謝錚 趙振軍

【摘 要】文章以“李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體作為案例，對“李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體進行營銷模式分析，比對“李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體案例，對其營銷模式進行現(xiàn)存問題及對策分析。

【關鍵詞】自媒體;營銷模式;“李三吱”

【中圖分類號】F279.2;K825.38【文獻標識碼】A【文章編號】1674-0688（2019）08-0110-03

0 引言

伴隨著自媒體行業(yè)的不斷發(fā)展，大部分自媒體進入了困頓的局面。自媒體要想獲得更多的成長，需要面對的問題有以下兩個：一是保持自身內(nèi)容的不斷更新，如果不能保證內(nèi)容的持續(xù)更新，那么就無法吸引更多的觀眾，也就無法吸引到投資人，營銷也就無從談起;二是要把觀眾的關注轉化為實際的經(jīng)濟效益，如果無法獲得實際收益，即使擁有無數(shù)“粉絲”，那么也只是空歡喜。

本文主要以“李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體為案例，分析其發(fā)展過程，研究現(xiàn)有自媒體行業(yè)中其他自媒體如何將流量變現(xiàn)，探討如何更加有效地將觀眾對“李三吱”的關注度轉化為實際的經(jīng)濟效益。

1 “李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體案例概述

1.1 “李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體簡介

“李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體的口號為“全球最有趣、最好玩的二手車節(jié)目”。體現(xiàn)出“李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體是一個主打二手車板塊的視頻傳媒公司，風格追求有趣好玩。主打欄目有《ASK吱吱吱》《吱道不知道》《吱道二手車》《吱道三分鐘》《FMC》等。

1.2 “李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體獲得成功的原因分析

（1）內(nèi)容：在我國二手車行業(yè)急速發(fā)展的時間節(jié)點，“李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體通過優(yōu)質的視頻內(nèi)容吸引了無數(shù)關注二手車的觀眾，包括二手車買家、二手車從業(yè)人員、汽車銷售人員、改裝車愛好者等群體。

（2）“粉絲”忠誠：通過不斷吸取觀眾的反饋意見，及時進行節(jié)目內(nèi)容的調整。節(jié)目出現(xiàn)問題時及時進行道歉等公關活動。正是對“粉絲”體驗的保證，培養(yǎng)了一批喜歡“李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體的觀眾。通過這些“粉絲”再去分享節(jié)目內(nèi)容，從而吸引到更多觀眾，形成良性循環(huán)。

（3）品牌效應：通過對《FMC》《吱道二手車》《吱道不吱道》《李三吱》等品牌欄目的建設，不斷推出高質量節(jié)目，同時積極聽取觀眾的意見，形成良性互動，提升了顧客信賴度及對產(chǎn)品不足的寬容度。

（4）機遇：中國的二手車市場還有巨大的潛力和發(fā)展空間[1]。“李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體的推出為人們提供二手車相關知識和二手車買賣信息及咨詢服務;高質量的視頻吸引了眾多“粉絲”。可以說，正逢時機是“李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體獲得成功的重要原因。

2 “李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體營銷模式分析

2.1 商品營銷模式

“李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體采用了商品營銷模式（如圖1所示）。主要內(nèi)容有通過微信公眾號、視頻網(wǎng)站、微博等平臺發(fā)布圖片、文字及視頻內(nèi)容等宣傳售賣的商品;及時與觀眾溝通，解答“粉絲”的提問;接收用戶反饋等[1]。

2.2 引導式營銷模式

“李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體通過微信公眾號、微博、知乎、嗶哩嗶哩、優(yōu)酷等一系列自媒體平臺發(fā)布人們感興趣的內(nèi)容吸引“粉絲”，之后通過在發(fā)布的內(nèi)容里植入廣告、發(fā)布店鋪二維碼等方式引導人們進入其線下體驗店、線上淘寶店及微信公眾號等以達成交易[2]?！袄钊ā币龑綘I銷模式圖如圖2所示。

2.3 品牌營銷模式

“李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體通過節(jié)目內(nèi)容吸引觀眾后，利用社群經(jīng)濟，快速發(fā)展其品牌產(chǎn)品，充分利用“粉絲”喜好、互動優(yōu)勢等提升自身品牌價值，形成用戶品牌忠誠。品牌營銷除了能夠吸引更多的消費者，深挖消費者需求，還能獲得足夠的“粉絲”形成友好的互動，促進“粉絲”認知品牌，形成品牌效應[3]。“李三吱”品牌營銷模式如圖3所示。

2.4 營銷模式對比分析

從表1中能夠發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡自媒體中各類營銷模式具有各自的特點。

3 “李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體現(xiàn)存問題

3.1 視頻質量仍有提升空間

由于“李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體仍處于快速發(fā)展期，其團隊的視頻剪輯能力有限，因此“李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體的內(nèi)容與傳統(tǒng)汽車媒體的內(nèi)容相比仍有差距，觀看時能夠感受到視頻拍攝及后期剪輯水平仍有較大的提升空間。

3.2 內(nèi)容更新可持續(xù)性低

“李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體目前面臨著內(nèi)容更新可持續(xù)性低的風險。由于“李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體目前更新的主要內(nèi)容為二手車相關知識，其主要來源為工作經(jīng)歷、本科所學專業(yè)知識，因此“李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體目前面臨著內(nèi)容更新的可持續(xù)性低的問題。

3.3 線下門店發(fā)展緩慢

“李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體目前成立有兩家線下體驗店，名為“吱車”。由于數(shù)量較少，因此未能形成規(guī)模，帶來的影響尚有增長空間。

3.4 品牌效應仍未建立

“李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體目前的商品主要通過淘寶店FMC信仰充值站售賣。其中，所售賣商品主要為第三方商品或DIY系列。由此可以看出，“李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體仍未形成良好的品牌效應。

