李嘉　馬麗婭

摘要：雙關(guān)語是廣告中常見的修辭手法，存在于各種語言層面，如語音、詞匯、句法等。在口頭創(chuàng)作中使用雙關(guān)語，通過聲音或意義上的語言和詞匯的聯(lián)系，使得內(nèi)外兩種不同的理解，不僅擴(kuò)大了口號的內(nèi)涵，而且使口號富有想象力。通過對廣告雙關(guān)語濫用現(xiàn)象的分析，可以提高讀者對廣告雙關(guān)語的鑒賞水平，促使廣告語言創(chuàng)作者創(chuàng)作更多優(yōu)秀的作品，從而杜絕廣告雙關(guān)語的濫用，凈化廣告語言環(huán)境。

關(guān)鍵詞：廣告語;雙關(guān);濫用

一、廣告雙關(guān)語概述

雙關(guān)語是一種修辭學(xué)，它利用語音或語義條件，故意使語句既照顧到表意又照顧到內(nèi)意。雙關(guān)語在廣告語言創(chuàng)作中的運(yùn)用，不僅拓展了廣告語言的內(nèi)涵，而且通過語言在聲音或意義上的聯(lián)系，形成了對內(nèi)部和外部兩種不同的理解。而且，這也使得廣告語言具有豐富的想象力和強(qiáng)烈的感染力。一般來說，在口號中使用雙關(guān)語分為以下幾類：

（一）諧音雙關(guān)

諧音雙關(guān)語是一種雙關(guān)語，由聲音同調(diào)或聲音接近引起。在標(biāo)語的創(chuàng)作中，諧音與兩種含義有關(guān)。第一個(gè)含義是指單詞的原始含義，而要宣傳的產(chǎn)品的第二個(gè)含義主要是表達(dá)廣告的名稱或功能。廣告語言創(chuàng)作者經(jīng)常使用相同的語音形式來表達(dá)不同的語義內(nèi)容，以吸引廣告受眾。

（二）語義雙關(guān)

語義雙關(guān)語是使用單詞或句子在特定上下文中形成歧義的雙關(guān)語。語義雙關(guān)語在廣告中比諧音雙關(guān)語更常見，其效果與諧音雙關(guān)語相似。

（三）語法雙關(guān)

語法雙關(guān)語是指由于語法問題而產(chǎn)生的雙關(guān)語，如一個(gè)詞或短語有兩個(gè)以上的語法功能。它不同于一般意義上的雙關(guān)，其出發(fā)點(diǎn)是詞或短語在語法功能上的差異。這種雙關(guān)語在口號之外的風(fēng)格中極為罕見，并且已成為雙關(guān)語中獨(dú)特的風(fēng)景。

二、廣告雙關(guān)語的濫用現(xiàn)象

（一）低俗化傾向

廣告不僅要促進(jìn)消費(fèi)，擴(kuò)大市場的經(jīng)濟(jì)效益，還要倡導(dǎo)新風(fēng)。廣告語言要講究文明禮貌，廣告訴求要抒發(fā)真實(shí)健康的感情，不能為了達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的，而利用廣告誤導(dǎo)消費(fèi)，宣揚(yáng)有悖于社會(huì)主義精神文明的內(nèi)容。一些廣告創(chuàng)作者毫不猶豫地迎合某些粗俗的風(fēng)格，以吸引注意力。也許從商業(yè)炒作的影響來看，這些“問題”的雙關(guān)語已經(jīng)達(dá)到了目標(biāo)，即使它們很蹩腳，至少它可以讓人們記住這些廣告詞。

（二）濫用成語或熟語諧音

有些廣告只注重諧音來吸引觀眾的注意，卻沒有傳達(dá)出好的信息，令人作嘔。與此雷同的只圖音諧而沒有多大創(chuàng)新意義的廣告也有很多，如“無羽（與）倫比”（羽絨服）、“無屑（懈）可擊”（洗發(fā)水）、“前程無線（限）”（無線通訊）。這樣的雙關(guān)語可能會(huì)誤導(dǎo)年輕人和受教育程度較低的人。因?yàn)樗麄儧]有掌握原始的成語或諺語，所以他們非常接受詞語和臨時(shí)廣告的含義。因此，他們不清楚正確性，這不僅對漢語教學(xué)不利，而且不利于傳統(tǒng)文化的傳承。

（三）缺乏創(chuàng)新，牽強(qiáng)附會(huì)

有些雙關(guān)語在文字和內(nèi)涵上缺乏個(gè)性。這類廣告也可能第一次給消費(fèi)者一些新鮮的感覺，但從長遠(yuǎn)來看，難免會(huì)令人厭煩。導(dǎo)致某些語言現(xiàn)象增長和衰落的最強(qiáng)大力量不是專家和學(xué)者的見解，而是非法適用法律法規(guī)。語言是一種社會(huì)現(xiàn)象，社會(huì)習(xí)俗是最強(qiáng)大的動(dòng)力。一些大力提倡漢語標(biāo)準(zhǔn)化和消除不規(guī)范用語的文章和法律法規(guī)，必然會(huì)在限制諧音成語廣告方面起到一定的作用，而其逐漸被忽視的主要原因是其自身不可逾越的弱點(diǎn)逐漸暴露出來，并被消費(fèi)者所厭倦。

