燕璽 劉巖

【內(nèi)容摘要】2019年是中俄建交70周年，兩國(guó)元首將中俄關(guān)系提升為“新時(shí)代中俄全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系”。中央廣播電視總臺(tái)“中俄頭條”倡議推出“樂動(dòng)中俄”全媒體跨國(guó)創(chuàng)意活動(dòng)，引發(fā)兩國(guó)億萬(wàn)民眾積極參與，成為現(xiàn)象級(jí)的新媒體產(chǎn)品。本文以“樂動(dòng)中俄”活動(dòng)為例，從活動(dòng)策劃、實(shí)施流程和傳播效果，分析新媒體跨國(guó)互動(dòng)活動(dòng)的特點(diǎn)，提出新媒體時(shí)代對(duì)俄傳播的思考和建議，包括通過(guò)加強(qiáng)新媒體傳播，拓展兩國(guó)人民的交往渠道，進(jìn)一步夯實(shí)兩國(guó)的民意基礎(chǔ)，推動(dòng)中俄關(guān)系走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。

【關(guān) 鍵 詞】中俄;新媒體;國(guó)際傳播;中俄頭條;樂動(dòng)中俄

中國(guó)和俄羅斯互為最大鄰國(guó)。兩國(guó)已成為互信程度最高、協(xié)作水平最高、戰(zhàn)略價(jià)值最高的新型大國(guó)關(guān)系的典范。中俄媒體在兩國(guó)關(guān)系發(fā)展過(guò)程中扮演著記錄者、見證者、傳播者乃至推動(dòng)者的多重角色。2019年6月5日，中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平在中俄建交70周年紀(jì)念大會(huì)上的講話中說(shuō)：“新時(shí)代的中俄關(guān)系，要大力促進(jìn)民心相通，夯實(shí)世代友好的民意基礎(chǔ)。今年，兩國(guó)主流媒體舉辦了慶祝建交70周年跨國(guó)互動(dòng)活動(dòng)，吸引了兩國(guó)億萬(wàn)民眾積極參與?！雹倭?xí)近平主席講話中提及的跨國(guó)互動(dòng)活動(dòng)指的就是中央廣播電視總臺(tái)聯(lián)合“今日俄羅斯”國(guó)際通訊社共同策劃實(shí)施的“樂動(dòng)中俄”全媒體跨國(guó)創(chuàng)意活動(dòng)。

2019年5月20日至6月5日，中央廣播電視總臺(tái)和“今日俄羅斯”國(guó)際通訊社旗下的全媒體平臺(tái)（“中俄頭條”、央視新聞、俄新網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)等）同步推出“樂動(dòng)中俄”全媒體跨國(guó)創(chuàng)意活動(dòng)主頁(yè)面，聯(lián)合新浪微博、VK等中俄兩國(guó)主流社交媒體積極互動(dòng)，借助虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、人工智能（AI）等前沿技術(shù)手段，兩國(guó)受眾可上傳創(chuàng)意圖片或視頻，自主制作獻(xiàn)禮拼圖?；顒?dòng)在中俄兩國(guó)社交媒體上引發(fā)高度關(guān)注和參與，總點(diǎn)閱互動(dòng)量達(dá)10.1億，在中俄兩國(guó)征集到各類創(chuàng)意獻(xiàn)禮作品超過(guò)1800萬(wàn)條。如此大規(guī)模、高參與度的互動(dòng)活動(dòng)，在中俄兩國(guó)民間交往史上尚屬首次，創(chuàng)造了兩國(guó)民間交往新紀(jì)錄，為慶祝中俄建交70周年在兩國(guó)營(yíng)造了積極熱烈的社會(huì)輿論氛圍。

