籍鴻

摘要：新冠肺炎期間，社交媒體上對(duì)公眾健康不利的信息開始蔓延，甚至造成局部地區(qū)發(fā)證恐慌性搶購。本文通過傳播學(xué)視角，分析了疫情期間謠言傳播的現(xiàn)象及成因，并探討了現(xiàn)階段社交媒體的可能的健康傳播策略。

關(guān)鍵詞：社交媒體;健康傳播;健康素養(yǎng);新冠肺炎疫情

新冠肺炎疫情嚴(yán)峻，肆虐全球，確診病例與死亡人數(shù)不斷攀升，截至目前已超過80多個(gè)國家淪陷。隨著社交媒體上各種有關(guān)疫情的消息、新聞報(bào)道此起彼伏，人們的心情如同震蕩的股市一樣，七上八下。如何和媒體共同處理此重大、來勢(shì)洶洶的疫情，是各級(jí)政府、機(jī)關(guān)單位、新聞機(jī)構(gòu)在輿情管理和傳播溝通方面的最大挑戰(zhàn)。

有別于2003年SARS疫情期間是由電視媒體主導(dǎo)疫情資訊傳播，2019年新型冠狀病毒則是由社交媒體所主導(dǎo)。數(shù)字化傳播的速度和途徑比之當(dāng)年要更快、更廣，也更復(fù)雜。但社交媒體也呈現(xiàn)出了許多負(fù)面效果，成為虛假消息和謠言的溫床，大量來路不明、移花接木、惡意偽造的欣慰標(biāo)題和內(nèi)容肆意流傳。數(shù)字化時(shí)代下的難處，就是社交媒體可以捕捉大眾或傳統(tǒng)媒體傳播的力度和深度，但較弱的“確實(shí)度”會(huì)增加民眾分別事實(shí)的難度。

傳播網(wǎng)路謠言者一般是為了尋求認(rèn)同及情感維持，或是出于信息交換的動(dòng)機(jī)而傳播，傳播者并非對(duì)謠言堅(jiān)信不移，而是謠言內(nèi)容本身有趣、有用、或是為了給朋友驚喜，以累積人脈資本，希望對(duì)方能有回饋。轉(zhuǎn)發(fā)者通常也不會(huì)去證實(shí)信息的正確性，可能只本著“關(guān)心朋友”的出發(fā)點(diǎn)，就將信息轉(zhuǎn)發(fā)出去，這些未經(jīng)證實(shí)的信息被廣為傳播之后，就形成了謠言。嚴(yán)重的還可能會(huì)造成社會(huì)恐慌，比如當(dāng)前疫情下的各種搶購風(fēng)潮。各種超市被搶一空的畫面充斥我微博、微信等社交媒體。

在媒體還不發(fā)達(dá)的年代，媒體傳播的內(nèi)容會(huì)比較容易造成人們的恐慌心理，傳播學(xué)有個(gè)經(jīng)典研究案例，美國的CBS廣播公司廣播劇《火星人進(jìn)攻記》，就出現(xiàn)類似的現(xiàn)象。在1938年10月30日，萬圣節(jié)的前一天，《空中水銀劇場》播出了一則報(bào)道火星人入侵的新聞，這本是一個(gè)以假亂真的戲，結(jié)果弄假成真，成千上萬的聽眾以為火星人真的來了，受到驚嚇。

傳統(tǒng)的新聞生成與傳播過程中，必須經(jīng)由層層關(guān)卡，從消息來源到記者再到編輯守門人，最后才傳給受眾。而在社交媒體時(shí)代，把關(guān)人弱化，謠言也更容易滋生，帶來民眾傳謠、社會(huì)情緒等一些列問題，觀察此現(xiàn)象成因，筆者認(rèn)為有以下四方面：

（1）健康素養(yǎng)不足

健康素養(yǎng)（health literacy）一詞出現(xiàn)于上世紀(jì)70年代，WHO定義健康素養(yǎng)為：“健康素養(yǎng)是認(rèn)知與社會(huì)技能，可影響個(gè)人動(dòng)機(jī)與能力去獲得、了解及使用資訊來促進(jìn)與維持健康”。美國醫(yī)學(xué)圖書協(xié)會(huì)將“健康素養(yǎng)”定義為：“理解需要的健康信息的能力，知道怎樣找到、在哪里可以找到有關(guān)健康的信息，以及如何評(píng)鑒和使用此類信息在日常生活中做出正確的健康決策”。一般而言，健康素養(yǎng)低的人群更容易出現(xiàn)高死亡率、住院率、較低使用健康預(yù)防服務(wù)、較少遵遺囑、較低慢性病管理認(rèn)知、較高健康護(hù)理成本。

（2）信息不對(duì)稱

以恐慌性搶購為例，災(zāi)害發(fā)生后民眾對(duì)于防疫物資是其他必需品的供給狀況與價(jià)格都無從得知，甚至供應(yīng)商也不一定能把握供給狀況，此時(shí)民眾很容易被新聞媒體或是謠言誤導(dǎo)，導(dǎo)致市場價(jià)格出現(xiàn)異常波動(dòng)，導(dǎo)致民眾產(chǎn)生恐慌。

