徐亞純　張景豪　彭穗　羅子燦

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量負(fù)面評(píng)論，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策和企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生巨大影響。以負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論質(zhì)量、數(shù)量和負(fù)面程度作為自變量，消費(fèi)者購(gòu)買意愿作為因變量，通過實(shí)證分析研究包裝企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的作用機(jī)理。研究結(jié)果表明：包裝企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論質(zhì)量、數(shù)量和負(fù)面程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著的負(fù)向影響，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著的負(fù)相關(guān)作用。

關(guān)鍵詞：包裝企業(yè);負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論;感知風(fēng)險(xiǎn);購(gòu)買意愿

一、引言

包裝行業(yè)作為一門重要的生產(chǎn)服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，對(duì)于商品進(jìn)入流通、消費(fèi)領(lǐng)域是不可缺少的，對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展具有重要影響力。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)2017年11月8日?qǐng)?bào)道，我國(guó)包裝行業(yè)經(jīng)過近40年發(fā)展，包裝工業(yè)總規(guī)模已躋身世界包裝大國(guó)行列，位列世界第二，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)包裝行業(yè)的銷售收入將突破1.94萬(wàn)億元[1]。隨著經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，政府和消費(fèi)者都對(duì)包裝企業(yè)提出了高要求，包裝企業(yè)正面臨著前所未有的機(jī)遇。但近年來包裝企業(yè)的過度包裝或包裝安全等問題時(shí)有發(fā)生，例如經(jīng)常喝茶的消費(fèi)者會(huì)見到這種“茶葉”，茶葉大包裝套著小罐子，掀開茶罐蓋子，里頭還有錫泊紙袋，剪開袋口才能見到茶，結(jié)果重量超過1500克的一個(gè)茶包裝，去掉所有包裝后，茶葉的實(shí)際重量還不到400克。另外據(jù)澎湃網(wǎng)報(bào)道，在2017年6月上海市質(zhì)監(jiān)局一次突擊檢查中，查出62件疑似過度包裝商品，其中包括知名葡萄酒廠家張?jiān)Ｉa(chǎn)的禮盒裝葡萄酒。商品的過度包裝不僅浪費(fèi)資源、污染環(huán)境，而且損害消費(fèi)者利益，由此產(chǎn)生的負(fù)面評(píng)論已經(jīng)對(duì)包裝企業(yè)產(chǎn)生不良影響。

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是指消費(fèi)者通過計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的并能夠被大眾獲取的正面或負(fù)面評(píng)論[2]。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到57.7%[3]。越來越多人正通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行社交、購(gòu)物，然后在網(wǎng)絡(luò)上分享體驗(yàn)、發(fā)表評(píng)論，作為消費(fèi)者購(gòu)物的重要參考，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論成為網(wǎng)絡(luò)口碑最重要的一種表現(xiàn)形式[4]。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分為正面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，相比正面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論能夠給消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)等信息，因此消費(fèi)者對(duì)于負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論往往更為留意[5]。近年來部分學(xué)者從不同行業(yè)探究負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。例如，周俊[6]通過研究筆記本電腦產(chǎn)品的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，筆記本電腦生產(chǎn)企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響。劉麗[7]以體驗(yàn)型產(chǎn)品為例，探究負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，研究發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)性產(chǎn)品的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有負(fù)向作用。雷孟[8]通過研究團(tuán)購(gòu)餐飲行業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿受到負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的顯著影響。也有一些學(xué)者從不同視角探究負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。例如，寧連舉等[9]從負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的負(fù)面程度、數(shù)量、內(nèi)容相關(guān)性和專業(yè)性4個(gè)維度研究了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，結(jié)果顯示負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的4個(gè)維度正向影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響其購(gòu)買意愿。鄭春東等[10]提出負(fù)面網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者評(píng)論會(huì)作為搜索線索影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，研究結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下負(fù)面網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者評(píng)論質(zhì)量、數(shù)量、時(shí)間關(guān)聯(lián)性與時(shí)效性會(huì)作為搜索線索而影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，并且證實(shí)了消費(fèi)者的涉入度會(huì)調(diào)節(jié)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿的影響。王陽(yáng)[11]根據(jù)精細(xì)處理可能性模型通過實(shí)證方法證實(shí)了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息的負(fù)面情感傾向，評(píng)論時(shí)效性，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)潛在消費(fèi)者購(gòu)買意愿都具有顯著影響作用。通過文獻(xiàn)梳理可知，目前尚未有文獻(xiàn)針對(duì)包裝企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿影響的相關(guān)研究。因此，本文以包裝企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論質(zhì)量、數(shù)量和負(fù)面程度作為自變量，消費(fèi)者購(gòu)買意愿為因變量，通過實(shí)證研究探討包裝企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的作用機(jī)理，對(duì)了解和探索負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的影響力有重要的理論價(jià)值。通過研究包裝企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，能夠?yàn)榘b企業(yè)控制負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論提供針對(duì)性的措施，幫助包裝企業(yè)有效地實(shí)施口碑營(yíng)銷策略。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買意愿

