夏青　何曉藝　陳澳莉

摘要：應用場景和表現(xiàn)形式是影響視頻廣告效果的重要因素。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新的網(wǎng)絡廣告時間出現(xiàn)。微視頻廣告時間更短，內(nèi)容形式以及場景應用不斷推陳出新。本文研究通過文獻歸納、案例分析和問卷調(diào)查和訪談，對15秒內(nèi)微視頻廣告場景應用和表現(xiàn)形式進行總結與歸納，為微視頻廣告的場景化營銷手段提供可行性的經(jīng)驗總結和參考。

關鍵詞：微視頻廣告;表現(xiàn)形式;場景應用

“媒體泛化”即指智能媒體作為復雜巨系統(tǒng)，通過開放的邏輯與連接的規(guī)則，重組人、機、物與環(huán)境的關系而導致媒體化的拓展與深化，使人、機、物與環(huán)境都具有媒體性的趨勢。媒體泛化意味著廣告?zhèn)鞑フ谥鸩礁鎰e傳統(tǒng)的傳播空間，更多樣化的傳播平臺、傳播介質(zhì)和傳播樣態(tài)，在時間和空間因素上對廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)提出了新的課題，更短更快更有沖擊力的微視頻廣告逐漸成為主流。

一、15秒微視頻廣告的表現(xiàn)形式分析

（一）6秒廣告：從傳統(tǒng)的展示型到強化記憶型的轉變

6秒廣告在2016年由谷歌在YouTube上推出，通常作為彈出和貼片廣告出現(xiàn)。6秒廣告的作用是傳遞簡潔有力的核心信息，讓消費者在最短時間內(nèi)產(chǎn)生興趣。谷歌曾針對6秒視頻廣告在YouTube上的效果進行了統(tǒng)計，結果表明：90%的6秒廣告提升了用戶的廣告記憶度，61%的6秒廣告提升了品牌知名度。

奧迪的6秒貼片廣告中，畫面中只有一輛汽車突然加速并掠過鏡頭，還沒等人反應過來，廣告已經(jīng)結束了。通過廣告時間與畫面的融合，完美詮釋了奧迪Sport款汽車3.2秒就能加速到100公里/小時的特性。

（二）7.5秒廣告：品牌價值傳播的壓縮空間

7.5秒廣告首次出現(xiàn)于央視，后在新媒體推廣開來。它不僅僅能介紹產(chǎn)品的功能或是企業(yè)的一個名稱，而且可以用以展示品牌價值，或者對消費者做出承諾。

以快手2019跨年7.5秒廣告為例，廣告以互聯(lián)網(wǎng)中具有青年號召力的KOL（輿論領袖）為主角，采用vlog拍攝手法，通過表現(xiàn)網(wǎng)絡紅人的日常生活，傳遞快手“記錄每一種生活”的品牌價值觀。

與5秒廣告相比，7.5秒廣告實際上是在某種程度上，把廣告?zhèn)鞑募由钇放朴∠笸粕剿茉炱放苾r值或者承諾的階段，給企業(yè)提供了一個展示或者說明企業(yè)品牌承諾的最小的價值空間。

（三）10-15秒廣告：從單向傳遞到雙向互動的轉變

來自艾瑞網(wǎng)、DCCI、明略行三家權威數(shù)據(jù)調(diào)研機構發(fā)布的報告顯示，有85%的用戶是對廣告抱有接納的態(tài)度，可以接受45秒廣告的用戶僅有3.8%，而接受15秒廣告的用戶高達67%。這說明15s左右的短視頻廣告對提升企業(yè)的品牌認知度與好感度有正向作用。

與傳統(tǒng)10-15秒廣告直接展示型、名人推薦體、解決問題體、新聞體、簡單的生活情景體、故事體等表現(xiàn)形式不同的是，投放到短視頻平臺的10-15秒視頻廣告畫面更具沖擊力，編排更具創(chuàng)意，剪輯也更具技巧、更為精美。其中快閃視頻以其節(jié)奏快、容納信息量大、瀏覽速度快、效果炫酷、煽動性強，受到10-15秒廣告形式的青睞。此類廣告充分利用短視頻平臺的社交特點，給出創(chuàng)意范本激發(fā)更多UGC的產(chǎn)生，受眾不僅是單向接收廣告信息，還能通過模仿、惡搞或創(chuàng)新，與廣告內(nèi)容形成良性互動。