（3）有限理性

經(jīng)濟(jì)學(xué)中認(rèn)為達(dá)成市場均衡的前提條件就是假設(shè)人人都是完全理性的，但在現(xiàn)實(shí)市場中人僅能達(dá)到有限理性。因?yàn)橹R(shí)與預(yù)期能力有限而使得一般人所做的決策具有不確定性，再加上災(zāi)害的干擾，使得民眾心生恐慌，更加無法理性思考，因而做出與大眾一致的決策，即從眾效應(yīng)，最后形成恐慌購買的現(xiàn)象。

（4）從眾心理

焦慮及恐慌心態(tài)的釋放隨著災(zāi)害的負(fù)面影響，市場上產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)以及周圍人群的恐慌心態(tài)，與大眾做出一樣的行為選擇是一個(gè)焦慮心態(tài)短暫釋放的表現(xiàn)。這樣的恐慌購買行為在世界各國都層出不窮，如2017年發(fā)生于美國的Irma颶風(fēng)及Harvey颶風(fēng)，民眾在得知將有颶風(fēng)來襲時(shí)，馬上前往超市搶購礦泉水等物資，并且也儲(chǔ)備各種應(yīng)急用品如儲(chǔ)備發(fā)電器、蠟燭、汽油等。每年發(fā)生災(zāi)害之前，政府官員和主流媒體都會(huì)勸導(dǎo)消費(fèi)者不要恐慌性購買。

隨著公眾健康意識(shí)逐漸提高，健康信息越來越受到關(guān)注。善用社交媒體，正確引導(dǎo)，提升民眾的健康知能，才是化解疫情恐慌的必然且有效的方式：

（5）權(quán)威機(jī)構(gòu)需善用社交媒體

大眾媒體的功能是把正確的資訊傳播傳遞給受眾，協(xié)助他們了解所處的環(huán)境，并做適當(dāng)反應(yīng)。大眾媒體報(bào)導(dǎo)錯(cuò)誤資訊，則可能誤導(dǎo)受眾對(duì)環(huán)境的認(rèn)知，甚至可能危害個(gè)人、國家、社會(huì)的利益。美國一項(xiàng)從1996 年至 2002 年的調(diào)查顯示，民眾有愈來愈重視健康醫(yī)療信息的趨勢(shì)，平均每十個(gè)成年人中有四人會(huì)經(jīng)常注意健康的報(bào)導(dǎo)。一些在社交媒體上擁有較好口碑的新聞機(jī)構(gòu)的報(bào)道比醫(yī)師或護(hù)士的當(dāng)面指導(dǎo)還有影響力。

（6）強(qiáng)化媒體責(zé)任

媒體不但是民眾認(rèn)識(shí)和了解健康信息的重要來源，無論從議題設(shè)置、涵化理論或社會(huì)學(xué)習(xí)論來看，大眾媒體都有引起注意、增強(qiáng)記憶、以及強(qiáng)化個(gè)人對(duì)抗疾病信心的功能。筆者并不贊同社交媒體平臺(tái)方依據(jù)信息的來源和價(jià)值傾向進(jìn)行單方面內(nèi)容過濾，媒體是社會(huì)公器，必須享有一定的自由。但是，媒體面對(duì)公眾健康必須有義務(wù)去積極探索和使用新技術(shù)、新算法，消除或減弱已被權(quán)威信息源證否的虛假健康類信息。

（7）公眾媒介素養(yǎng)的修煉提升

媒介素養(yǎng)為什么如此重要？美國學(xué)者G·W·奧爾波特和L·波斯特曼于1947年提出的謠言的傳播公式或許能夠?qū)Υ俗鞒龊芎玫慕忉?，即R（rumours）=I（importance）* A（ambiguity）。表示謠言的傳播速度與事件的重要性以及事件的模糊程度成正比，后來又被補(bǔ)充了“與公眾的批判能力呈反比”這一影響因素。

處于信息碎片化信息時(shí)代，公眾對(duì)于快餐化閱讀的偏好、對(duì)理性與邏輯的忽視，使得謠言公式中的A因素增強(qiáng);娛樂至死的工業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)，使得謠言公式中的I因素增。筆者認(rèn)為，唯有“反思才能自救”，受眾都有思考，才能從社交媒體上奪回更多的“思考權(quán)”，這樣才能具備更高層次的辨析和分析信息的能力，自己免于受到不健康信息的影響，也防止其擴(kuò)散到親友，這個(gè)過程也正是“謠言止于智者”的真實(shí)寫照。

有些經(jīng)歷過2003年“非典”的人會(huì)感概，當(dāng)年之所以沒有現(xiàn)在這樣緊張，除了疫情嚴(yán)重程度不一樣，另外比較重要的原因就是當(dāng)時(shí)還沒有微信、微博等社交媒體，恐慌情緒的“傳染”相對(duì)弱一些。社交媒體發(fā)揮了“放大器“的作用，使得一篇篇不明所以的10萬+文章，不斷刺激著公眾的神經(jīng)，撩撥著社會(huì)情緒。

現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)的無死角覆蓋及其無遠(yuǎn)弗屆的連通性質(zhì)，使得社交媒體上所傳播的信息比傳統(tǒng)人際管道流動(dòng)得快速，影響力更大。對(duì)于社會(huì)媒體的所有參與者來說，公眾媒介素養(yǎng)、健康素養(yǎng)的提升，是我們?cè)凇昂笳嫦鄷r(shí)代”里不得不有的堅(jiān)持。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：北京大學(xué)）