徐亞純　張景豪　彭穗　羅子燦

摘 要：互聯(lián)網迅速發(fā)展使得網絡上出現(xiàn)大量負面評論，負面網絡評論對消費者購買決策和企業(yè)營銷產生巨大影響。以負面網絡評論質量、數量和負面程度作為自變量，消費者購買意愿作為因變量，通過實證分析研究包裝企業(yè)負面網絡評論對消費者購買意愿影響的作用機理。研究結果表明：包裝企業(yè)負面網絡評論質量、數量和負面程度對消費者購買意愿有顯著的負向影響，對感知風險有顯著的正向影響，感知風險對消費者購買意愿有顯著的負相關作用。

關鍵詞：包裝企業(yè);負面網絡評論;感知風險;購買意愿

一、引言

包裝行業(yè)作為一門重要的生產服務性產業(yè)，對于商品進入流通、消費領域是不可缺少的，對于國民經濟和社會發(fā)展具有重要影響力。據中國產業(yè)信息網2017年11月8日報道，我國包裝行業(yè)經過近40年發(fā)展，包裝工業(yè)總規(guī)模已躋身世界包裝大國行列，位列世界第二，預計到2020年，中國包裝行業(yè)的銷售收入將突破1.94萬億元[1]。隨著經濟的轉型升級，政府和消費者都對包裝企業(yè)提出了高要求，包裝企業(yè)正面臨著前所未有的機遇。但近年來包裝企業(yè)的過度包裝或包裝安全等問題時有發(fā)生，例如經常喝茶的消費者會見到這種“茶葉”，茶葉大包裝套著小罐子，掀開茶罐蓋子，里頭還有錫泊紙袋，剪開袋口才能見到茶，結果重量超過1500克的一個茶包裝，去掉所有包裝后，茶葉的實際重量還不到400克。另外據澎湃網報道，在2017年6月上海市質監(jiān)局一次突擊檢查中，查出62件疑似過度包裝商品，其中包括知名葡萄酒廠家張裕生產的禮盒裝葡萄酒。商品的過度包裝不僅浪費資源、污染環(huán)境，而且損害消費者利益，由此產生的負面評論已經對包裝企業(yè)產生不良影響。

網絡評論是指消費者通過計算機和互聯(lián)網發(fā)布的關于產品、服務和企業(yè)的并能夠被大眾獲取的正面或負面評論[2]。中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，我國網民規(guī)模達到8.02億，互聯(lián)網普及率達到57.7%[3]。越來越多人正通過互聯(lián)網進行社交、購物，然后在網絡上分享體驗、發(fā)表評論，作為消費者購物的重要參考，網絡評論成為網絡口碑最重要的一種表現(xiàn)形式[4]。網絡評論分為正面網絡評論和負面網絡評論，相比正面網絡評論，負面網絡評論能夠給消費者提供商品和服務的經驗及教訓等信息，因此消費者對于負面網絡評論往往更為留意[5]。近年來部分學者從不同行業(yè)探究負面網絡評論對消費者購買意愿的影響。例如，周俊[6]通過研究筆記本電腦產品的負面網絡評論發(fā)現(xiàn)，筆記本電腦生產企業(yè)負面網絡評論對消費者購買意愿產生顯著的負向影響。劉麗[7]以體驗型產品為例，探究負面網絡評論對消費者購買意愿的影響，研究發(fā)現(xiàn)體驗性產品的負面網絡評論對消費者購買意愿具有負向作用。雷孟[8]通過研究團購餐飲行業(yè)負面網絡評論對消費者購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)消費者購買意愿受到負面網絡評論的顯著影響。也有一些學者從不同視角探究負面網絡評論對消費者購買意愿的影響。例如，寧連舉等[9]從負面網絡評論的負面程度、數量、內容相關性和專業(yè)性4個維度研究了負面網絡評論對消費者購買意愿的影響，結果顯示負面網絡評論的4個維度正向影響消費者的感知風險，進而影響其購買意愿。鄭春東等[10]提出負面網絡消費者評論會作為搜索線索影響消費者購買意愿，研究結果顯示網絡環(huán)境下負面網絡消費者評論質量、數量、時間關聯(lián)性與時效性會作為搜索線索而影響消費者購買意愿，并且證實了消費者的涉入度會調節(jié)負面網絡消費者評論對購買意愿的影響。王陽[11]根據精細處理可能性模型通過實證方法證實了負面網絡評論信息的負面情感傾向，評論時效性，感知風險對潛在消費者購買意愿都具有顯著影響作用。通過文獻梳理可知，目前尚未有文獻針對包裝企業(yè)負面網絡評論對購買意愿影響的相關研究。因此，本文以包裝企業(yè)負面網絡評論質量、數量和負面程度作為自變量，消費者購買意愿為因變量，通過實證研究探討包裝企業(yè)負面網絡評論影響消費者購買意愿的作用機理，對了解和探索負面網絡評論的影響力有重要的理論價值。通過研究包裝企業(yè)負面網絡評論對消費者購買意愿的影響機制，能夠為包裝企業(yè)控制負面網絡評論提供針對性的措施，幫助包裝企業(yè)有效地實施口碑營銷策略。

