摘要：在世界聯(lián)系越來越密切的全球化過程中，商業(yè)廣告作為一種面向大眾的社會(huì)媒介對(duì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，是當(dāng)今人們?nèi)粘Ｉ钪兴佑|的重要的內(nèi)容之一。同時(shí)商業(yè)廣告是一種現(xiàn)代社會(huì)中頗具品味并具有鮮明藝術(shù)色彩的文化現(xiàn)象。從跨文化交際視角對(duì)中外商業(yè)廣告的價(jià)值理念進(jìn)行認(rèn)真剖析，論述了賦予商業(yè)廣告價(jià)值理念的必要性，并以求同存異共同發(fā)展為主體采取一系列積極措施謀求商業(yè)廣告的新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告;文化傳播;價(jià)值理念;與時(shí)俱進(jìn);前瞻性

一、商業(yè)廣告在世界領(lǐng)域存在的重要價(jià)值

（一）概念

《中華人民共和國廣告法》這樣闡述道：廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介或者形式直接或者間接的介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。美國廣告學(xué)家克勞德.霍普金斯將廣告定義為："廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行為的事物和活動(dòng)。"其基本內(nèi)涵是"一切面向大眾的廣告告知活動(dòng)"。

（二）重要性

隨著越來越多的國家和地區(qū)被納入到國際貿(mào)易體系中，“貿(mào)易壁壘”逐漸被打破，跨國廣告的活動(dòng)舞臺(tái)也越來越大。廣告是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告不僅具有引導(dǎo)生產(chǎn)和消費(fèi)，促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，而且還具有文化傳播，教育引導(dǎo)等社會(huì)化功能，對(duì)人們的思想道德觀念，社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為有著潛移默化的影響。

現(xiàn)如今，每個(gè)社會(huì)個(gè)體都無時(shí)無刻在潛移默化中被廣告滲透，同時(shí)廣告也在影響并改變著我們的生活。衣食住行各個(gè)方面無處不充斥著商業(yè)廣告。廣告也是文化傳播的一個(gè)非常重要的載體。其本身在傳播信息的過程中，體現(xiàn)著明確、強(qiáng)烈的價(jià)值觀念、行為方式及其與社會(huì)文化的互動(dòng)。實(shí)踐證明，制作精良、格調(diào)高雅、富有藝術(shù)感染力的廣告，對(duì)傳承我國優(yōu)秀文化，支持健康文化，發(fā)展先進(jìn)文化，起著重要的作用。同時(shí)，廣告可以把其他領(lǐng)域的文化觀念和社會(huì)方式帶入所傳播的地區(qū)，從而促進(jìn)不同地區(qū)文化的交流溝通。

廣告對(duì)文化意識(shí)、價(jià)值觀念的宣傳，不論是直接訴求還是借助形象間接表達(dá)，只要受眾解讀并接受了都會(huì)引起心靈的波動(dòng)，并對(duì)其產(chǎn)生沖擊，有些觀念就在這不斷沖擊下發(fā)生變化。如近幾年受西方廣告大力宣傳及時(shí)消費(fèi)、超前消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、高消費(fèi)等觀念及其物化形態(tài)的影響，中華民族幾千年傳承下來的勤儉節(jié)約的生活觀念逐漸被追求高質(zhì)量的生活新觀念所代替。在關(guān)于大學(xué)生品牌消費(fèi)觀的調(diào)查報(bào)告中分析，大多數(shù)學(xué)生表示在經(jīng)濟(jì)允許下會(huì)選擇奢侈品牌，這種選擇除了與某些外國品牌的商品質(zhì)量上乘、款式新穎有關(guān)，但主要還是廣告宣傳的結(jié)果。

