王貞杰

摘 要：隨著二孩政策的開(kāi)放，寶媽寶爸們面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的奶粉產(chǎn)品，在缺乏對(duì)奶粉的專(zhuān)業(yè)認(rèn)識(shí)，難以作出購(gòu)買(mǎi)決策。本文從消費(fèi)者行為角度出發(fā)，剖析消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)現(xiàn)狀的看法。筆者提出把控策略，幫助完善嬰幼兒奶粉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，以幫助企業(yè)、管理部門(mén)完善相關(guān)奶粉的銷(xiāo)售策略。

關(guān)鍵詞：進(jìn)口奶粉 消費(fèi) 把控策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2019）01（a）-084-02

由于近些年來(lái)，中國(guó)奶粉問(wèn)題多發(fā)，“大頭嬰兒奶粉”事件和“三聚氰胺”事件讓國(guó)內(nèi)民眾寒心?，F(xiàn)今在我國(guó)國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉消費(fèi)市場(chǎng)中進(jìn)口奶粉占據(jù)著主導(dǎo)的地位，進(jìn)口奶粉在整個(gè)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)中占據(jù)著70%以上的比重。因此，除了國(guó)內(nèi)一些比較知名的奶粉企業(yè)所生產(chǎn)的奶粉產(chǎn)品，寶媽寶爸們更傾向于購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口奶粉。孩子的健康成長(zhǎng)是每一個(gè)家庭的希望，消費(fèi)者都表示嬰幼兒奶粉必須質(zhì)量達(dá)標(biāo)有保障，寧可花費(fèi)較多的錢(qián)也要讓孩子吃得放心安心，因此價(jià)格昂貴的嬰幼兒洋奶粉受到眾多消費(fèi)者的競(jìng)相追捧。

1 由產(chǎn)品產(chǎn)地看嬰幼兒奶粉市場(chǎng)消費(fèi)者的構(gòu)成

就目前而言，比較受到消費(fèi)者關(guān)注和追捧的奶源地分別是新西蘭、澳大利亞、愛(ài)爾蘭、荷蘭。

主要洋奶粉：惠氏啟賦奶粉原產(chǎn)地主要為澳大利亞和新西蘭，多美滋奶粉奶源主要來(lái)自歐洲的荷蘭和德國(guó)的牧場(chǎng)，愛(ài)瑞嘉為新西蘭上市奶粉公司，奶源全部來(lái)自新西蘭坎特伯雷平原優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)奶粉品牌：圣元奶粉奶源也是全部采用新西蘭等地進(jìn)口，飛鶴奶粉稱(chēng)其來(lái)自中國(guó)最優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)黑龍江牧場(chǎng)，那里青草依依，盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的奶粉。

就目前的奶粉市場(chǎng)上來(lái)看，奶粉產(chǎn)地在新西蘭、澳大利亞、德國(guó)等地最受到消費(fèi)者的歡迎和接受。大部分家庭通過(guò)母嬰店、網(wǎng)上旗艦店購(gòu)買(mǎi)奶粉，一些人通過(guò)朋友或者其他渠道進(jìn)行海外代購(gòu)，以此拿到心儀的產(chǎn)地進(jìn)口奶粉。

2 購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉存在的消費(fèi)誤區(qū)

2.1 對(duì)洋奶粉盲目信賴(lài)和追捧

中國(guó)自古就有“一分錢(qián)一分貨”的理念，并且根深蒂固。依照國(guó)家有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在中國(guó)市場(chǎng)，每罐價(jià)格位于250～350元價(jià)格區(qū)間的中高端奶粉銷(xiāo)售數(shù)量占到總銷(xiāo)售量的42%。另外，350元以上的高端奶粉銷(xiāo)售量也在急劇的增長(zhǎng)中。在全世界范圍內(nèi)，有超過(guò)90%的高端嬰幼兒奶粉為中國(guó)消費(fèi)者所消費(fèi)吸收，而世界的其他各地甚至不到60%，基本是購(gòu)買(mǎi)本國(guó)的平價(jià)奶粉。

2.2 跟風(fēng)消費(fèi)

對(duì)嬰幼兒奶粉缺少自己的見(jiàn)解，對(duì)奶粉的了解一般都是熟人推薦或者廣告介紹，容易造成跟風(fēng)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)奶粉產(chǎn)品。這現(xiàn)象多見(jiàn)于年輕的寶媽寶爸們。他們初為人父母，容易受到親人或者熟人的引導(dǎo)而消費(fèi)，繼而產(chǎn)生一個(gè)鏈?zhǔn)降男?yīng)。