一、“樂動(dòng)中俄”全媒體跨國(guó)創(chuàng)意活動(dòng)概況

（一）活動(dòng)背景

2018年12月，由中央廣播電視總臺(tái)和“今日俄羅斯”國(guó)際通訊社聯(lián)合打造的首家移動(dòng)新媒體平臺(tái)——“中俄頭條”雙語(yǔ)客戶端，通過(guò)對(duì)兩國(guó)普通民眾進(jìn)行線上抽樣調(diào)查，在中俄友好、和平與發(fā)展委員會(huì)2018年中方全會(huì)期間正式發(fā)布《2018中俄關(guān)系民意調(diào)查報(bào)告》。調(diào)查結(jié)果顯示，中俄全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系的持續(xù)高水平發(fā)展具有扎實(shí)穩(wěn)固的民間基礎(chǔ)，兩國(guó)民間交往呈現(xiàn)出積極趨勢(shì)，交流渠道也逐漸豐富。但調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，中俄民間交流還存在明顯的不對(duì)稱現(xiàn)象，兩國(guó)民眾相互接納呈現(xiàn)出差序格局。為有效改善現(xiàn)狀、發(fā)揮媒體作用、持續(xù)鞏固兩國(guó)關(guān)系發(fā)展的民意基礎(chǔ)，“中俄頭條”客戶端致力于發(fā)揮新媒體和新技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在中俄兩國(guó)的普通民眾之間搭建起形式更加新穎、溝通更加便捷的渠道，而“樂動(dòng)中俄”全媒體跨國(guó)創(chuàng)意活動(dòng)就在中俄建交70周年紀(jì)念大會(huì)前夕應(yīng)運(yùn)而生。

（二）活動(dòng)概況及傳播效果

“樂動(dòng)中俄”活動(dòng)基于虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、人工智能（AI）等技術(shù)，設(shè)計(jì)制作了360度全景虛擬獻(xiàn)禮場(chǎng)景，中俄兩國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶可通過(guò)上傳各自的自拍照片與對(duì)方國(guó)家的用戶按照既定的運(yùn)算邏輯合成個(gè)性化圖片，結(jié)對(duì)為中俄建交70周年獻(xiàn)禮。雙方還可以通過(guò)“中俄頭條”客戶端開展一些簡(jiǎn)單的交流互動(dòng)?！皹穭?dòng)中俄”創(chuàng)意活動(dòng)上線24小時(shí)內(nèi)點(diǎn)閱互動(dòng)量突破1億，活動(dòng)征集到圖片、視頻及各種形式創(chuàng)意作品超過(guò)100萬(wàn)條。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)還在“樂動(dòng)中俄”主題活動(dòng)框架下推出了“大舌音挑戰(zhàn)”“中俄名畫模仿大曬”“夜聊”等系列線上互動(dòng)，給兩國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶帶來(lái)了全新的互動(dòng)體驗(yàn)?！皹穭?dòng)中俄”活動(dòng)吸引了數(shù)以億計(jì)民眾熱情關(guān)注，其中不乏來(lái)自兩國(guó)各界知名人士，掀起中俄兩國(guó)民意互動(dòng)的新熱潮。

全俄國(guó)家電視廣播公司“俄羅斯—24”新聞?lì)l道于6月3日和5日的整點(diǎn)新聞中接連對(duì)“樂動(dòng)中俄”活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。報(bào)道稱，“樂動(dòng)中俄”活動(dòng)借助虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、人工智能（AI）等前沿技術(shù)展現(xiàn)兩國(guó)傳統(tǒng)友誼，點(diǎn)閱互動(dòng)量已突破10億次，從中俄兩國(guó)征集到的創(chuàng)意獻(xiàn)禮作品超過(guò)1800萬(wàn)條，吸引了兩國(guó)民眾的積極參與和獻(xiàn)禮熱潮。

