趙雪峰 孫東濤

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的零售商業(yè)模式不斷受到挑戰(zhàn)，新零售作為融合了互聯(lián)網(wǎng)電子商務優(yōu)勢的新業(yè)態(tài)備受關注。在過去的十年中，淘寶村經(jīng)歷了萌芽、生長、快速擴散和集群發(fā)展等多個階段。當今，如何在產(chǎn)業(yè)升級、數(shù)據(jù)化和生態(tài)多元化的形勢下實現(xiàn)升級發(fā)展。本文通過分析山東省博興縣淘寶村發(fā)展歷程及發(fā)展面臨的主要問題，結合新零售模式的特點，探究新零售模式下淘寶村升級發(fā)展的策略。

關鍵詞：淘寶村；新零售；升級發(fā)展

★基金項目：本文系2019年度濱州市社會科學規(guī)劃重點研究課題“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)淘寶村集群的形成及對區(qū)域發(fā)展的影響研究——以博興縣淘寶村為例”（項目編號19-SKGH-22）的研究成果之一。

1、淘寶村發(fā)展歷程及成效

據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2016年中國淘寶村研究報告》稱，截至2016年8月底，全國范圍內(nèi)符合標準的淘寶村達1311個，有超過30萬家活躍網(wǎng)店數(shù)量，直接創(chuàng)造了84萬個就業(yè)機會。淘寶村的發(fā)展促進了農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，拓寬了農(nóng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品渠道，從事網(wǎng)商村民在當?shù)貙崿F(xiàn)了創(chuàng)業(yè)致富，有效推動了區(qū)域農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

山東省博興縣灣頭村，為阿里研究院2013年8月公布首批淘寶村之一，草柳編織業(yè)有著距今800百多年的悠久歷史。柳編和草編分別被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄和山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，被列為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。該村的電子商務發(fā)展可追溯至2000年。村里一部分村民原來編制生活用品、自給自足，開始開起銷售草編產(chǎn)品的實體店鋪，通過網(wǎng)絡利用貼吧、論壇在網(wǎng)上推銷自己的草編產(chǎn)品。2003年，這些商戶在阿里巴巴注冊了網(wǎng)上商店，開始利用電子商務平臺，將產(chǎn)品批發(fā)給國內(nèi)的一些大中城市。2006年開始積極探索使用淘寶、天貓等第三方電商平臺開展線上營銷，由實體批發(fā)向網(wǎng)店零售發(fā)展，隨著2009年村里的一些大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，網(wǎng)店銷售的隊伍不斷壯大，加快了草編傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)電子商務在灣頭村的發(fā)展速度。2013年草編電子商務的發(fā)展超過了實體批發(fā)。2013年，淘寶網(wǎng)公布了中國第一個淘寶村名單，博興縣灣頭村成功入選，標志著博興縣電子商務進入了一個新的發(fā)展階段。

1.1 提升了傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)

博興縣灣頭村因其自然地理環(huán)境條件，用蒲草編織生活用品和工藝品的傳統(tǒng)歷史悠久，距今已有800百年的歷史。最初編制生活用品、自給自足，隨著從業(yè)人員趨于老齡化，這項草柳編手藝甚至瀕臨失傳。得益于農(nóng)村電子商務的興起，草柳編這項古老的手藝煥發(fā)了新的生機，市場空間不斷開拓壯大，形成了農(nóng)村區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)群，創(chuàng)造出前所未有的經(jīng)濟效益。

1.2 孵化了大批草根創(chuàng)業(yè)

淘寶村在發(fā)展過程中，草根創(chuàng)業(yè)者始終是其發(fā)展的第一主體，他們的創(chuàng)造力和開拓精神，是淘寶村最寶貴的財富。博興縣農(nóng)村電商的創(chuàng)業(yè)氛圍濃厚，吸引了大批學生和農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。其中的代表是大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的賈培曉，利用三年時間，他先后開辦了淘寶店、天貓店，還創(chuàng)造了自己的品牌，成為當?shù)仉娚虅?chuàng)業(yè)典型，他的成功使周圍的村民紛紛效仿，地方創(chuàng)業(yè)環(huán)境的不斷改善吸引了更多的創(chuàng)業(yè)者。