負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是指消費(fèi)者為了表達(dá)自己失望的消費(fèi)經(jīng)歷以及不滿情緒而通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道和平臺(tái)發(fā)布關(guān)于企業(yè)、商品和服務(wù)的負(fù)面信息[12]?，F(xiàn)有研究涉及到的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論特征因素主要包括網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的質(zhì)量、數(shù)量、強(qiáng)度、發(fā)送者特征以及接受者特征等，結(jié)合實(shí)際情況，本文選取負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的質(zhì)量、數(shù)量和負(fù)面程度作為自變量。消費(fèi)者在接觸到負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論時(shí)，往往會(huì)參考多人的意見后，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)對(duì)這些評(píng)論做出判斷，消費(fèi)者參考的評(píng)論質(zhì)量越高、數(shù)量越多、負(fù)面程度越強(qiáng)烈，購(gòu)買意愿受負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論影響程度可能越深。購(gòu)買意愿作為一種消費(fèi)者心理活動(dòng)，是消費(fèi)者采取某一種購(gòu)買行為的概率和可能性。通過研究文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)很多學(xué)者的研究證實(shí)了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有影響。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H1a：包裝企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論質(zhì)量負(fù)向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿;

H1b：包裝企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量負(fù)向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿;

H1c：包裝企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論負(fù)面程度負(fù)向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

（二）負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論質(zhì)量與感知風(fēng)險(xiǎn)

負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論質(zhì)量通常指評(píng)論內(nèi)容的真實(shí)性、客觀性、相關(guān)性，以及是否能夠滿足消費(fèi)者需求[13]。本文在測(cè)量時(shí)以負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的真實(shí)性和客觀性為主，包括信息的傳播渠道是否正規(guī)、可信，評(píng)論信息是否清晰、合理，容易理解并有參考價(jià)值。高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論能夠直接影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，尤其對(duì)于負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的傳播而言，可靠性的高低將決定信息接收者對(duì)評(píng)論信息的感知風(fēng)險(xiǎn)程度，進(jìn)而影響其信任評(píng)價(jià)和后續(xù)消費(fèi)者行為[14]。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H2：包裝企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論質(zhì)量正向影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。

（三）負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量與感知風(fēng)險(xiǎn)

負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量決定了信息接收者接觸到負(fù)面信息的概率。負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量越多，消費(fèi)者接觸到這些信息的可能性就越大[15]，其受到的關(guān)注度就越大，隨之對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響也越大。由此可見，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量可能影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H3：包裝企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量正向影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。

（四）負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論負(fù)面程度與感知風(fēng)險(xiǎn)

負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論負(fù)面程度是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上查閱相關(guān)產(chǎn)品評(píng)論時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)主要因素。本文借鑒黎小林提出的衡量網(wǎng)絡(luò)評(píng)論負(fù)面程度的尺度，包括語(yǔ)氣堅(jiān)定性、印象深刻性、感情強(qiáng)烈性、態(tài)度認(rèn)真性和具有說服力等[16]，將負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論負(fù)面程度定義為評(píng)論信息是否感情強(qiáng)烈、語(yǔ)氣堅(jiān)定;是否給人留下深刻的印象并具有說服力。為了驗(yàn)證負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，提出如下假設(shè)：

