王筍

摘要：意見(jiàn)領(lǐng)袖是群體傳播中擔(dān)任著“傳播者”的只能，其傳播行為對(duì)群體傳播產(chǎn)生重要影響。該文主要綜合分析了意見(jiàn)領(lǐng)袖的被選擇及其意見(jiàn)領(lǐng)袖作為傳播者的傳播研究。

關(guān)鍵詞：群體;意見(jiàn)領(lǐng)袖;傳播

意見(jiàn)領(lǐng)袖，二級(jí)傳播的重要傳播者，其在傳播中的作用非常大。尤其隨著傳播媒介形態(tài)的飛速發(fā)展，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖作用的傳播方式也發(fā)生了巨大改變，但其傳播本質(zhì)并未發(fā)生變化。

一、群體的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”

首先要弄清楚的是，作為大學(xué)生中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們是作為群體傳播中的一員，而不是組織關(guān)系中的一名?！敖M織指的是‘人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而各自承擔(dān)不同角色分工，在統(tǒng)一的意志下從事協(xié)作行為的持續(xù)性體系’?！辈筷?duì)作為一個(gè)大的組織，它的組織關(guān)系是嚴(yán)密而嚴(yán)格的。群體卻千差萬(wàn)別，“從一般含義上說(shuō)，‘群體’一詞是指在一起的個(gè)人，無(wú)論他們屬于什么民族、職業(yè)或性別，也不管是什么事情讓他們走到了一起”3，只是“物以類(lèi)聚”;在群體中群體意識(shí)對(duì)群體傳播起著重要作用。

弗洛伊德在群體心理描述中指出：“一個(gè)群體的需要相應(yīng)地迎合了領(lǐng)袖的產(chǎn)生”，“為了喚起群體信仰，他本人必須被（在觀念中的）強(qiáng)烈信仰入迷地支配著;他必須擁有著強(qiáng)烈并施加于人的意志，該群體——它沒(méi)有自己的意志——能從他那里接受意志”。法國(guó)著名的加布里埃爾·塔爾德在《模仿律》的“邏輯模仿律”中指出，和傳統(tǒng)越接近的發(fā)明越容易成為模仿對(duì)象，與先進(jìn)技術(shù)越接近的發(fā)明越容易成為模仿對(duì)象;地位最高、距離最近的人最容易成為模仿的對(duì)象。這位泛模仿說(shuō)學(xué)家邏輯模仿律中的模仿對(duì)象在一定程度上就是指“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。

意見(jiàn)領(lǐng)袖一詞，最早出現(xiàn)于《人民的選擇》：“在每個(gè)領(lǐng)域和每個(gè)公共問(wèn)題上，都會(huì)有某些人最關(guān)心這些問(wèn)題并且對(duì)之談?wù)摰米疃?，我們把他們成為‘意?jiàn)領(lǐng)袖’?！薄霸趥鞑W(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，稱(chēng)為‘意見(jiàn)領(lǐng)袖’。”意見(jiàn)領(lǐng)袖具有幾個(gè)基本特征：

1.與被影響者一般處于平等而非上下級(jí)關(guān)系。2.意見(jiàn)領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會(huì)上任何群體和階層中。3.意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”。在現(xiàn)代社會(huì)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖以“單一型”為主，即一個(gè)人只要在某個(gè)特定領(lǐng)域很精通或在周?chē)邢碛幸欢曂?，他們都有可能在此領(lǐng)域扮演意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，而在其它的領(lǐng)域，他們又可能是一般的被影響者。4.意見(jiàn)領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。

二、意見(jiàn)領(lǐng)袖的選擇

群體存在群體意識(shí)，它的形成眾說(shuō)紛紜，勒龐認(rèn)為遺傳有很大影響，弗洛伊德心理方面的研究，塔爾德的模仿，但無(wú)論從何方面入手，群體意識(shí)都是一個(gè)意向性的象征，是一個(gè)模糊的客觀存在，它是由群體的單個(gè)人的意識(shí)間的斗爭(zhēng)、妥協(xié)、融合的和諧。意見(jiàn)領(lǐng)袖作為群體意識(shí)的代表，是群體意識(shí)的發(fā)言人。群體意識(shí)、意見(jiàn)領(lǐng)袖及群體成員間的關(guān)系可用下圖描述：

在此圖中，需要指出的是，C處于群體中的任何位置;理想模式中，A與B是相融合的，但現(xiàn)實(shí)中，此種情況罕見(jiàn);圖中，每一個(gè)ΔABC是群眾的最終行為呈現(xiàn)，它是在A、B、C共同作用下形成的;A附近者都可以認(rèn)為是A的現(xiàn)實(shí)代表，B總是圍繞A運(yùn)動(dòng)，是A的最契合的代言者之一。

得出的結(jié)論是：意見(jiàn)領(lǐng)袖是天然的群體意識(shí)的代言者，而群體的代言者并不一定是意見(jiàn)領(lǐng)袖。

群體意識(shí)會(huì)選擇什么樣的人作為其意見(jiàn)領(lǐng)袖卻不可能用一個(gè)固定模式生搬硬套，他可能是一個(gè)積極發(fā)言主動(dòng)的人，也可能是一個(gè)惜字如金的人，唯一可以定式的是：意見(jiàn)領(lǐng)袖是這個(gè)群體里的活躍份子，而不是特地任命的人。

