◎朱 恩

（上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院 上海 200444）

實(shí)體書店作為新聞出版產(chǎn)業(yè)鏈下游環(huán)節(jié)的重要主體之一[1]，在溝通出版社、聯(lián)系讀者，展現(xiàn)城市精神文化，為大眾提供公共閱讀和討論空間、傳播思想、構(gòu)建書香社會(huì)、促進(jìn)社會(huì)文化建設(shè)和全民閱讀等方面發(fā)揮著積極作用。

然而自2002年開始，我國(guó)實(shí)體書店的發(fā)展遇到困境。圖書類電商崛起、數(shù)字出版技術(shù)完善與發(fā)展、數(shù)字化閱讀快速普及等外部環(huán)境變化，高昂的運(yùn)營(yíng)成本、落后的經(jīng)營(yíng)理念和渠道導(dǎo)致圖書售價(jià)較網(wǎng)絡(luò)書店偏高等內(nèi)部重重阻力，在內(nèi)外的雙重壓力下，實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)面臨挑戰(zhàn)。近10年來，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)書店憑借價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，成為大多數(shù)消費(fèi)者日常購(gòu)書的主要渠道，實(shí)體書店逐漸有被取代的趨勢(shì)。

在這種困境下，實(shí)體書店也在積極地探索轉(zhuǎn)型路徑。借鑒《文化社交：新零售背景下實(shí)體書店轉(zhuǎn)型之路》一文中對(duì)實(shí)體書店發(fā)展階段的劃分，可以將我國(guó)實(shí)體書店的發(fā)展分為三個(gè)階段[2]：第一階段，專注圖書銷售的書店1.0階段；第二階段，進(jìn)行多元業(yè)態(tài)場(chǎng)景與圖書銷售融合的書店2.0階段；第三階段，就是正在經(jīng)歷的“新零售”書店3.0階段。在2.0階段，進(jìn)行了場(chǎng)景轉(zhuǎn)型的實(shí)體書店中，個(gè)別品牌連鎖書店呈現(xiàn)出了回暖的趨勢(shì)，一些主題書吧、獨(dú)立書店受到消費(fèi)者的喜愛，在電子商務(wù)的沖擊下也贏得了一席之地。比如，西西弗實(shí)體書店等。這幾年，“新零售”概念興起，實(shí)體書店作為出版零售，有必要分析在“新零售”浪潮下，其經(jīng)營(yíng)是否需要作出改變？如果需要，應(yīng)當(dāng)如何改變迎來新的發(fā)展？

一、“新零售”及其核心本質(zhì)

（一）“新零售”的提出

2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，馬云第一次提出了新零售的概念，認(rèn)為未來十至二十年內(nèi)，電商和傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展將向新零售過渡[3]。同年11月，我國(guó)國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》。指出，鑒于當(dāng)前實(shí)體零售存在的突出問題，如粗放型經(jīng)營(yíng)模式，供應(yīng)渠道受阻，運(yùn)營(yíng)效率低，有必要通過體制改革和發(fā)展新環(huán)境，通過信息技術(shù)促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。2017年3月，李克強(qiáng)總理在中國(guó)“兩會(huì)”期間的重要報(bào)告中，也呼吁“新零售”相關(guān)企業(yè)應(yīng)該把實(shí)體零售和電子商務(wù)融合發(fā)展，不斷滿足新時(shí)代的消費(fèi)需求，如此才能真正在實(shí)際中提升實(shí)體零售業(yè)的效率和水平。毋庸置疑的是這場(chǎng)整個(gè)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型也為圖書零售作出新嘗試提供了機(jī)遇。

（二）“新零售”的定義

按照阿里研究院給出的定義[3]，新零售就是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的深度融合。新零售的核心目標(biāo)是滿足消費(fèi)者日益提升和變化的消費(fèi)需求。具體來講，新零售就是通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，優(yōu)化零售運(yùn)營(yíng)流程、重塑零售業(yè)態(tài)，進(jìn)而降低零售成本、提高零售效率、提升消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)的一種新型零售模式。在“新零售”的背景下，無論銷售形態(tài)和銷售場(chǎng)景怎么變，“新零售”的核心仍然是消費(fèi)者，即滿足消費(fèi)者的正在變化的消費(fèi)需求。做好關(guān)于“人”的工作，服務(wù)好消費(fèi)者才能抓住核心。