1.3 增強了脫貧致富動力

博興縣的淘寶村通過電子商務和創(chuàng)業(yè)增加了農(nóng)戶收入，讓貧困戶依托傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)，借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)脫貧致富。政府通過制定電子商務發(fā)展扶持政策，建立專項資金、扶貧小額貸款、扶貧補助等，進一步組織引導貧困家庭開展電子商務業(yè)務。2016年博興縣實現(xiàn)從業(yè)農(nóng)民年均增收5600元，低收入戶增收達4100戶、實現(xiàn)脫貧人口680名。其中16個淘寶村曾經(jīng)的貧困戶、低收入戶率先實現(xiàn)脫貧致富，戶均年收入達8萬元，原先的貧困村成為了富裕村。

1.4 涌現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)群型淘寶村鎮(zhèn)

近年來，博興縣農(nóng)村電子商務發(fā)展勢頭迅猛，涌現(xiàn)出一批迅速成長的淘寶村。2016年博興縣全縣3個淘寶鎮(zhèn)、22個淘寶村，初步形成以草柳編、老粗布、藤制木制家具、廚具為特色產(chǎn)業(yè)的四個淘寶村集群，農(nóng)村電商交易額突破15億元，直接淘寶從業(yè)農(nóng)戶達4萬余人，帶動了當?shù)?2萬人就業(yè)。產(chǎn)業(yè)群型淘寶村鎮(zhèn)的出現(xiàn)，對于獨特的農(nóng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展、融合發(fā)展奠定了基礎。

2、淘寶村升級發(fā)展困境

“淘寶村”經(jīng)過多年的快速發(fā)展，實現(xiàn)了由傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型，但在快速發(fā)展的同時，很多問題也日益凸顯。

2.1 產(chǎn)業(yè)整體增值收益不均衡

在淘寶村的發(fā)展中，淘寶村提高了農(nóng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的銷量，實現(xiàn)了農(nóng)民增收。但仍有大多數(shù)的農(nóng)民并未真正融入互聯(lián)網(wǎng)，依舊沒有從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營者，還未真正體驗到增值收益。而且隨著物流成本和網(wǎng)店運營成本的升高，農(nóng)民作為生產(chǎn)者所獲得的收入提升將更加困難。

2.2 人才培養(yǎng)機制不完善

在經(jīng)過初級發(fā)展階段之后，缺乏人才成為絕大多數(shù)傳統(tǒng)淘寶村商戶所面臨的最為主要問題。淘寶村對“電商人+農(nóng)民”復合型人才的需求量越來越大，尤其在提升流量、與賣家溝通，市場推廣、對接平臺資源等方面需要大量電子商務專業(yè)技能人才支撐，目前的農(nóng)村電商人才培養(yǎng)跟不上需求。

2.2 同質(zhì)化競爭通病嚴重

在成長發(fā)展中，博興縣灣頭淘寶村也不可避免的存在著同質(zhì)化競爭嚴重的國內(nèi)農(nóng)村電商通病，網(wǎng)商間大打價格戰(zhàn)，不做產(chǎn)品創(chuàng)新，互相模仿，甚至在材料上偷工減料，在服務環(huán)節(jié)上缺失不到位等等。都嚴重影響了當?shù)夭萘幃a(chǎn)品質(zhì)量與信譽，制約草柳編電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.3 缺乏打造品牌意識

缺乏品牌推廣是關系到淘寶村未來發(fā)展的一個緊迫問題。淘寶村商戶一方面缺乏品牌意識，未能夠有效認識到品牌的重要性。另一方面，由于本身從業(yè)的起點不高，不足以完成產(chǎn)品的品牌策劃。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)是根本，更需要有效的電商品牌營銷推廣，更需要打造屬于自己的知名品牌，才能充分體現(xiàn)產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)產(chǎn)品的高收益。

