易地通過激勵機制在用戶群體中形成大規(guī)模的協(xié)作共享。但是，由于公有鏈將激勵機制與加密數(shù)字驗證相結合以完成對交易的共識，因此存在交易確認時間過長、交易處理速度慢等方面的問題，會影響平臺使用效率，降低用戶使用意愿。此外，公有鏈平臺上產品或服務提供者的身份信息較難被追蹤到，進行藥品交易監(jiān)管的難度較大，甚至有可能產生個人對個人（C2C）即消費者之間的藥品交易（參見圖1），這是國家法規(guī)所不允許的①。因此，在目前階段，基于公有鏈平臺的藥品互聯(lián)網零售難以實現(xiàn)。

私有鏈通常由某個機構發(fā)起和管理，只針對機構內用戶開放，用戶讀寫權限受限于發(fā)起機構。私有鏈平臺上交易確認速度快，可實現(xiàn)信息溯源與實時監(jiān)管，符合藥品互聯(lián)網交易監(jiān)管的要求，但受平臺性質和容量限制，私有鏈平臺內的準入用戶數(shù)量相對有限。一旦用戶數(shù)量無法繼續(xù)增加，平臺上的網上藥店就缺乏提供更多藥品和更好藥學服務的動力，而這會降低對現(xiàn)有用戶的吸引力，使平臺的網絡效應無法持續(xù)產生，并進一步影響網上藥店贏利，或者無法在用戶引流和贏利能力方面與傳統(tǒng)藥品互聯(lián)網零售平臺抗衡，結果導致私有鏈平臺在雙邊市場的平臺間競爭中失敗。因此，在目前階段，私有鏈平臺并不適用于藥品互聯(lián)網零售（參見圖2）。

聯(lián)盟鏈由多個關聯(lián)機構共同參與組建，鏈內數(shù)據只允許成員節(jié)點讀取和記錄。聯(lián)盟鏈內的節(jié)點是與之相對應的實體機構，機構通過授權之后才能加入并組成利益相關的聯(lián)盟，共同維護平臺運轉。成員節(jié)點共同參與記賬，通過彼此間的互信完成共識。與公有鏈平臺相比，聯(lián)盟鏈平臺精簡了準入節(jié)點和記賬節(jié)點的數(shù)量，提高了交易處理和平臺運行的效率。此外，聯(lián)盟鏈內的成員節(jié)點以通過審核的機構為對象，提高了平臺的可信度，且符合藥品互聯(lián)網零售監(jiān)管的要求。與私有鏈平臺相比，聯(lián)盟鏈平臺允許多家網上藥店加入，潛在消費者數(shù)量更多，更有利于平臺網絡效應的發(fā)揮?；诖?，本文討論的藥品互聯(lián)網零售模式將建立在聯(lián)盟鏈的概念基礎之上（參見圖3）。

（二）聯(lián)盟鏈平臺運行規(guī)則

接下來主要設計聯(lián)盟鏈平臺內的藥品數(shù)據流通結構和平臺運行規(guī)則。通過設計數(shù)據的鏈式流通結構，實現(xiàn)藥品信息的可追溯和防篡改功能，提高藥品信息的透明度，滿足藥品流通監(jiān)管的要求。通過準入節(jié)點與記賬節(jié)點選擇、共識確認、智能合約三套順序機制，構建平臺運行規(guī)則，為藥品互聯(lián)網零售模式的構建奠定基礎。

1.平臺數(shù)據區(qū)塊結構

數(shù)據區(qū)塊是聯(lián)盟鏈平臺運行的基礎，單個數(shù)據區(qū)塊包括區(qū)塊頭和區(qū)塊體兩部分。區(qū)塊體將區(qū)塊內發(fā)生的行為數(shù)據通過不斷迭代計算生成若干哈希值，最終的哈希值經過相關節(jié)點機構的共識確認后，被匯總記錄在位于區(qū)塊頭的默克爾樹（Merkle Tree）根節(jié)點內。區(qū)塊頭內的哈希數(shù)據匯總記錄完畢后生成一個時間節(jié)點（時間戳），用于記錄本區(qū)塊數(shù)據生成的時間。之后，連同前一個區(qū)塊頭匯總的哈希數(shù)據，一起傳輸并儲存到后一個區(qū)塊頭中“前一個區(qū)塊頭的哈希數(shù)據”內，形成從最新區(qū)塊到最初區(qū)塊全過程數(shù)據的鏈式結構（參見圖4）。