（三）“新零售”的核心

1.以消費(fèi)者為中心

“新零售”的核心是人，即滿足人們的消費(fèi)需求，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。而目前零售業(yè)經(jīng)歷的百貨商店，連鎖商店和超級(jí)市場(chǎng)三次革命[4]，最大的變革仍然只是銷售場(chǎng)所的變化，背后代表的是商品的薄利多銷的經(jīng)營(yíng)理念，其核心是商品，通過傾銷和規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)商品利潤(rùn)的最大化。

2.以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)

“新零售”是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)和新思想，讓消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品和服務(wù)的所有活動(dòng)，向其銷售產(chǎn)品或服務(wù)，允許消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買他們需要的商品。為實(shí)現(xiàn)這一目的，數(shù)據(jù)的運(yùn)用成為提升新零售各個(gè)環(huán)節(jié)效果的關(guān)鍵。

3.銷售渠道互通有無

新零售強(qiáng)調(diào)有效利用各種銷售渠道，實(shí)現(xiàn)渠道逐漸互通有無，并且對(duì)消費(fèi)者從購(gòu)買前到購(gòu)買下單再到購(gòu)買后等整個(gè)購(gòu)買活動(dòng)進(jìn)行分析，根據(jù)各種環(huán)節(jié)中的大數(shù)據(jù)收集反饋，與消費(fèi)者互動(dòng)并為他們提供個(gè)性化的建議。

4.物流配送最優(yōu)化

新零售彌補(bǔ)傳統(tǒng)零售不足，力爭(zhēng)做到讓消費(fèi)者以最快的速度獲取想要的商品，升級(jí)購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，消費(fèi)者可以根據(jù)需求選擇定制商品；還可購(gòu)買已有商品，店內(nèi)自提；也可選擇實(shí)體店看款式、網(wǎng)上下單，實(shí)體店可以從距離消費(fèi)者最近的倉(cāng)庫(kù)安排發(fā) 貨和配送。

5.線上、線下資源整合

新零售更注重資源的整合，無論是線上的資源還是線下的資源，只要能更好的促成銷售的目的，都可以拿來采用，線上線下實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，并且要做到相互引流。

二、實(shí)體書店2.0階段存在的問題

實(shí)體書店作為售書的場(chǎng)所，書的毛利很低。在互聯(lián)網(wǎng)低價(jià)的沖擊下，如果只靠售賣圖書的利潤(rùn)來運(yùn)營(yíng)，實(shí)體書店將會(huì)很吃力，這也是很多書店經(jīng)營(yíng)不下去面臨倒閉的原因。面對(duì)這一困局，實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)者們開始實(shí)行“書店+”跨界融合經(jīng)營(yíng)模式、多元復(fù)合業(yè)態(tài)[4]：將書業(yè)、餐飲、文創(chuàng)、文學(xué)沙龍或者手工館融合經(jīng)營(yíng)，普遍致力于打造兼具文化屬性和多元體驗(yàn)的綜合性文化生活空間。如，西西弗書店。這一階段，不少實(shí)體書店試水場(chǎng)景轉(zhuǎn)型，其經(jīng)營(yíng)效果整體也是呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)，不過在回暖的同時(shí)也出現(xiàn)了一些問題：

（一）同質(zhì)化問題嚴(yán)峻

實(shí)體書店在場(chǎng)景化轉(zhuǎn)型的過程中，盡管各自經(jīng)營(yíng)策略與目標(biāo)有所不同，但總體審美情趣與價(jià)值趨向卻雷同化，形成“展廳化”現(xiàn)象[5]。實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)者們?cè)诳吹秸\(chéng)品、蔦屋書店模式的成功后，紛紛效仿學(xué)習(xí)，但在學(xué)習(xí)借鑒的過程中，大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者只知照搬其形式，最后的結(jié)果就是升級(jí)后的實(shí)體書店都大同小異，沒有鮮明的特色，個(gè)性化和差異化不足，難以在業(yè)內(nèi)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

（二）場(chǎng)景營(yíng)收轉(zhuǎn)化甚微

2.0 階段的實(shí)體書店打破以往書店只賣書的常規(guī)操作，致力于打造兼具文化屬性和多元體驗(yàn)的綜合性文化生活空間，為讀者提供更豐富的書店體驗(yàn)。但努力打造多元場(chǎng)景之后，實(shí)體書店可能會(huì)面臨空間景觀化、有流量無轉(zhuǎn)化的尷尬境地。正如《2018—2019年中國(guó)實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中所說的，“只走進(jìn)了消費(fèi)者的行程，未走進(jìn)消費(fèi)者的生活”[6]。一些經(jīng)過精心設(shè)計(jì)、符合年輕人審美的實(shí)體書店往往成為游客、網(wǎng)紅拍照分享的“打卡店”、景觀欣賞與氛圍感受的體驗(yàn)店，但最終轉(zhuǎn)化為購(gòu)書行為的效果甚微[7]。