二、15秒微視頻廣告的場景應用策略分析

（一）傳統(tǒng)微視頻廣告的投放場景

1.電影院場景。封閉的傳播環(huán)境帶來更高的注意力，電影消費群體的年輕趨勢符合品牌訴求。電影院的場景應用非常受汽車行業(yè)青睞。凱迪拉克ATS-L映前15秒視頻廣告，利用線下影院的優(yōu)質(zhì)畫面帶來極強的視覺沖擊，將影院的環(huán)繞音質(zhì)與動感十足的BGM結合，從視覺和聽覺多方面展現(xiàn)極快速體驗感提升其廣告觀感度。

2.戶外場景。開放式的傳播環(huán)境能帶來更廣泛的話題傳播。麥當勞的一則《拯救冰淇淋》廣告，投放在戶外商場十字路口處，以雙屏小游戲的模式，引導消費者進行手機交互式參與。廣告投放效果可觀，線下門店人數(shù)在當天猛增，并形成城中新話題，引發(fā)多次傳播。

3.電梯場景。電梯是流動式空間，受眾的短暫停留更適應于碎片化傳播。顧家家居的電梯廣告，將產(chǎn)品巧妙的融入目標受眾日常生活軌跡和生活形態(tài)中。例如退休的“老佛爺”來電詢問、為假期歡呼的“小公主”來電詢問等視頻，拉近品牌與消費者距離的同時，也在全國掀起一陣放“價”回家狂潮。

（二）微視頻廣告的場景創(chuàng)新

隨著科技的不斷進步與生活節(jié)奏的加快，廣告形式也在慢慢發(fā)生變動，以一種新的姿態(tài)滲透到人們生活的各個方面，在人們工作與休閑的行為中尋找縫隙并進行貼合，期望把消費者對廣告的抵觸降到最低。

1.地鐵軌道動態(tài)廣告。地鐵軌道動態(tài)廣告具有以下三點優(yōu)勢：相對封閉性、趣味性、大量信息輸出性，且動態(tài)廣告本身的形成也給消費者一種新奇感，激發(fā)消費者的探知欲，從而使廣告信息印入消費者記憶中樞。未來地鐵軌道動態(tài)廣告有潛力作為一種規(guī)?；鷳B(tài)圈媒體廣告。

2.點贊動態(tài)廣告。在“點贊”文化的驅動下，點贊行為廣告化形成新的場景應用點。廣告主可以根據(jù)品牌調(diào)性和廣告素材特點，自行設計制作個性化的品牌專屬“贊”圖標?！皞€性贊”中酷炫的動態(tài)效果讓用戶在點贊時收獲驚喜，使點贊這個簡單的互動變得更有趣、體驗更佳，讓用戶記住品牌標識，有效帶動廣告曝光和互動效果的提升。

3.車閘廣告。據(jù)調(diào)查，在離開停車場時駕駛員大部分直視前方，對于車閘上面的信息的閱讀率高達1/3。是一種到達率很客觀的廣告場景。

4.鏡面廣告。目前出現(xiàn)在高端消費場所盥洗室洗手池上方。它抓住了公眾在洗手間洗手時一般都會照鏡子的行為，廣告接受性較強。

三、15秒微視頻廣告的效果分析

以問卷調(diào)查和深度訪談兩種研究方法相結合，對15秒微視頻廣告的表現(xiàn)及場景應用效果開展研究。共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷488份。通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析，可以探知微視頻廣告的表現(xiàn)方法和場景應用的傳播模式對廣告效果的影響維度。

（一）受眾對線下視頻廣告接受程度可觀，且可在一定程度上引發(fā)購買興趣從而影響購買行動

在對不同類型線下場景視頻廣告接受度的調(diào)查中呈現(xiàn)相似的數(shù)據(jù)，平均60.6%的受訪者表示這些視頻廣告不會對其產(chǎn)生干擾或有干擾，但不反感。在封閉空間中，這一現(xiàn)象更為明顯。79.7%消費者對于線下視頻廣告抱著可接受的態(tài)度。即使他們受到干擾，但也很少對廣告產(chǎn)生厭惡。