（四）易產(chǎn)生歧義

使用語言最重要的是語義的正確表達(dá)，廣告語言也是如此。語義表達(dá)不能含糊。廣告語言不僅必須簡單，而且要清晰?？谔柺欠袷请p關(guān)語取決于它所表達(dá)的兩種含義是否既美觀又令人愉快。否則，它被判定為含糊不清。

三、廣告雙關(guān)語濫用現(xiàn)象產(chǎn)生的原因

（一）廣告行業(yè)競爭激烈，廣告主過分追求經(jīng)濟(jì)利益

改革開放以來，經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了顯著的偉大成就，人民的思想觀念也發(fā)生了巨大變化。經(jīng)濟(jì)指標(biāo)已成為衡量人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾獦?biāo)準(zhǔn)，包括廣告在內(nèi)的各行各業(yè)對經(jīng)濟(jì)利益的追求顯著增加。

在廣告活動(dòng)中，廣告主體為了追求經(jīng)濟(jì)效益，不惜夸大具體產(chǎn)品或服務(wù)的有效性，甚至無中生有地創(chuàng)造一些東西，以吸引廣告受眾購買產(chǎn)品或接受服務(wù)。為了迎合這些人的低級趣味，廣告人不惜撇開道德法則，使用極其粗魯粗俗的廣告用語。

（二）廣告語創(chuàng)作者素質(zhì)參差不齊

首先，廣告制作者不注意成語結(jié)構(gòu)的刻板印象，在他們所寫的廣告中出現(xiàn)了隨意改變成語的不良現(xiàn)象。同時(shí)，廣告制作者不尊重語法規(guī)則，創(chuàng)建的廣告中存在與語法成分不匹配的語法錯(cuò)誤。

其次，廣告創(chuàng)作人員對語言代碼的重要性認(rèn)識不足。他們認(rèn)為構(gòu)圖、色彩、聲音、畫面的藝術(shù)效果決定了廣告效果，而不注意語言在廣告中的運(yùn)用。這也使得他們在廣告創(chuàng)作中經(jīng)常粗心大意，容易犯一些低級的文本錯(cuò)誤。

（三）受消費(fèi)者需求的影響

所有的人類活動(dòng)，包括消費(fèi)者的行為，總是基于需求。需求可分為自然需求和社會(huì)需求。自然需求特別是人類對衣服、食物、住房、交通、異性戀和安全的需求。社會(huì)需求是指個(gè)人對文化、藝術(shù)、道德、知識、溝通、勞動(dòng)的需求。廣告商千方百計(jì)地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，滿足他們不同的需求，以追求最大的利益，甚至滿足一些消費(fèi)者的不良需求，導(dǎo)致廣告雙關(guān)語的庸俗化。

四、如何避免雙關(guān)廣告語的濫用

（一）加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)和廣告發(fā)布管理監(jiān)督

廣告法規(guī)定，廣告應(yīng)“維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益”，“有利于人民身心健康”;廣告不得“含淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容”及“含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容”，“不得違背良好社會(huì)風(fēng)尚”。雖然在法律上有明確的規(guī)定，但由于執(zhí)法松懈、管理不完善等因素，不良廣告依然存在。

此外，建議廣告設(shè)計(jì)制作公司以及廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊、互聯(lián)網(wǎng)等廣告發(fā)布者，邀請語言專家、學(xué)者指導(dǎo)、檢查廣告語言;建立由語言專家和學(xué)者組成的廣告語言審查部門，對廣告語言進(jìn)行審查;加強(qiáng)對廣告的檢查和監(jiān)督;并且廣告語言考試部門會(huì)協(xié)助檢查已經(jīng)出版并公開的廣告。發(fā)現(xiàn)不正當(dāng)、違法廣告的，應(yīng)當(dāng)及時(shí)糾正。市場監(jiān)督管理部門主要負(fù)責(zé)廣告的法律管理和執(zhí)法。

（二）從優(yōu)秀廣告語中提煉創(chuàng)作原則

第一，邏輯原理，即廣告中使用的習(xí)語應(yīng)該優(yōu)先與原始習(xí)語具有邏輯一致性，或者至少使用后的習(xí)語應(yīng)具有一定的邏輯性。

第二，聰明的原則，即經(jīng)過成語的轉(zhuǎn)化后，應(yīng)該有一定程度的聰明。成語廣告可以反映廣告的意圖，即模仿成語自然應(yīng)該與廣告意圖一致，這樣人們可以比他們需要更多額外評論更容易理解某些廣告意圖。

第三，我們應(yīng)該用引號或其他強(qiáng)調(diào)方法來區(qū)分生詞和生詞，以減少或消除語言教學(xué)中的混亂。

五、結(jié)語

此外，在雙關(guān)語廣告語言的創(chuàng)作和使用中，要緊密結(jié)合語言情境，表達(dá)要自然得體，選詞造名要準(zhǔn)確得體，避免歧義，杜絕造詞，注重審美習(xí)慣和文化傳統(tǒng)，并建立良好的廣告社會(huì)形象。