2.3 奶粉只買(mǎi)貴的不買(mǎi)對(duì)的

大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為，高價(jià)格的奶粉必定代表高品質(zhì)，因此低價(jià)奶粉反而沒(méi)有什么市場(chǎng)，而這必然也會(huì)造成奶粉價(jià)格愈來(lái)愈高。消費(fèi)者們?cè)谔暨x嬰幼兒奶粉時(shí)，往往只關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格還有是否進(jìn)口，對(duì)嬰幼兒奶粉的其他效用等缺少足夠的關(guān)注。當(dāng)前的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)也缺少相關(guān)部門(mén)的強(qiáng)有力的監(jiān)管，造成奶粉價(jià)格兩極分化，容易讓消費(fèi)者的判斷能力產(chǎn)生錯(cuò)誤。

2.4 過(guò)分信賴(lài)海外代購(gòu)奶粉

一些消費(fèi)者愿意通過(guò)在國(guó)外的朋友或者其他專(zhuān)門(mén)代購(gòu)的網(wǎng)站進(jìn)行奶粉代購(gòu)，這其實(shí)也存在著一些問(wèn)題：首先，質(zhì)量難以確保，因?yàn)楹芏嗳硕既狈ψ銐虻谋鎰e能力；其次，關(guān)稅價(jià)格較高。海外代購(gòu)的奶粉在進(jìn)入中國(guó)海關(guān)時(shí)，需要繳納一定的關(guān)稅費(fèi)用，并且購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量也會(huì)受到限制；最后，價(jià)格高昂的嬰幼兒進(jìn)口奶粉并不是100%的真品，但是價(jià)格低廉的進(jìn)口奶粉100%是假貨。

3 國(guó)產(chǎn)奶粉應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒進(jìn)口奶粉的把控策略分析

3.1 把控策略的概念

把控，即把握控制的意思。這是筆者經(jīng)過(guò)總結(jié)提煉得到的策略。對(duì)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)進(jìn)行把控，就是要建立一系列的規(guī)范制度來(lái)進(jìn)行支撐，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化管理，企業(yè)要負(fù)責(zé)對(duì)嬰幼兒奶粉安全的出廠(chǎng)把控，消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉進(jìn)入到嬰兒奶瓶這一過(guò)程進(jìn)行全面把關(guān)。在奶粉市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)到來(lái)的時(shí)候及時(shí)把握住，企業(yè)樹(shù)立高度的責(zé)任意識(shí)，把握好奶粉產(chǎn)品的質(zhì)量。在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題的時(shí)候，照顧好消費(fèi)者的情緒，及時(shí)從源頭控制住，不讓問(wèn)題蔓延開(kāi)來(lái)。

3.2 建立嬰幼兒奶粉市場(chǎng)精確把控策略

要做到對(duì)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的精確把控，本文認(rèn)為應(yīng)該執(zhí)行以下幾點(diǎn)策略。

（1）監(jiān)管部門(mén)要統(tǒng)籌全局，兼顧進(jìn)口奶粉和國(guó)產(chǎn)奶粉，實(shí)行統(tǒng)一的規(guī)范化管理，不歧視，不區(qū)別對(duì)待，不徇私枉法。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題要及時(shí)處理，對(duì)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀奶粉企業(yè)要大力贊揚(yáng)，建立標(biāo)榜企業(yè)，并號(hào)召其他的企業(yè)學(xué)習(xí)。

（2）嬰幼兒奶粉企業(yè)在當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下能擁有一席之地，最關(guān)鍵的就是以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者的利益至上，贏取消費(fèi)者的肯定支持。企業(yè)要嚴(yán)格控制出廠(chǎng)奶粉質(zhì)量，做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)處理問(wèn)題，及時(shí)消除影響。企業(yè)也要以最高的細(xì)心專(zhuān)心的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)待消費(fèi)者，把產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)成企業(yè)的生命，并全力去守護(hù)。

（3）國(guó)內(nèi)消費(fèi)者要提高自身知識(shí)含量的廣度和深度，在面對(duì)問(wèn)題時(shí)保持冷靜和克制，做一個(gè)理智有內(nèi)涵的消費(fèi)者。筆者認(rèn)為消費(fèi)者可自行聯(lián)合起來(lái)建立一個(gè)民間組織，以監(jiān)督嬰幼兒奶粉質(zhì)量問(wèn)題等為主要工作任務(wù)。

