黃宗林

摘要：隨著抖音短視頻的流行，重慶作為網(wǎng)紅城市、8D魔幻城市的形象深入人心。本文以抖音平臺有關(guān)“重慶”的挑戰(zhàn)活動為研究對象，采用內(nèi)容分析法分析了短視頻所傳播的重慶城市形象元素，由此構(gòu)建了由城市景觀、交通設(shè)施、地方美食、歷史景觀、人物及特征、商業(yè)景觀、重慶話7大板塊組成的重慶城市品牌符號體系。

關(guān)鍵詞：城市品牌符號;內(nèi)容分析;重慶;抖

在新媒體時代，城市形象傳播已經(jīng)受到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的深刻影響。越來越多的新媒體技術(shù)融入到城市形象傳播中來，如何利用新媒體進(jìn)行城市形象的宣傳和推廣，從而構(gòu)建更加科學(xué)的城市形象新媒體傳播的系統(tǒng)框架是亟待解決的問題。重慶，“抖音上特別火的那個”“網(wǎng)紅城市”。在新媒體時代，重慶的城市形象已成為相關(guān)行動者廣泛參與，共創(chuàng)、共建、共享的對象，重慶城市形象的傳播也在發(fā)生變化，面臨媒介多元化、內(nèi)容碎片化、交流社群化、營銷敘事化等諸多挑戰(zhàn)。

本研究以新媒體時代知名度和認(rèn)可度較高、廣泛傳播的抖音短視頻社交APP為研究平臺，以平臺上涉及到重慶城市形象的短視頻為研究樣本，采用定性與定量相結(jié)合的方法，對采集到的短視頻進(jìn)行編碼和分析，構(gòu)建重慶城市品牌符號體系，以此來探索主流短視頻平臺上所呈現(xiàn)的重慶城市形象是什么。

一、研究理論基礎(chǔ)

（一）城市元素

元素即要素，是構(gòu)成事物的必要因素，是可用鮮明的符號來表現(xiàn)的有特質(zhì)、有個性的專用名稱，屬于文化事物和現(xiàn)象的范疇。[1]在城市形象研究中，城市元素是往往指的是“城市文化元素”，是被認(rèn)同的、凝結(jié)著城市傳統(tǒng)文化精神，能夠體現(xiàn)城市特征、個性的形象、符號或風(fēng)俗習(xí)慣。城市元素是城市形象傳播的核心要素，是構(gòu)成城市品牌的文本基礎(chǔ)，是城市形象的符號化體現(xiàn)。城市元素表現(xiàn)形式多樣，涉及到城市的自然景觀、歷史文化、建筑環(huán)境、精神面貌等方面。

（二）城市符號

“符號是能指和所指相聯(lián)結(jié)所產(chǎn)生的整體”[2]，能指表現(xiàn)符號的形象，所指反映出符號所承載的特殊意義和內(nèi)容。城市符號是某一個城市區(qū)別于其他城市的特有符號，有的專家學(xué)者將其稱為“城市標(biāo)志”[3]，認(rèn)為其是能夠最容易被人們熟知和記憶的事物。狹義的城市符號特指視覺意義上的城市符號系統(tǒng)，包括城市的歷史文化、道路街道、建筑環(huán)境等;廣義的城市符號內(nèi)涵包括城市所有的二維和三維的事物和形象[4]。

（三）城市品牌符號

城市品牌符號對于城市品牌的建設(shè)、傳播具有重要的意義，是個性化、特色化城市形象傳播的基礎(chǔ)?！吨袊鞘衅放苽鞑パ芯俊氛n題組認(rèn)為，城市品牌符號即指“城市在推廣自身形象過程中，根據(jù)其發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會大眾，并為社會大眾所廣泛認(rèn)可的核心概念”[5]，具有地域性、識別性、代表性和知名度的特征。

（四）城市品牌符號體系

城市元素中的自然景觀、歷史文化、視覺特征、道路街道、建筑景觀、飲食特產(chǎn)、人物特征、市政基礎(chǔ)、政府行為等元素都具備成為城市符號的基礎(chǔ)，而其中只有少部分能夠反映該城市特質(zhì)、核心價值、在公眾中具有較高的認(rèn)同度和知名度的才可能成為城市品牌符號。

判斷某一城市元素是否能夠被納入到城市品牌符號體系，主要由以下三個標(biāo)準(zhǔn)來判斷：

1.是否區(qū)別其他城市？

2.是否能夠反映城市品牌價值和精神特質(zhì)？

3.是否能夠給公眾留下較為深刻的品牌印象？

二、研究方法

（一）研究樣本

本研究以抖音app平臺為數(shù)據(jù)來源，選取平臺上關(guān)注度較高的“重慶”挑戰(zhàn)中關(guān)注度排名前100的短視頻作為研究對象。

（二）內(nèi)容分析法

為了對短視頻進(jìn)行全面、系統(tǒng)、可視化的分析，本研究采用內(nèi)容分析的研究方法，通過對所選取的100個短視頻樣本的內(nèi)容進(jìn)行視覺識別，并進(jìn)行編碼分類，通過數(shù)據(jù)的量化來確定短視頻所反映的城市品牌符號。

《中國城市品牌傳播研究》課題組（2009）通過研究將城市品牌符號劃分為六大類，如表1所示。本研究以此為基礎(chǔ)對短視頻樣本進(jìn)行內(nèi)容的視覺識別與編碼。

