梁嘉靖

摘要：日常生活中出現(xiàn)在我們周圍或是對(duì)人產(chǎn)生影響的客觀事物有很多，當(dāng)這些客觀事物短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)在人的眼前時(shí)，我們是不可能一下子全部感知到的，但是可以根據(jù)某種需求和習(xí)慣，有意識(shí)的選擇我們想要觀看的客觀事物，就是主動(dòng)地選擇少數(shù)的幾個(gè)事物或是整體中的一部分作為知覺(jué)對(duì)象，這就是視知覺(jué)規(guī)律的選擇性規(guī)律。兒童是具有強(qiáng)烈的探索精神以及好奇心的人群，與成人相比他們的思維具有不穩(wěn)定性、跳躍性。他們?nèi)菀妆货r艷的色彩吸引，容易被夸張的卡通形象吸引，容易被附贈(zèng)的小玩具吸引。另外對(duì)于兒童產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最后達(dá)成購(gòu)買行為的是家長(zhǎng)，父母最關(guān)心的還是產(chǎn)品的安全性、教育性等問(wèn)題，那么怎樣權(quán)衡家長(zhǎng)與孩子之間的思想，充分運(yùn)用視知覺(jué)規(guī)律的選擇性規(guī)律，采用合適的方法和技巧根據(jù)品牌的不同定位，對(duì)文字、圖形、顏色、形狀等元素的選擇，設(shè)計(jì)出兒童以及家長(zhǎng)滿意的兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：視知覺(jué);選擇性規(guī)律;兒童產(chǎn)品包裝

第一章 視知覺(jué)規(guī)律與選擇性規(guī)律

1.1視知覺(jué)的產(chǎn)生及形成過(guò)程

視覺(jué)形成過(guò)程是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的形成過(guò)程，與照相機(jī)相比視知覺(jué)的形成具有主動(dòng)性、積極性、思考性，照相機(jī)則永遠(yuǎn)忠實(shí)的記錄下事物的一切細(xì)節(jié)。就物理作用來(lái)說(shuō)，視覺(jué)形成受到的唯一限制就是視網(wǎng)膜的分辨能力。

視知覺(jué)形成的過(guò)程中“觀看”作為最重要的環(huán)節(jié)，指的是人類用眼睛來(lái)獲得物體基本的樣子。有調(diào)查研究表明，人類大腦中形成的知識(shí)與記憶，大部分是通過(guò)眼睛獲得的，人們通過(guò)眼睛進(jìn)行閱讀、觀察事物，欣賞風(fēng)景，因此“觀看”是人類認(rèn)識(shí)世界的重要方法。我們通過(guò)眼睛能夠分辨不同的形狀、顏色，獲得這些基本信息后，經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)化形成神經(jīng)信號(hào)，最后傳入大腦。視覺(jué)思維理論認(rèn)為，經(jīng)過(guò)晶狀體形成的圖像會(huì)投射在視網(wǎng)膜上，然后通過(guò)視網(wǎng)膜神經(jīng)傳入大腦，在這樣的過(guò)程中眼睛具備“思維”能力，包含著對(duì)外界事物的選擇，選擇誰(shuí)先投射到視網(wǎng)膜上。

在心理學(xué)相關(guān)論著中認(rèn)為視知覺(jué)是一種能力，是將到達(dá)眼睛的可見(jiàn)光以及所見(jiàn)的信息進(jìn)行解釋，并且利用其來(lái)計(jì)劃或者行動(dòng)的一種能力。整個(gè)視知覺(jué)的過(guò)程包括三個(gè)階段：物理階段、生理階段、心理階段。首先是光線的照射條件以及現(xiàn)實(shí)物體存在的客觀形態(tài)，這就是物理階段也可稱為未知階段，這個(gè)階段是我們最常見(jiàn)的最基礎(chǔ)的階段，在這個(gè)階段中我們的感知行為是主動(dòng)的個(gè)體行為，并且無(wú)法改變事物的客觀存在。其次生理階段指的是客觀物體作為一種刺激物，在光線的照射下傳到視網(wǎng)膜上，并且傳送至大腦皮層，也可稱為感知階段。最后一個(gè)階段是心理階段，指的是被傳送到大腦皮層的刺激經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的解釋階段，也稱為理解階段，這個(gè)階段也是視知覺(jué)形成的最后階段（如圖1-1）。

