摘要：隨著跨境電子商務(wù)的興起，傳統(tǒng)的外貿(mào)模式突然被打破，企業(yè)通過跨境電子商務(wù)平臺(tái)直接面對(duì)消費(fèi)者。作為影響最終消費(fèi)結(jié)果的關(guān)鍵因素，文化因素是影響消費(fèi)心理和趨勢的重要因素，也是跨境經(jīng)營過程中各種障礙的主要根源。因此，適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，提高文化交流能力和社交媒體營銷水平，不僅是中國跨境電子商務(wù)企業(yè)有效跨文化營銷的策略，而且是跨境電子商務(wù)順利發(fā)展的必然途徑。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù);跨文化營銷;營銷策略

一、對(duì)跨文化營銷內(nèi)涵的解讀

跨文化營銷是指企業(yè)在跨國營銷中，針對(duì)具有不同種族，不同文化類型，不同發(fā)展階段的國家的子公司的營銷活動(dòng)，采取相應(yīng)的營銷策略，以規(guī)避文化風(fēng)險(xiǎn)，減少文化沖突，促進(jìn)文化發(fā)展，整合并達(dá)到順利實(shí)施營銷方案的目標(biāo)。面對(duì)復(fù)雜的國際環(huán)境，企業(yè)要想獲得世界的認(rèn)可，就必須能夠在跨文化環(huán)境中靈活地面對(duì)外國文化因素的影響，從而形成自己的跨文化營銷模式。

20世紀(jì)90年代末，當(dāng)北京出現(xiàn)第一家“綠色美人魚”標(biāo)志的咖啡廳，自此，星巴克連同其宣揚(yáng)的咖啡文化就開始了中國的“跨文化”之旅。目前，這個(gè)西方咖啡品牌在具有深厚茶文化傳統(tǒng)的中國深深地扎根發(fā)芽、開花結(jié)果并枝繁葉茂。然而，并非所有知名品牌的國際化營銷都一帆風(fēng)順，比如大名鼎鼎的美國迪士尼主題公園在法國就曾遭遇滑鐵盧。1992年，接連在美國以及日本大獲成功的迪士尼將目光投向了歐洲市場，并選擇了各方面條件都很優(yōu)越的法國巴黎作為其根據(jù)地。然而，這座耗資28億美元打造的童話王國經(jīng)營每況愈下，游客數(shù)量以及人均消費(fèi)遠(yuǎn)低于預(yù)期，僅過了3年，虧損就高達(dá)25億美元。

在經(jīng)濟(jì)全球化的過程中，眾多企業(yè)紛紛進(jìn)入國際市場，試圖打造國際品牌。然而在這個(gè)過程中，成功與失敗并存，有的品牌能順利躋身國際市場，有的品牌卻水土不服。

二、跨境電商企業(yè)的營銷狀況

近十年以來，跨境電商的增長速度非常快，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，跨境電商的平臺(tái)初步建立，以速賣通、敦煌網(wǎng)、阿里巴巴海外部、天貓國際為代表的跨境電商企業(yè)，為消費(fèi)者提供了多種形式的消費(fèi)選擇。但是，從目前的發(fā)展形式來看，整個(gè)跨境電商行業(yè)發(fā)展仍然比較粗放。很多跨境電商企業(yè)在高速的增長背景下，忽視了綜合優(yōu)勢的提升。隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力的增加，一些跨境電商企業(yè)面臨著一些營銷問題。具體表現(xiàn)在以下方面。

（一）服務(wù)質(zhì)量有待提高

營銷在現(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)下是不可或缺的部分，它包括產(chǎn)品、服務(wù)或生產(chǎn)、開發(fā)、定價(jià)、促銷和分銷等活動(dòng)，其目的是通過交換和交易過程來滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。當(dāng)前的跨境電子商務(wù)營銷模式非常特殊，可以打破傳統(tǒng)營銷模式的時(shí)空限制，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求和喜好選擇優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的商品，因此具有很大的便利性。但是，在這種營銷模式下，買賣雙方只能通過Intemet進(jìn)行通信，而消費(fèi)者無法了解商品的真實(shí)情況。通常，賣方的服務(wù)質(zhì)量也將決定網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，如果賣方無法滿足消費(fèi)者的需求，不能達(dá)到消費(fèi)者的滿意程度，賣方的銷售和口碑就會(huì)下降。

（二）企業(yè)尚未建立自己的品牌意識(shí)