按時間順序形成的數(shù)據鏈提升了數(shù)據定位、追溯和查看的效率。數(shù)據鏈對藥品互聯(lián)網零售所涉及的生產、配送、消費、支付等環(huán)節(jié)分布在各參與者之中的信息加以整合，平臺中擁有信息查看權限的節(jié)點機構可通過時間戳追溯數(shù)據鏈中任何區(qū)塊的數(shù)據，精準定位數(shù)據發(fā)生的時間以及對應的發(fā)生機構。通過時間戳的追溯功能，消費者能夠查看藥品從原料生產到銷售供應全過程的信息，提高信息透明度；監(jiān)管機構能夠快速定位問題發(fā)生的環(huán)節(jié)，便于藥品流通監(jiān)管與問題主體追責。此外，鏈式數(shù)據結構還能有效防止數(shù)據被篡改。如果要改動某個區(qū)塊內的數(shù)據，就必須同步改動該區(qū)塊后續(xù)所有區(qū)塊的數(shù)據。而任何改動的生成都必須經過相關節(jié)點的再次共識確認，且都會被加上改動的時間戳記錄，可以極大地提高數(shù)據篡改的難度。數(shù)據的防篡改功能可以保障聯(lián)盟鏈平臺中信息的真實性，能夠有效杜絕網絡購物中存在的刷單炒信、虛假評價等惡意行為，為消費者提供安全可靠的信息參考。

2.平臺運行規(guī)則

聯(lián)盟鏈平臺的運行建立在準入節(jié)點與記賬節(jié)點選擇、共識確認、智能合約三套順序機制之上，前一套機制的建立是后一套機制執(zhí)行的基礎。藥品互聯(lián)網零售中的主要參與方通過身份驗證后，成為聯(lián)盟鏈平臺中的準入節(jié)點。準入節(jié)點中的藥廠、經銷商、網上藥店、物流機構、金融機構、監(jiān)管機構成為平臺的記賬節(jié)點，擁有將交易數(shù)據記錄到平臺的權限（記賬權）。準入節(jié)點中的消費者通過網上藥店接入聯(lián)盟鏈平臺，成為平臺中的非記賬節(jié)點，沒有記賬權，但擁有數(shù)據查看和享受平臺服務的權限。準入節(jié)點和記賬節(jié)點的選擇均建立在身份驗證的基礎之上，便于追蹤和確認交易行為的相關方，保障平臺運行的安全性，提高交易的監(jiān)管效率。

共識確認指聯(lián)盟鏈平臺中的交易行為數(shù)據由相關記賬節(jié)點共同確認。只有通過指定記賬節(jié)點的共同確認，該筆交易的數(shù)據才能被自動計入到默克爾樹的根節(jié)點，進而寫入平臺數(shù)據區(qū)塊，作為平臺下一步運行的執(zhí)行依據。與公有鏈不同，聯(lián)盟鏈平臺內的交易共識由指定的有限數(shù)量的節(jié)點進行，可以提高交易處理的效率；同時平臺上生產、流通、消費等不同的環(huán)節(jié)分別對應不同的共識確認節(jié)點，可以最大程度地保留區(qū)塊鏈技術去中心化的特點，弱化傳統(tǒng)交易模式中網上藥店的中心地位。

智能合約是交易合約的自動處理程序。在交易通過共識確認后，連同其他相關信息傳入智能合約，進行是否執(zhí)行合約的判斷。如果信息滿足智能合約的觸發(fā)條件，則聯(lián)盟鏈平臺自動通知物流、金融支付等交易執(zhí)行機構執(zhí)行合約所涉及的藥品配送、貨款支付等相關約定。如果信息無法滿足智能合約的觸發(fā)條件，或者存在交易糾紛與投訴，則不執(zhí)行合約約定，同時平臺將信息反饋到相關節(jié)點以便進行相對應的處理。

通過上述三套機制，藥品互聯(lián)網零售由傳統(tǒng)的以平臺為中心的撮合與確認交易模式，轉變?yōu)槎嘀行墓餐_認與合約自動判斷并執(zhí)行模式，可以降低交易成本，提高交易的透明度和安全性（參見圖5）。

四、聯(lián)盟鏈平臺藥品互聯(lián)網零售模式

（一）節(jié)點權限分配

聯(lián)盟鏈平臺將藥品的生產、配送、銷售、消費、監(jiān)管等機構整合納入，作為平臺的準入節(jié)點。不同的準入節(jié)點對應不同的交易權限。在平臺運行規(guī)則設計完成的基礎上，按照交易權限對準入節(jié)點進行分類，可分為三個機構層和一個附屬層，層與層之間通過平臺運行機制連接，形成準入節(jié)點在聯(lián)盟鏈平臺的交易參與方式。