1.2選擇性規(guī)律

現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典中，“選擇”通常指在兩個(gè)或者兩個(gè)以上的事物中做出自己的決定。當(dāng)選擇變成“選擇性”時(shí)，這一詞匯就帶有了科學(xué)以及哲學(xué)的“基因”。當(dāng)“選擇性”出現(xiàn)在心理學(xué)中，特別是在認(rèn)知心理學(xué)中就成為了選擇性心理，選擇性心理指的是受眾在選擇媒介信息時(shí)所表現(xiàn)出的思維方式，也就是一種選擇性的傾向。我們?cè)谏钪薪邮艽罅康男畔?，有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的處理這些接受的信息時(shí)，大腦會(huì)根據(jù)我們每個(gè)人的特點(diǎn)對(duì)這些大量的信息進(jìn)行選擇。日常生活中我們?cè)谶M(jìn)行色盲測(cè)試時(shí)，運(yùn)用的就是視知覺(jué)的選擇性（如圖1-2色盲測(cè)試圖圖1-2）。人們通過(guò)對(duì)顏色的區(qū)分、對(duì)形狀的概括，在眾多的不同染色的圓點(diǎn)中，找出類似一幅畫、一種動(dòng)物或是幾個(gè)數(shù)字的特殊圖形，無(wú)論所觀察的圖案有多么的雷同，顏色有多么的相似，只要它們存在差別，我們就能通過(guò)視知覺(jué)將兩者區(qū)別開(kāi)來(lái)，選擇出我們需要的目標(biāo)物體，這種視知覺(jué)的選擇性與當(dāng)事人的心理與注意力有關(guān)。

日常生活中出現(xiàn)在我們周圍或是對(duì)人產(chǎn)生影響的客觀事物有很多，當(dāng)這些客觀事物短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)在人的眼前時(shí)，我們是不可能一下子全部感知到的，但是可以根據(jù)某種需求和習(xí)慣，有意識(shí)的選擇我們想要觀看的客觀事物，就是主動(dòng)地選擇少數(shù)的幾個(gè)事物或是整體中的一部分作為知覺(jué)對(duì)象，這就是視知覺(jué)規(guī)律的選擇性規(guī)律。在我們無(wú)意識(shí)的情況下被眾多事物中的某一部分吸引，將它作為知覺(jué)對(duì)象，除了這些有意識(shí)的和無(wú)意識(shí)的觀察到的知覺(jué)對(duì)象，其余的事物則變成了背景。根據(jù)以上論述我們可以得出影響知覺(jué)選擇性的因素有兩個(gè)方面：知覺(jué)對(duì)象本身的特點(diǎn)以及物體與背景之間的相似程度，物體與背景之間差別越大，則物體越容易從背景中分離出來(lái)，另外一點(diǎn)是觀者本身的興趣、習(xí)慣、愛(ài)好、信念、世界觀等。當(dāng)然這些被選擇的知覺(jué)對(duì)象通常是完整的、能夠被大多數(shù)人理解的、相對(duì)穩(wěn)定的客觀事物。知覺(jué)的選擇性可以幫助人們把注意力放在人們感興趣的或者說(shuō)是更重要的知覺(jué)對(duì)象上，排除其他次要刺激的干擾，更加快速有效的感知我們生活的世界。

第二章 選擇性規(guī)律應(yīng)用的作用

2.1舒適性

舒適性—墨子說(shuō)：“食必常飽，然后求美，衣必常暖，然后求麗，居必常安，然后求樂(lè)”。包裝的“保護(hù)作用”在當(dāng)今的市場(chǎng)上已經(jīng)不是很難實(shí)現(xiàn)的了，現(xiàn)代人們追求的是身體、物質(zhì)生活、精神生活等方面的“舒適性”。我們研究視知覺(jué)的相關(guān)原理也是為了讓個(gè)體身心健康、心情舒暢、安全放松，讓消費(fèi)者感到一種舒適的感覺(jué)。

舒適性要滿足人們的生理需求以及心理需求，想要獲得視覺(jué)上、身體上、心靈上的舒適性。需要注意的方面有很多：第一點(diǎn)就是性別上的差別需求，每種商品面對(duì)的消費(fèi)群體是有一定性別差異的，這種性別差異決定著設(shè)計(jì)的整體風(fēng)格，首先從顏色上我們就能體會(huì)到。為滿足不同消費(fèi)者的需求進(jìn)行的設(shè)計(jì)（如圖2-1）“柔軟”作為女性的代名詞，不僅性格柔美、外表柔美、女生的審美也是柔美的。為了滿足女性的審美需求，商家在做女性包裝設(shè)計(jì)以及周邊設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)選用相對(duì)明亮鮮艷的顏色，這樣的設(shè)計(jì)能夠給女性帶來(lái)視覺(jué)上舒適感，同時(shí)溫暖、柔麗的顏色，偏女性的人物形象能夠給她們帶來(lái)放松的心情，帶來(lái)心靈上舒適感。而男圖2-1百雀羚包裝士的包裝則多數(shù)會(huì)選擇黑色、灰色這種給人帶來(lái)穩(wěn)重感覺(jué)的顏色，同時(shí)滿足他們的身份特征。