在跨境電子商務(wù)營銷的發(fā)展中，一些跨境電子商務(wù)企業(yè)存在一個(gè)非常突出的問題，即缺乏自己的品牌意識(shí)，這已經(jīng)成為跨境電子商務(wù)的一個(gè)特殊問題。對(duì)傳統(tǒng)的市場營銷而言，起著指導(dǎo)作用的是銷售，即將自己的產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，一般來說，一些跨境電力企業(yè)在市場營銷過程中會(huì)牢牢地盯住市場和客戶，主要是采取降低產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行營銷，這可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的市場和客戶，但是另一方面，它忽略了建立自己的品牌意識(shí)，市場上各種產(chǎn)品都有一定相似性，這種現(xiàn)象對(duì)于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是非常不利的。

（三）企業(yè)經(jīng)營缺乏誠信

為了促進(jìn)企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)需要以誠信為第一的經(jīng)營理念。但是，目前許多企業(yè)過于追求短期經(jīng)濟(jì)利益，因此忽略了這種經(jīng)營理念的完整性。在電子商務(wù)時(shí)代，跨境電子商務(wù)營銷本身就是虛擬化的存在。因此，現(xiàn)實(shí)中許多企業(yè)將利用虛擬化的性質(zhì)來制作虛假信息，進(jìn)行不正當(dāng)競爭甚至欺騙消費(fèi)者，這將嚴(yán)重影響企業(yè)的聲譽(yù)。由于許多企業(yè)缺乏誠信經(jīng)營，導(dǎo)致許多跨境商品中出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品。

（四）一些企業(yè)沒有長期的營銷計(jì)劃

一些企業(yè)對(duì)跨境電子商務(wù)了解不多，其管理方法和系統(tǒng)也存在一些問題。仍然習(xí)慣于傳統(tǒng)的國際貿(mào)易銷售，不能很好地適應(yīng)和接受新的跨境電子商務(wù)營銷。至于政府，盡管近年來對(duì)跨境電子商務(wù)非常重視，也出臺(tái)了很多政策，但它們的時(shí)間相對(duì)較短，缺乏長期政策。因此，一些企業(yè)沒有長期計(jì)劃，僅將跨境電子商務(wù)作為短期銷售策略，并不能做到營銷。

三、跨境電子商務(wù)企業(yè)的跨文化營銷策略

如果中國的跨境電子商務(wù)企業(yè)要在國際市場上取得深度發(fā)展，就應(yīng)該高度重視中外文化差異，“細(xì)節(jié)決定成敗”。在營銷策略的每個(gè)步驟中，他們都應(yīng)考慮和關(guān)注跨文化差異所引起的問題。

（一）采取適合當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化的營銷策略

因?yàn)椴煌娜擞胁煌纳罘绞胶蜕盍?xí)慣，所以對(duì)于外國商品也將需要一個(gè)適應(yīng)性的階段，但要做好跨文化營銷，需要做好市場調(diào)研，提前做好考察，不能盲目地提前開展?fàn)I銷活動(dòng)，以便能夠成功地進(jìn)行跨文化營銷活動(dòng)，因此需要根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕胶蜕鐣?huì)發(fā)展的實(shí)際情況，制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略，以適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕陌l(fā)展。

（二）提高跨文化交流能力

跨文化傳播企業(yè)缺乏一支專門從事跨文化傳播行業(yè)的團(tuán)隊(duì)，一些營銷人員對(duì)營銷內(nèi)容不熟悉，也沒有接受過專門的課程和培訓(xùn)，直接營銷將導(dǎo)致錯(cuò)誤的思維并阻礙企業(yè)的發(fā)展。對(duì)于每個(gè)員工，跨文化營銷需要學(xué)習(xí)很多東西，首先需要糾正自己的價(jià)值觀，每種文化都有自己的特點(diǎn)，向人們傳達(dá)自己的價(jià)值觀，不同地區(qū)所推廣的主題也不同。中國人強(qiáng)調(diào)集體利益，在必要時(shí)可以犧牲個(gè)人利益，服從集體利益，而美國則更注重個(gè)人利益和價(jià)值觀，他們極度崇尚個(gè)人主義和英雄主義，因?yàn)榈赜虿煌?，文化價(jià)值觀是不同的，它需要在人與人之間的交流中具有共同點(diǎn)，因此在跨文化交流的過程中，需要充分了解對(duì)方的價(jià)值觀，有效地預(yù)測彼此的交流行為，從而有效地改善彼此之間的交流，提高溝通效率。