俄羅斯政府機(jī)關(guān)報(bào)《俄羅斯報(bào)》于5月21日、6月3日兩次用半個(gè)版面刊登文章，詳細(xì)報(bào)道了“樂動(dòng)中俄”活動(dòng)成果。文章指出，在中俄兩國(guó)元首引領(lǐng)下，兩國(guó)關(guān)系進(jìn)入高水平大發(fā)展的新時(shí)代?！皹穭?dòng)中俄”活動(dòng)給兩國(guó)民眾帶來(lái)了全新的交流互動(dòng)體驗(yàn)，掀起中俄民間交往新高潮。報(bào)道還稱，如此大規(guī)模、高參與度的民間交流在中俄兩國(guó)交往史上尚屬首次，“樂動(dòng)中俄”成功鞏固了中俄關(guān)系發(fā)展的民意基礎(chǔ)。

俄羅斯俄新網(wǎng)和衛(wèi)星通訊社持續(xù)跟蹤報(bào)道了“樂動(dòng)中俄”活動(dòng)。俄羅斯衛(wèi)星通訊社在分析文章《“樂動(dòng)中俄”全媒體跨國(guó)創(chuàng)意活動(dòng)啟動(dòng)三日點(diǎn)閱量突破3億》中稱，“樂動(dòng)中俄”成為駁斥有關(guān)中俄關(guān)系“上熱下冷”觀點(diǎn)的有力論據(jù)。在中俄建交70周年之際，“樂動(dòng)中俄”這一有創(chuàng)意的活動(dòng)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的民意力量，表明中俄友誼歷久彌新。

二、“樂動(dòng)中俄”全媒體跨國(guó)創(chuàng)意活動(dòng)的實(shí)踐探索

“樂動(dòng)中俄”活動(dòng)在兩國(guó)民眾當(dāng)中引發(fā)強(qiáng)烈共鳴，具有跨國(guó)雙向性、互動(dòng)社交性、活動(dòng)矩陣化和IP建設(shè)持續(xù)性四個(gè)特點(diǎn)。

（一）跨國(guó)雙向性

美國(guó)媒介學(xué)者馬克·波斯特將互聯(lián)網(wǎng)稱為“第二媒介”，其最大的特征就是雙向、互動(dòng)，充分地體現(xiàn)了媒介的交流、溝通性和平等性、去中心的特質(zhì)。①據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%。②據(jù)俄羅斯GFK調(diào)查機(jī)構(gòu)2019年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯16歲以上的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)9000萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.4%。③在信息技術(shù)快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用廣泛普及的今天，國(guó)際傳播日趨呈現(xiàn)雙向互動(dòng)的特點(diǎn)。“樂動(dòng)中俄”活動(dòng)從策劃初期牢牢抓住國(guó)際傳播的這一特點(diǎn)，堅(jiān)持跨國(guó)雙向互動(dòng)的設(shè)計(jì)初衷，在活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)過(guò)程中，力求打破地域和文化界線，尋找兩國(guó)受眾的共鳴點(diǎn)。在活動(dòng)流程設(shè)計(jì)當(dāng)中，主辦方充分考慮了中俄兩國(guó)受眾的線上行為特性和使用需求，根據(jù)兩國(guó)普通民眾的線上社交參與習(xí)慣設(shè)定活動(dòng)參與門檻，從技術(shù)上努力搭建一個(gè)流暢的、功能新穎的交流渠道?；顒?dòng)平臺(tái)采用了VR全景技術(shù)，在用戶操作上給人耳目一新的第一印象。此外，通過(guò)運(yùn)用AI技術(shù)，兩國(guó)用戶只需要簡(jiǎn)單上傳自己的圖片，后臺(tái)運(yùn)算程序即可自動(dòng)識(shí)別照片特性，并與對(duì)方國(guó)家用戶上傳的特點(diǎn)相似的圖片進(jìn)行自動(dòng)拼合，形成兩國(guó)用戶共同完成的個(gè)性化獻(xiàn)禮圖片。這些前沿技術(shù)的運(yùn)用打破了時(shí)空障礙，為兩國(guó)用戶提供了良好的活動(dòng)參與體驗(yàn)，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)兩國(guó)受眾的實(shí)時(shí)雙向交流。