2.4 農(nóng)村電商生態(tài)亟待完善

農(nóng)村電商生態(tài)是指由農(nóng)村從業(yè)網(wǎng)商、農(nóng)村電商服務企業(yè)、供應商、消費者和社會環(huán)境組成的通過互聯(lián)網(wǎng)平臺分享資源，形成的一種生態(tài)系統(tǒng)。其中的每個成員信息共享、協(xié)同進化，正向促進，提升農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群的整體競爭力。目前，多數(shù)淘寶村多處于簡單運作的傳統(tǒng)電商模式，實現(xiàn)自組織和他組織的農(nóng)村電商生態(tài)體系亟需構建。

3、新零售模式下電商模式改革

新零售是指企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)，將大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術手段應用于商品的生產(chǎn)、流通和銷售，重構企業(yè)的生態(tài)圈，實現(xiàn)線上和線下渠道融合的新業(yè)態(tài)。其主要的特點包括：

一是拓展整合線下體驗與線上營銷。一方面，它要求實體店實現(xiàn)以用戶為中心的功能轉(zhuǎn)型，能夠滿足用戶的情境消費體驗需求，實現(xiàn)用戶的視覺及觸覺近距離感受，建立與用戶的信任。另一方面，充分發(fā)揮網(wǎng)絡新媒體營銷的優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)技術及人工智能完成整個品牌的培育、營銷推廣。

二是技術賦能實現(xiàn)個性化消費需求。通過應用互聯(lián)網(wǎng)新技術，利用大數(shù)據(jù)分析平臺收集用戶消費數(shù)據(jù)，進行深入挖掘，完成用戶消費數(shù)據(jù)模型可視化分析，根據(jù)用戶需求及偏好，提供個性化、定制化、差異化的服務，實現(xiàn)消費者與生產(chǎn)者的內(nèi)容和服務的精準對接。

因此，電商的新零售模式能夠滿足消費者無論在何種渠道都能享受同樣的商品和服務的需求。同時，充分發(fā)揮線上優(yōu)勢。結合新技術，通過現(xiàn)場互動、內(nèi)容營銷和媒體溝通，實現(xiàn)營銷和促銷。線下能為客戶提供真實的情境消費體驗，洞察客戶需求，吸引客戶，提供個性化營銷服務。

4、淘寶村升級發(fā)展策略

新零售背景下的電商由聚焦商品向滿足服務個性化、體驗度、私人定制需求轉(zhuǎn)變，更進一步的是品牌、規(guī)模、連鎖、社交、社群等新零售模式的發(fā)展。以淘寶村為主體的農(nóng)村電商升級發(fā)展，應逐漸以產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)為主體，向以用戶和消費者為主體轉(zhuǎn)型，應更加關注通過電商平臺獲取用戶信息和數(shù)據(jù)，并相應調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈和終端產(chǎn)品，從而形成持續(xù)的發(fā)展競爭力。

4.1 重視用戶體驗和產(chǎn)品創(chuàng)新

電子商務轉(zhuǎn)型的關鍵在于，無論是電子商務時代還是新零售時代，產(chǎn)品本身是新零售的核心。淘寶村網(wǎng)商應更多地傾聽消費者的聲音，對消費者需求的變化作出反應。并基于用戶畫像數(shù)據(jù)采集，針對消費者的特點、營銷方法、視覺效果進行產(chǎn)品創(chuàng)新探索。通過加強自主設計、尋求合作開發(fā)等多種途徑，提高設計研發(fā)能力。政府應加大在淘寶村產(chǎn)品創(chuàng)新方面的助推力度，支持和協(xié)助農(nóng)村淘寶店主通過商標注冊、專利申請、加強營銷等措施保護創(chuàng)新成果。并在改善消費者體驗，突破同質(zhì)化競爭，增加收入，提高利潤，加強品牌影響力等方面提供全方位的政策支持。

