摘要：隨著B2C電子商務全面滲入消費者生活，關(guān)注商品詳情頁的內(nèi)容結(jié)構(gòu)設計，提高消費者購買轉(zhuǎn)化率成為B2C電子商務工作重點。為提高轉(zhuǎn)化率，商家應關(guān)注消費者需求，分析商品詳情頁存在不足，有針對性進行設計改進。

關(guān)鍵詞：商品詳情頁；電子商務；消費者需求

商品為一“物”，實體店通過陳列+服務營造一個物體系，滿足消費者需求，達成交易。B2C電子商務商家通過商品詳情頁構(gòu)建一個物體系，滿足消費者需求，達成交易。B2C電子商務平臺構(gòu)建的這一物體系一般由頭圖、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品細節(jié)、同類產(chǎn)品對比以及產(chǎn)品認證、物流、售后等相關(guān)信息構(gòu)成，習慣稱為商品詳情頁。

1、商品詳情頁組成部分及作用介紹

依據(jù)人機交互界面的展示結(jié)構(gòu)可將商品詳情頁分成三個部分：商品的基本信息、商品的詳情描述、商品的附加信息。

1.1 商品的基本信息

商品的基本信息是展示給網(wǎng)絡消費者的第一個界面，決定著消費者是否有興趣繼續(xù)瀏覽下去。商品基本信息界面第一部分是標題，標題對于消費者來講，意義和用途都不是很大，但對電子商務商家來講意義重大，它決定著該品是否能被搜索到，起著引流的作用；第二部分是頭圖，能起到瞬間傳遞商品以及店鋪信息的作用，繼而激發(fā)消費者的瀏覽欲望；第三部分屬于商品詳情描述的鋪墊，對賣點進行重點展示，其作用是從多個角度展示商品與消費者的交叉點，吸引更多消費者繼續(xù)瀏覽。同時也是方便消費者做出購買選擇的規(guī)格參數(shù)，方便消費者決定購買后對商品的顏色、樣式、規(guī)格等指標的選擇。

1.2 商品的詳細描述

商品的詳情描述是對商品的細節(jié)展示，主要包含了對商品外觀、細節(jié)、功能、相關(guān)質(zhì)量認證、同類品對比展示等信息。通過商品的詳情描述引領(lǐng)消費者的理性思維，讓其將視線集中在售賣商品上。此部分通過平面的網(wǎng)頁感知到立體的商品，吸引買家繼續(xù)瀏覽。

1.3 商品的附加信息

商品的附加信息主要是店鋪的商品文化、物流、售后、支付方式、組合品等信息的展示。這些增值服務既能提高消費者對商家的認可，還能吸引消費者進行二次購買。充分的文化展示、物流展示、售后展示、支付展示、組合品展示引導消費者更加理性分析之后，充分認可電子商務賣家的服務，在充分的情感體驗中達到“促成成交”的最終目的。

2、基于消費者需求，商品詳情頁設計存在問題分析

B2C電子商務對商品的推介主要有兩種模式，一種是靜態(tài)的商品詳情頁，一種是動態(tài)的客戶服務。B2B平臺對商品詳情頁的設計格式進行了規(guī)范化約束，B2C依據(jù)平臺的格式約束進行設計要素的個性化填充。由于B2C的規(guī)模限制，專業(yè)水平不高，在商品詳情頁的設計上存在一定的問題。

2.1 痛點把握不準確

B2C電子商務賣家注重頭圖的圖片和視頻的選擇及處理，此頁面的視覺呈現(xiàn)華麗而富有個性，然針對商品本身信息和特性的解釋和介紹多數(shù)B2C電子商務賣家運用的都是模糊語言，部分消費者產(chǎn)生一次性購買，部分消費者在驚艷視頻后因得不到所需信息而轉(zhuǎn)身離開。從營銷的視角來看，商品詳情頁在內(nèi)容上沒有把握住痛點。

2.2 引導消費作用不強

人的認知一般經(jīng)歷有感性到理性的變化過程。商品信息的呈現(xiàn)順序，影響著消費者的消費思維。如果頁面設計結(jié)構(gòu)紊亂，無法幫助消費者快速定位到需要尋找的信息，甚至有可能因商品詳情要素布局的混亂，使消費者失去繼續(xù)瀏覽的興趣。