第二點(diǎn)是滿足年齡上的需求，獲得相應(yīng)的舒適性。不同年齡的人體其生理特征有明顯不同，其心理特性也存在明顯差異，對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)他們需要具有安全性、趣味性的包裝，因?yàn)檫@樣的包裝能夠吸引小孩子的目光。學(xué)齡前兒童正處于求知和欲望最強(qiáng)烈的階段，他們對(duì)于自己感興趣的圖形、信息會(huì)具有超強(qiáng)的記憶力，在不斷的記憶過(guò)程中他們會(huì)逐漸形成對(duì)事物的審美。目前市場(chǎng)上流通的兒童包裝上使用的圖形一般是通過(guò)軟件設(shè)計(jì)卡通形象，這種包裝能夠讓兒童眼前一亮。伊利QQ星有一款包裝設(shè)計(jì)就是根據(jù)兒童電影《玩具總動(dòng)員》中的卡通形象進(jìn)行的設(shè)計(jì)（如圖2-2），動(dòng)畫片中的巴斯光年、草莓熊、翠絲形象深入人心，伊利公司看到了電影對(duì)于兒童以及家長(zhǎng)的影響力，因此運(yùn)用電影中的卡通形象作為展現(xiàn)品牌的主要元素，以家喻戶曉的形象作為設(shè)計(jì)的原型，運(yùn)用圖形上的優(yōu)勢(shì)，迅速與兒童拉近距離，起到了事半功倍的效果。對(duì)于消費(fèi)群體是老年人的包裝要求則不是這樣，他們想要的就是健康的身體，他們希望在包裝上看到類似長(zhǎng)壽的詞語(yǔ)，這樣的文案更能吸引他們的目光。

第三點(diǎn)滿足消費(fèi)者在使用包裝時(shí)的需求獲得相應(yīng)的舒適性，在設(shè)計(jì)時(shí)注意為消費(fèi)者搬運(yùn)商品提供方便、為消費(fèi)者開(kāi)啟包裝提供方便、為消費(fèi)者保存商品提供方便，都是滿足消費(fèi)者需求。例如我們?cè)谫?gòu)買飲品時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)獨(dú)立的飲品不易攜帶，為消費(fèi)搬運(yùn)商品提供了便利。另外袋裝商品上的撕裂口、可以反復(fù)利用的拉鏈?zhǔn)介_(kāi)口都是一種尋求舒適感的設(shè)計(jì)。這種包裝設(shè)計(jì)的舒適感有的是考慮人在使用包裝時(shí)的感受，有的是通過(guò)顏色、圖形等視覺(jué)元素我消費(fèi)者提供舒適感，本論文則選取視覺(jué)元素這一方向，通過(guò)研究視覺(jué)規(guī)律在包裝設(shè)計(jì)出的應(yīng)用，設(shè)計(jì)中給人帶來(lái)舒適感的設(shè)計(jì)。

2.2交互性

現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)中觸覺(jué)、交互等新興概念的引入，使包裝設(shè)計(jì)不僅僅局限于視覺(jué)上的滿足，同樣要求在觸覺(jué)以及智力開(kāi)發(fā)等方面給人帶來(lái)新的體驗(yàn)。這種交互為消費(fèi)者與企業(yè)之間建立了一種互動(dòng)的關(guān)系，提升了消費(fèi)者的使用樂(lè)趣，增加了企業(yè)、產(chǎn)品的影響力，例如我們?cè)谏虉?chǎng)中見(jiàn)到的電子試衣機(jī)，這種新科技的出現(xiàn)為消費(fèi)者節(jié)約了試衣時(shí)間，同時(shí)增強(qiáng)了逛街的趣味性，現(xiàn)階段交互設(shè)計(jì)是包裝行業(yè)上比較新穎的一種設(shè)計(jì)方式。