H4：包裝企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論負(fù)面程度正向影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。

（五）感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿

感知風(fēng)險(xiǎn)是指當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，對(duì)一些不確定性和不利結(jié)果的預(yù)先感知。Bauer[17]最早將感知風(fēng)險(xiǎn)理論引入營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，認(rèn)為消費(fèi)者只感知到主觀上的風(fēng)險(xiǎn)，并不能感知客觀存在的風(fēng)險(xiǎn)。一些學(xué)者將感知風(fēng)險(xiǎn)分為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)和資源風(fēng)險(xiǎn)[18]。有關(guān)學(xué)者的研究已經(jīng)證實(shí)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其購(gòu)買行為有影響。例如，Kim等[19]基于信任理論證明網(wǎng)絡(luò)用戶的信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值對(duì)其在線購(gòu)買意愿和購(gòu)買決策產(chǎn)生顯著影響。史小娜[20]對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的影響模式進(jìn)行研究時(shí)，從財(cái)務(wù)、功能、時(shí)間和身體4個(gè)維度探究感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿的影響。陳正雄等[21]通過研究大學(xué)生使用“餓了么”網(wǎng)絡(luò)訂餐行為，證實(shí)了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者滿意度和購(gòu)買意愿有顯著的負(fù)向影響。鄢慧麗等[22]構(gòu)建以感知風(fēng)險(xiǎn)為自變量、購(gòu)買意愿為因變量、信任為調(diào)節(jié)變量的結(jié)構(gòu)方程模型，探討了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)在線旅游產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H5：感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

根據(jù)以上假設(shè)，本研究構(gòu)建的包裝企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響模型見圖1。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）實(shí)驗(yàn)對(duì)象與實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品

本實(shí)驗(yàn)調(diào)研對(duì)象為湖南某高校學(xué)生和教師，該群體每天接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間長(zhǎng)，瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息較廣泛，熟悉各種網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，能夠更容易理解本實(shí)驗(yàn)。本實(shí)驗(yàn)將茶葉包裝選為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，該產(chǎn)品是包裝企業(yè)廣泛生產(chǎn)和銷售的日用品，過度包裝現(xiàn)象比較普遍，導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿，從而在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)負(fù)面評(píng)論。

（二）問卷設(shè)計(jì)

借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究成果，問卷設(shè)計(jì)為模擬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查問卷。首先，問卷會(huì)向被試解釋負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買意愿的定義，以幫助被試?yán)斫鈫柧韮?nèi)容;然后，問卷選取某包裝企業(yè)的茶葉包裝產(chǎn)品過度包裝的一起負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑事件，通過認(rèn)真篩選，本研究選取了10條此次事件中消費(fèi)者發(fā)布的關(guān)于該茶葉包裝產(chǎn)品的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論;最后，問卷部分為負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論質(zhì)量、數(shù)量、負(fù)面程度、感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買意愿的測(cè)量量表以及被試個(gè)人基本信息，除被試個(gè)人基本信息采用一般性選項(xiàng)外，其余題項(xiàng)均采用李克特（Likert）5點(diǎn)量表法，其中1代表“完全不同意”;2代表“不同意”;3代表“一般”;4代表“同意”;5代表“完全同意”。

（三）變量測(cè)量

根據(jù)研究目的，借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的成熟量表，具體見表1：

（四）實(shí)驗(yàn)過程和樣本

本次試驗(yàn)共發(fā)放紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷400份，收回問卷379，剔除無(wú)效問卷后，獲得有效問卷334份，問卷有限率88.1%。

四、實(shí)證統(tǒng)計(jì)分析

本文運(yùn)用SPSS22.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

（二）信度分析

信度簡(jiǎn)單來講即可靠性，可信度，數(shù)據(jù)是否真實(shí)，回答是否可信。一般使用克朗巴哈信度系數(shù)（簡(jiǎn)稱α系數(shù)）進(jìn)行測(cè)量，通常α系數(shù)大于0.6即可。本研究的各種變量的信度分析數(shù)據(jù)如下：

