宋靜 董從斌

摘要：受眾范圍的日益擴(kuò)大，快節(jié)奏、碎片化的生活使許多用戶(hù)選擇抖音等短視頻APP，此類(lèi)接收渠道全方位的新媒體為用戶(hù)分析個(gè)人特征以達(dá)到其需求期望，同時(shí)使接收者成為生產(chǎn)者、傳播者，作為公益性與社會(huì)性兼具的媒體平臺(tái)提倡多元審美，肩負(fù)著把握社會(huì)熱點(diǎn)話題、樹(shù)立正確價(jià)值觀的責(zé)任。

關(guān)鍵詞：短視頻;抖音;碎片化;文化傳播;熱點(diǎn)話題

現(xiàn)下是文化融合的時(shí)代，并非是新文化取代舊文化、新媒體取代舊媒體的時(shí)代。現(xiàn)代傳媒與大眾文化的發(fā)展并行，呈現(xiàn)出以短、微、快為主的狀態(tài)，傳播速度和廣度以驚人的速度遞進(jìn)，傳播效果引起廣泛關(guān)注。

一、新媒體助長(zhǎng)優(yōu)秀文化的生命力

（一）受眾時(shí)間碎片化

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、快節(jié)奏的生活使大眾倍感壓力，導(dǎo)致大量的空閑時(shí)間減少，碎片時(shí)間較多，對(duì)于情緒的需求開(kāi)始增加，為迎合這種現(xiàn)象，視頻走向簡(jiǎn)短化，使用戶(hù)能夠充分把握碎片時(shí)間，以更直接、簡(jiǎn)單的方式獲取信息。抖音短視頻自上線以來(lái)，內(nèi)容以秒計(jì)算，不需在特定時(shí)間特定地點(diǎn)觀看，降低用戶(hù)儀式感心理。有數(shù)據(jù)顯示，雖然抖音每條視頻都控制在15秒之內(nèi)，但用戶(hù)每天打開(kāi)抖音觀看的平均總時(shí)長(zhǎng)卻達(dá)到了二十分鐘。

（二）傳播途徑碎片化

如今傳播方式多元，抖音、快手、美拍、小咖秀等短視頻APP在2011年后相繼上線迅速擁有龐大的用戶(hù)群體。信息時(shí)代使用戶(hù)可以在這些廣泛的信息中自由選取所需要的、所愛(ài)好的信息，但此類(lèi)接收渠道長(zhǎng)時(shí)間定向選擇，系統(tǒng)會(huì)記憶用戶(hù)習(xí)慣，全方位的為用戶(hù)分析個(gè)人特征，為用戶(hù)提供適合的信息以滿(mǎn)足其需求，但將用戶(hù)禁錮在自身建構(gòu)的信息繭房中，容易導(dǎo)致用戶(hù)公共交往降低，在接受智能算法推薦的同時(shí)造成知識(shí)窄化，局限于對(duì)自我喜愛(ài)的信息接收，同時(shí)對(duì)此產(chǎn)生依賴(lài)。

（三）價(jià)值思維碎片化

英國(guó)傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為，受眾的行為在很大程度上是由個(gè)人的需求和興趣來(lái)加以解釋。從二十世紀(jì)八十年代麥奎爾描繪的未來(lái)五十年傳播學(xué)發(fā)展輪廓來(lái)看，現(xiàn)階段已經(jīng)處于受眾中心模式，一切內(nèi)容傳播以受眾的滿(mǎn)足為最終目標(biāo)。新媒體經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，受眾不再局限于相同或相似的價(jià)值觀，更傾向于富有個(gè)性、獨(dú)特的價(jià)值思維。抖音利用智能算法了解用戶(hù)的使用習(xí)慣、瀏覽痕跡，及時(shí)更新用戶(hù)個(gè)人信息，為用戶(hù)投送不同的、滿(mǎn)足其喜好的內(nèi)容，使得用戶(hù)能夠在媒體傳播體驗(yàn)中得到符合自身的放松與滿(mǎn)足，從而增強(qiáng)長(zhǎng)期使用的需求。

二、新媒體需要承擔(dān)新使命

（一）視頻制作去專(zhuān)業(yè)化

在短視頻一類(lèi)的新媒體還未廣泛應(yīng)用時(shí)，視頻傳播的工具和技術(shù)主要依靠大眾更易接受的電視電影等，此類(lèi)視頻的生產(chǎn)周期較長(zhǎng)且制作過(guò)程復(fù)雜，而抖音用戶(hù)只需根據(jù)要求進(jìn)行拍攝，將視頻長(zhǎng)度控制在官方規(guī)定的15秒內(nèi)就可即時(shí)上傳。此外，抖音還為技術(shù)欠佳的用戶(hù)提供許多拍攝素材，使之更加便捷。以抖音為首的移動(dòng)短視頻APP努力打破視頻生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)性，使之逐漸“去專(zhuān)業(yè)化”，讓短視頻領(lǐng)域里不僅有專(zhuān)業(yè)媒體，同時(shí)讓自媒體興起，使得更多用戶(hù)愿意嘗試自己拍攝、表演，全程參與制作、發(fā)布與傳播過(guò)程，既是生產(chǎn)者，也是傳播者和接收者，三合一促進(jìn)了視頻的傳播，同時(shí)促進(jìn)了短視頻文化現(xiàn)象的形成。