(三）圖書實(shí)際營(yíng)收偏低

隨著“書店+”模式的推廣，實(shí)體書店的營(yíng)收有所起色，但是隨之而來的圖書實(shí)際營(yíng)收比偏低也成為業(yè)界擔(dān)憂的問題。根據(jù)中國(guó)書業(yè)大會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)為例，在62家非新華連鎖品牌書店中，圖書銷售業(yè)務(wù)超過85%的只有12家，占比約19.35%；有27家50%—85%的業(yè)務(wù)為圖書銷售業(yè)務(wù)，占比約43.55%；有17家30%—50%的業(yè)務(wù)為圖書銷售業(yè)務(wù)，占比約27.42%；有5家的圖書銷售業(yè)務(wù)少于30%，占比約8.06%。所有書店都經(jīng)營(yíng)咖啡餐飲，其中8家30%—50%的業(yè)務(wù)為咖啡餐飲業(yè)務(wù)，占比約12.9%；2家50%以上的業(yè)務(wù)為咖啡餐飲業(yè)務(wù)，占比約3.23%；62家書店都經(jīng)營(yíng)文創(chuàng)文具產(chǎn)品，有5家書店的文創(chuàng)文具產(chǎn)品銷售占比為30%—50%，占62家的8.06%?？缃缛诤辖?jīng)營(yíng)模式和多元復(fù)合業(yè)態(tài)是否會(huì)讓書店失掉其本質(zhì)？

三、“新零售”背景下實(shí)體書店升級(jí)路徑

“誠(chéng)品模式”的成功讓實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)者們看到了多元業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的前景，而這種跨界場(chǎng)景融合的經(jīng)營(yíng)模式在實(shí)踐的過程中也確實(shí)經(jīng)受住了考驗(yàn)和挑戰(zhàn)，有其存在的意義。未來，在這一經(jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，運(yùn)用“新零售”的新思想和新技術(shù)，助力實(shí)體書店不斷化解難題，迎接新的挑戰(zhàn)，是我們要解決的問題。

（一）大數(shù)據(jù)：個(gè)性化服務(wù)，特色化場(chǎng)景

對(duì)于實(shí)體書店來說，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而線上零售書店的發(fā)展更是如火如荼，后者在用戶數(shù)據(jù)的積累上有其先天優(yōu)勢(shì)，作為線下出版零售的堅(jiān)守者，實(shí)體書店在轉(zhuǎn)型過程中也應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)，尤其是消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)。

實(shí)體書店應(yīng)該主動(dòng)建立用戶管理系統(tǒng)，實(shí)時(shí)收集分析和管理用戶信息，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。如，收集讀者個(gè)人喜好、購(gòu)書時(shí)間、購(gòu)書內(nèi)容、購(gòu)書頻率等個(gè)人信息。將消費(fèi)者購(gòu)買前后的行為記錄并分析，精準(zhǔn)畫像，依據(jù)消費(fèi)者畫像，有針對(duì)性地提供服務(wù)，而不是像過去一樣，對(duì)所有讀者提供沒有差別的服務(wù)。此外，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用除了可以為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，在書店空間場(chǎng)景組合上也能提供指導(dǎo)意見，減少場(chǎng)景組合的同質(zhì)化?！皶?模式”主張?jiān)跁昕臻g內(nèi)打造多元場(chǎng)景，滿足人們多元化的需求，與此同時(shí)隨著實(shí)體書店的擴(kuò)張，書店的場(chǎng)景構(gòu)建難免會(huì)趨同，大數(shù)據(jù)可以依據(jù)消費(fèi)者的喜好，在場(chǎng)景打造前給出更科學(xué)、更有針對(duì)性的建議，而不再是盲目地照搬已成功的場(chǎng)景組合。

（二）場(chǎng)景轉(zhuǎn)化：新技術(shù)應(yīng)用，沉浸式體驗(yàn)

實(shí)體書店場(chǎng)景搭建的目的是為了給消費(fèi)者提供更好地的書店體驗(yàn)，但本質(zhì)是為了激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，場(chǎng)景只是一個(gè)消費(fèi)導(dǎo)入口。其轉(zhuǎn)化路徑是在場(chǎng)景體驗(yàn)中自我感知，在感知中轉(zhuǎn)變態(tài)度最后引起消費(fèi)。因此體驗(yàn)的過程至關(guān)重要。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等數(shù)字技術(shù)成為現(xiàn)實(shí)，因此在實(shí)體書店的空間里，多元場(chǎng)景組合設(shè)計(jì)運(yùn)用這些數(shù)字技術(shù)，優(yōu)化體驗(yàn)。如，打造智慧書書店，加大科技設(shè)施的應(yīng)用和技術(shù)系統(tǒng)的更新，如自動(dòng)查詢機(jī)，為讀者提供查閱與挑選圖書功能，同時(shí)在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，如打造具有書店特色沉浸式的空間等，增強(qiáng)消費(fèi)者在此空間的感知力。在支付場(chǎng)景，縮短轉(zhuǎn)化路徑，使用電子終端操作，線上下單、付款。

