【摘要】：從新世紀(jì)至今，電影產(chǎn)業(yè)化升級不斷加快，票房和熒幕數(shù)大幅增長，產(chǎn)生了多種類型交叉下的“文藝片”。隨著市場容量的擴大，觀眾審美的提高，“文藝片”在整體上呈現(xiàn)出逐漸融合大眾審美并且演變成“大眾文藝片”的趨勢。本文旨在通過對中國文藝片的現(xiàn)狀分析，結(jié)合案例淺析商業(yè)語境下文藝片的營銷策略。

【關(guān)鍵詞】：文藝片 商業(yè)化 口碑

北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院李道新認(rèn)為：“‘文藝片’區(qū)別于武俠、偵探、警匪、槍戰(zhàn)等以外部動作為主導(dǎo)特征的各種類型影片，是一個相對模糊的概念，大致是指選材較為獨特、構(gòu)思較有特點、處理較具個性的深入刻畫為標(biāo)志。”李道新教授也指出對于文藝片的界定是十分困難的。首先是區(qū)別于其他類型的，但是這樣的界定會使得文藝片的范圍過大，特別是近年來出現(xiàn)的制作嚴(yán)肅并且主題有一定積極意義的商業(yè)電影，很難界定是否屬于文藝片的范疇。像中國的第六代導(dǎo)演的主力軍：婁燁、賈樟柯、張元、婁燁的代表作品都是屬于獨立電影的范疇。但其中的部分導(dǎo)演已經(jīng)采用商業(yè)電影的宣發(fā)方式，因此也不能簡單的以文藝片稱之。

一、精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)營銷

針對電影精準(zhǔn)定位，有利于直接確定目標(biāo)受眾群體，取得競爭優(yōu)勢。2015年暑期檔《捉妖記》上映打出的口號是“合家歡電影”影片改自《山海經(jīng)》中一個《宅妖》的故事，表面講的是鬼怪的故事，實則是充滿溫情的合家歡電影。各個年齡段都可以從中找到自己的關(guān)注點，主題豐富，且每個主題之間相互聯(lián)系。作品既有廣度又有深度，適合全家觀看。這樣的定位使得電影的營銷宣傳都有了明確的目標(biāo)。

另外檔期的選擇也至關(guān)重要。常見的檔期有“春節(jié)賀歲檔”、“國慶檔”、“暑期檔”、“情人節(jié)檔”等?；镜臓I銷策略是春節(jié)適合闔家歡類電影，例如馮小剛的“馮氏喜劇類電影”，但是檔期選擇需要根據(jù)影片本身和市場的實際情況進行選擇。例如2015年五一檔上映了兩部文藝片《闖入者》和《念念》，雖然有著一定的話題熱度和強大的演員陣容，但是五一這樣歡快的度假氛圍和這兩部影片還是有些格格不入，導(dǎo)致影片最后以較低票房慘淡收場。

影片內(nèi)容的定位和標(biāo)簽化。不同觀眾會有這不同的審美期待，根據(jù)影片的內(nèi)容定位或者標(biāo)簽化非常容易吸引到固定的觀影群體，但同時也意味著給影片設(shè)限，某種程度上拒絕了其他類型的觀影群眾。比如IP改編的作品本身就帶有一定的粉絲基礎(chǔ)，比如漫威系列、小時代系列，這種固定的粉絲群在一定程度上會保證影片的票房。小時代主要針對的女性群體或者是學(xué)生群體、白領(lǐng)群體。但是如果你給影片貼上歷史、犯罪、恐怖等這樣類型特征十分明顯的標(biāo)簽時，就會喪失喜歡喜劇、愛情這類題材的觀眾。

二、 重視口碑，品牌營銷

專屬品牌的電影文化或者導(dǎo)演的口碑對于影片的營銷至關(guān)重要。《白日焰火》在上映之前在64屆柏林電影節(jié)上獲得一致好評，得獎的消息瞬間傳入國內(nèi)引起熱議，同時片方不禁利用廣播等傳統(tǒng)媒體還利用微博微信等大肆宣傳相關(guān)的影評來引導(dǎo)市場和觀眾，保持討論的熱度，這都為《白日焰火》的營銷奠定了堅實的基礎(chǔ)。除了建立品牌的識別還要可能的進行品牌的延伸，張藝謀的根據(jù)《陸犯焉識》改編的《歸來》，既有小說本來的粉絲基礎(chǔ)，加之陳道明和鞏俐這兩位實力派演員的表演，張藝謀的口碑，使得影片獲得了口碑和票房的雙豐收。