第一機構層的節(jié)點是藥廠、經銷商和網上藥店。作為平臺的藥品生產機構，藥廠負責生成藥品生產與出廠相關信息，由所涉及的藥廠節(jié)點和經銷商節(jié)點對信息進行共識確認。作為平臺的藥品銷售機構，經銷商和網上藥店負責生成藥品流通交易信息，信息由交易中所涉及的經銷商節(jié)點和網上藥店節(jié)點進行共識確認。以上節(jié)點信息通過共識確認后，被傳輸記錄到對應的數(shù)據區(qū)塊，隨后智能合約自動通知第三機構層相對應的節(jié)點執(zhí)行配送和支付任務。因此，第一機構層的節(jié)點擁有與自身交易相關的數(shù)據記賬和共識確認權限。

第二機構層的節(jié)點是政府監(jiān)管機構。監(jiān)管節(jié)點不屬于藥品互聯(lián)網零售的利益相關者，而是充當平臺上藥品生產流通全過程的監(jiān)管者。監(jiān)管節(jié)點有權查看藥品流通數(shù)據，通過數(shù)據查看并實現(xiàn)對藥品的實時動態(tài)追蹤監(jiān)管。此外，監(jiān)管節(jié)點還具備有條件的共識確認權限。正常情況下，監(jiān)管節(jié)點并不參與交易的共識確認，只有交易糾紛或投訴事件發(fā)生時，平臺才激活監(jiān)管節(jié)點對相關交易的共識確認權限。如果發(fā)現(xiàn)問題，監(jiān)管節(jié)點在共識確認環(huán)節(jié)可以不進行數(shù)據的共識確認，進而終止藥品交易。通過有條件的共識確認權限，監(jiān)管節(jié)點在整個聯(lián)盟鏈平臺中擔任糾紛仲裁者的角色。比如，當經銷商對藥廠的藥品質量進行投訴時，可以激活監(jiān)管節(jié)點的共識確認權限，監(jiān)管節(jié)點有權在糾紛處理完成前不對該筆交易進行共識確認。如果某家機構被投訴次數(shù)較多，可以采取懲罰性措施，對問題機構所有的交易暫停共識確認，甚至將其清退出平臺。因此，第二機構層的節(jié)點擁有聯(lián)盟鏈平臺的信息查看權限和有條件的共識確認權限。

第三機構層的節(jié)點是物流機構和金融機構。作為藥品配送和交易收付款服務的載體，第三機構層的節(jié)點不參與藥品交易的共識確認，無法修改其他層的藥品交易信息。但作為平臺上其他節(jié)點的服務機構，第三機構層的節(jié)點必須根據第一機構層和附屬層節(jié)點的要求執(zhí)行相對應的工作任務，且藥品的物流配送、款項支付等任務信息必須被同時記錄到對應的數(shù)據區(qū)塊內。因此，第三機構層的節(jié)點擁有交易支付和數(shù)據記賬的權限。

附屬層的節(jié)點是藥品的最終消費者。消費者通過第一機構層的網上藥店接入聯(lián)盟鏈平臺，實現(xiàn)藥品信息查看和藥品購買等功能。附屬層相對獨立和封閉，只與網上藥店發(fā)生交易聯(lián)系，不參與平臺的共識確認和數(shù)據記賬。但作為平臺的服務對象，消費者有權從第一機構層和第三機構層獲得藥品從出廠到最終送達全過程的信息。且交易糾紛發(fā)生時，消費者有權向第二機構層的監(jiān)管節(jié)點匯報并獲得反饋信息。因此，附屬層的節(jié)點擁有聯(lián)盟鏈平臺的信息查看權限以及享受其他層級節(jié)點服務的權利。

（二）模式運行流程

接下來，以藥品在聯(lián)盟鏈平臺的流通路徑為例，構建藥品信息線上流通與藥品實體線下流通過程。通過線上信息與線下藥品的協(xié)同交互，形成基于聯(lián)盟鏈平臺的藥品互聯(lián)網零售模式。模式具體運行流程如下：