4.2 完善人才精細化培育機制

從電子商務時代到新零售時代，無論從城市到縣城還是農(nóng)村，對人才的要求都越來越高?？h鄉(xiāng)級的電商人才培養(yǎng)機制不能滿足新零售時代對人才的需求。因此，政府根據(jù)當?shù)仉娚倘瞬判枨笄闆r，加強農(nóng)民職業(yè)技能培訓，提高農(nóng)民文化素養(yǎng)。制定完善人才培養(yǎng)方案和人才引進、培養(yǎng)、留用機制，做好淘寶村發(fā)展軟實力基礎設施建設。

4.3 搭建數(shù)據(jù)化運營體系

根據(jù)淘寶村發(fā)展情況能夠發(fā)現(xiàn)較多淘寶從業(yè)戶無法掌握網(wǎng)絡相關技術，缺乏有效的數(shù)據(jù)分析，導致淘寶村的整體發(fā)展可持續(xù)性不足。因此，應壯大淘寶村區(qū)域發(fā)展主體，各部門之間協(xié)同構建農(nóng)民、大數(shù)據(jù)服務中心和消費者的二合一的發(fā)展模式，以實現(xiàn)信息共享和數(shù)據(jù)共享，從而提升淘寶村升級發(fā)展水平?；谵r(nóng)村電商數(shù)據(jù)化平臺建設，在銷售過程中通過大數(shù)據(jù)分析關注消費者的滿意度，根據(jù)消費者提出意見改進產(chǎn)品質(zhì)量。通過對大數(shù)據(jù)的分析，可以準確地掌握用戶群體和個人網(wǎng)絡行為模式，尋找方法和途徑來尋找更多更好的用戶，開發(fā)新產(chǎn)品和服務，并降低運營成本。

4.4 探索新零售新營銷模式

淘寶村傳統(tǒng)電商產(chǎn)業(yè)的平臺缺乏交互性，難以建立良好的客戶關系。結合新媒體營銷，促成消費者成為營銷渠道的一部分。大規(guī)模推廣，形成大量訂單，促進營銷。結合內(nèi)容營銷，結合當?shù)剞r(nóng)村特色優(yōu)勢資源，用圖文、短視頻、直播等內(nèi)容電商的方式賣產(chǎn)品，探索淘寶村前沿網(wǎng)商新零售營銷手段。

4.5 實現(xiàn)線上線下渠道融合

在新零售的條件下，迫切需要打造淘寶村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的知名工匠，口碑產(chǎn)品，更重要的是打造淘寶村電子商務生態(tài)系統(tǒng)，形成良性發(fā)展的閉環(huán)，實現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展。根據(jù)線上和線下有機結合的新零售模式，選擇合適的產(chǎn)品和服務，有機結合各種生態(tài)資源，用戶能夠在線下體驗，線上下單，同樣能夠推出具有鄉(xiāng)村特色的體驗服務，為商戶和消費者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務。

5、小結

綜上所述，“新零售”為中國的淘寶村帶來了新的發(fā)展機遇，淘寶村必須通過轉(zhuǎn)型和升級實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標。淘寶村發(fā)展的三大動力，即“草根創(chuàng)業(yè)+平臺賦能+政府支持”，將協(xié)同作用，共同推動，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營業(yè)態(tài)，利用新興互聯(lián)網(wǎng)技術，在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢的前提下，成功實現(xiàn)淘寶村的轉(zhuǎn)型升級。

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作者簡介：

趙雪峰，副教授，現(xiàn)就職于濱州職業(yè)學院信息工程學院，研究方向為電子商務技術、網(wǎng)絡營銷、商務數(shù)據(jù)分析。

孫東濤，助講，現(xiàn)就職于濱州職業(yè)學院信息工程學院，研究方向為網(wǎng)絡營銷、商務數(shù)據(jù)分析。