王貞杰

摘 要：隨著二孩政策的開放，寶媽寶爸們面對琳瑯滿目的奶粉產(chǎn)品，在缺乏對奶粉的專業(yè)認(rèn)識，難以作出購買決策。本文從消費者行為角度出發(fā)，剖析消費者對嬰幼兒奶粉市場現(xiàn)狀的看法。筆者提出把控策略，幫助完善嬰幼兒奶粉市場營銷理論，以幫助企業(yè)、管理部門完善相關(guān)奶粉的銷售策略。

關(guān)鍵詞：進(jìn)口奶粉 消費 把控策略

中圖分類號：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2019）01（a）-084-02

由于近些年來，中國奶粉問題多發(fā)，“大頭嬰兒奶粉”事件和“三聚氰胺”事件讓國內(nèi)民眾寒心?，F(xiàn)今在我國國內(nèi)嬰幼兒奶粉消費市場中進(jìn)口奶粉占據(jù)著主導(dǎo)的地位，進(jìn)口奶粉在整個嬰幼兒奶粉市場中占據(jù)著70%以上的比重。因此，除了國內(nèi)一些比較知名的奶粉企業(yè)所生產(chǎn)的奶粉產(chǎn)品，寶媽寶爸們更傾向于購買進(jìn)口奶粉。孩子的健康成長是每一個家庭的希望，消費者都表示嬰幼兒奶粉必須質(zhì)量達(dá)標(biāo)有保障，寧可花費較多的錢也要讓孩子吃得放心安心，因此價格昂貴的嬰幼兒洋奶粉受到眾多消費者的競相追捧。

1 由產(chǎn)品產(chǎn)地看嬰幼兒奶粉市場消費者的構(gòu)成

就目前而言，比較受到消費者關(guān)注和追捧的奶源地分別是新西蘭、澳大利亞、愛爾蘭、荷蘭。

主要洋奶粉：惠氏啟賦奶粉原產(chǎn)地主要為澳大利亞和新西蘭，多美滋奶粉奶源主要來自歐洲的荷蘭和德國的牧場，愛瑞嘉為新西蘭上市奶粉公司，奶源全部來自新西蘭坎特伯雷平原優(yōu)質(zhì)牧場。

國內(nèi)奶粉品牌：圣元奶粉奶源也是全部采用新西蘭等地進(jìn)口，飛鶴奶粉稱其來自中國最優(yōu)質(zhì)牧場黑龍江牧場，那里青草依依，盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的奶粉。

就目前的奶粉市場上來看，奶粉產(chǎn)地在新西蘭、澳大利亞、德國等地最受到消費者的歡迎和接受。大部分家庭通過母嬰店、網(wǎng)上旗艦店購買奶粉，一些人通過朋友或者其他渠道進(jìn)行海外代購，以此拿到心儀的產(chǎn)地進(jìn)口奶粉。

2 購買嬰幼兒奶粉存在的消費誤區(qū)

2.1 對洋奶粉盲目信賴和追捧

中國自古就有“一分錢一分貨”的理念，并且根深蒂固。依照國家有關(guān)部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在中國市場，每罐價格位于250～350元價格區(qū)間的中高端奶粉銷售數(shù)量占到總銷售量的42%。另外，350元以上的高端奶粉銷售量也在急劇的增長中。在全世界范圍內(nèi)，有超過90%的高端嬰幼兒奶粉為中國消費者所消費吸收，而世界的其他各地甚至不到60%，基本是購買本國的平價奶粉。

2.2 跟風(fēng)消費

對嬰幼兒奶粉缺少自己的見解，對奶粉的了解一般都是熟人推薦或者廣告介紹，容易造成跟風(fēng)消費購買奶粉產(chǎn)品。這現(xiàn)象多見于年輕的寶媽寶爸們。他們初為人父母，容易受到親人或者熟人的引導(dǎo)而消費，繼而產(chǎn)生一個鏈?zhǔn)降男?yīng)。