第一步：藥廠將制藥原料采購相關信息錄入聯(lián)盟鏈平臺，由平臺上的藥廠節(jié)點進行共識確認。

第二步：共識確認完成之后，滿足智能合約的執(zhí)行條件，平臺通知物流節(jié)點和支付節(jié)點分別執(zhí)行配送和支付合約。

第三步：物流機構將制藥原料運輸?shù)剿帍S制藥，金融機構執(zhí)行支付功能，相關信息錄入聯(lián)盟鏈平臺，完成制藥原料采購交易。

第四步：藥廠制藥完成并與藥品經銷商達成供貨協(xié)議，同時把相關信息錄入聯(lián)盟鏈平臺，由藥廠節(jié)點和經銷商節(jié)點進行共識確認。

第五步：共識確認完成后，滿足智能合約的執(zhí)行條件，平臺通知物流節(jié)點和支付節(jié)點分別執(zhí)行配送和支付合約。

第六步：物流機構將藥品運輸給經銷商，金融機構執(zhí)行支付功能，相關信息錄入聯(lián)盟鏈平臺，完成藥品采購交易。

第七步：經銷商收貨完成并與網上藥店達成供貨協(xié)議，同時把相關信息錄入聯(lián)盟鏈平臺，由經銷商節(jié)點和網上藥店節(jié)點進行共識確認。

第八步：共識確認完成后，滿足智能合約的執(zhí)行條件，平臺通知物流節(jié)點和支付節(jié)點分別執(zhí)行配送和支付合約。

第九步：物流機構把藥品運輸?shù)骄W上藥店，金融機構執(zhí)行支付功能。相關信息錄入聯(lián)盟鏈平臺，完成網上藥店供貨交易。

第十步：網上藥店收貨完成并與消費者達成供貨協(xié)議，同時將相關信息錄入聯(lián)盟鏈平臺，由網上藥店節(jié)點進行共識確認。

第十一步：共識確認完成后，滿足智能合約的執(zhí)行條件，平臺通知物流節(jié)點執(zhí)行配送合約。

第十二步：物流機構將藥品運至消費者，消費者收貨完成且無異議后，金融機構執(zhí)行支付合約，相關信息錄入聯(lián)盟鏈平臺，完成藥品互聯(lián)網零售交易。

監(jiān)管節(jié)點和消費節(jié)點擁有查看以上任何步驟信息的權限。如果消費者對藥品或藥品信息存在疑問，既可通過聯(lián)盟鏈平臺追溯和查看藥品生產與流通全過程的信息，也可向監(jiān)管機構投訴，激活監(jiān)管節(jié)點的共識確認權限，且在投訴處理完成前有權不進行交易支付。

在圖6所示的模式中，藥品實體及其相關信息的流通路徑不再是獨立的、割裂的，而是通過聯(lián)盟鏈平臺連接藥品互聯(lián)網零售的各相關方，形成藥品信息錄入、共識節(jié)點確認、實體機構執(zhí)行的交易模式。這種模式改變了傳統(tǒng)模式下網上藥店的中心地位，使網上藥店不再充當交易各方的主要中間樞紐，增加了其他機構的參與機會和信息獲取渠道，使消費者和監(jiān)管機構能夠更為直接和全面地掌握藥品流通信息，在提高信息流通效率的同時保障藥品安全。通過對各數(shù)據區(qū)塊信息的查看，消費者實現(xiàn)自助式的藥品信息獲??；通過數(shù)據鏈的可追溯和防篡改功能，并在共識確認中引入監(jiān)管節(jié)點，實現(xiàn)對網上藥店和網上藥品的實時動態(tài)追蹤監(jiān)管。

（三）模式應用前景

1.模式對比優(yōu)勢

目前主要存在兩類藥品互聯(lián)網零售模式，即第三方零售平臺（平臺型網上藥店）和企業(yè)自建自營零售平臺（企業(yè)網上藥店）。

第一類模式下，第三方平臺通常不直接參與零售活動，具有獨立性。但是，當交易制度無法滿足其運營和贏利要求時，平臺傾向于修改現(xiàn)有制度以適應其發(fā)展的需要，此時的第三方平臺容易發(fā)展成為交易各參與方的實際權力中心。對一個中心化的第三方平臺而言，各交易事項的協(xié)調必然存在優(yōu)先級別或先后順序，不一定能夠同時、完全、有效地滿足所有參與者的需求，存在信息請求處理上的延時。此外，第三方平臺網上藥店眾多，藥品安全隱患較多和藥品流通監(jiān)管較難也成為制約其發(fā)展的主要因素。因此，第三方平臺很難成為藥品互聯(lián)網零售各參與方共同信任的中心。