改革開放以來，中國廣告飛速發(fā)展，是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體系中重要的組成部分。商業(yè)廣告的本質(zhì)在于其商業(yè)性，為了提高廣告的競爭力，吸引潛在客戶，進(jìn)而達(dá)到提高公司利益的目的，大多數(shù)企業(yè)把廣告文化作為競爭市場份額的一張大牌，對(duì)品牌進(jìn)行文化包裝。如果受眾認(rèn)同了廣告文化，那么也就可能會(huì)接受廣告商品或服務(wù)，成為商品的消費(fèi)者、服務(wù)的利用者。再如，消費(fèi)者認(rèn)同了健康生活的理論，才會(huì)去購買健康生活的產(chǎn)品。廣告文化強(qiáng)有力的促進(jìn)了廣告經(jīng)濟(jì)功能的發(fā)揮。關(guān)于對(duì)商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能發(fā)揮的重要性將在下一節(jié)中展開專門論述。

二、商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能的有效發(fā)揮

（一）促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)財(cái)富增長。

一方面，商業(yè)廣告所獨(dú)具的經(jīng)濟(jì)促銷功能，企業(yè)為取得競爭優(yōu)勢、擴(kuò)大市場份額，獲取更多的經(jīng)濟(jì)利潤，不得不將以先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)用最快的速度應(yīng)用于生產(chǎn)經(jīng)營，從這種由個(gè)別企業(yè)到整個(gè)行業(yè)的應(yīng)用最新的科學(xué)技術(shù)，從而推動(dòng)了物質(zhì)文明的發(fā)展。另一方面，商業(yè)廣告通過溝通產(chǎn)銷信息，引導(dǎo)消費(fèi)觀念，刺激銷售，也在直接和間接的推進(jìn)著物質(zhì)文明進(jìn)步。單是廣告本身，作為一種企業(yè)的重要營銷投資活動(dòng)，其直接花費(fèi)的增長本身就促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)財(cái)富的增長。

（二）解決勞動(dòng)力就業(yè)

作為國民經(jīng)濟(jì)的組成部分，廣告行業(yè)由于自身的發(fā)展，行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步等等因素，消化和吸收了越來越多的就業(yè)人口。近些年來，縱觀我國廣告行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，隨著我國廣告公司的數(shù)量較大的提升，廣告公司的從業(yè)人員數(shù)量也大量增加，這不僅緩解了我國復(fù)雜多變的就業(yè)市場壓力，也為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的效益。又因?yàn)樯虡I(yè)廣告很大程度上促進(jìn)了商品的流通和生產(chǎn)，商品產(chǎn)量的增加就需要雇傭更多的勞動(dòng)者，這在一定程度上也增加勞動(dòng)力崗位，使更多的人投入到工作領(lǐng)域，共同建立社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。

（三）加速商品流通和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售

加速商品流通和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售是商業(yè)廣告最重要的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)職能?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步過程中，信息不對(duì)稱是微觀主體和整體系統(tǒng)尋求發(fā)展的最大障礙之一，而廣告正是解決信息不對(duì)稱的較為有效的手段和方式。商品經(jīng)營者試圖通過商業(yè)廣告來提升商品的知名度，以此來加速商品流通和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，從而提升企業(yè)或者公司的經(jīng)濟(jì)效益。

三、對(duì)商業(yè)廣告價(jià)值理念的多維度分析

（一）中外商業(yè)廣告整體風(fēng)格對(duì)比

中國作為四大文明古國處誹謗之地，以居住地為本，沿出家本位家庭觀念強(qiáng)，尤其以親情友情愛情為主體的廣告眾多。中國人素有含蓄內(nèi)斂沉穩(wěn)的傳統(tǒng)道德，以及追求群體認(rèn)同的觀念。儒家強(qiáng)調(diào)"仁愛""和諧""血濃于水";崇尚中庸和平的思想，這表現(xiàn)在廣告作品中及中國人重家重國，重情重義，重團(tuán)圓，對(duì)家國有著強(qiáng)烈的眷戀情節(jié)，因此顯得凝重溫馨。如：中國在表現(xiàn)親情的廣告作品中，卻總能受到消費(fèi)者歡迎。在前段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)爆紅的小豬佩奇的廣告片中，短片中的鄉(xiāng)下爺爺將小豬佩奇作為禮物送給城里生活的孫女。他的質(zhì)樸及對(duì)后代深沉的愛，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