從表3可以看出，各變量的克朗巴哈系數(shù)（Cronbach’s Alpha）值都大于0.65，說明本次數(shù)據(jù)的信度質(zhì)量水平較好，研究數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，該量表具有較好的可信度和穩(wěn)定性。

（三）效度分析

效度指研究項(xiàng)（通常為問卷量表題目）的設(shè)計(jì)是否具有科學(xué)合理性，效度分析一般用來檢驗(yàn)問卷中被設(shè)計(jì)的一些指標(biāo)是否具有一定的有效性，能否得出研究者想要的結(jié)果。將所有變量進(jìn)行效度分析所得KMO值為0.810>0.8，Bartlett球形度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率為0.000<0.001，表明量表整體效度較好。

（四）相關(guān)分析

相關(guān)分析用于研究定量數(shù)據(jù)之間的關(guān)系情況，包括是否有關(guān)系，以及關(guān)系緊密程度等。本文通過Pearson相關(guān)分析研究負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的質(zhì)量、數(shù)量、負(fù)面程度和感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。

由表4可知，感知風(fēng)險(xiǎn)與包裝企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的質(zhì)量、數(shù)量和負(fù)面程度之間的相關(guān)系數(shù)值分別為0.384、0.312和0.412，并且均呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性。包裝企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的質(zhì)量、數(shù)量、負(fù)面程度、感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿的相關(guān)系數(shù)值分別為-0.267、-0.230、-0.345和-0.342，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性。

（五）回歸分析

回歸分析一般建立在相關(guān)分析基礎(chǔ)上，為使研究更加科學(xué)準(zhǔn)確，本節(jié)將通過回歸分析進(jìn)一步探究包裝企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買意愿，包裝企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論質(zhì)量、數(shù)量、負(fù)面程度與感知風(fēng)險(xiǎn)以及感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的影響關(guān)系。本研究回歸分析結(jié)果如下：

1. 包裝企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿的回歸

將負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的質(zhì)量、數(shù)量和負(fù)面程度作為自變量，以消費(fèi)者購(gòu)買意愿作為因變量進(jìn)行回歸分析。具體結(jié)果如表5所示：

從表5看出，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論質(zhì)量的回歸系數(shù)為-0.267，P<0.05，意味著質(zhì)量會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)向影響，H1a得到驗(yàn)證。負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量的回歸系數(shù)為-0.230，P<0.05，意味著數(shù)量會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著負(fù)向影響，H1b得到驗(yàn)證。負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論負(fù)面程度的回歸系數(shù)為-0.345，P<0.05，意味著負(fù)面程度會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著負(fù)向影響，H1c得到驗(yàn)證。其中，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論負(fù)面程度影響最為顯著。

2. 包裝企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的回歸

將負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的質(zhì)量、數(shù)量和負(fù)面程度作為自變量，以感知風(fēng)險(xiǎn)作為因變量進(jìn)行回歸分析。具體結(jié)果如表6所示：

從表6可以看出，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中負(fù)面程度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響最為顯著，回歸系數(shù)為0.412，P<0.01，意味著負(fù)面程度會(huì)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生顯著正向影響;其次是負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論質(zhì)量，回歸系數(shù)為0.384，P<0.01，意味著質(zhì)量對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生顯著正向影響;負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量顯著性較弱，但仍然顯著，回歸系數(shù)為0.312，P<0.01，意味著數(shù)量對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生顯著正向影響。H2、H3、H4得到驗(yàn)證。

3. 感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿的回歸

將感知風(fēng)險(xiǎn)作為自變量，以消費(fèi)者購(gòu)買意愿作為因變量進(jìn)行回歸分析。具體結(jié)果如表11所示：

從表7看出，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)值為-0.342，P<0.01，意味著感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著負(fù)向影響。H5得到驗(yàn)證。