二、文獻回顧與研究假設

（一）負面網絡評論與消費者購買意愿

負面網絡評論是指消費者為了表達自己失望的消費經歷以及不滿情緒而通過各種網絡渠道和平臺發(fā)布關于企業(yè)、商品和服務的負面信息[12]?，F(xiàn)有研究涉及到的負面網絡評論特征因素主要包括網絡評論的質量、數量、強度、發(fā)送者特征以及接受者特征等，結合實際情況，本文選取負面網絡評論的質量、數量和負面程度作為自變量。消費者在接觸到負面網絡評論時，往往會參考多人的意見后，根據自己的經驗和知識對這些評論做出判斷，消費者參考的評論質量越高、數量越多、負面程度越強烈，購買意愿受負面網絡評論影響程度可能越深。購買意愿作為一種消費者心理活動，是消費者采取某一種購買行為的概率和可能性。通過研究文獻，我們發(fā)現(xiàn)很多學者的研究證實了負面網絡評論對消費者購買意愿具有影響。據此，提出如下假設：

H1a：包裝企業(yè)負面網絡評論質量負向影響消費者購買意愿;

H1b：包裝企業(yè)負面網絡評論數量負向影響消費者購買意愿;

H1c：包裝企業(yè)負面網絡評論負面程度負向影響消費者購買意愿。

（二）負面網絡評論質量與感知風險

負面網絡評論質量通常指評論內容的真實性、客觀性、相關性，以及是否能夠滿足消費者需求[13]。本文在測量時以負面網絡評論的真實性和客觀性為主，包括信息的傳播渠道是否正規(guī)、可信，評論信息是否清晰、合理，容易理解并有參考價值。高質量的網絡評論能夠直接影響消費者的感知風險，尤其對于負面網絡評論的傳播而言，可靠性的高低將決定信息接收者對評論信息的感知風險程度，進而影響其信任評價和后續(xù)消費者行為[14]。據此，提出如下假設：

H2：包裝企業(yè)負面網絡評論質量正向影響消費者感知風險。

（三）負面網絡評論數量與感知風險

負面網絡評論數量決定了信息接收者接觸到負面信息的概率。負面網絡評論數量越多，消費者接觸到這些信息的可能性就越大[15]，其受到的關注度就越大，隨之對消費者產生的影響也越大。由此可見，負面網絡評論數量可能影響消費者的感知風險。據此，提出如下假設：