而西方國家不及中華民族歷史悠久，加之地域廣告的文化因素，經(jīng)常遷徙，家園觀念淡化，強(qiáng)調(diào)自由的生活及個(gè)人冒險(xiǎn)超越。受希臘文化和基督教文化影響，自古就有個(gè)人英雄主義情結(jié)，崇尚自由的生活方式。因此國外的廣告往往幽默風(fēng)趣，輕松隨和。如：麥當(dāng)勞的一則兒童廣告，一個(gè)頑皮的小孩坐在吊床上搖來搖去，隨著吊床忽上忽下，他的表情也在高興和悲傷中切換。原來每當(dāng)小孩搖到最高處就能看到M這個(gè)標(biāo)識(shí)。讓我們?cè)谳p松一笑后記住了那個(gè)大字母M麥當(dāng)勞。這正是西方廣告的主要風(fēng)格，夸張，幽默，滑稽，讓人在輕松愉悅的氛圍下記住產(chǎn)品。

（二）中外商業(yè)廣告創(chuàng)意的對(duì)比

讓我們來比較一下中外兩則啤酒的廣告：

青島啤酒《小蘋果》改編版：這則廣告從始到終貫穿了歡快的《小蘋果》背景音樂。廣告里的場景不斷切換，從家人團(tuán)聚到朋友聚餐，再到一起隨歌起舞。最后轉(zhuǎn)換到?jīng)_浪和 K歌場面。內(nèi)容的豐富多彩和歌詞中"你就是我的小呀小啤酒，怎么愛你都不嫌多…醇香的酒釀溫暖我的心窩，"相得益彰，營造了一個(gè)熱情美好的場面。這則廣告從消費(fèi)者喜聞樂見的歌曲中進(jìn)行啤酒宣傳，新穎有趣。

百威啤酒斷橋篇：廣告語是"it is what we do"。此廣告主要圍繞著人們對(duì)百威啤酒的消費(fèi)激情展開，講述有一輛車想經(jīng)過一個(gè)斷橋，大家從開始的不理不睬，到得知是送百威啤酒的車，便都沖出去幫忙，連小狗也不例外，最后甚至用自己的身體筑成一座橋助車過河，卻并不感到疼痛。這則廣告以人們的心理反差表現(xiàn)作為廣告創(chuàng)意突出了百威啤酒的激情，動(dòng)力的特征強(qiáng)化了這便是我們想要的這一主題。

在從兩則廣告差異中，我們可以看到中外廣告創(chuàng)意的差異并不在創(chuàng)意水平的高低上，而是在創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格上，造成這種差異的原因，主要表現(xiàn)在在公眾的文化接受習(xí)慣，不同商品的消費(fèi)環(huán)境，不同公眾的文化層次不同以及廣告的發(fā)展階段不同。

（三）中外商業(yè)廣告訴求的對(duì)比

我國的廣告作品的訴求內(nèi)容大多都注重商品本身的價(jià)值，以及在日常生活中的使用功能;西方廣告則不然，它以使用商品服務(wù)的人為中心，往往具備一定的故事情節(jié)和情感性。

我們可以毫在中國的洗發(fā)水，洗衣粉等日常生活作品以及醫(yī)藥保健品上發(fā)現(xiàn)我們的訴求重點(diǎn)。如就去屑這一功能的訴求，海飛絲去屑產(chǎn)品“去屑就是這么簡單”就是通過強(qiáng)調(diào)人們?cè)谑褂卯a(chǎn)品之后會(huì)得到什么樣的利益和好處，以吸引消費(fèi)者從而付諸于購買行為。

