鮑躍忠

面對(duì)消費(fèi)需求升級(jí)的市場(chǎng)新特點(diǎn)，很多企業(yè)都在嘗試產(chǎn)品的升級(jí)。但是從目前的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)看，很多升級(jí)了的新產(chǎn)品大多不成功。

從尼爾森這幾年跟蹤的新品上市情況看，2016年跟蹤了15000個(gè)上市新品，但是一年后，市場(chǎng)只找到了50個(gè)。從這幾年的新品情況看，平均存活周期不超過18個(gè)月。

這是當(dāng)前擺在品牌商面前比較突出的問題：面對(duì)需求升級(jí)，產(chǎn)品需要升級(jí)。但是升級(jí)了的產(chǎn)品還是用老的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷手段，還是走傳統(tǒng)渠道很難存活。

研究產(chǎn)品升級(jí)必須要首先研究當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)特征。當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)極具分層化的市場(chǎng)。收入差距的加大，新生代崛起逐步成為市場(chǎng)消費(fèi)的主要力量，在逐步加大這種分層化的市場(chǎng)裂變。

不同收入水平的消費(fèi)追求越來越表現(xiàn)出較大的市場(chǎng)差異。如果把目前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)用馬斯洛的五個(gè)需求（自我、尊重、社交、安全及生理需求）層次去細(xì)分一下，除了安全需求外，其他各個(gè)層次均表現(xiàn)出比較強(qiáng)勁的需求。

在分層化的環(huán)境下，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)變成了小眾化的市場(chǎng)，小眾市場(chǎng)必然是一種個(gè)性化的需求特征。所以，面對(duì)分層化、小眾化、個(gè)性化的需求特點(diǎn)，企業(yè)繼續(xù)用以往應(yīng)對(duì)大眾化的營(yíng)銷手段是難以適應(yīng)的。

當(dāng)前研究消費(fèi)升級(jí)，還需要高度關(guān)注的是商品供給市場(chǎng)發(fā)生的新變化。這個(gè)變化的特點(diǎn)是商品極大豐富。新品種、新品牌、新物種不斷創(chuàng)新。原來逛街渴了只能去買可樂、冰紅茶、果汁等，現(xiàn)在已經(jīng)有更多的新東西可以替代了。在商品極大豐富的時(shí)代，消費(fèi)者有了充分的選擇空間。所以在目前這兩大市場(chǎng)特征的環(huán)境下，任何的產(chǎn)品創(chuàng)新必須首先解決好兩大準(zhǔn)確定位：準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者、準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的需求場(chǎng)景?，F(xiàn)在做產(chǎn)品升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新，必須要準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)品本身要準(zhǔn)確定位其消費(fèi)場(chǎng)景。

典型的代表是江小白，定位準(zhǔn)確、場(chǎng)景清晰。

什么是顧客價(jià)值？就是目標(biāo)顧客對(duì)品牌貢獻(xiàn)了多少錢。

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的主線是用價(jià)格手段，靠不斷拉新去創(chuàng)造市場(chǎng)，最終的結(jié)果是顧客價(jià)值很低。目前看，這樣的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念在逐步失靈，拉新越來越難。傳統(tǒng)營(yíng)銷理念也已經(jīng)不適合當(dāng)前分層化的市場(chǎng)，因?yàn)橛眠@樣的營(yíng)銷手段很難有效抓取到頭部?jī)r(jià)值顧客。

產(chǎn)品升級(jí)本身要面對(duì)消費(fèi)能力升級(jí)的市場(chǎng)變化，面對(duì)小眾化的市場(chǎng)需求。所以做產(chǎn)品升級(jí)，必須考慮清楚：升級(jí)了的產(chǎn)品能不能做出相應(yīng)的顧客價(jià)值。

顧客價(jià)值意味著顧客形成了這樣的生活方式，意味著對(duì)品牌產(chǎn)生了信任、依賴。筆者觀察了這幾年很多企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新，方向不錯(cuò)，但是還是以往的營(yíng)銷理念，做不出相應(yīng)的顧客價(jià)值，做得很艱苦，或者已經(jīng)失敗。

從顧客價(jià)值一端去做新的營(yíng)銷模式規(guī)劃，是營(yíng)銷變革的主要方向。轉(zhuǎn)換新營(yíng)銷，核心是轉(zhuǎn)換以經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值為中心的營(yíng)銷體系。這是整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷體系的系統(tǒng)化轉(zhuǎn)變。未來衡量企業(yè)營(yíng)銷能力的主要指標(biāo)是：價(jià)值顧客有多少，顧客價(jià)值有多高。

在新的環(huán)境下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷打法在逐步失靈。企業(yè)要結(jié)合產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新，快速建立一套新營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系。這套體系是在以往的操作系統(tǒng)基礎(chǔ)上，用新傳播手段、新社群方法、體驗(yàn)式營(yíng)銷去替換、優(yōu)化傳統(tǒng)的營(yíng)銷操作系統(tǒng)。

建立以新傳播為基礎(chǔ)的新營(yíng)銷操作體系。借助當(dāng)前更有效率的移動(dòng)化社交傳播手段，實(shí)現(xiàn)找到用戶、建立鏈接、產(chǎn)生影響的新運(yùn)行體系。圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播訴求，建設(shè)新的以IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）體系和內(nèi)容體系為主體的新傳播體系。建立基于新媒體為主體的新營(yíng)銷傳播矩陣，用新傳播手段緊密結(jié)合目標(biāo)用戶高度關(guān)切，用新傳播強(qiáng)化用戶的認(rèn)知。把傳播的重點(diǎn)落實(shí)到重構(gòu)品牌與用戶之間的關(guān)系，逐步形成目標(biāo)用戶高認(rèn)知，逐步建立起品牌與用戶之間的強(qiáng)關(guān)系——粉絲關(guān)系。總之，產(chǎn)品創(chuàng)新需要緊密結(jié)合營(yíng)銷創(chuàng)新。