視頻廣告對于行為的影響的調(diào)查中得出，線下視頻廣告具有一定的轉化率，能在不知不覺中對受眾產(chǎn)生不容忽視的影響，也是企業(yè)主可利用場景特點和消費者現(xiàn)時較為可觀的接受度，再通過巧妙的廣告內(nèi)容編排，在受眾注意到廣告的瞬間調(diào)動其興趣，從而提高廣告效果。

（二）空間環(huán)境是線下視頻廣告效果的重要影響因素

1.長時間封閉空間內(nèi)的視頻廣告具有更佳廣告效果。

根據(jù)我們的關聯(lián)分析，選擇“不會”受到干擾，而在影院，電梯，交通工具，戶外媒介中選擇“完全不看”廣告的受眾占的比例分別是2.5%，6.45%，9.3%，9.3%。這說明在影院和電梯等封閉場景中，由于空間較為狹窄，消費者活動范圍小，甚至多數(shù)時候處于靜止狀態(tài)，通常會對廣告產(chǎn)生不同程度的注意，廣告的到達率更高。而在開放空間中，消費者由于環(huán)境的復雜性較難注意到廣告。受眾更傾向與接受“高鐵”“地鐵”“飛機”等交通工具上攜帶的廣告信息，而“公交”“電車”等短程交通信息接收程度很低。

2.不同空間環(huán)境下影響消費者接收廣告信息的主導因素有所差別：封閉空間內(nèi)使消費者建立廣告印象的主導因素是廣告播放頻率，而開放空間使消費者建立廣告印象的主導因素是廣告畫面。

封閉空間的廣告，消費者對廣告聲音較為敏感。過半數(shù)消費者對有印象的廣告提到的關鍵詞是“聲音很大”以及“洗腦”，證明了簡單易記的廣告語配合廣告頻率對建立消費者記憶的重要性。而戶外空間廣告，主導的影響因素是廣告畫面?！凹t艷艷”“黃色”等鮮艷顏色的畫面被消費者提及頻率較高。

（三）視頻廣告與場景相關性強，愈能加強消費者對廣告的記憶

視頻廣告與場景的相關性，主要體現(xiàn)在內(nèi)容原生和形式原生兩個方面。

1.內(nèi)容原生。在進行交通工具內(nèi)視頻廣告投放效果訪談中，50%的消費者回憶的是與交通工具相關的廣告，受眾可以復述出具有針對性場景的廣告內(nèi)容，如“寶馬mini，停車方便，即便是很小的位置，也能輕松停進去，油耗也很省”;“雷諾新概念車的廣告，車可以直接開到沙發(fā)前面”等。

2.形式原生。在進行封閉空間如電梯內(nèi)視頻廣告投放效果訪談中，10個消費者中4個對于電梯投影視頻廣告具有濃厚的興趣與關注，在這種形式中，廣告與電梯場景進行了巧妙的結合，當電梯門打開人需要走出電梯時，廣告停止播放，而當電梯繼續(xù)運行時，廣告繼續(xù)播放，與人的行為進行了連接與補充，減少了對人的干擾。

（四）線下視頻廣告中名人代言更具有傳播效果，名人風格與產(chǎn)品風格極具反差效果更易在消費者心中留下印象

有36.92%的消費者因為代言人而對廣告產(chǎn)生印象。極具反差效果的廣告更能加深其印象。5名受訪者關注“海瀾之家”品牌及廣告，是因為“突然發(fā)現(xiàn)它的代言人變成了六小齡童，這種跨界組合感覺很奇異”。名人與產(chǎn)品或品牌關聯(lián)性越強或反差越大，能在一定程度上刺激消費者對于廣告內(nèi)容或廣告產(chǎn)品的記憶。

【本文系2018年湖北省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目“15秒以內(nèi)短視頻廣告場景應用何表現(xiàn)形式策略研究”（項目編號：201811600045）的研究成果】