摘 要：微時代的到來為旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新的營銷機會，同時也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。旅游業(yè)注重體驗與互動，而微時代的微傳播媒介，可以快速的傳遞旅游資訊、旅游體驗等信息，加強了旅游者的交流。在此背景下，提出了建立高素質(zhì)的營銷團隊，充分利用各種微傳播互動手段，借助名人效應進行口碑傳播，參與熱點事件，及時進行危機公關等微推廣的策略，以期旅游市場在新時代下能獲得更好的發(fā)展。

關鍵詞：微時代 旅游 微推廣

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2019）01（a）-070-02

1 微時代下的旅游市場

微時代是指，隨著數(shù)字技術和信息技術的進步，推動了人類的傳播活動，一個全新的以個人傳播為主的自媒體時代已經(jīng)到來。每一名網(wǎng)民，只要注冊一個賬號，都有可能成為一個媒體。微時代的最主要特征就是微，通過微博、微信、微電影、微視頻等為代表的微傳播媒介，來傳播短小精煉的內(nèi)容。微時代的信息傳播速度更快、傳播的內(nèi)容更具沖擊力和震撼力?；就ㄟ^百余字就完全可以實現(xiàn)信息的交流傳播乃至情感的溝通。

旅游業(yè)注重體驗和互動。微時代創(chuàng)造了在很多優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的微媒體，也為旅游消費者進行更快捷便利的溝通搭建了平臺。在這種背景下，旅游消費者獲知景區(qū)旅游信息的途徑越來越多，旅游范圍也越來越大，旅游市場的競爭也隨之越來越激烈。在微時代，旅游消費者對信息的汲取和依賴已經(jīng)達到了前所未有的程度。因此，借助微博、微信、微視頻等媒體來進行旅游市場的微推廣是完全可行并且大有前景的。

2 基于微時代的旅游營銷微推廣內(nèi)部環(huán)境分析

2.1 優(yōu)勢分析

2.1.1 發(fā)布門檻低，內(nèi)容豐富

在微時代，每個人都是自媒體，相對于傳統(tǒng)媒體而言，無論是官方微博還是網(wǎng)紅直播，亦或是普通人的朋友圈，都可以成為發(fā)布旅游信息的平臺。而且因為信息發(fā)布及時，互動性強，它能夠為其他旅游消費者提供更加新鮮與豐富的旅游信息。一方面，旅游管理部門、景點還有旅游企業(yè)科技第一時間發(fā)布旅游信息和活動，讓感興趣的顧客及時了解。除此之外，旅游消費者可將自己的旅游體驗，實時地呈現(xiàn)在其他人面前，還有各種旅游攻略的公布，都可以幫助潛在旅游消費者更好的了解和體驗旅游景區(qū)，甚至引導潛在旅游消費者直接借用成功的經(jīng)驗，避開不良的消費體驗。

2.1.2 更精準的了解和滿足旅游消費者的需求

營銷的本質(zhì)就是了解顧客的需求，引導并解決顧客的需求。在互聯(lián)網(wǎng)背景之下，未來大數(shù)發(fā)展將更趨向于廣度和深度化，科學營銷的理念將更為貫徹，以大數(shù)據(jù)為支撐、用戶畫像為依據(jù)，深刻洞察消費者的主動式營銷，將占據(jù)營銷過程的主導地位。根據(jù)顧客搜索過的旅游關鍵詞，查看過的貼吧、微博、微信、小視頻等的標簽，就可以更精準的了解旅游消費者的需求。

NPD Group分析公司零售首席分析師Marshal Cohen說：“因為現(xiàn)在的消費者就是想要立刻擁有自己中意的產(chǎn)品。如果沒有辦法及時滿足顧客的欲望，就會馬上跑去別的地方”。2018年消費者的消費耐心將繼續(xù)變差，數(shù)字化時代讓消費者的購買行為更沖動，他們希望得到立即滿足，并且希望立即與品牌溝通達成所需要的服務。及時了解消費者的喜好，并提供簡單便捷的服務，將更易被消費者接受和消費。而微博、微信等平臺的存在，既可以使旅游景區(qū)及時了解消費者的喜好，也能更貼近廣大手機上網(wǎng)用戶，對其疑問及時的回復和互動，從而提高潛在旅游消費者的滿意度，降低流失率。