2.3 引流作用弱化

B2C電子商務多數(shù)屬于作坊式的網(wǎng)店，缺乏專業(yè)文案設計人員，版式設計來源于平臺模板，內(nèi)容來源于百度搜集來的大量商品信息和廠家提供商品參數(shù)。從營銷角度來看，文案設計對商品內(nèi)容展示不充分、低效甚至無效。賣家展示認為重要的信息，卻不是消費者需求的信息。

2.4 無法被查找

一部分網(wǎng)絡消費者之所以選擇網(wǎng)絡購物，是因為網(wǎng)絡購物帶來的方便、直接與快速，給其帶來時間和精力的節(jié)約。商品詳情頁的標題關(guān)鍵詞、賣點陳述不恰當，無法第一時間推送給消費者，勢必給商戶帶來銷量的降低。

3、B2C電子商務做好商品詳情頁展示的一點改進建議

商品詳情頁發(fā)揮著實體店貨架陳列和導購員的作用，B2C電子商務要通過商品詳情頁要素的構(gòu)思、布局、展示實現(xiàn)引來消費者、留住消費者、達成交易、二次購買的作用。

3.1 明確定位，符合消費者心智模式商品詳情頁展示

不同消費者，對商品有著不同的需求。消費者對商品的關(guān)注點主要表現(xiàn)在價格、適用、美麗、安全衛(wèi)生、使用壽命、信息性等六個方面。但消費者的心智模式不一樣，在這六個方面的關(guān)注點也各有不同，有的關(guān)注檢驗性要素，有的關(guān)注確認性要素。

3.1.1 針對注重檢驗性要素消費者的商品詳情頁展示要點

檢驗性要素主要指商品的成分、安全衛(wèi)生、使用壽命等方面的相關(guān)指標及具體的指標值。從目前的市場來看，無論是賣方還是買方，均對此方面信息不重視。賣方僅僅是符合國家法律法規(guī)要求的晦澀的展示，讓買方云里霧里，沒有實現(xiàn)信息對稱，沒有對消費者進行引導，提高其心智模式。一旦出現(xiàn)商品的負面曝光，無法應對，只能下架。

現(xiàn)階段，消費者在商品方面的心智模式不高，正是適合引導，搶占消費者的好時機。B2C電子商務賣家應該以檢驗性要素指標及指標值為中心，向根源和末端延伸展示。（1）向消費者末端，解釋指標及指標值設置的原因，與消費者關(guān)注的安全、營養(yǎng)、健康相關(guān)聯(lián)，并進行學術(shù)語言與通俗用語的轉(zhuǎn)化，讓消費者能看懂，提高消費者心智模式；（2）解釋指標及指標值符合規(guī)定的原因，追溯商品的物流、倉儲、運輸、生產(chǎn)加工、種植養(yǎng)殖的環(huán)境、工藝等，通過追根溯源，徹底粘住消費者。通過這些展示，作為商家即實現(xiàn)了銷售，有實現(xiàn)了社會責任的擔當。

3.1.2 針對注重確認性要素消費者的商品詳情頁展示要點

確認性要素主要指評價、商品展示中的結(jié)論性語言、圖像?？旃?jié)奏時代讓消費者和賣家都適應了短小精悍的結(jié)論性文字。這是一項賣家和買家都關(guān)注的要素。消費者在購買前會查看本店鋪評價語言、反饋使用圖片，如果商品價值高，消費者會通過網(wǎng)絡搜取更多的評價、專家論述、向朋友求助等。

結(jié)合消費者的確認性要素獲取渠道，賣家應在評價、專家評述、權(quán)威認證等方面做好商品詳情頁的展示工作。關(guān)注新聞媒體對上架商品的報道，關(guān)注生產(chǎn)企業(yè)對該商品的品牌注冊、品質(zhì)認證，及時上傳到商品詳情頁適當?shù)恼故军c；關(guān)注消費者的用后評價，及時回復，及時反饋，及時改進，切不可通過不正當渠道獲取提高好評率；出現(xiàn)問題的商品應通過良好的售后服務獲得好評，如：換貨、退貨、下架，工藝改進后反饋等。