對(duì)于實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)中的交互性這一個(gè)問(wèn)題，其實(shí)可以從包裝結(jié)構(gòu)方面出發(fā)，完成交互性設(shè)計(jì)。這種方法一般是要以人的動(dòng)態(tài)體驗(yàn)為主，需要消費(fèi)者動(dòng)手完成包裝設(shè)計(jì)上的一些小設(shè)計(jì)，使包裝更易使用、更具吸引力。例如年輕設(shè)計(jì)師Dohyuk Kwon設(shè)計(jì)的一款Bloom Chips薯片的包裝（如圖2-3），桶裝的薯片存在著包裝口圖2-3Bloom Chips薯片包裝小，不方便拿取，在這款包裝中解決了一群人排隊(duì)拿薯片的問(wèn)題，消費(fèi)者拿到新的商品時(shí)，只需要將纏繞在外包裝腰部的束帶解開(kāi)，桶裝包裝就會(huì)散開(kāi)，成為類似“太陽(yáng)花”的形狀，這樣的開(kāi)放性包裝方便幾個(gè)小伙伴一起分享食品，此款設(shè)計(jì)就是從包裝的結(jié)構(gòu)性入手，加入交互性設(shè)計(jì)，為產(chǎn)品的使用提供方便。

第三章 選擇性規(guī)律在兒童產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用

兒童是具有強(qiáng)烈的探索精神以及好奇心的人群，與成人相比他們的思維具有不穩(wěn)定性、跳躍性。他們?nèi)菀妆货r艷的色彩吸引，容易被夸張的卡通形象吸引，容易被附贈(zèng)的小玩具吸引。另外對(duì)于兒童產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最后達(dá)成購(gòu)買行為的是家長(zhǎng)，父母最關(guān)心的還是產(chǎn)品的安全性、教育性等問(wèn)題，那么怎樣權(quán)衡家長(zhǎng)與孩子之間的思想，充分運(yùn)用視知覺(jué)規(guī)律的選擇性規(guī)律，采用合適的方法和技巧根據(jù)品牌的不同定位，對(duì)文字、圖形、顏色、形狀等元素的選擇，設(shè)計(jì)出兒童以及家長(zhǎng)滿意的兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。

在兒童包裝設(shè)計(jì)中，首先需要考慮形狀及顏色，要求所選擇的圖形及顏色對(duì)比要強(qiáng)烈，色彩的飽和度要高。能夠第一時(shí)間吸引住消費(fèi)者，讓人們能夠花費(fèi)一定的時(shí)間駐足觀看，這種最原始的吸引也是最有效的方式。在下面這款包裝設(shè)計(jì)中（如圖3-1）我們可以看到首先是顏色上的多變，卡通形象的夸張，這些都是吸引小朋友的重點(diǎn)，選擇這樣的顏色和圖形能夠從視覺(jué)上產(chǎn)生吸引力，從心理上產(chǎn)生喜歡的感受對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，包裝上透明材質(zhì)的應(yīng)用則是更加重要的設(shè)計(jì)，家長(zhǎng)能夠從這樣的設(shè)計(jì)中清楚掌握產(chǎn)品的具體形狀、大小、顏色等特征，增加了產(chǎn)品給家長(zhǎng)安全感，這會(huì)成為家長(zhǎng)購(gòu)買此商品的重要原因。

兒童產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)同樣需要研究?jī)和愿裥睦砩系奶攸c(diǎn)，基于這些研究進(jìn)而對(duì)于包裝設(shè)計(jì)中的某些元素進(jìn)行選擇。兒童具有極強(qiáng)的好奇心，且活潑好動(dòng)，喜歡嘗試鼓搗東西，正如科學(xué)家卜爾所言“每個(gè)孩子在他們幼年的時(shí)候都是科學(xué)家，因?yàn)槊總€(gè)孩子都和科學(xué)家一樣，對(duì)自然界的奇觀滿懷好奇和敬畏?！眱和b設(shè)計(jì)不僅需要流暢的線條，明快的顏色，同樣需要重點(diǎn)考慮的就是趣味性的存在，下面這款兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)（如圖3-2），主要設(shè)計(jì)點(diǎn)就是當(dāng)食品食用完以后，包裝能夠二次利用，通過(guò)裁剪、穿插、組裝等過(guò)程組裝成新穎的立體圖形，可以把他看成玩具、裝飾品等。在組裝的過(guò)程中能夠拉近父母與子女之間的距離，通過(guò)一起合作完成一個(gè)玩具的搭建，增加了產(chǎn)品的趣味性，同時(shí)也增加了產(chǎn)品的益智性，這是吸引家長(zhǎng)產(chǎn)生購(gòu)買行為的因素。這款包裝不僅從視知覺(jué)上得到了吸引，從心理上同樣產(chǎn)生了吸引力。

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