實(shí)體書店

（三）價(jià)值建構(gòu)：精神文化，綿延不絕

實(shí)體書店，作為中國(guó)城市里創(chuàng)造文化價(jià)值美的空間，特別是轉(zhuǎn)型后作為兼具文化屬性和多元體驗(yàn)的綜合性文化生活的空間，又重新受到大眾尤其是年輕人的喜愛。它作為中國(guó)城市化進(jìn)程中文明程度的一個(gè)符號(hào)，關(guān)乎著城市的氣質(zhì)與文化傳承。并且，每家書店獨(dú)有的氣質(zhì)與精神文化才是它區(qū)別于其他同行的關(guān)鍵所在。此外，消費(fèi)者回歸理性消費(fèi)，從必需型消費(fèi)到發(fā)展型消費(fèi)到現(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)者追求的美好型消費(fèi)，消費(fèi)也更注重精神層面的享受和價(jià)值觀層面的契合，因此，實(shí)體書店的文化價(jià)值建構(gòu)至關(guān)重要。

文化價(jià)值的建構(gòu)不能僅僅停留于表面的空間場(chǎng)景的設(shè)計(jì)和裝置，這往往與書店的發(fā)起者有關(guān)。如，舊金山“城市之光”書店，它是由美國(guó)“垮掉的一代”運(yùn)動(dòng)重要推動(dòng)者勞倫斯.費(fèi)林蓋蒂發(fā)起，代表著自由、平等、先鋒的生活理念，從此，城市之光書店就跟舊金山一樣，成為美國(guó)的思想自由、言論自由的一個(gè)標(biāo)志，經(jīng)歷60多年的發(fā)展，仍在互聯(lián)網(wǎng)和流行文化的夾縫中堅(jiān)守，是舊金山的城市之光。反觀國(guó)內(nèi)不少提倡打造綜合性文化空間的實(shí)體書店，卻沒有屬于自己的鮮明獨(dú)特的文化理念，浮于形式主義，陷入同質(zhì)化的詬病。只有構(gòu)建精神文化內(nèi)涵，才能綿延不絕，歷久彌新。

（四）渠道物流：線上線下，互動(dòng)有無

實(shí)體書店線下場(chǎng)景既是優(yōu)勢(shì)也是局限，線下店體驗(yàn)真實(shí)但渠道有限。在渠道上，可以與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互通，通過書店官方微博、微信公眾號(hào)等社交賬號(hào)，定時(shí)進(jìn)行新書的宣傳和推薦。其次，實(shí)體書店可以借助大型電子商務(wù)平臺(tái)開拓自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，如在京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等平臺(tái)布局自己的線上旗艦書店，一方面增加網(wǎng)絡(luò)售書渠道，另一方面為線下實(shí)體書店書店引流，不斷地開拓實(shí)體書店的銷售渠道。在物流方面，可以借鑒網(wǎng)絡(luò)書店的倉(cāng)儲(chǔ)和物流模式，當(dāng)客戶在實(shí)體書店體驗(yàn)之后下訂單后，該書從該店附近的倉(cāng)庫(kù)發(fā)出。這樣一來，節(jié)省了實(shí)體書店的空間，可以把有限的貨架只留給那些暢銷單品，并且節(jié)省了因庫(kù)房建設(shè)和庫(kù)存積累而帶來的經(jīng)營(yíng)成本。

四、結(jié)語

線上零售書店借助廣泛的網(wǎng)絡(luò)、完善的物流體系、便捷的支付方式及價(jià)格和種類的優(yōu)勢(shì)，的確在不斷擠壓實(shí)體書店的生存空間，但實(shí)體書店真實(shí)的場(chǎng)景和體驗(yàn)及其最重要的文化價(jià)值是無法被替代的。“新零售”為書店場(chǎng)景建構(gòu)和書店購(gòu)物體驗(yàn)提供了新的思路和機(jī)遇，應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇積極探索升級(jí)路徑，爭(zhēng)當(dāng)在“新零售”的風(fēng)口實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。