3.5 營銷模式不夠完善

（1）商品營銷模式：商品營銷模式主要通過淘寶售賣物品。主要平臺為淘寶店FMC信仰充值站。主營貨品為手機殼、汽車貼紙、汽車用品等。目前，主要流量來自“粉絲”的關注，成交量一般。商品營銷模式存在的主要問題在于快遞包郵門檻較高;產(chǎn)品獨特性不夠;產(chǎn)品溢價較高。

（2）引導式營銷模式：“李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體目前的廣告收入極少，有兩次較為明顯的廣告植入，一次為《ASK吱吱吱》欄目中為泰國西那瓦大學進行廣告植入，另一次是為“彈個車”進行了單獨的廣告宣傳。觀眾對泰國西那瓦大學的廣告植入反響平淡，“彈個車”廣告由于內(nèi)容過于單調，引起了觀眾的強烈抵制?！皬梻€車”廣告之后，“李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體沒有再接受任何廣告植入。

（3）品牌營銷模式：“李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體通過有趣的節(jié)目吸引了一群“粉絲”，“李三吱”創(chuàng)始人“李老鼠”通過融資在北京建立了第一家“吱車”二手車線下店，主營二手車收售、整備、汽車維修及保養(yǎng)等業(yè)務，與線上節(jié)目形成呼應。由于“粉絲”的信任，“吱車”二手車線下店運營情況良好。但目前“吱車”二手車線下店數(shù)量太少，而快速擴張又將帶來用戶體驗感下降等問題。因此，如何解決線下體驗店快速擴張所需資金及快速擴張帶來的用戶體驗變差的問題值得探討。

“李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體目前主要的營銷模式為商品營銷模式。引導式營銷模式由于會引起觀眾不滿，因此目前“李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體已經(jīng)極少使用廣告植入等引導式營銷模式。不使用廣告植入的引導式營銷模式，提升了觀眾觀看體驗，長遠來看對于“李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體的發(fā)展是利大于弊的。而品牌營銷模式目前通過線下收益實現(xiàn)，主要為建立了“吱車”線下二手車收售及汽車維修店，目前運營情況良好，但由于實體店前期運營成本大，因此“吱車”實體店目前僅有兩家，數(shù)量未達到一定量級，帶來的收入仍有上升空間。主要營銷模式為商品營銷模式，通過淘寶售賣商品。人們了解FMC信仰充值站的主要方式為通過觀看節(jié)目中的引流廣告，再進入淘寶搜索FMC信仰充值站。

4 對策與建議

4.1 強化自身專業(yè)性

（1）提升視頻內(nèi)容可持續(xù)性。“李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體的主要內(nèi)容為二手車的相關知識，視頻內(nèi)容主要來源為“李老鼠”個人工作經(jīng)歷及其大專時所學的專業(yè)知識。而視頻內(nèi)容的可持續(xù)性可以通過擴張視頻內(nèi)容實現(xiàn)。例如，挖掘汽車評測、汽車改裝、汽車使用小知識等內(nèi)容。

（2）提升視頻質量。目前，“李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體節(jié)目內(nèi)容質量仍有不足，通過招聘更有經(jīng)驗的汽車視頻從業(yè)人員加入，可提升視頻質量。

4.2 優(yōu)化線下擴張

（1）快速擴張“吱車”店，可通過品牌授權監(jiān)管等措施達到低成本、快速擴張的效果。

（2）快速擴張的同時，加強對授權店的監(jiān)管，確保用戶體驗感良好。

4.3 形成“粉絲”忠誠

（1）FMC信仰充值站可與快遞公司進行溝通，降低包郵門檻，從而吸引更多的“粉絲”購買產(chǎn)品。

（2）適量投入低價走量商品，讓“粉絲”有渠道可以為自己的信仰充值，從而讓“粉絲”形成習慣性購買。

（3）加強“粉絲”互動，及時了解與收集“粉絲”意向，提升“粉絲”忠誠度。

4.4 改善合作機制

（1）可加強與行業(yè)企業(yè)合作，盡量減少商業(yè)廣告植入且盡可能與合作伙伴形成長期合作關系。

（2）通過對企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品進行篩選，盡量提升廣告質量，避免觀眾產(chǎn)生排斥心理。

4.5 促進品牌建設

企業(yè)要想獲得長期發(fā)展，產(chǎn)品品牌建設是重中之重。“李三吱”系列網(wǎng)絡自媒體可通過自身強大的“粉絲”群，快速占領用戶空閑時光消遣領域，提升“李三吱”系列衍生品牌在“粉絲”群體中的口碑，從而提升品牌形象，助力品牌長久發(fā)展。此外，F(xiàn)MC信仰充值站售賣的物品可盡量提升品牌差異度，通過更為獨特的商品，形成品牌溢價。

參 考 文 獻

[1]程歡.微商營銷模式研究——以微信朋友圈微商為例[D].西安：長安大學，2016.

[2]姚亞男，郭國慶，連漪.自媒體環(huán)境下顧客創(chuàng)造及其體驗價值——基于微博用戶訪談的內(nèi)容分析[J].管理評論，2017（4）.

[3]盧海濤.中小企業(yè)微信營銷策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（19）.

[4]王翔，劉又瑋.新媒體視野下自媒體的運營策略與發(fā)展趨勢探析——以自媒體“咪蒙”為例[J].理論導刊，2017（3）.

[5]吳超，饒佳藝，喬晗，等.基于社群經(jīng)濟的自媒體商業(yè)模式創(chuàng)新——“羅輯思維”案例[J].管理評論，2017（4）.

[責任編輯：陳澤琦]