李婷玉 袁沁 竇川川

摘要：從報(bào)紙到手機(jī)，中間經(jīng)歷過(guò)廣播、電視，每一次媒介的更新帶來(lái)的都是傳播革命性的變化，麥克盧漢預(yù)言的“地球村”也不再是天方夜譚，傳統(tǒng)線性傳播模式被打破，時(shí)空不再有界限，碎片化的內(nèi)容包圍我們的生活，頭條熱點(diǎn)實(shí)時(shí)更新，沒(méi)有永恒的榜首。在這種注意力被分散的時(shí)代，中醫(yī)香療文化傳播迎來(lái)了機(jī)遇，同樣也迎來(lái)了挑戰(zhàn)，如何有效嵌入到各種新媒體中，優(yōu)化傳播內(nèi)容、創(chuàng)新傳播模式、提升傳播效果，都是我們?cè)谥嗅t(yī)香料文化推廣過(guò)程中需要思考和解決的問(wèn)題。本文通過(guò)分析當(dāng)前融媒體環(huán)境下中醫(yī)香療文化傳播的相關(guān)問(wèn)題，嘗試給出中醫(yī)香療文化傳播的建議，幫助其更有效傳播出去。

關(guān)鍵詞：融媒體;中醫(yī)香療;傳播

一、融媒體環(huán)境下中醫(yī)香療文化傳播現(xiàn)狀

隨著國(guó)家的經(jīng)濟(jì)騰飛，中產(chǎn)階級(jí)人群數(shù)量愈發(fā)龐大，生活愈發(fā)精致，養(yǎng)生也成為了熱點(diǎn)話(huà)題。目前中醫(yī)香療文化傳播的研究非常少，知網(wǎng)上幾乎沒(méi)有。但是筆者在微博上搜索發(fā)現(xiàn)，有很多關(guān)于中醫(yī)香療文化的內(nèi)容，既有官方微博賬號(hào)把香療知識(shí)作為科普性文章發(fā)布，也有很多私人愛(ài)好者分享中醫(yī)香療;此外，在近兩年大火的抖音上

一個(gè)以短視頻為傳播媒介的APP，很多博主制作香療相關(guān)小視頻，主要以香療養(yǎng)生和減肥為主，還有一些古法制香，但總體關(guān)注度很低，點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)用戶(hù)非常少。故此可見(jiàn)，傳播主體單一，傳播內(nèi)容不豐富，傳播渠道以少數(shù)官方媒介為主等都是目前中醫(yī)香療文化的傳播問(wèn)題。

二、融媒體時(shí)代中醫(yī)香療文化傳播特征

（一）多元化傳播主體

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)的傳播模式，點(diǎn)對(duì)面的大眾傳播演化成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的網(wǎng)狀傳播。在這張傳播的大網(wǎng)中，每個(gè)人都可以是傳播的主體，也都可以從多種渠道獲得傳播內(nèi)容。單一的傳播主體勢(shì)必會(huì)被這種新型傳播模式舍棄，但目前中醫(yī)香療文化主要是由官方機(jī)構(gòu)傳播信息，如若能將學(xué)校、醫(yī)院、社會(huì)團(tuán)體、文化公司等都轉(zhuǎn)化成香料文化主體，通過(guò)多角度、多渠道進(jìn)行傳播，受眾則將以病毒的方式增長(zhǎng)。此外，打造中醫(yī)香療文化傳播代表人物，讓他們成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，主導(dǎo)話(huà)語(yǔ)權(quán)，傳播主體的組成將更加立體和全面。

（二）分享式傳播方式

傳播技術(shù)的發(fā)展自然引發(fā)新的媒介形態(tài)和傳播方式的誕生，新的傳播方式所帶來(lái)的是更快更及時(shí)地訊息傳遞。Web2.0的時(shí)代加速了社交網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)化，從聊天室到論壇、從微博到微信、從視頻聊天到網(wǎng)絡(luò)直播，虛擬的網(wǎng)絡(luò)拉近了人與人之間的距離，讓人有種回到口口相傳時(shí)代的錯(cuò)覺(jué)。不同的是有了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端作技術(shù)支撐，人們之間的信息分享已經(jīng)不再局限于空間上面對(duì)面。中醫(yī)藥文化也不應(yīng)束之高閣，而要走進(jìn)群眾當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)如同新聞信息一般，能夠用通俗易懂的方式在人際間傳遞和分享;中醫(yī)香療也不再是深不可測(cè)的神秘文化，而應(yīng)當(dāng)穿上時(shí)尚的新衣，制造“吸睛點(diǎn)”，結(jié)合當(dāng)前流行文化，從而實(shí)現(xiàn)鏈接式分享以達(dá)到快速傳播的目的。