西方廣告重點(diǎn)表現(xiàn)商品對(duì)人的影響，人因?yàn)閾碛羞@種商品而進(jìn)行某種改變達(dá)到某種極端的境況，或者是廣告中的主角寧可處于某種極端情況下也不愿放棄該商品，突出對(duì)喜愛程度之深或者是對(duì)擁有該商品之前和之后進(jìn)行對(duì)比。如“每抽一支艾蒂多諾，就像經(jīng)歷了一次愉快的航程”（艾蒂多諾雪茄煙）等等。這些廣告看似和產(chǎn)品沒有關(guān)系，但它們正在渲染一種或優(yōu)美或荒誕，或以一種喜戲劇性的訴求意境，傳達(dá)了一種價(jià)值觀念、生活態(tài)度，由此得到消費(fèi)者的認(rèn)同，達(dá)到了一種價(jià)值觀念，從而成為消費(fèi)者購買的理由。

通過對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)中國廣告目前的訴求主流還是一種表層模式，就事論事以產(chǎn)品或服務(wù)為中心。西方廣告，則已經(jīng)把信息、娛樂和藝術(shù)在廣告作品中進(jìn)行了完美的組合。

（四）中外商業(yè)廣告語言運(yùn)用對(duì)比

中外優(yōu)秀廣告作品中對(duì)于廣告語言的運(yùn)用各有特點(diǎn)，各有千秋，總結(jié)為以下幾點(diǎn)。

1.表現(xiàn)風(fēng)格

我國廣告語的使用大都莊嚴(yán)凝重直接。如我國廣告作品，海爾“真誠到永遠(yuǎn)”、奧克瑪冰柜“沒有最好只有更好”，等等這些廣告語言或承諾或強(qiáng)調(diào)民族情感，這就是我們廣告語言運(yùn)用的風(fēng)格。西方廣告語言則大都幽默風(fēng)趣，活潑，如荷蘭一家旅行社刊出一則廣告，請(qǐng)飛往北極度蜜月吧，當(dāng)?shù)匾箞?4小時(shí)。

2.表現(xiàn)形式

國內(nèi)廣告語在表現(xiàn)形式上遣詞用句大都裝嚴(yán)謹(jǐn)工整，且喜歡用詩句，而海外廣告語多趨向不拘一格的自由體，常采用比喻夸張擬人的修辭手法。如：潔花，潔花，飛入尋常百姓家。（廣東“潔花”系列洗滌護(hù)膚品）。外國則習(xí)慣采用幽默表達(dá)，如：鈔票不是萬能的，有時(shí)也需要信用卡。

3.廣告內(nèi)容

我國廣告語在內(nèi)容上大多注重以傳統(tǒng)美德為基礎(chǔ)并與時(shí)代精神聯(lián)姻;而外國廣告則注重直接宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。紅色，龍，春節(jié)，長城等都是中國典型的傳統(tǒng)文化因素。國外廣告語言的運(yùn)用如：Just do it. 只管去做。（耐克運(yùn)動(dòng)鞋）;Obey your thirst. 服從你的渴望。（雪碧）等重在宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。

四、我國商業(yè)廣告文化的現(xiàn)狀及與外國商業(yè)廣告的關(guān)系

（一）現(xiàn)狀

中國的廣告行業(yè)正面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，一方面，外資廣告公司正試圖進(jìn)入中國市場，另一方面，由于金融危機(jī)的影響，對(duì)我國外向型企業(yè)影響巨大，很多企業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，通過理解并表達(dá)出產(chǎn)品背后深刻的價(jià)值美理念重新建立品牌。

（二）關(guān)系

首先分析以下兩則商業(yè)廣告案例：

近年來，華為手機(jī)曾多次在國外開發(fā)布會(huì)。先歐洲、后國內(nèi)，在歐洲贏得曝光度，形成輿論和口碑再反饋到國內(nèi)，反襯出華為手機(jī)的高大上形象，更迎合了部份國內(nèi)用戶的心理。而為了讓外國人接受這個(gè)中國品牌，華為在國外也一直走高端路線。在海外各大機(jī)場隨處可見華為的大幅廣告，甚至為了爭取廣告牌還與三星進(jìn)行語言競賽;更是耗費(fèi)巨額資金贊助了諸多的歐洲球隊(duì)。在國外走高端路線的華為，在品牌形象上可以說已經(jīng)擺脫了“中國制造”的固有形象，高舉“中國創(chuàng)造”的有力旗幟。