因充分考慮國(guó)際傳播的特點(diǎn)，“樂動(dòng)中俄”活動(dòng)成為在兩國(guó)社交媒體平臺(tái)都廣受歡迎的線上活動(dòng)?！皹穭?dòng)中俄”活動(dòng)在中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的話題覆蓋率達(dá)64%，在俄羅斯社交網(wǎng)絡(luò)話題覆蓋率達(dá)到66%。在新浪微博平臺(tái)，“樂動(dòng)中俄”話題登上熱搜榜。在俄羅斯最大的社交媒體平臺(tái)VK上，共有10條活動(dòng)貼文和視頻內(nèi)容傳播量突破百萬(wàn)，話題閱讀總量超過(guò)1600萬(wàn)。其中，視頻《為愛加油，為友誼點(diǎn)贊》在VK的單日播放量高達(dá)106萬(wàn)，創(chuàng)造了中國(guó)媒體在俄社交媒體上單日傳播量新紀(jì)錄。

（二）互動(dòng)社交性

把握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，“樂動(dòng)中俄”活動(dòng)的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)“中俄頭條”客戶端充分認(rèn)識(shí)到，受眾在哪里，傳播的觸角就要伸向哪里。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)依托多年來(lái)在中俄社交媒體平臺(tái)的傳播經(jīng)驗(yàn)和對(duì)兩國(guó)網(wǎng)絡(luò)受眾的行為習(xí)慣研究，準(zhǔn)確地把握住了中俄兩國(guó)民間交流現(xiàn)狀和“痛點(diǎn)”——兩國(guó)人民日益增長(zhǎng)的交流需求和相對(duì)單一的交流渠道之間的矛盾，在活動(dòng)設(shè)計(jì)上充分考慮了兩國(guó)民眾社交需求，尤其強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的“社交服務(wù)平臺(tái)”屬性，盡可能去幫助參與用戶實(shí)現(xiàn)跨國(guó)直接互動(dòng)社交。因此，活動(dòng)在各個(gè)方面的設(shè)計(jì)上都非常重視突出“結(jié)對(duì)獻(xiàn)禮”的特點(diǎn)，鼓勵(lì)兩國(guó)網(wǎng)友在相互結(jié)識(shí)的基礎(chǔ)上展開簡(jiǎn)單的直接交流，增進(jìn)相互了解。

事實(shí)證明，這一設(shè)計(jì)是富有成效的。除了通過(guò)人工智能技術(shù)在線上合成“合影”獻(xiàn)禮以外，中俄網(wǎng)友們還紛紛給對(duì)方留言，進(jìn)行了簡(jiǎn)單但暖心的友好交流，進(jìn)而聚焦活動(dòng)的主話題，寄語(yǔ)中俄友誼。正如俄羅斯網(wǎng)友葉甫根尼·日古列夫留言說(shuō)：“70年過(guò)去了，俄中世代友好的歌聲唱得更響了。友誼的鮮花在幾億人心中盛開。”網(wǎng)友羅曼·阿尼西莫夫留言道：“俄中兩國(guó)人民的合作早已超越了70年，沒有什么能夠阻礙我們的合作繼續(xù)下去?！庇纱丝梢?，“樂動(dòng)中俄”活動(dòng)真正成為兩國(guó)民眾直抒胸臆、友好互動(dòng)的新橋梁。

（三）活動(dòng)矩陣化

“樂動(dòng)中俄”活動(dòng)從最初設(shè)計(jì)開始就努力尋求內(nèi)容形式和組織方式的創(chuàng)新，在活動(dòng)整體構(gòu)架和矩陣化組織方面也進(jìn)行了探索和嘗試?！皹穭?dòng)中俄”以基于虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、人工智能（AI）等制作的360度全景虛擬獻(xiàn)禮場(chǎng)景為主要活動(dòng)形式，同時(shí)，在“樂動(dòng)中俄”主題活動(dòng)框架下還推出了“大舌音挑戰(zhàn)”“中俄名畫模仿大曬”“夜聊”等系列線上互動(dòng)。其中，“大舌音挑戰(zhàn)”號(hào)召?gòu)V大網(wǎng)友學(xué)習(xí)和挑戰(zhàn)對(duì)方國(guó)家語(yǔ)言發(fā)音，“中俄名畫模仿大曬”邀請(qǐng)中俄網(wǎng)友模仿兩國(guó)的經(jīng)典名畫，“夜聊”則鼓勵(lì)兩國(guó)年輕受眾就中俄雙邊交往中的趣味話題進(jìn)行探討交流。