H3：包裝企業(yè)負面網絡評論數量正向影響消費者感知風險。

（四）負面網絡評論負面程度與感知風險

負面網絡評論負面程度是消費者在網絡上查閱相關產品評論時感知風險的一個主要因素。本文借鑒黎小林提出的衡量網絡評論負面程度的尺度，包括語氣堅定性、印象深刻性、感情強烈性、態(tài)度認真性和具有說服力等[16]，將負面網絡評論負面程度定義為評論信息是否感情強烈、語氣堅定;是否給人留下深刻的印象并具有說服力。為了驗證負面網絡評論對消費者感知風險的影響，提出如下假設：

H4：包裝企業(yè)負面網絡評論負面程度正向影響消費者感知風險。

（五）感知風險與消費者購買意愿

感知風險是指當消費者購買產品或服務時，對一些不確定性和不利結果的預先感知。Bauer[17]最早將感知風險理論引入營銷學領域，對消費者行為進行分析，認為消費者只感知到主觀上的風險，并不能感知客觀存在的風險。一些學者將感知風險分為財務風險、功能風險、身體風險、心理風險、社會風險、時間風險、隱私風險和資源風險[18]。有關學者的研究已經證實消費者感知風險對其購買行為有影響。例如，Kim等[19]基于信任理論證明網絡用戶的信任、感知風險和感知價值對其在線購買意愿和購買決策產生顯著影響。史小娜[20]對負面網絡評論的影響模式進行研究時，從財務、功能、時間和身體4個維度探究感知風險對購買意愿的影響。陳正雄等[21]通過研究大學生使用“餓了么”網絡訂餐行為，證實了感知風險對消費者滿意度和購買意愿有顯著的負向影響。鄢慧麗等[22]構建以感知風險為自變量、購買意愿為因變量、信任為調節(jié)變量的結構方程模型，探討了感知風險對在線旅游產品購買意愿的影響。據此，提出如下假設：

H5：感知風險負向影響消費者購買意愿。

根據以上假設，本研究構建的包裝企業(yè)負面網絡評論對消費者購買意愿的影響模型見圖1。

三、研究設計

（一）實驗對象與實驗產品

本實驗調研對象為湖南某高校學生和教師，該群體每天接觸網絡時間長，瀏覽網絡信息較廣泛，熟悉各種網絡社交平臺和網絡購物平臺，能夠更容易理解本實驗。本實驗將茶葉包裝選為實驗產品，該產品是包裝企業(yè)廣泛生產和銷售的日用品，過度包裝現(xiàn)象比較普遍，導致消費者的不滿，從而在網絡上出現(xiàn)負面評論。

（二）問卷設計

借鑒國內外學者的相關研究成果，問卷設計為模擬網絡購物調查問卷。首先，問卷會向被試解釋負面網絡評論、感知風險和購買意愿的定義，以幫助被試理解問卷內容;然后，問卷選取某包裝企業(yè)的茶葉包裝產品過度包裝的一起負面網絡口碑事件，通過認真篩選，本研究選取了10條此次事件中消費者發(fā)布的關于該茶葉包裝產品的負面網絡評論;最后，問卷部分為負面網絡評論質量、數量、負面程度、感知風險和購買意愿的測量量表以及被試個人基本信息，除被試個人基本信息采用一般性選項外，其余題項均采用李克特（Likert）5點量表法，其中1代表“完全不同意”;2代表“不同意”;3代表“一般”;4代表“同意”;5代表“完全同意”。

（三）變量測量

根據研究目的，借鑒國內外相關研究的成熟量表，具體見表1：

（四）實驗過程和樣本

本次試驗共發(fā)放紙質問卷和網絡問卷400份，收回問卷379，剔除無效問卷后，獲得有效問卷334份，問卷有限率88.1%。

四、實證統(tǒng)計分析

本文運用SPSS22.0統(tǒng)計分析軟件進行數據分析。

（一）描述性統(tǒng)計分析

（二）信度分析

信度簡單來講即可靠性，可信度，數據是否真實，回答是否可信。一般使用克朗巴哈信度系數（簡稱α系數）進行測量，通常α系數大于0.6即可。本研究的各種變量的信度分析數據如下：