從監(jiān)管部門(mén)到企業(yè)，再到消費(fèi)者，層層監(jiān)督，層層把控，形成一個(gè)全方位的監(jiān)控系統(tǒng)。企業(yè)做好自身，把好奶粉質(zhì)量關(guān)，做到100%安全出廠(chǎng)率，奶粉品質(zhì)有保障；監(jiān)管部門(mén)做好法律法規(guī)的健全工作，定期對(duì)國(guó)產(chǎn)企業(yè)的嬰幼兒奶粉進(jìn)行抽檢，發(fā)現(xiàn)一起問(wèn)題就應(yīng)該及時(shí)處理一起，杜絕危害的擴(kuò)大化；同時(shí)，各婦產(chǎn)醫(yī)院要對(duì)消費(fèi)者加大和普及嬰幼兒奶粉的知識(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉時(shí)也要擦亮眼睛，避免進(jìn)入消費(fèi)誤區(qū)。

3.3 對(duì)嬰幼兒奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入的把控策略

當(dāng)消費(fèi)者在面對(duì)數(shù)百個(gè)奶粉品牌的時(shí)候，首先會(huì)想到的是奶粉品牌品質(zhì)的優(yōu)良問(wèn)題，但是還是會(huì)手足無(wú)措。之所以會(huì)有如此多的奶粉品牌是因?yàn)閲?guó)內(nèi)對(duì)于奶粉進(jìn)入市場(chǎng)要求太寬松了，因此提高奶粉品質(zhì)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)勢(shì)在必行。國(guó)家和政府應(yīng)當(dāng)建立完善食品預(yù)警機(jī)制，提高奶粉品質(zhì)流入市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，做到優(yōu)秀品牌大力扶持，不達(dá)標(biāo)品牌盡早扼殺在搖籃里。

3.4 根據(jù)把控策略推行有益于嬰幼兒奶粉市場(chǎng)發(fā)展制度

嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的健康發(fā)展，對(duì)于一個(gè)家庭來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，嬰幼兒的奶粉關(guān)系著家庭中孩子健康成長(zhǎng)的問(wèn)題，關(guān)乎著一個(gè)國(guó)家的未來(lái)。因此，針對(duì)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的專(zhuān)項(xiàng)把控是十分必要。

（1）監(jiān)管部門(mén)要加大對(duì)食品企業(yè)的管理和監(jiān)督，建立從奶粉源頭到奶粉上市的一系列嚴(yán)格的監(jiān)察制度，堅(jiān)定地從原料奶等原輔料材料抓起，對(duì)每一批材料都要嚴(yán)格檢驗(yàn)，過(guò)關(guān)后才能進(jìn)入到下一步生產(chǎn)環(huán)節(jié)。只要是沒(méi)有經(jīng)過(guò)國(guó)家食品安全等部門(mén)檢驗(yàn)過(guò)的進(jìn)口奶粉產(chǎn)品，絕對(duì)不允許進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售，如果有劣質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，一定要從法律上進(jìn)行制裁。把一切問(wèn)題在源頭上給扼殺掉，為消費(fèi)者筑起一道堅(jiān)固的把守關(guān)口。

（2）企業(yè)要保證奶粉質(zhì)量，作為第一無(wú)形信譽(yù)資產(chǎn)，努力爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家品牌，只有這樣才能贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。當(dāng)企業(yè)在面臨著利益和社會(huì)大義沖突時(shí)，要做到毫不猶豫的在第一時(shí)間選擇社會(huì)的大義。因此，企業(yè)內(nèi)部自身也要建立一套從牧場(chǎng)到消費(fèi)者食用的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。

4 結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)嬰幼兒進(jìn)口奶粉市場(chǎng)的研究，筆者提出了國(guó)產(chǎn)奶粉應(yīng)對(duì)嬰幼兒進(jìn)口奶粉銷(xiāo)售的把控策略，從宏觀(guān)層面和微觀(guān)層面相結(jié)合對(duì)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范，國(guó)產(chǎn)奶粉單單是依靠政府或者企業(yè)是行不通的，只有集合各界力量對(duì)奶粉市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)管把控，才能打造出一個(gè)讓消費(fèi)者放心的國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)。

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