活動(dòng)還設(shè)計(jì)了周密詳細(xì)的宣傳推廣方案，吸收借鑒了新媒體時(shí)代的市場(chǎng)化宣推經(jīng)驗(yàn)，對(duì)宣推資源進(jìn)行了有效的整合和合理的分配，充分發(fā)揮兩國(guó)社會(huì)公眾人物在各自國(guó)家的強(qiáng)大社會(huì)影響力，使用易被受眾接受的流行形式和新興語(yǔ)態(tài)，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了全平臺(tái)、分階段、遞進(jìn)式的宣傳推廣，進(jìn)而使“樂動(dòng)中俄”成為一個(gè)多內(nèi)容、多話題、多維度的系列活動(dòng)IP。自活動(dòng)啟動(dòng)以來(lái)，“樂動(dòng)中俄”活動(dòng)在兩國(guó)迅速引發(fā)關(guān)注熱潮?！?20和‘樂動(dòng)中俄’一起去表白”“聊聊中俄，溫暖你我”等多個(gè)話題引發(fā)兩國(guó)網(wǎng)友熱烈討論。數(shù)以億計(jì)的中俄民眾和超過(guò)百位兩國(guó)各界知名人士積極參與活動(dòng)，紛紛上傳創(chuàng)意圖片或視頻，結(jié)對(duì)制作個(gè)性化禮物，通過(guò)各種形式寄語(yǔ)中俄關(guān)系，祝福中俄友誼，掀起中俄兩國(guó)民意互動(dòng)新熱潮。

（四）IP建設(shè)持續(xù)性

“樂動(dòng)中俄”活動(dòng)在中俄兩國(guó)發(fā)布的主平臺(tái)是“中俄頭條”雙語(yǔ)客戶端?！爸卸眍^條”客戶端是兩國(guó)主流媒體在新媒體領(lǐng)域，特別是移動(dòng)傳播領(lǐng)域的合作典范，是由中央廣播電視總臺(tái)和“今日俄羅斯”國(guó)際通訊社共同打造的首家中俄雙語(yǔ)移動(dòng)端新媒體平臺(tái)。中共中央政治局委員、中宣部部長(zhǎng)黃坤明出席“中俄頭條”客戶端上線儀式時(shí)指出：“新媒體合作已經(jīng)成為中俄媒體交流互鑒的一個(gè)新亮點(diǎn)?！卸眍^條’客戶端就是在集合兩國(guó)主流媒體優(yōu)勢(shì)資源、充分關(guān)照雙方受眾需求的基礎(chǔ)之上，孕育而生的創(chuàng)新合作產(chǎn)品。”①自2017年7月上線以來(lái)，“中俄頭條”下載量在兩國(guó)總計(jì)已達(dá)610萬(wàn)，是兩國(guó)新媒體合作的重大突破，成為中俄民眾互相了解的重要窗口?！爸卸眍^條”客戶端致力于整合兩國(guó)主流媒體優(yōu)勢(shì)資源，依托新媒體技術(shù)，為中俄民眾有針對(duì)性地提供雙語(yǔ)資訊、音視頻、在線翻譯等多樣化服務(wù)。