三、意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播

意見(jiàn)領(lǐng)袖無(wú)疑是群體傳播中最高效的傳播者，作為一個(gè)傳播高手，他們總可以在最短時(shí)間內(nèi)在有意識(shí)與無(wú)意識(shí)間用最有效的方式對(duì)群眾成員傳播致效。

“心理群體是一個(gè)由異質(zhì)成分組成的暫時(shí)現(xiàn)象”，群體意識(shí)具有象征性、模糊性與非固定性。意見(jiàn)領(lǐng)袖在傳播時(shí)與群體意識(shí)融合，用象征性的“語(yǔ)言”把這些象征性的意識(shí)向受眾傳達(dá)出來(lái)?！笆褂眠@些象征性的短語(yǔ)很是便利，在技術(shù)上也很恰當(dāng)。它們不代表具體的觀念，而是意味著觀念之間的休戰(zhàn)或者融合?！痹诒磉_(dá)方式上，意見(jiàn)領(lǐng)袖們總是選用那些最模糊的詞語(yǔ)表達(dá)出來(lái)，因?yàn)橹挥兴鼈儾拍芤鹑后w成員的共鳴，而那些意向性、指代性特別強(qiáng)的語(yǔ)言，則容易間離受傳者。因此，在一定程度上可以這么說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖為群體成員展現(xiàn)了一幅透過(guò)有色眼鏡看到的模糊鏡像。

勒龐認(rèn)為，領(lǐng)袖的動(dòng)員手段主要為：斷言、重復(fù)和傳染，并對(duì)領(lǐng)袖的聲望進(jìn)行了研究。但無(wú)論用何手段，“實(shí)”成為領(lǐng)袖們傳播致效的堅(jiān)實(shí)內(nèi)助。群體往往作為一個(gè)統(tǒng)一的特質(zhì)組成呈現(xiàn)，群體成員的思想行為有時(shí)具有單純性，非常容易被左右。一個(gè)“王侯將相寧有種乎”就可能引發(fā)揭竿起義。處于群體運(yùn)動(dòng)的成員思想高度單純統(tǒng)一，往往大家所需的就是一個(gè)公開(kāi)發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)的領(lǐng)袖，只需要一個(gè)領(lǐng)袖斷言式的表達(dá)，無(wú)需太多佐證，這一點(diǎn)星星之火，就可以發(fā)展為燎原之勢(shì)。因此群體也最有可能形成“暴力群體”。此時(shí)的群體成員在類(lèi)似“法不責(zé)眾”“天塌了有個(gè)高的頂”等心理暗示、從眾心理等機(jī)制的共同作用下，暴力群體成員最容易“隨波逐流”。同樣，一個(gè)群體的正能量的傳播也可能是一個(gè)突然闖入的一頭領(lǐng)頭羊的引領(lǐng)風(fēng)尚，這也就對(duì)標(biāo)桿的表率作用有了一個(gè)很好的詮釋。部隊(duì)作為一體化程度極高的群體，這種模仿機(jī)制的發(fā)揮會(huì)更加明顯迅速。

群體的成員也并不是完全受控于意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們“更愿意選擇那些與自己既有立場(chǎng)和態(tài)度意志或接近的內(nèi)容加以接觸，而對(duì)于此對(duì)立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向”，而且立場(chǎng)越堅(jiān)定者越不容易被左右。這說(shuō)明，意見(jiàn)領(lǐng)袖，尤其是覺(jué)醒的意見(jiàn)領(lǐng)袖必須要關(guān)注自己的受眾，而那些覺(jué)醒的群體成員此時(shí)更需要的是客觀的分析。

隨著信息通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，大眾每天面對(duì)著洪水般涌入的信息洪流，我們已經(jīng)進(jìn)入了信息爆炸時(shí)代，面對(duì)這些不可數(shù)的信息值得注意：

一、隨著受眾接觸信息量激增，傳播手段多樣，大家信息接觸的可能性大增，大家的意識(shí)變得更加主觀上的客觀，盲從性大為變?nèi)??！爸獪稀北砻鳎S著對(duì)信息的接觸，“使得那些較少擁有傳播潛力的人民能夠趕上”傳播能力強(qiáng)勢(shì)者。這樣群體成員的構(gòu)成成分越來(lái)越復(fù)雜，他們被左右的程度在下降，他們更趨于理性化了。

二、群體成員應(yīng)該怎么面對(duì)信息洪流。傳說(shuō)鯀禹治水，鯀堵禹疏。疏導(dǎo)是個(gè)好辦法，但這個(gè)疏并不是說(shuō)把信息不假思索地全部疏導(dǎo)進(jìn)去，而是一個(gè)把關(guān)：能進(jìn)入者，放任;禁入者，分析。對(duì)于禁的信息，一桿子打死未必好。信息的效用都有有效期，對(duì)于那些過(guò)季的信息，可以適當(dāng)進(jìn)入一些，因?yàn)橛袝r(shí)一個(gè)矛盾的世界才是一個(gè)真正的世界，才是受眾真正能接受的世界。

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