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本研究探討了包裝企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，建立了包裝企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的模型，在分析其他學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，對(duì)變量間的關(guān)系提出相應(yīng)假設(shè)，并通過實(shí)證分析去驗(yàn)證這些假設(shè)是否成立。研究結(jié)論如下：

第一，包裝企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著影響，其中負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論質(zhì)量、數(shù)量和負(fù)面程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著負(fù)向作用。研究表明負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論負(fù)面程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響最為顯著，會(huì)有效降低消費(fèi)者購(gòu)買意愿。同時(shí)，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論質(zhì)量和數(shù)量也會(huì)減弱消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

第二，包裝企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)具有正向影響，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論質(zhì)量越高，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)越大。包裝企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)具有正向影響，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量越多，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)越大。包裝企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論負(fù)面程度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著正向影響。負(fù)面程度越強(qiáng)，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)越大。其原因在于，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論發(fā)送者的語(yǔ)氣越堅(jiān)定，越有說服力，就越有可能給接收者留下深刻印象，從而影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。

第三，包裝企業(yè)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著的負(fù)相關(guān)作用，這與Kim和史小娜[21-22]的研究結(jié)論一致。研究表明消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中，接收者風(fēng)險(xiǎn)感知程度越高，消費(fèi)者購(gòu)買意愿越低。

（二）營(yíng)銷建議

第一，包裝企業(yè)要重視負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，認(rèn)識(shí)到負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷會(huì)有不利影響，要采取有效措施控制負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量。包裝企業(yè)要及時(shí)處理負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論傳播的初期加以管控。對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論要主動(dòng)了解原因，及時(shí)做出回復(fù)，給予消費(fèi)者合理解釋以安撫消費(fèi)者情緒并采取一定的補(bǔ)救措施。

第二，要控制包裝企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的進(jìn)一步傳播，鼓勵(lì)目標(biāo)消費(fèi)群體在可信度高的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布正面消費(fèi)評(píng)論，增加正面評(píng)論數(shù)量，降低負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論負(fù)面程度，減弱消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿。

第三，包裝企業(yè)要關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品本身，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與消費(fèi)者積極溝通，充分了解消費(fèi)者的需求以及對(duì)產(chǎn)品的意見，增強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。同時(shí)鼓勵(lì)消費(fèi)者參加企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，樹立良好品牌形象，傳遞正面的網(wǎng)絡(luò)信息。

（三）研究局限及展望

本研究將負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論應(yīng)用在包裝企業(yè)產(chǎn)品上，豐富了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的研究?jī)?nèi)容。但本研究仍然存在一些不足，如選取的調(diào)研對(duì)象過于單一，主要是高校大學(xué)生和教師，因此本研究在結(jié)論的解釋上有一定局限性。而不同的消費(fèi)群體對(duì)于負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的認(rèn)識(shí)可能會(huì)有不同，后續(xù)研究應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大調(diào)研范圍，選取不同群體性質(zhì)的消費(fèi)者進(jìn)行研究，獲得更具普遍意義的結(jié)論。此外，相關(guān)學(xué)者如鄭春東， 郭偉倩[12]驗(yàn)證了消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度調(diào)節(jié)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，未來可以加入消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度或網(wǎng)站類型等調(diào)節(jié)變量做進(jìn)一步研究，得到更加科學(xué)的結(jié)論。

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基金項(xiàng)目：湖南省包裝經(jīng)濟(jì)研究基地2017年度“包裝經(jīng)濟(jì)與管理中的重大問題”計(jì)劃項(xiàng)目（2017BZJJ01）;湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目一般課題（15C0435）;湖南省包裝經(jīng)濟(jì)研究基地2017年度“包裝經(jīng)濟(jì)與管理中的重大問題”計(jì)劃項(xiàng)目（2017BZJJ10）;湖南省教育廳課題（1000610）

作者簡(jiǎn)介：徐亞純（1971- ），女，湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷;張景豪（1992- ），男，湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院2017級(jí)碩士生，研究方向?yàn)楣?yīng)鏈管理;彭穗（1968- ），女，湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槠放茽I(yíng)銷、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì);羅子燦（1982- ），男，湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院副講師，博士。