正如習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)上所強(qiáng)調(diào)的，“要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，建設(shè)好自己的移動(dòng)傳播平臺(tái)，管好用好商業(yè)化、社會(huì)化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。我們要增強(qiáng)緊迫感和使命感，推動(dòng)關(guān)鍵核心技術(shù)自主創(chuàng)新不斷實(shí)現(xiàn)突破，探索將人工智能運(yùn)用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，用主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭‘算法’，全面提高輿論引導(dǎo)能力。”②“中俄頭條”在兩國(guó)新媒體合作上起到了引領(lǐng)作用，先后推出了“誰(shuí)是普京粉”“俄羅斯世界杯有獎(jiǎng)競(jìng)猜”“點(diǎn)贊上合”等線上互動(dòng)活動(dòng)，吸引了數(shù)以億計(jì)中俄民眾的積極參與。

“樂動(dòng)中俄”活動(dòng)是“中俄頭條”客戶端最近兩年來(lái)推出的又一款影響大、參與度高的線上互動(dòng)活動(dòng)。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在總結(jié)以往線上活動(dòng)成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，又進(jìn)行了創(chuàng)新?；顒?dòng)的成功舉辦，對(duì)“中俄頭條”客戶端的品牌形象塑造起到了重要的推動(dòng)作用?！爸卸眍^條”客戶端的持續(xù)運(yùn)維符合中俄兩國(guó)關(guān)系發(fā)展水平和趨勢(shì)，有助于實(shí)現(xiàn)中俄媒體信息互聯(lián)互通，為促進(jìn)兩國(guó)民眾相知互信搭建務(wù)實(shí)高效平臺(tái)。借力新媒體技術(shù)，兩國(guó)主流媒體開展合作傳播，有利于打破國(guó)與國(guó)之間的傳播壁壘，實(shí)現(xiàn)本土化精準(zhǔn)傳播。

三、關(guān)于對(duì)俄新媒體傳播的思考

自2006年開始，中俄持續(xù)舉辦國(guó)家級(jí)“主題年”活動(dòng)，至今已舉辦“國(guó)家年”“語(yǔ)言年”“旅游年”“青年年”“媒體年”“地方合作年”等主題年活動(dòng)，為兩國(guó)人文合作打下了牢固的基礎(chǔ)，持續(xù)促進(jìn)中俄兩國(guó)人文交流與合作的蓬勃發(fā)展，中俄媒體交流空前活躍。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)?！皹穭?dòng)中俄”創(chuàng)意活動(dòng)以及“中俄頭條”客戶端的傳播探索之所以能夠取得較為突出的國(guó)際傳播效果，主要得益于中央對(duì)國(guó)際傳播工作的高度重視和中央廣播電視總臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)親力親為的支持?！皹穭?dòng)中俄”跨國(guó)雙向新媒體互動(dòng)為新時(shí)代背景下利用新媒體和新技術(shù)做好國(guó)際傳播提供了實(shí)踐參考案例。總結(jié)“樂動(dòng)中俄”活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于加強(qiáng)中俄新媒體合作、借助移動(dòng)傳播牢牢占據(jù)傳播制高點(diǎn)、推出媒體領(lǐng)域更多更有效的中俄方案，具有重要意義。

（一）緊緊圍繞元首外交，主動(dòng)設(shè)置議題

習(xí)近平總書記作為中國(guó)特色大國(guó)外交的總設(shè)計(jì)師，親自擘畫和推進(jìn)了精彩紛呈、成果豐碩的元首外交。習(xí)近平總書記和普京總統(tǒng)更是親力親為開展中俄外交，引領(lǐng)樹立起了新時(shí)代的中俄形象，積極推動(dòng)中俄兩國(guó)國(guó)際地位和影響力有了歷史性的提升，更為解決當(dāng)今許多全球性問題指明了方向。未來(lái)兩年，中俄將陸續(xù)迎來(lái)“全面建成小康社會(huì)”“建黨100周年”“紀(jì)念中國(guó)抗日戰(zhàn)爭(zhēng)暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利75周年”“上海合作組織圣彼得堡峰會(huì)”“中俄科技創(chuàng)新年”等重要?dú)v史時(shí)刻，必須深入貫徹落實(shí)習(xí)近平外交思想，緊緊圍繞元首外交，創(chuàng)新設(shè)計(jì)傳播新方式、新渠道、新內(nèi)容，做好活動(dòng)預(yù)熱和品牌推廣，積極對(duì)外宣介習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，傳播中國(guó)故事、中國(guó)智慧、中國(guó)方案。以“樂動(dòng)中俄”為代表的一系列新媒體活動(dòng)正是在這樣的指導(dǎo)思想下成功實(shí)施的。