德芙，是美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”成為其經(jīng)典廣告語。該公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力，而且很重視商業(yè)廣告的理念設(shè)立。在全新的廣告片---漩渦篇中，渲染的美妙感受吸引你進(jìn)入一個(gè)純粹牛奶巧克力的世界，將視覺與味覺的誘惑帶來絲般感覺的新境界。這一切的創(chuàng)意理念充分滿足了中國消費(fèi)者追求浪漫和美好的心理。

從以上兩則可以得出，廣告不再具有局域限制，一個(gè)成功的廣告宣傳即離不開與廣告的營銷方式，更離不開廣告本身體現(xiàn)出的文化共性。

五、在跨文化背景下促進(jìn)商業(yè)廣告積極效益有效發(fā)揮的策略

（一）人性化廣告設(shè)計(jì) 創(chuàng)新廣告理念

只有創(chuàng)新才能進(jìn)步，只有創(chuàng)造才能發(fā)展，廣告更加有力的影響著人們的行為習(xí)慣及生活方式的轉(zhuǎn)變，樹立創(chuàng)新的理念是不斷超越自我，走向以自身發(fā)展推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的成功的開始。從廣告本身的創(chuàng)意及廣告內(nèi)容的語言表達(dá)運(yùn)用并結(jié)合消費(fèi)者的心理訴求等主客觀因素多方面分析，廣告才能夠生動(dòng)且吸引注意力，維持興趣，啟發(fā)消費(fèi)者的思維。

（二）運(yùn)用大數(shù)據(jù)理論分析

從數(shù)據(jù)的收集整理和分析入手，重視商業(yè)廣告運(yùn)行的分析工作。并以此為基礎(chǔ)發(fā)展，對(duì)商業(yè)廣告品牌文化建設(shè)進(jìn)行有效指導(dǎo)。為政府制定宏觀規(guī)劃提供依據(jù)，加強(qiáng)對(duì)政府部門，生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)媒體發(fā)布者，廣告設(shè)計(jì)制作者和普通消費(fèi)者的認(rèn)知普及，從理論和思想上重視并引導(dǎo)商業(yè)廣告價(jià)值理念的普及。

（三）全面促進(jìn)商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能的有效發(fā)揮

廣告業(yè)的經(jīng)濟(jì)功能在我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化等諸多方面所發(fā)揮的不可替代的作用。合理高效的從事投放活動(dòng)，打造好的品牌形象，利用商業(yè)廣告達(dá)到營銷目的。在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，賦予廣告業(yè)優(yōu)先發(fā)展地位;在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中，賦予廣告業(yè)意識(shí)導(dǎo)向地位;在營造市場公平競爭環(huán)境中，賦予廣告業(yè)重點(diǎn)監(jiān)管地位。

（四）互跨融合的時(shí)代指標(biāo)

優(yōu)秀文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣是我們優(yōu)秀廣告作品的來源，要?jiǎng)?chuàng)作出能與外國廣告作品相媲美的優(yōu)秀作品，就要吸收我國優(yōu)秀文化傳統(tǒng)以及風(fēng)俗習(xí)慣中的精華，既富有民族特色，又能為國際化的受眾所接受。全球化思考，本土化執(zhí)行，既做到國際化和本土化的完美結(jié)合，積極與國際接軌是中國廣告乃至企業(yè)經(jīng)營所面臨的重大課題。因此觀照他者，反思自我，以人之長補(bǔ)己之短是21世紀(jì)中外廣告文化的必由之路。

求同存異，合而不同則是中外廣告的大勢所趨。

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[4]? 克勞斯 霍普金斯：《文案圣經(jīng)》，中國友誼出版公司，2017年版

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作者簡介：何倩（2000—），女，本科在讀，2018級(jí)本科商務(wù)英語1801班學(xué)生。

基金項(xiàng)目：山東英才學(xué)院校本研究課題"跨文化背景下中外商業(yè)廣告價(jià)值理念對(duì)比研究"（項(xiàng)目編號(hào)：19YCXSZZ38）。

（作者單位：山東英才學(xué)院）