2.3 奶粉只買貴的不買對的

大多數(shù)消費者都認(rèn)為，高價格的奶粉必定代表高品質(zhì)，因此低價奶粉反而沒有什么市場，而這必然也會造成奶粉價格愈來愈高。消費者們在挑選嬰幼兒奶粉時，往往只關(guān)注產(chǎn)品的價格還有是否進(jìn)口，對嬰幼兒奶粉的其他效用等缺少足夠的關(guān)注。當(dāng)前的嬰幼兒奶粉市場也缺少相關(guān)部門的強有力的監(jiān)管，造成奶粉價格兩極分化，容易讓消費者的判斷能力產(chǎn)生錯誤。

2.4 過分信賴海外代購奶粉

一些消費者愿意通過在國外的朋友或者其他專門代購的網(wǎng)站進(jìn)行奶粉代購，這其實也存在著一些問題：首先，質(zhì)量難以確保，因為很多人都缺乏足夠的辨別能力；其次，關(guān)稅價格較高。海外代購的奶粉在進(jìn)入中國海關(guān)時，需要繳納一定的關(guān)稅費用，并且購買的數(shù)量也會受到限制；最后，價格高昂的嬰幼兒進(jìn)口奶粉并不是100%的真品，但是價格低廉的進(jìn)口奶粉100%是假貨。

3 國產(chǎn)奶粉應(yīng)對消費者購買嬰幼兒進(jìn)口奶粉的把控策略分析

3.1 把控策略的概念

把控，即把握控制的意思。這是筆者經(jīng)過總結(jié)提煉得到的策略。對嬰幼兒奶粉市場進(jìn)行把控，就是要建立一系列的規(guī)范制度來進(jìn)行支撐，對市場進(jìn)行精細(xì)化管理，企業(yè)要負(fù)責(zé)對嬰幼兒奶粉安全的出廠把控，消費者對嬰幼兒奶粉進(jìn)入到嬰兒奶瓶這一過程進(jìn)行全面把關(guān)。在奶粉市場發(fā)展機(jī)會到來的時候及時把握住，企業(yè)樹立高度的責(zé)任意識，把握好奶粉產(chǎn)品的質(zhì)量。在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題的時候，照顧好消費者的情緒，及時從源頭控制住，不讓問題蔓延開來。

3.2 建立嬰幼兒奶粉市場精確把控策略

要做到對嬰幼兒奶粉市場的精確把控，本文認(rèn)為應(yīng)該執(zhí)行以下幾點策略。

（1）監(jiān)管部門要統(tǒng)籌全局，兼顧進(jìn)口奶粉和國產(chǎn)奶粉，實行統(tǒng)一的規(guī)范化管理，不歧視，不區(qū)別對待，不徇私枉法。發(fā)現(xiàn)問題要及時處理，對國內(nèi)優(yōu)秀奶粉企業(yè)要大力贊揚，建立標(biāo)榜企業(yè)，并號召其他的企業(yè)學(xué)習(xí)。

（2）嬰幼兒奶粉企業(yè)在當(dāng)前激烈競爭的市場環(huán)境下能擁有一席之地，最關(guān)鍵的就是以消費者為中心，消費者的利益至上，贏取消費者的肯定支持。企業(yè)要嚴(yán)格控制出廠奶粉質(zhì)量，做到及時發(fā)現(xiàn)問題，及時處理問題，及時消除影響。企業(yè)也要以最高的細(xì)心專心的標(biāo)準(zhǔn)對待消費者，把產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)成企業(yè)的生命，并全力去守護(hù)。

（3）國內(nèi)消費者要提高自身知識含量的廣度和深度，在面對問題時保持冷靜和克制，做一個理智有內(nèi)涵的消費者。筆者認(rèn)為消費者可自行聯(lián)合起來建立一個民間組織，以監(jiān)督嬰幼兒奶粉質(zhì)量問題等為主要工作任務(wù)。