（三）個(gè)性化傳播受眾

“把關(guān)人”角色模糊，傳播主體雖說(shuō)仍舊需要通過(guò)議程設(shè)置的方式來(lái)引導(dǎo)輿論，但受眾的需求已經(jīng)成為重要的傳播風(fēng)向標(biāo)，現(xiàn)如今已是“得受眾者得天下”。手機(jī)和電腦得到普及，受眾階層更加廣泛，不同年齡段、教育程度、經(jīng)濟(jì)水平都會(huì)選擇在海量信息中尋找自己所需要的內(nèi)容。中醫(yī)藥香療文化在傳播的過(guò)程中，也要在迎合但不盲從中找到適合自己的方向，深入研究受眾相關(guān)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，針對(duì)不同的受眾編寫(xiě)不同的傳播內(nèi)容和形式，如果能根據(jù)受眾所需制作產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線上線下同步傳播，可以實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

（四）體驗(yàn)化傳播內(nèi)容

陸先高在《融媒體產(chǎn)品的三個(gè)維度》中提出“媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵，是要以產(chǎn)品為軸心，重組資源，核心是要解決在新媒體、新技術(shù)日新月異的局面下，如何通過(guò)設(shè)計(jì)新的融媒體產(chǎn)品，創(chuàng)新和拓展傳播渠道，從而實(shí)現(xiàn)媒體的傳播力和影響力。增強(qiáng)傳播力是媒體融合發(fā)展的核心目的，而傳播力由產(chǎn)品的傳播價(jià)值決定，內(nèi)容是根本?！比诿襟w時(shí)代技術(shù)提升的高度不斷被刷新，在高科技的培養(yǎng)下，受眾也變得越來(lái)越“聰明”，僅僅依靠華麗的標(biāo)題辭藻，缺乏實(shí)質(zhì)的精品內(nèi)容，很快就會(huì)被時(shí)代淘汰。中醫(yī)香療文化在大眾心中是高大上的陽(yáng)春白雪，進(jìn)入融媒體環(huán)境中就要努力為普通受眾所接受，讓受眾參與互動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，產(chǎn)生入腦走心的感悟體驗(yàn)。具體而言，除了制作精致的小視頻，通過(guò)視聽(tīng)體驗(yàn)，讓受眾感受到中醫(yī)香療的魅力以外，還可以用一些如精油、香囊、熏香等大眾接受程度很高產(chǎn)品進(jìn)行傳播，讓大家切身體會(huì)并形成主動(dòng)傳播。

三、小結(jié)

融媒體時(shí)代傳播被賦予了很多新的定義，中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化不能故步自封，不能把自己關(guān)注在自己的小圈子里，要走出去。整個(gè)傳播領(lǐng)域的變換不可謂不日新月異，無(wú)法跟上時(shí)代變換的腳步，就會(huì)被整個(gè)時(shí)代狠狠甩在身后。中醫(yī)香療文化要發(fā)揚(yáng)光大，就一定要遵循新的傳播規(guī)律，積極培育傳播者，引導(dǎo)受眾主動(dòng)參與到中醫(yī)香療文化的傳播過(guò)程中，創(chuàng)造出更多針對(duì)個(gè)性化需求的香療文化內(nèi)容以提升參與者的體驗(yàn)感，通過(guò)傳播長(zhǎng)尾效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)，使得中醫(yī)香療文化傳播內(nèi)容一經(jīng)發(fā)出則會(huì)在融媒體各個(gè)媒介中復(fù)制和蔓延。

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（通訊作者：竇川川）

基金項(xiàng)目：江西中醫(yī)藥大學(xué)省一流學(xué)科建設(shè)科研啟動(dòng)基金項(xiàng)目：《中醫(yī)香料學(xué)》英文教材編寫(xiě)及對(duì)外傳播研究（項(xiàng)目編號(hào)：5251800307）。

作者簡(jiǎn)介：李婷玉（1989-），女，江西南昌人，江西中醫(yī)大學(xué)講師，研究方向：語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué);

袁沁（1988-），女，江西南昌人，江西中醫(yī)大學(xué)講師，研究方向：社會(huì)學(xué);

竇川川（1984-），男，河南焦作人，江西中醫(yī)大學(xué)講師，研究方向：外國(guó)語(yǔ)言學(xué)。