芮天舒

品牌生產(chǎn)聯(lián)名款的初衷，是為品牌創(chuàng)造熱度，雖然也希望能夠售罄帶來(lái)銷售額的增長(zhǎng)，但是聯(lián)名款的重點(diǎn)，不只是銷售額，而是品牌進(jìn)行傳播的介質(zhì)。

為什么？

大品牌做聯(lián)名款，更容易產(chǎn)生影響力和傳播性。而大品牌SKU少則幾十個(gè)，多則上百個(gè)，且銷售額都是“億”為單位，希望一個(gè)聯(lián)名款拉整個(gè)店鋪的銷量，是不現(xiàn)實(shí)的。

此外，聯(lián)名款的發(fā)售，受到合作方授權(quán)期限，用戶購(gòu)買心理等影響，都有時(shí)間和產(chǎn)量限制，無(wú)法通過(guò)銷量占據(jù)用戶心智，只能從產(chǎn)品制造話題點(diǎn)引發(fā)用戶認(rèn)知。

對(duì)于合作方的建議

能火爆全網(wǎng)的聯(lián)名畢竟是少數(shù)，大多數(shù)的聯(lián)名，只能默默躺在品牌的店鋪里，無(wú)聲量無(wú)銷量。

有些建議，提供給合作方作為參考：

1.IP方

現(xiàn)在很多IP方，尤其是國(guó)內(nèi)的，完全是一種銷售思路，趁著IP當(dāng)下比較火，組建銷售團(tuán)隊(duì)，把IP往死里賣。在他們的思路里，反正商家買相同的IP合作，基本只會(huì)一次，能賣一個(gè)是一個(gè)。

這兩年行情好，很多合作的商家，也是被一頓忽悠，雙方都不會(huì)重點(diǎn)優(yōu)化聯(lián)名款的傳播，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。最關(guān)鍵的是，有些IP還沒(méi)有形成粉絲忠誠(chéng)度和粘度，比如一些表情包和二次元的虛擬人物IP，結(jié)果很多聯(lián)名款生產(chǎn)出來(lái)，要聲量沒(méi)聲量，要話題沒(méi)話題，導(dǎo)致多了幾千件庫(kù)存而已。這樣的例子，見(jiàn)的太多了。

如果IP方不能擺脫急功近利的純銷售思路，不僅會(huì)把自己的商業(yè)合作道路越走越窄，對(duì)于整個(gè)國(guó)內(nèi)IP的商業(yè)環(huán)境也是一個(gè)非常大的影響。

2.名人方

“名人”的聯(lián)名款營(yíng)銷，最初以及最常用的方式，是使用他們的形象在包裝上，通過(guò)“名人效應(yīng)”增加品牌的曝光量和產(chǎn)品的背書(shū)。在早期名人聯(lián)名還比較少，這種方式基本都可以收割一波聲量+銷量。

但是隨著娛樂(lè)營(yíng)銷發(fā)展，如果只是形象簡(jiǎn)單印刷在包裝上，宣傳方式有些生硬，這種簡(jiǎn)單粗暴的收割方式已經(jīng)效果一般，消費(fèi)者和粉絲也容易審美疲勞。

對(duì)于“名人”和品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)該從懸念預(yù)熱、粉絲任務(wù)、粉絲打卡、愛(ài)豆應(yīng)援等方面入手，以聯(lián)名款為介質(zhì)，和粉絲以及消費(fèi)者形成深度互動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和傳播。

對(duì)于品牌的建議

1.打造品牌符號(hào)

品牌做聯(lián)名款，不應(yīng)該是一時(shí)興致，打一槍然后偃旗息鼓，而是應(yīng)該通過(guò)跨界聯(lián)名，將品牌打造成一個(gè)符號(hào)，將“品牌某個(gè)屬性（運(yùn)動(dòng)or時(shí)尚or年輕化）”這一品牌符號(hào)整合成強(qiáng)勢(shì)文化和用戶心智進(jìn)行輸出，在消費(fèi)者群體中形成品牌印象進(jìn)行傳播和擴(kuò)散。