三、重慶城市品牌符號體系構(gòu)建

（一）數(shù)據(jù)統(tǒng)計

對搜集到的100個短視頻進(jìn)行視覺內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，“夜景”出現(xiàn)次數(shù)最多，為24次;其次為“輕軌”，出現(xiàn)次數(shù)為22次。將樣本視頻數(shù)據(jù)中出現(xiàn)次數(shù)超過2次的視覺元素進(jìn)行統(tǒng)計，結(jié)果下表所示。

（二）重慶城市品牌符號體系

以前期構(gòu)建的城市品牌符號體系為理論基礎(chǔ)，結(jié)合重慶實際構(gòu)建了重慶城市品牌符號體系。

1.城市景觀

本研究中，通過對樣本視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行視覺元素統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，城市景觀共出現(xiàn)60次。短視頻發(fā)布者所拍攝短視頻主要涉及重慶夜景、千廝門大橋、鵝嶺公園、高樓建筑、南濱路等城市景觀，其中以夜景最多。由短視頻發(fā)布的文字內(nèi)容也可以看出，研究對象對重慶夜景印象深刻，并且作為區(qū)別其他城市的主要城市品牌符號。

2.交通設(shè)施

研究樣本數(shù)據(jù)顯示，交通設(shè)施共出現(xiàn)74次。短視頻所表現(xiàn)的視覺元素為輕軌、大橋、千廝門大橋、汽車、立交、公交、李子壩、長江索道等。其中，輕軌出現(xiàn)頻率最高，為22次;橋梁類出現(xiàn)次數(shù)為16次，千廝門大橋出現(xiàn)次數(shù)為12次。研究中，短視頻發(fā)布者用“網(wǎng)紅輕軌”、“橋都”、“魔法重慶”、“爬坡單軌”、“行走的音符”等文字描述重慶交通設(shè)施。也有研究樣本里出現(xiàn)吐槽重慶復(fù)雜的交通體系，造成導(dǎo)航失效。不管如何，都可以看出，研究對象對重慶交通印象深刻，由輕軌、立交、公交、索道等構(gòu)成的立體化的交通體系是重慶區(qū)別其他城市的城市品牌符號。

3.地方美食

研究樣本數(shù)據(jù)顯示，地方美食共出現(xiàn)13次，視覺元素以火鍋、九宮格火鍋、豌雜面、酸辣粉、小面等為主。受眾對重慶美食印象較為深刻的是“麻辣”，在視頻文字描述中多次提及。此外，研究統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)美食元素的視頻多配有影視劇音樂，如《從你的全世界路過》、《火鍋英雄》等。

4.歷史景觀

研究樣本數(shù)據(jù)顯示，歷史景觀共出現(xiàn)15次，視覺元素以洪崖洞、古鎮(zhèn)、巷子為主。研究對象尤其對重慶洪崖洞的夜景印象深刻，稱其為“中國的千與千尋”。洪崖洞夜景也是重慶區(qū)別其他城市的城市品牌符號。

5.人物及特征

研究樣本數(shù)據(jù)顯示，人物及特征共出現(xiàn)28次，視覺元素為美女、帥哥、棒棒軍等。研究對象對重慶山城美女印象深刻，在視頻里稱其為“重慶美女”，對普通市民的認(rèn)知為“樸實”、“耿直”。重慶美女、棒棒軍是重慶區(qū)別其他城市的城市品牌符號。

6.商業(yè)景觀

研究樣本數(shù)據(jù)顯示，商業(yè)景觀出現(xiàn)出現(xiàn)12次，視覺元素為解放碑、朝天門。研究對象對重慶歷史文化與新時代發(fā)展相融合的解放碑和朝天門較為偏愛，尤其是地標(biāo)性的建筑-紀(jì)念碑是重慶區(qū)別其他城市的城市符號。

7.重慶話

研究樣本數(shù)據(jù)顯示，重慶話出現(xiàn)9次。方言文化是城市文化的重要組成部分，在本次樣本中出現(xiàn)次數(shù)不多，但有數(shù)據(jù)可以看出，視頻中出現(xiàn)“重慶話”的人聲能夠提高短視頻的關(guān)注度。由側(cè)面可以看出，重慶方言是重慶區(qū)別其他城市的城市品牌符號。

8.其他

此外，研究樣本中出現(xiàn)“電梯”、“旋轉(zhuǎn)車庫”、“大扶梯”等元素的短視頻關(guān)注度也較高。尤其是短視頻拍攝的只有“1樓”和“67樓”的電梯獲得了12.6萬的點贊量。由此可以看出，一些不同尋常的是服務(wù)設(shè)施也可以成為重慶的城市品牌符號。

四、研究總結(jié)

新媒體時代，城市形象的傳播內(nèi)容、傳播形式發(fā)生了變化。本研究基于短視頻這種傳播載體，通過內(nèi)容分析法分析了重慶城市元素，并由此構(gòu)建了重慶城市品牌符號體系，希望對新媒體時代重慶城市形象的傳播與發(fā)展提供依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李廣濤.《我國民俗文化元素在電視廣告中的應(yīng)用》，《商情》2012年第25期。

[2][瑞士]費爾迪南·德·索緒爾.普通語用學(xué)教程[M].高名凱，譯.北京：商務(wù)印書館，1999：102.

[3][美]凱文·林奇.城市意象[M].項秉仁，譯.北京：華夏出版社，2001：35.

[4]孫湘明，成寶平.城市符號的視覺語義探析[J].中南大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2009（06）：795-800.

[5]《中國城市品牌傳播研究》課題組，金定海，聶艷梅，等中國城市符號與城市品牌符號的傳播現(xiàn)狀思考[J].廣告大觀：綜合版，2009（9）：155-170.