（二）以效果為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容高質(zhì)量生產(chǎn)

隨著時(shí)代和技術(shù)的快速迭代發(fā)展，受眾的內(nèi)容需求和接受習(xí)慣也在發(fā)生深刻變化，尤其是在新媒體領(lǐng)域。由于生來(lái)就具有互聯(lián)網(wǎng)“迭代”的基因，年輕受眾成為“互聯(lián)網(wǎng)+”紅利期的直接獲益者，擁有了更多表達(dá)的權(quán)利。他們通過(guò)新媒介發(fā)揮主動(dòng)性和創(chuàng)造力，將新媒介技術(shù)與興趣愛好結(jié)合起來(lái)，迅速形成了網(wǎng)絡(luò)流行的青年文化?！皹穭?dòng)中俄”活動(dòng)正是基于主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對(duì)俄羅斯受眾喜好進(jìn)行了精準(zhǔn)判斷，從受眾的互聯(lián)網(wǎng)社交實(shí)際需求出發(fā)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)有效的傳播。因此，新媒體內(nèi)容的傳播應(yīng)以效果為導(dǎo)向，充分考慮中外受眾的互聯(lián)網(wǎng)行為習(xí)慣，通過(guò)貼近受眾的內(nèi)容，寓導(dǎo)向于服務(wù)之中，實(shí)現(xiàn)主流輿論在全媒體時(shí)代的傳播引領(lǐng)。

（三）發(fā)揮融合發(fā)展優(yōu)勢(shì)，整合媒介資源形成合力

媒體融合發(fā)展是傳媒領(lǐng)域一場(chǎng)重大而深刻的變革。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合不是簡(jiǎn)單的技術(shù)嫁接，必須樹立一體化發(fā)展理念，實(shí)現(xiàn)多種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合、共享融通。中央廣播電視總臺(tái)自成立以來(lái)，一直致力于推動(dòng)媒體融合發(fā)展，“中俄頭條”客戶端正是在這一大背景下，充分發(fā)揮了總臺(tái)媒體融合發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，尤其是在宣傳推廣方面充分整合了總臺(tái)各個(gè)渠道資源，同時(shí)以積極開放的心態(tài)，與中俄兩國(guó)的主流商業(yè)社交媒體展開深度合作，吸收借鑒商業(yè)新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和傳播經(jīng)驗(yàn)，成功地將各個(gè)方面、各個(gè)維度的優(yōu)勢(shì)資源匯聚成合力，進(jìn)而打造了一個(gè)又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)新媒體產(chǎn)品。

（四）堅(jiān)持內(nèi)容為王，推動(dòng)有價(jià)值高質(zhì)量的IP建設(shè)

“樂動(dòng)中俄”活動(dòng)的成功舉辦，既說(shuō)明新媒體現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又肯定了“中俄頭條”持續(xù)推動(dòng)IP建設(shè)的重要性。萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，文化類產(chǎn)品層出不窮，水平參差不齊。在互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)逐漸由粗放型增長(zhǎng)逐漸回歸理性增長(zhǎng)的過(guò)程中，只有內(nèi)容扎實(shí)、富有價(jià)值的產(chǎn)品才能夠在大浪淘沙中取得成功。當(dāng)前，無(wú)論中外、各行各業(yè)都越來(lái)越關(guān)注IP建設(shè)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)能力，互聯(lián)網(wǎng)甚至已成為中國(guó)IP和國(guó)家文化符號(hào)建設(shè)的重要舞臺(tái)。因此，傳統(tǒng)媒體在推進(jìn)傳播模式和內(nèi)容生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型再造過(guò)程中，應(yīng)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，整體規(guī)劃，注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)，以打造文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值兼具的內(nèi)容IP為目標(biāo)，形成良性循環(huán)，持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量新媒體內(nèi)容產(chǎn)品。這也是“中俄頭條”客戶端在未來(lái)繼續(xù)堅(jiān)持的基本發(fā)展理念和目標(biāo)。