從表3可以看出，各變量的克朗巴哈系數（Cronbach’s Alpha）值都大于0.65，說明本次數據的信度質量水平較好，研究數據真實可靠，該量表具有較好的可信度和穩(wěn)定性。

（三）效度分析

效度指研究項（通常為問卷量表題目）的設計是否具有科學合理性，效度分析一般用來檢驗問卷中被設計的一些指標是否具有一定的有效性，能否得出研究者想要的結果。將所有變量進行效度分析所得KMO值為0.810>0.8，Bartlett球形度檢驗統(tǒng)計值的顯著性概率為0.000<0.001，表明量表整體效度較好。

（四）相關分析

相關分析用于研究定量數據之間的關系情況，包括是否有關系，以及關系緊密程度等。本文通過Pearson相關分析研究負面網絡評論的質量、數量、負面程度和感知風險與消費者購買意愿之間的關系。

由表4可知，感知風險與包裝企業(yè)負面網絡評論的質量、數量和負面程度之間的相關系數值分別為0.384、0.312和0.412，并且均呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性。包裝企業(yè)負面網絡評論的質量、數量、負面程度、感知風險與購買意愿的相關系數值分別為-0.267、-0.230、-0.345和-0.342，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性。

（五）回歸分析

回歸分析一般建立在相關分析基礎上，為使研究更加科學準確，本節(jié)將通過回歸分析進一步探究包裝企業(yè)負面網絡評論與消費者購買意愿，包裝企業(yè)負面網絡評論質量、數量、負面程度與感知風險以及感知風險與消費者購買意愿之間的影響關系。本研究回歸分析結果如下：

1. 包裝企業(yè)負面網絡評論對購買意愿的回歸

將負面網絡評論的質量、數量和負面程度作為自變量，以消費者購買意愿作為因變量進行回歸分析。具體結果如表5所示：

從表5看出，負面網絡評論質量的回歸系數為-0.267，P<0.05，意味著質量會對購買意愿產生負向影響，H1a得到驗證。負面網絡評論數量的回歸系數為-0.230，P<0.05，意味著數量會對購買意愿產生顯著負向影響，H1b得到驗證。負面網絡評論負面程度的回歸系數為-0.345，P<0.05，意味著負面程度會對購買意愿產生顯著負向影響，H1c得到驗證。其中，負面網絡評論負面程度影響最為顯著。

2. 包裝企業(yè)負面網絡評論對感知風險的回歸

將負面網絡評論的質量、數量和負面程度作為自變量，以感知風險作為因變量進行回歸分析。具體結果如表6所示：

從表6可以看出，負面網絡評論中負面程度對感知風險的影響最為顯著，回歸系數為0.412，P<0.01，意味著負面程度會對感知風險產生顯著正向影響;其次是負面網絡評論質量，回歸系數為0.384，P<0.01，意味著質量對感知風險產生顯著正向影響;負面網絡評論數量顯著性較弱，但仍然顯著，回歸系數為0.312，P<0.01，意味著數量對感知風險產生顯著正向影響。H2、H3、H4得到驗證。

3. 感知風險對購買意愿的回歸

將感知風險作為自變量，以消費者購買意愿作為因變量進行回歸分析。具體結果如表11所示：

從表7看出，感知風險對購買意愿的回歸系數值為-0.342，P<0.01，意味著感知風險會對消費者購買意愿產生顯著負向影響。H5得到驗證。

五、結論與討論

（一）研究結論

本研究探討了包裝企業(yè)負面網絡評論對消費者購買意愿的影響，建立了包裝企業(yè)負面網絡評論影響消費者購買意愿的模型，在分析其他學者研究的基礎上，對變量間的關系提出相應假設，并通過實證分析去驗證這些假設是否成立。研究結論如下：