第二類模式的主要問題是平臺重復建設造成資源浪費，并由此導致贏利困難程度增加。自建平臺前期資本投入較大，在藥品種類相似的情況下企業(yè)平臺的重復建設將耗費大量資源。加之藥品自身定價區(qū)間比較有限，且對同種類型的藥品而言，價格往往會成為影響消費者購買的決定性因素，使企業(yè)網上藥店容易陷入低價競爭的市場格局[ 26 ]，最終導致成本高昂而贏利不能達到預期，影響模式的可持續(xù)發(fā)展。此外，該模式還存在過度中心化的問題。比如，網上藥店充當賣家和售后協(xié)調者的雙重角色，糾紛出現(xiàn)時網上藥店既是當事者又是仲裁者，因此其糾紛處理結果往往很難令人滿意。

聯(lián)盟鏈平臺的優(yōu)勢，一是各環(huán)節(jié)利益相關者均能參與藥品互聯(lián)網零售進程，各節(jié)點之間彼此連接，信息互通，但并不受某個中心節(jié)點的利益制約，降低了網上藥店的中心地位，形成了去中心化的流通結構。二是建立了藥品信息數(shù)據的可追溯和防篡改機制。對消費者而言，實現(xiàn)了藥品全過程信息的實時查看，消除了信息缺失所導致的購買顧慮。此外，引入監(jiān)管機構作為非利益相關節(jié)點，保障藥品流通安全。特別是交易糾紛出現(xiàn)時，監(jiān)管機構通過中止共識確認來中止交易，可防止問題藥品流入市場，同時通過數(shù)據追溯，提高舉證和責任認定的效率。而且，與公有鏈平臺相比，聯(lián)盟鏈平臺的共識機制只需在指定的成員節(jié)點間形成，不需要通過隨機數(shù)計算的方式來決定數(shù)據區(qū)塊的記賬節(jié)點。通過指定節(jié)點進行記賬的方式，解決了區(qū)塊鏈網絡中存在的資源消耗與分叉問題及51%安全攻擊問題等，使得區(qū)塊鏈技術在藥品流通領域的應用成為可能。

2.平臺間競爭與解決策略

與傳統(tǒng)互聯(lián)網零售模式類似，聯(lián)盟鏈平臺本質上也屬于雙邊市場范疇，雙方通過平臺進行連接和交易，一方的收益程度與另一方的數(shù)量之間存在密切的正相關關系。而藥品的消費者和供應者既可以選擇在傳統(tǒng)平臺完成交易，也可以選擇在聯(lián)盟鏈平臺完成交易。因此，聯(lián)盟鏈平臺的生存和發(fā)展直接受到傳統(tǒng)平臺的挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)平臺相比，如果聯(lián)盟鏈平臺無法吸引足夠多的用戶，則很難產生平臺的網絡效應，令平臺交易成本相對高昂，并反過來限制使用者數(shù)量的增長，使平臺發(fā)展陷入困境。

對于這個問題的解決，筆者給出以下策略：

一是利用聯(lián)盟鏈優(yōu)勢提高平臺差異化程度。有研究表明，在用戶同時使用多個平臺的情況下，提高平臺的差異化程度能夠對平臺贏利和用戶吸引產生正面影響[ 27-28 ]。聯(lián)盟鏈平臺可充分利用其數(shù)據真實可信、藥品安全可靠等特征吸引消費者，利用其信息實時掌控、提升監(jiān)管效率等特征吸引監(jiān)管機構，利用其去中心化優(yōu)勢吸引藥品供應機構等，通過提供傳統(tǒng)平臺無法比擬的服務吸引更多用戶加入使用。

二是考慮不同平臺間的相互聯(lián)通。目前，第三方平臺的藥品零售被國家嚴格管控，眾多企業(yè)自營的網上藥店也未出現(xiàn)一家獨大的局面，這為聯(lián)盟鏈平臺與傳統(tǒng)平臺的互聯(lián)互通創(chuàng)造了條件。藥品作為特殊商品，當雙邊平臺無法自發(fā)形成互聯(lián)互通時，為提高社會福利，政策制定者應考慮制定對應機制推動不同平臺之間實現(xiàn)相互聯(lián)通。通過平臺間相互聯(lián)通解決網上藥店重復建設問題，同時將傳統(tǒng)平臺的用戶導入聯(lián)盟鏈平臺，減小不互聯(lián)情況下網絡外部性差異給平臺帶來的生存壓力。另有研究表明，向強勢平臺支付一定的接入費是激勵平臺間互聯(lián)的重要方式[ 29-30 ]。收取接入費能夠提高平臺產品的定價和利潤，是促使強勢平臺加入平臺互聯(lián)的內在激勵，但如果接入費過高，就會減少消費者剩余，可能導致接入費支付平臺將這筆費用轉嫁到消費者身上。因此，平臺互通情況下政策制定者的作用非常關鍵?？山梃b國外經驗，將處于不同平臺的網上藥店納入國家藥品流通計劃，由國家統(tǒng)一指導管理[ 26 ]，并進一步制定接入費的收費機制。