（五）注重交流互鑒，實(shí)現(xiàn)合作共贏

中俄兩國(guó)作為媒體大國(guó)，各自在全球信息空間中占有獨(dú)特的一席之地。兩國(guó)媒體應(yīng)注重以開放包容的姿態(tài)，相互尊重，互學(xué)互鑒，交流彼此在國(guó)際傳播領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，扮演更加正面的角色，通過(guò)溝通和了解，做出更為直接、客觀、高質(zhì)量的報(bào)道，傳播客觀公正的聲音，積極與世界對(duì)話，不僅有利于推動(dòng)中俄兩國(guó)民眾增進(jìn)相知互信，也有助于兩國(guó)媒體拓展國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。俄羅斯衛(wèi)星通訊社于2014年開辦中文網(wǎng)，向中國(guó)受眾直接傳播俄羅斯關(guān)于國(guó)際問題的立場(chǎng)。衛(wèi)星網(wǎng)中文版每天發(fā)布近百條新聞，在新浪微博的粉絲數(shù)已超過(guò)1000萬(wàn)，在“中俄頭條”客戶端每天發(fā)布數(shù)十條新聞。“中俄頭條”客戶端下載量已突破600萬(wàn)，在俄新網(wǎng)上開設(shè)了“中俄頭條”新聞專區(qū)，每天發(fā)布數(shù)條新聞和評(píng)論，向俄受眾直接傳播中國(guó)文化以及中國(guó)關(guān)于國(guó)際問題的立場(chǎng)。這種交流合作為增進(jìn)兩國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的相互認(rèn)知奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。中俄媒體應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮橋梁紐帶作用，充分展示兩國(guó)發(fā)展合作成就，積極促進(jìn)各領(lǐng)域交流，為兩國(guó)關(guān)系持續(xù)健康發(fā)展提供助力。

四、結(jié)語(yǔ)

新時(shí)代中俄全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系，是世界面臨百年未有之大變局形勢(shì)下，中俄攜手共同應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、共同有效參與全球治理的客觀要求和理性選擇，為中俄媒體交流合作開啟新征程。新媒體傳播代表了媒體發(fā)展的未來(lái)，可以突破跨文化傳播的障礙，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。中俄在新媒體領(lǐng)域的交流合作應(yīng)牢牢把握“一帶一路”建設(shè)與歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟對(duì)接合作的有利時(shí)機(jī)，繼續(xù)擴(kuò)大交流的廣度和合作的深度，講好中俄合作故事，增進(jìn)兩國(guó)民眾加深彼此了解、增進(jìn)相互好感和友誼。中國(guó)主流媒體則應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)俄新媒體傳播的頂層設(shè)計(jì)，構(gòu)建“中國(guó)話語(yǔ)”，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，推動(dòng)兩國(guó)關(guān)系在更高水平、更深層次上發(fā)展。

（責(zé)任編輯：張冬梅）

作者簡(jiǎn)介：燕璽，中央廣播電視總臺(tái)國(guó)廣俄語(yǔ)部制作人、中俄頭條內(nèi)容總監(jiān);劉巖，中央廣播電視總臺(tái)國(guó)廣俄語(yǔ)部主任、中俄頭條總監(jiān)。

① 習(xí)近平：《攜手努力 并肩前行 開創(chuàng)新時(shí)代中俄關(guān)系的美好未來(lái)——在中俄建交70周年紀(jì)念大會(huì)上的講話》，《人民日?qǐng)?bào)》2019年6月5日。