第一，包裝企業(yè)負面網絡評論對消費者購買意愿具有顯著影響，其中負面網絡評論質量、數量和負面程度對消費者購買意愿具有顯著負向作用。研究表明負面網絡評論負面程度對消費者購買意愿的影響最為顯著，會有效降低消費者購買意愿。同時，負面網絡評論質量和數量也會減弱消費者購買意愿。

第二，包裝企業(yè)負面網絡評論質量對消費者感知風險具有正向影響，負面網絡評論質量越高，消費者感知風險越大。包裝企業(yè)負面網絡評論數量對消費者感知風險具有正向影響，負面網絡評論數量越多，消費者感知風險越大。包裝企業(yè)負面網絡評論負面程度對感知風險具有顯著正向影響。負面程度越強，消費者感知風險越大。其原因在于，負面網絡評論發(fā)送者的語氣越堅定，越有說服力，就越有可能給接收者留下深刻印象，從而影響消費者感知風險。

第三，包裝企業(yè)消費者感知風險對消費者購買意愿具有顯著的負相關作用，這與Kim和史小娜[21-22]的研究結論一致。研究表明消費者在購買決策過程中，接收者風險感知程度越高，消費者購買意愿越低。

（二）營銷建議

第一，包裝企業(yè)要重視負面網絡評論，認識到負面網絡評論對企業(yè)營銷會有不利影響，要采取有效措施控制負面網絡評論數量。包裝企業(yè)要及時處理負面網絡評論，在負面網絡評論傳播的初期加以管控。對負面網絡評論要主動了解原因，及時做出回復，給予消費者合理解釋以安撫消費者情緒并采取一定的補救措施。

第二，要控制包裝企業(yè)負面網絡評論的進一步傳播，鼓勵目標消費群體在可信度高的網絡平臺上發(fā)布正面消費評論，增加正面評論數量，降低負面網絡評論負面程度，減弱消費者的感知風險，引導消費者產生購買意愿。

第三，包裝企業(yè)要關注企業(yè)產品本身，企業(yè)應當通過網絡平臺與消費者積極溝通，充分了解消費者的需求以及對產品的意見，增強產品的質量和服務。同時鼓勵消費者參加企業(yè)營銷活動，樹立良好品牌形象，傳遞正面的網絡信息。

（三）研究局限及展望

本研究將負面網絡評論應用在包裝企業(yè)產品上，豐富了負面網絡評論的研究內容。但本研究仍然存在一些不足，如選取的調研對象過于單一，主要是高校大學生和教師，因此本研究在結論的解釋上有一定局限性。而不同的消費群體對于負面網絡評論的認識可能會有不同，后續(xù)研究應進一步擴大調研范圍，選取不同群體性質的消費者進行研究，獲得更具普遍意義的結論。此外，相關學者如鄭春東， 郭偉倩[12]驗證了消費者產品涉入度調節(jié)負面網絡評論對消費者購買意愿的影響，未來可以加入消費者產品涉入度或網站類型等調節(jié)變量做進一步研究，得到更加科學的結論。

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基金項目：湖南省包裝經濟研究基地2017年度“包裝經濟與管理中的重大問題”計劃項目（2017BZJJ01）;湖南省教育廳科學研究項目一般課題（15C0435）;湖南省包裝經濟研究基地2017年度“包裝經濟與管理中的重大問題”計劃項目（2017BZJJ10）;湖南省教育廳課題（1000610）

作者簡介：徐亞純（1971- ），女，湖南工業(yè)大學商學院副教授，研究方向為市場營銷;張景豪（1992- ），男，湖南工業(yè)大學商學院2017級碩士生，研究方向為供應鏈管理;彭穗（1968- ），女，湖南工業(yè)大學商學院副教授，研究方向為品牌營銷、產業(yè)經濟;羅子燦（1982- ），男，湖南工業(yè)大學商學院副講師，博士。