三是合理分攤平臺運行成本。與公有鏈相比，聯(lián)盟鏈內的節(jié)點數(shù)量大幅精簡，平臺算力成本由指定的共識節(jié)點承擔，運行成本較低。但在傳統(tǒng)模式下，零售平臺幾乎承擔了所有的運行成本，無需其他參與者額外承擔。因此，聯(lián)盟鏈平臺應建立合理的運行成本分攤機制，同時為參與者提供具有吸引力的收益，使之能夠超過參與者付出的成本，激勵每一個參與者主動分享與推廣。

五、總結

區(qū)塊鏈技術的商業(yè)化應用是新興數(shù)字技術對傳統(tǒng)數(shù)字技術的革新，將推動互聯(lián)網交易模式由信息主體中心化向信息主體間協(xié)作共享的方向發(fā)展。本文針對藥品傳統(tǒng)互聯(lián)網零售中存在的信息不對稱、信息獲取難等問題，從區(qū)塊鏈技術適用性角度出發(fā)，設計基于聯(lián)盟鏈平臺的藥品互聯(lián)網零售模式。以鏈式數(shù)據結構作為平臺內信息流通的方式，從節(jié)點選擇、共識確認、智能合約三個方面入手建立平臺運行規(guī)則。在此基礎上引入藥品互聯(lián)網零售的各參與方，形成實體機構參與聯(lián)盟鏈平臺的途徑，構建藥品信息線上流通與藥品實體線下流通協(xié)同交互的聯(lián)盟鏈零售模式。此外，本文還從去中心化、數(shù)據安全等方面入手分析了聯(lián)盟鏈模式相對于傳統(tǒng)模式的比較優(yōu)勢，并進一步分析了不同平臺間的競爭問題，從提高平臺網絡效應的角度給出了相應的解決策略。

注釋：

①根據國家藥監(jiān)局《互聯(lián)網藥品交易服務審批暫行規(guī)定》，互聯(lián)網藥品交易服務只能在企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與個人消費者之間進行，不能在個人消費者與個人消費者之間進行。

②經銷商指網上藥店依托的實體藥品零售企業(yè)。

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The Design of Online Drug Retailing Model based on Consortium Blockchain Platform

CHANG Wei

（Zhejiang Pharmaceutical College，Ningbo，Zhejiang315100，China）

Abstract：As a collaborative working technology，blockchain has received attention from the market due to its decentralization and traceability of information. After the success in e-finance sector，the blockchain has been promoted to other sectors and triggered the innovation of traditional e- commerce models. In current online drug retailing，the information asymmetry caused by the centralization of online pharmacies increases the risks of online drug retailing and drug administration. Considering the production，distribution，consumption and administration of drugs，the problems can be solved by designing online drug retailing model based on the consortium blockchain. Through the design of data chain structure as the channel of data distribution，the traceability and tamper-proof of drug information can be realized，and the regulation requirements can be met；through the design of consortium blockchain mechanism，the entry path of industry entities and their transaction authorities，the online drug retailing model is changed from a single information center structure to a multi- information center structure，achieving synergistic interaction between online drug information and offline drug distribution. However，the consortium chain platform also faces competition problem between different platforms in two-sided market. The lack of network effects may bring restriction to the development of the platform. In order to sustain the development of the platform，the comparative advantages of consortium chain platform should be fully used from the perspectives of platform differentiation，inter-platform interconnection and platform operation cost sharing.

Key words：blockchain；consortium blockchain platform；decentralization；online retailing；drug distribution

收稿日期：2019-04-03

基金項目：2018年度高校國內訪問工程師校企合作項目“基于區(qū)塊鏈技術平臺的藥品和保健品互聯(lián)網零售模式構建”（FG2018004）；浙江省教育廳一般科研項目“推拉理論模型下浙江藥品互聯(lián)網零售產業(yè)提升路徑研究”（Y201840483）

作者簡介：常偉（1984—），男，浙江省紹興市人，浙江醫(yī)藥高等專科學校商學院教師，博士，主要研究方向為電子商務、數(shù)字經濟。