郭福偉

摘 要：精準(zhǔn)營銷基于大數(shù)據(jù)分析，能夠提高營銷效率，能更有效地?fù)糁心繕?biāo)群體。精準(zhǔn)營銷包括產(chǎn)品定位，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品傳播以及渠道建設(shè)的精準(zhǔn)，只有這樣才能迎合消費者的需求，貼近消費者。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營銷;產(chǎn)品定位;產(chǎn)品包裝;產(chǎn)品傳播;渠道建設(shè)

所謂精準(zhǔn)營銷，就是提高營銷效率，目標(biāo)性更強、更直接、更有效，這是一條效率最高的銷售手段和模式。精準(zhǔn)營銷是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品精準(zhǔn)定位和營銷創(chuàng)新為重要組成部分，逐漸摸索出一條適合產(chǎn)品的營銷模式。

一、精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)

精準(zhǔn)營銷是以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，通過線上線下聯(lián)動實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，必須明確產(chǎn)品的目標(biāo)群體，并生產(chǎn)或?qū)ζ溥M行相應(yīng)的服務(wù)。每一個產(chǎn)品都有自己的目標(biāo)市場和品牌定位，這就需要根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)市場和品牌定位，尋找合適的消費群體。定位與產(chǎn)品自身相匹配的消費群體，是分析消費者購買習(xí)慣和消費需求的前提。在互聯(lián)網(wǎng)時代，精準(zhǔn)營銷勢在必行。隨著時代的發(fā)展，消費者接觸的事物多樣化，可選擇到的產(chǎn)品的途徑也多樣化，且個性化程度高。在尋找目標(biāo)群體的過程中，一方面要結(jié)合數(shù)據(jù)，另一方面要充分分析產(chǎn)品的特點以及產(chǎn)品的生命周期，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)來劃分消費群體，建立用戶信息的數(shù)據(jù)庫，從中尋找到目標(biāo)群體。

二、精準(zhǔn)營銷的作用

精準(zhǔn)營銷的作用在于鎖定有效的消費群體，省去中問環(huán)節(jié)，節(jié)省費用支出，達(dá)到精準(zhǔn)吸引消費者的目的。精準(zhǔn)營銷能帶來營銷的高效率，從粗放式營銷向精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)變。投入是有限的，要追求投入產(chǎn)出比，精準(zhǔn)營銷能降低營銷費用，開發(fā)重點市場，避免盲目營銷。

三、精準(zhǔn)營銷包含的內(nèi)容

目前進口酒品種繁多，對市場進行了擠壓，張裕作為國產(chǎn)葡萄酒龍頭企業(yè)，對市場細(xì)分，精準(zhǔn)營銷就顯得尤為重要。精準(zhǔn)營銷主要包含定位精準(zhǔn)、產(chǎn)品包裝精準(zhǔn)、產(chǎn)品傳播精準(zhǔn)、渠道建設(shè)精準(zhǔn)等四個方面。

（一）定位精準(zhǔn)

張裕醉詩仙，定位年輕消費群體，產(chǎn)品未經(jīng)過橡木桶儲存，保留有新鮮的果香，新鮮易飲。醉詩仙從2014年上市以來，在品牌推廣上就以年輕化作為主線，以圈粉年輕葡萄酒消費者為營銷目標(biāo)，僅用了3年的時問，銷量即從2016年的33萬瓶增長到現(xiàn)在的296萬瓶。

（二）產(chǎn)品包裝精準(zhǔn)

醉詩仙包裝極具視覺沖擊力，色彩鮮明，極具活力，采取的是多色包裝，分體式酒標(biāo)設(shè)計。醉詩仙分為六個品種，分別是赤霞珠、美樂、蛇龍珠、桃紅、貴人香干白和莫斯卡托起泡酒，顏色上有各自有不同的視覺沖擊力，典雅紫，活力橙，明快黃，柔美粉，清爽綠和泡泡金藍(lán)。包裝設(shè)計年輕時尚且采用了螺旋蓋，開啟更容易，封閉性更好，不容易氧化，迎合了年輕人的消費習(xí)慣。

（三）產(chǎn)品傳播精準(zhǔn)

精心打造系列年輕時尚傳播內(nèi)容，與年輕消費者達(dá)到共鳴。多種形式的品牌推廣方式和針對年輕消費群里的創(chuàng)意活動，在擴大醉詩仙年輕化形象的同時，給消費者和葡萄酒行業(yè)帶來了很多的驚喜。

1.塑造美好生活場景，有醉詩仙“人間很值得”

拍攝時代感比較強的醉詩仙視頻，錄制了原創(chuàng)性舞蹈，以年輕人為主角，以時尚為主線，通過抖音炫酷等多種方式，引導(dǎo)時尚潮流，給年輕人帶來了美好的生活體驗。打造了活潑輕快醉詩仙原創(chuàng)歌曲，在多個平臺發(fā)布并榮獲推薦歌單的位置。

2.線下活動打造

醉詩仙走進大學(xué)，普及葡萄酒品鑒與禮儀知識，拉近了與年輕消費群體的接觸，擁抱年輕消費者，贊助畢業(yè)酒會，見證人生重要時刻。在潮流之都廣州，公交車玩出了新花樣，讓城市年輕人一邊喝葡萄酒一邊“蹦迪”，加強了與消費者的互動。

3.線上精選壹讀

與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖展開合作，發(fā)布種草圖文吸引了一大批年輕消費者種草，從而使得醉詩仙成為“雙十一”期間張裕天貓店鋪最暢銷的產(chǎn)品之一。

4.在“輕科普”中培養(yǎng)消費者

在普遍對葡萄酒的了解和認(rèn)識還不足的前提下，張裕公司以醉詩仙為主角，打造葡萄酒輕知識短視頻《葡萄酒攻略》。將嚴(yán)肅枯燥的葡萄酒知識融入了更多的趣味性，成功鎖定目標(biāo)消費人群。

5.網(wǎng)紅撩動百萬粉絲“抖動”醉詩仙

50位抖音網(wǎng)紅，他們既是記錄者也是參與者更是傳播者，組團打卡，他們以潮流時尚、極具感染力的才藝表演撩動百萬粉絲嗨翻全場。

醉詩仙所有的玩法，都在積極擁抱年輕消費者，醉詩仙也實現(xiàn)了網(wǎng)粉年輕消費者的目的，并助力張裕成為天貓2018年“年輕人最喜愛的葡萄酒品牌”。

（四）渠道建設(shè)精準(zhǔn)

為了讓更多人接觸到葡萄酒，進而愛上葡萄酒，醉詩仙推出了“燎原計劃”。首批的32位“燎原計劃”經(jīng)銷商和廠家共同努力，集中資源發(fā)力優(yōu)勢市場，讓醉詩仙在當(dāng)?shù)亓窃?，成為最具活力的葡萄酒品牌。進而讓更多有能力的經(jīng)銷商朋友加入進來，讓年輕消費者真正愛上醉詩仙的年輕和活力。

精準(zhǔn)營銷需要鎖定目標(biāo)群體，分析群體的需求，做到定位精準(zhǔn)，產(chǎn)品包裝精準(zhǔn)，產(chǎn)品傳播精準(zhǔn)，渠道建設(shè)精準(zhǔn)才能減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，真正做到迎合消費者的需求，貼近消費者。

參考文獻：

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