國(guó)外有可口可樂(lè)、Supreme、Vans，國(guó)內(nèi)有喜茶、RlO雞尾酒、六神花露水，它們已經(jīng)將聯(lián)名款打造出了品牌自己的文化符號(hào)，深入到消費(fèi)者的心中。

2.深度融合

聯(lián)名，絕對(duì)不是2個(gè)品牌，或者IP、名人頭像印刷在包裝上而已。這種表面上的聯(lián)名在當(dāng)今變得越來(lái)越?jīng)]有意義了。

以明星聯(lián)名款為例：應(yīng)該讓明星參與設(shè)計(jì);讓明星參與產(chǎn)品的宣傳推廣、粉絲互動(dòng);產(chǎn)品必須做到異形包裝。

2個(gè)品牌的跨界聯(lián)名，對(duì)于品牌的預(yù)算要求不高，考驗(yàn)的是想象力，只要你有想象力，產(chǎn)品就有可能成為爆款。

3.限量發(fā)售

聯(lián)名款要限量發(fā)售，就是所謂的“饑餓營(yíng)銷”。一些品牌選擇線下門店發(fā)售，然后店門口故意大排長(zhǎng)龍，營(yíng)造出“供不應(yīng)求”的氛圍，這大大增強(qiáng)用戶的購(gòu)買欲。畢竟，得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)。同時(shí)，用戶瘋搶現(xiàn)象的二次發(fā)酵，也幫助品牌進(jìn)行了線上傳播。

4.制定針對(duì)性營(yíng)銷策略

品牌在進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷時(shí)，要以消費(fèi)者為中心，對(duì)他們生活方式、喜好、購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行充分調(diào)研，挖掘消費(fèi)者深層需求。根據(jù)雙方共同目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位制定聯(lián)合營(yíng)銷策略。

在酒香也怕巷子深的時(shí)代，不要幻想產(chǎn)品能自己說(shuō)話，你看到的很多網(wǎng)絡(luò)上爆火的聯(lián)名款，其實(shí)背后都是有節(jié)奏地推廣。

在傳播中，集合各種優(yōu)勢(shì)條件，在天時(shí)地利人和的瞬間，踩對(duì)節(jié)拍，引爆聯(lián)名款傳播力。

5.互補(bǔ)

聯(lián)名雙方要擁有可交換或共享的價(jià)值性資源，且資源具有可整合性。在獲客成本和流量居高不下的現(xiàn)在，聯(lián)名的雙方更多是在目標(biāo)消費(fèi)者群體形成消費(fèi)者互補(bǔ)，基于品牌和合作方的人群/品牌價(jià)值進(jìn)行勢(shì)能疊加，從而達(dá)到品牌宣傳、人群多覆蓋、提升品牌影響力的目的。

雖然聯(lián)名款越來(lái)越普遍，但能真正形成持續(xù)爆款的屈指可數(shù)。分析認(rèn)為，品牌聯(lián)名應(yīng)把握好“三個(gè)拒絕”原則：

1.拒絕無(wú)腦砸錢，聯(lián)名雙方的交集點(diǎn)是合作基礎(chǔ)

有些品牌主，仗著自己財(cái)大氣粗，什么火就聯(lián)名什么，常規(guī)操作是把兩雙logo硬生生地?cái)[在一張海報(bào)里，再找些大號(hào)鋪一輪，砸了幾百上千萬(wàn)后卻抱怨什么都沒(méi)撈到。

2.拒絕臨時(shí)起意，聯(lián)名是個(gè)慢活

每個(gè)品牌/IP的擁有者，尤其是大IP的擁有方，都非常愛(ài)惜自己的羽毛，臨時(shí)起意的合作意向基本不可能成形。

3.拒絕金主思維，聯(lián)名和預(yù)算多少無(wú)關(guān)

電影、游戲這種IP，并不一定需要你給多少版權(quán)費(fèi)。他們?cè)谛l(fā)期內(nèi)自身有著很強(qiáng)的品牌知名度需求，大部分非常樂(lè)意將品牌短期授權(quán)給氣質(zhì)相同的品牌進(jìn)行聯(lián)名。只要有對(duì)雙方都能獲益的good idea，IP方?jīng)]有想象中那樣“認(rèn)錢不認(rèn)人”。