（二）文化傳播平民化

在快速傳播的短視頻圈子中，許多平日不易接觸、不易傳播的文化逐步走向平民化。CCTV《國(guó)家記憶》作為第一檔國(guó)史節(jié)目，其中展現(xiàn)了國(guó)史、黨史、軍史等許多重大歷史事件，分為“新中國(guó)1949”、“高考1977”等幾個(gè)大版塊，在早期迅速開(kāi)發(fā)抖音成為其在新媒體中的傳播工具。2018年6月7日，《國(guó)家記憶》發(fā)布了第一條關(guān)于1977年恢復(fù)高考后第一批幸運(yùn)考生的視頻，引起極大的反響，迅速得到近10萬(wàn)贊，此后，《國(guó)家記憶》發(fā)布了許多平日難以見(jiàn)到的珍貴的照片、視頻資料，使用戶(hù)們獲得了具有歷史價(jià)值事件的知識(shí)，同時(shí)提高了民族情懷。在知識(shí)文化的基礎(chǔ)上，新媒體還需要承擔(dān)著弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化、張揚(yáng)中國(guó)人民個(gè)性的新使命?！度嗣袢?qǐng)?bào)》在抖音興起時(shí)跟緊步伐，通過(guò)發(fā)布新聞和正能量視頻將人民愛(ài)國(guó)情懷、責(zé)任感以及使命感凸顯出來(lái)，2018年10月一則配以《我愛(ài)你中國(guó)》為背景音樂(lè)的視頻得到大量轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，視頻中國(guó)旗護(hù)衛(wèi)隊(duì)前進(jìn)時(shí)，袁晉爽軍人撿起了群眾掉落在地的小國(guó)旗，撿旗的舉動(dòng)看似樸實(shí)、簡(jiǎn)單，卻埋藏著“只為國(guó)旗彎腰，不讓國(guó)旗被踩”的情懷。視頻一經(jīng)上傳，感人的內(nèi)容和動(dòng)情的音樂(lè)相融合，迅速激發(fā)廣大用戶(hù)的愛(ài)國(guó)情懷，累計(jì)獲得260萬(wàn)贊，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論也接近10萬(wàn)，產(chǎn)生了較好的傳播效果和影響力。

（三）文化評(píng)判規(guī)范化

即使文化大環(huán)境是積極向上的，依舊存在對(duì)于文化應(yīng)用不當(dāng)帶來(lái)的負(fù)能量的短視頻，不僅污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，同時(shí)會(huì)對(duì)用戶(hù)造成不良的影響，甚至對(duì)未成年人價(jià)值觀的形成產(chǎn)生危害。2019年1月31日，翟天臨在微博發(fā)布自己清華大學(xué)光華管理學(xué)院的博士后錄用通知書(shū)，同年2月8日在直播中面對(duì)網(wǎng)友提問(wèn)回答：“知網(wǎng)是什么？”的視頻被剪輯發(fā)布在各個(gè)短視頻平臺(tái)引起熱議，截止到2019年2月10日，“翟天臨學(xué)術(shù)不端”等話題合計(jì)閱讀量達(dá)上億次。2月12日，話題熱度從短視頻逐步蔓延，媒體評(píng)論鋪天蓋地，人民日?qǐng)?bào)發(fā)文“翟天臨‘學(xué)術(shù)打假：欲戴冠冕，必承其重”;人民網(wǎng)評(píng)：“博士打假，讓學(xué)術(shù)回歸純粹”。不僅翟天臨本人面臨眾多猜測(cè)，連同其博士生導(dǎo)師陳浥個(gè)人學(xué)歷、專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)一同遭到質(zhì)疑，一時(shí)間引發(fā)了極大的學(xué)術(shù)討論，學(xué)術(shù)界各大高校紛紛整頓。此類(lèi)文化現(xiàn)象不在少數(shù)，尤其在短視頻語(yǔ)境下，更應(yīng)注重對(duì)于文化制造者、傳播者以及接受者的評(píng)判規(guī)范。

三、結(jié)語(yǔ)

國(guó)民素質(zhì)的提高、網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)素質(zhì)的提升，對(duì)于文化的需求不再停留在物質(zhì)型文化，逐漸向心理型文化靠近，存在于人類(lèi)的各種行為之中。新媒體的快速傳播對(duì)社會(huì)和受眾本身產(chǎn)生的影響及效果需要辯證的看待，對(duì)宣傳主流意識(shí)形態(tài)的使命不可極端肯定或否定，同時(shí)應(yīng)當(dāng)更多的與其他領(lǐng)域的文化相融合，形成更為獨(dú)特的價(jià)值體系。

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