3.2 基于感性消費者的商品詳情頁設計

有調(diào)查顯示，網(wǎng)購消費者以女性為主，女性消費者的感性思維重于理性思維。B2C電子商務商家可以借助于商品詳情頁的巧妙構(gòu)思，引發(fā)消費者的情感共鳴，提高購物體驗。

B2C電子商務賣家可以從激發(fā)消費者興趣入手，不斷的營造一種體驗環(huán)境，讓消費者在體驗中獲得價值觀被認可被認同的氛圍中，在情感關(guān)懷與體驗中，感性的完成購物行為。這種文案的構(gòu)思與設計源于賣家對目標消費者的明晰認識，源于賣家深厚的文化底蘊，源于賣家經(jīng)營、生活實踐的沉淀，源于賣家精準的選品。這樣的文案構(gòu)思實現(xiàn)了商品賣點與消費者精神物質(zhì)生活密切契合，利于營銷目標的實現(xiàn)。

3.3 基于理性消費者的商品詳情頁設計

B2C電子商務賣家應注重商品詳情頁的結(jié)構(gòu)設計，符合消費者思維習慣，幫助消費者實現(xiàn)感性-理性-感性的認知轉(zhuǎn)化。

商品詳情頁的頭圖從視覺上沖擊消費者，詳情描述鋪墊初步將消費者引回理性，然后通過商品的詳情描述，加深消費者對商品的了解，幫助消費者對商品進行購買的理性決斷；最后則是通過附加信息的描述，打消消費者的購物顧慮，感性購物結(jié)束。

這一結(jié)構(gòu)順序基本已在B2C電子商務賣家廣泛應用，促使消費者形成了固定的思維慣式。違背這一結(jié)構(gòu)設計的B2C電子商務賣家往往導致消費者提前結(jié)束購物行為。采用這一結(jié)構(gòu)設計的B2C電子商務賣家可注重各模塊的分隔，讓結(jié)構(gòu)更清晰明了。

3.4 一個核心賣點貫穿始終

從理論上講構(gòu)成商品的核心部分、形式部分、附加部分充實著商品詳情頁，都可成為商品的賣點。B2C電子商務賣家要將這些商品構(gòu)成的內(nèi)容有機的組合在一起，形成有利于提高轉(zhuǎn)化率的文案設計，勢必要以一中心貫穿始終。

如：“張一元茉莉毛尖”商品，詳情頁采用了“七窨工藝、老字號品質(zhì)、高顏值”的核心賣點，詳情展示中第一部分介紹品牌張一元，突出了老字號品質(zhì)，第二部分結(jié)合原料產(chǎn)地，與好山好水出好茶的消費理念契合，第三部分介紹感官品質(zhì)，準確表現(xiàn)了高顏值。但遺憾的是在商品詳情頁中沒有體現(xiàn)七窨工藝。

B2C電子商務賣家在進行商品詳情頁設計時沒有中心，是諸多賣點的累加，這在一定程度上不利于消費者。

3.5 關(guān)鍵詞、類目的恰當選用

標題中關(guān)鍵詞的合理恰當選用決定了能否被搜索到，賣家要關(guān)注電子商務平臺的大數(shù)據(jù)，為商品標題選擇易被搜索的關(guān)鍵詞，從而讓標題起到引流的作用。

關(guān)鍵詞可直指商品，可引致相關(guān)類目，商品歸對類目也就變得異常重要。電子商務平臺建立了固定的類目體系，方便商家管理自己的商品。B2C電子商務商家需要按給定類目體系進行商品的歸類存放，如果商家任性將商品歸于其他，消費者在按商品類目查找商品時，任性商家將錯過被查找的機會。

4、結(jié)語

消費者對商品詳情頁的需求是獲取所需要商品信息，B2C電子商務賣家對商品詳情頁的需求是引流+轉(zhuǎn)化率+回頭率。商品詳情頁的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)應隨著消費者需求的改變而改變，B2C電子商務賣家應關(guān)注消費者數(shù)字，適時調(diào)整商品詳情頁要素與結(jié)構(gòu)。

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作者簡介：

于威，大連職業(yè)技術(shù)學院 副教授，研究方向：商品學、商品養(yǎng)護、管理學。