2006年一部帶有黑色幽默風(fēng)格的小成本電影《瘋狂的石頭》，投資300萬，最終獲得2300萬票房，對于當(dāng)時的國際市場來說，算事成功的小成本電影教科書?！动偪竦氖^》是唯一獲得劉德華項目贊助的電影，也是寧浩第一次進入院線發(fā)行的作品。影片在上映之前在各大城市舉行免費的試映會，憑借過硬的影片質(zhì)量硬著專業(yè)影評人和媒體的認(rèn)可，然后由他們作為第一批的口碑宣傳者，分享給自己周圍的朋友圈，這樣的口碑加宣傳造就了第一周的好票房和較高的豆瓣評分。在影片上映一周后，公司為了繼續(xù)為影片造勢，將目光轉(zhuǎn)移到導(dǎo)演的身上進行品牌營銷?？赡軐幒票旧磉€不被大眾所熟知，但是圈內(nèi)專業(yè)人士早已經(jīng)認(rèn)可了其能力，基于影片的高質(zhì)量而進行導(dǎo)演的口碑營銷，不僅使得《瘋狂的石頭》最后名利雙收，也為后面的瘋狂系列奠定了基礎(chǔ)。

三、挖掘亮點，線上傳播

當(dāng)前的中國電影營銷已經(jīng)從媒體中心期、觀眾中心期到現(xiàn)在的電影中心期，營銷的重點放到了電影本身，發(fā)掘電影本身的亮點來進行營銷。對于文藝片來說也許是一個關(guān)鍵的機遇發(fā)展期，因為文藝片本身就在影片質(zhì)量上有著天然的優(yōu)越性。

線上的傳播主要有以下幾種方式。占據(jù)主流的是各種app，比如貓眼、淘票票、美團、百度糯米等通過各種價格優(yōu)惠和套餐來吸引觀眾，對于沒有特定觀影習(xí)慣或者沒有固定觀影類型的觀眾來說具有很大的吸引力，有很多潛在的受眾會通過這樣的方式走進影院。比如影片《百鳥朝鳳》的“下跪門”事件，一時間，個大新媒體的標(biāo)題都是：“跪出千萬票房”，“驚天一跪”等字眼，迅速獲得媒體和各界的關(guān)注，哪怕制作人表示并不認(rèn)為商業(yè)片應(yīng)該給文藝片讓出一定的票房，只是希望在這個周末排一場，為吳天明導(dǎo)演做一點事情，為喜歡這個影片的導(dǎo)演做一點事情。但是仍然被認(rèn)為是炒作和宣傳的一種。雖然對于下跪的事件各執(zhí)一詞，褒貶不一，但是不得不承認(rèn)影片因此獲得關(guān)注，文藝片的生存現(xiàn)狀更加引發(fā)深思。

結(jié)語

文藝片作為中國電影市場一種特殊的類型，經(jīng)歷漫長的發(fā)展過程，經(jīng)歷了低潮期、發(fā)展期、回歸期幾個階段后，隨著市場產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級，文藝片有了更加廣闊的發(fā)展空間，但是仍然面臨著嚴(yán)峻的生存考驗，比如發(fā)行粗放，放映不成熟等問題，但是這些問題不僅僅和文藝片自身的質(zhì)量相關(guān)，還和受眾、市場、政策不可分割。因此以文藝片的影片質(zhì)量為基礎(chǔ)，結(jié)合外部環(huán)境，有針對性的制定生存策略和發(fā)展建議才是可行之道。

作者簡介：崔文秀（1992—），女，漢族，山東省淄博市人，山東師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院戲劇與影視學(xué)專業(yè)2017級研究生，研究方向：電影學(xué)