從監(jiān)管部門到企業(yè)，再到消費者，層層監(jiān)督，層層把控，形成一個全方位的監(jiān)控系統(tǒng)。企業(yè)做好自身，把好奶粉質(zhì)量關(guān)，做到100%安全出廠率，奶粉品質(zhì)有保障；監(jiān)管部門做好法律法規(guī)的健全工作，定期對國產(chǎn)企業(yè)的嬰幼兒奶粉進(jìn)行抽檢，發(fā)現(xiàn)一起問題就應(yīng)該及時處理一起，杜絕危害的擴(kuò)大化；同時，各婦產(chǎn)醫(yī)院要對消費者加大和普及嬰幼兒奶粉的知識，消費者在購買嬰幼兒奶粉時也要擦亮眼睛，避免進(jìn)入消費誤區(qū)。

3.3 對嬰幼兒奶粉產(chǎn)品市場準(zhǔn)入的把控策略

當(dāng)消費者在面對數(shù)百個奶粉品牌的時候，首先會想到的是奶粉品牌品質(zhì)的優(yōu)良問題，但是還是會手足無措。之所以會有如此多的奶粉品牌是因為國內(nèi)對于奶粉進(jìn)入市場要求太寬松了，因此提高奶粉品質(zhì)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)勢在必行。國家和政府應(yīng)當(dāng)建立完善食品預(yù)警機(jī)制，提高奶粉品質(zhì)流入市場的標(biāo)準(zhǔn)，做到優(yōu)秀品牌大力扶持，不達(dá)標(biāo)品牌盡早扼殺在搖籃里。

3.4 根據(jù)把控策略推行有益于嬰幼兒奶粉市場發(fā)展制度

嬰幼兒奶粉市場的健康發(fā)展，對于一個家庭來說至關(guān)重要，嬰幼兒的奶粉關(guān)系著家庭中孩子健康成長的問題，關(guān)乎著一個國家的未來。因此，針對嬰幼兒奶粉市場的專項把控是十分必要。

（1）監(jiān)管部門要加大對食品企業(yè)的管理和監(jiān)督，建立從奶粉源頭到奶粉上市的一系列嚴(yán)格的監(jiān)察制度，堅定地從原料奶等原輔料材料抓起，對每一批材料都要嚴(yán)格檢驗，過關(guān)后才能進(jìn)入到下一步生產(chǎn)環(huán)節(jié)。只要是沒有經(jīng)過國家食品安全等部門檢驗過的進(jìn)口奶粉產(chǎn)品，絕對不允許進(jìn)入市場銷售，如果有劣質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入市場，一定要從法律上進(jìn)行制裁。把一切問題在源頭上給扼殺掉，為消費者筑起一道堅固的把守關(guān)口。

（2）企業(yè)要保證奶粉質(zhì)量，作為第一無形信譽資產(chǎn)，努力爭創(chuàng)國家品牌，只有這樣才能贏得消費者的信賴。當(dāng)企業(yè)在面臨著利益和社會大義沖突時，要做到毫不猶豫的在第一時間選擇社會的大義。因此，企業(yè)內(nèi)部自身也要建立一套從牧場到消費者食用的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，對消費者負(fù)責(zé)，對社會負(fù)責(zé)。

4 結(jié)語

本文通過對嬰幼兒進(jìn)口奶粉市場的研究，筆者提出了國產(chǎn)奶粉應(yīng)對嬰幼兒進(jìn)口奶粉銷售的把控策略，從宏觀層面和微觀層面相結(jié)合對嬰幼兒奶粉市場進(jìn)行規(guī)范，國產(chǎn)奶粉單單是依靠政府或者企業(yè)是行不通的，只有集合各界力量對奶粉市場進(jìn)行監(jiān)管把控，才能打造出一個讓消費者放心的國產(chǎn)奶粉市場。

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