（三）加強(qiáng)跨境電子商務(wù)企業(yè)的社交媒體營銷

社交媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)上用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)和交流平臺(tái)，它是人們相互交流意見、觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)的工具和平臺(tái)，主要包括社交網(wǎng)站、微信、微博、Facebook、Linked In、Twitter等。許多跨境電子商務(wù)企業(yè)會(huì)在社交媒體上進(jìn)行營銷，及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品銷售信息并及時(shí)推送信息等，要進(jìn)行跨文化營銷，有必要提高社交媒體的營銷水平。

1.跨境電商企業(yè)應(yīng)在社交媒體營銷平臺(tái)上及時(shí)對(duì)相應(yīng)的評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，并著眼于客戶滿意度，并有效結(jié)合粉絲或潛在消費(fèi)者的活動(dòng)來確定消費(fèi)者的偏好，潛在消費(fèi)者項(xiàng)目管理作為一個(gè)整體，集中發(fā)揮管理要點(diǎn)，確保將來會(huì)提高營銷的準(zhǔn)確性程度，真正提高銷售管理效率。

2.跨境電商企業(yè)在實(shí)際的營銷管理工作過程中，及時(shí)分享大鼓客戶和消費(fèi)者的心得，這對(duì)于跨境電力企業(yè)是最直接，最有效的宣傳手段之一，為品牌的全面實(shí)施和優(yōu)化提供了良好的平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品多元化銷售管理。

3.跨境電子商務(wù)企業(yè)還可以通過社交媒體營銷平臺(tái)分享和交流經(jīng)驗(yàn)，并分享商業(yè)方法、價(jià)值、成功經(jīng)驗(yàn)和失敗經(jīng)驗(yàn)，以促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展并進(jìn)一步適應(yīng)跨境環(huán)境。

（四）增強(qiáng)跨境電商企業(yè)的品牌影響力

跨境營銷成功的關(guān)鍵在于提高品牌影響力，著眼于提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)意識(shí)，為用戶提供良好的購物體驗(yàn)，建立穩(wěn)定的跨境電子商務(wù)平臺(tái)。在中國逐漸擺脫劣質(zhì)產(chǎn)品的印象，在進(jìn)一步樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品影響力的基礎(chǔ)上，可以通過銷售本地文化活動(dòng)有效地展示品牌的影響力，在跨境電商平臺(tái)的基礎(chǔ)上提供良好的服務(wù)銷售目標(biāo)用戶的體驗(yàn)，以提高自身的競爭優(yōu)勢?？缇畴娚唐脚_(tái)的重點(diǎn)應(yīng)從價(jià)格轉(zhuǎn)向質(zhì)量，著力提高產(chǎn)品附加值，根據(jù)目標(biāo)國家客戶開展特色服務(wù)項(xiàng)目，以提升品牌競爭力。只有打破低質(zhì)量、低價(jià)格的印象，才能提高產(chǎn)品品牌的價(jià)值，從而有效促進(jìn)產(chǎn)品品牌文化的發(fā)展，更好地獲得用戶的廣泛支持。

（五）正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求并選擇合適的營銷策略

市場調(diào)查是指使用科學(xué)的方法，有目的、系統(tǒng)地收集、記錄和整理相關(guān)的營銷信息和數(shù)據(jù)，分析市場狀況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，并為市場提供客觀正確的信息。市場調(diào)查內(nèi)容包括市場環(huán)境調(diào)查、市場狀況調(diào)查、銷售可能性調(diào)查，還可以對(duì)消費(fèi)者和消費(fèi)需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、影響銷售的社會(huì)和自然因素、銷售渠道等進(jìn)行調(diào)查。市場研究是企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的前提，也是市場管理決策的重要依據(jù)，一般可以通過以下途徑解決：首先是派調(diào)研小組在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行測試研究，例如直接拜訪、互相交談以及問卷;其次，可以在互聯(lián)網(wǎng)上收集信息以及相關(guān)文獻(xiàn)和其他內(nèi)容以找到所需的信息;最后，通過對(duì)外國商業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查，可以確定外國文化的市場環(huán)境，并可以確定消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢和行為，從而充分利用當(dāng)?shù)匚幕龠M(jìn)當(dāng)?shù)貭I銷的提升。

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作者簡介：郭建芳（1976-），女，漢族，陜西西安人，碩士，浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，主要研究方向：跨境電子商務(wù)。