2.1.3 微媒體用戶群體容易跟風，從而引爆熱點

抖音平臺的“重慶”“旅游”標簽下有大量關于重慶市洪崖洞的有趣微視頻，大量游客在它們的吸引下，親自前往洪崖洞景區(qū)體驗。分析其原因，一方面在于短視頻錄制簡單，成本低廉，無論是素人用戶，還是景區(qū)工作人員都可以創(chuàng)造發(fā)布；另一方面就在于短視頻這種微媒體用戶群體的特征是“樂于分享、分期消費、提前享受、易受影響、熱衷模仿”。如果有了優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容，那么，在其影響和帶動下，其他觀看視頻的用戶容易模仿或者進行再創(chuàng)造，從而引爆熱點，形成新一輪的模仿與帶動，從而促進當?shù)芈糜蔚陌l(fā)展。此外，通過微視頻的播放，旅游城市的特色得以直觀、立體的體現(xiàn)，從而被加上了相應的標簽，成為所謂的網(wǎng)紅城市。

除了微視頻給旅游帶來了大量的客流，其他的微媒體，如微博、微信等也在旅游營銷起了巨大的帶動作用。

2.2 劣勢分析

2.2.1 部分景區(qū)官方自媒體內(nèi)容呆板，活粉較少

“@五大連池風景區(qū)”微博雖擁有159萬粉絲，但是從互動和宣傳效果來看這159萬的粉絲卻沒有起到什么作用“。@五大連池風景區(qū)”發(fā)布的文章雖然都是原創(chuàng)，文藝氣息也很濃厚，但是多為冗長的頭條旅游資訊。而微博的傳播特點是碎片化，形式碎片化，內(nèi)容碎片化。用戶可以較短時間，瀏覽到大量的信息。在這種背景下，微博用戶的閱讀耐心有限，他們更偏愛不用打開直接閱讀的短信息。因此需要點擊進去閱讀的頭條旅游資訊很難吸引用戶進行深度閱讀。與其他類型的微博或者微信賬號相比，旅游景區(qū)的自媒體宣傳形式呆板，風格拘謹，趣味性或者知識性較低，很難吸引潛在消費者。結(jié)果就是，要么粉絲少，要么就算有粉絲，其活躍性也很低。甚至不少景區(qū)的微博或者微信更新非常緩慢，十天半月沒有發(fā)布新內(nèi)容，顧客發(fā)送的信息也沒有回復，微博微信賬號的存在形同虛設。即使旅游消費者來主動尋找自媒體查找信息，也很難找到有效信息。

2.2.2 易產(chǎn)生網(wǎng)絡危機公關問題

由于微時代，自媒體信息傳播時效性明顯，傳播速度極快，旅游景區(qū)和企業(yè)的反應時間大大縮短。在這個信息開放的微時代，一旦發(fā)布的消費者不滿意狀況沒有得到及時的處理，或處理不當，那造成的影響可能不僅僅是周圍的250個人，而是變成了250萬人。青島大蝦事件之所以能夠迅速傳播開來，正是因為當事者把事情發(fā)布在微博平臺上，并在短短的一百字中闡述清楚事件、地點、人物、事件并強調(diào)了政府部門的不作為。社交媒體“快速”“碎片化”的特點立刻顯現(xiàn)，微博一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)了全國網(wǎng)友的關注。而且微媒體提供了即時溝通功能，網(wǎng)友紛紛留言評論，同仇敵愾，發(fā)表看法。巨大的瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量和評價，傳統(tǒng)媒體和微媒體的點評，導致山東省花費數(shù)億元打造的“好客山東”品牌受到巨大爭議。

3 微時代的旅游市場微推廣策略

3.1 建立素質(zhì)較高的微媒體運營隊伍

微時代的旅游營銷注重互動交流，通過發(fā)布大量時效性明顯、充滿趣味性的信息，來吸引粉絲和觀眾，增加黏性。這就需要整合景區(qū)的旅游資源信息，建立素質(zhì)過硬的微媒體營銷隊伍。讓其轉(zhuǎn)換信息表達方式，從多視角介紹旅游信息，增強表述的幽默與趣味性，讓用戶愿意看，并且樂于轉(zhuǎn)發(fā)分享。隨著我國進入散客旅游時代，人們對旅游體驗和品質(zhì)的要求越來越高。那么，一個集資訊和服務于一體的深度旅游服務平臺，將必然成為未來的發(fā)展趨勢。面對這種情況，旅游景區(qū)建立素質(zhì)較高的微媒體運營隊伍，改善自己的微媒體產(chǎn)品，就極為重要。

3.2 參與熱點事件，提高旅游附加值

景區(qū)可以緊跟社會熱點，借助微時代的自媒體影響力，利用社交媒體熱點關鍵詞，以一套線上與線下相結(jié)合的傳播套路，來加強旅游景區(qū)的影響力，提高大眾的關注度，從而達到吸引消費者進行旅游消費的目的。

第一季《爸爸去哪兒》去了六個地方，六個地區(qū)占據(jù)祖國天南地北，特色非常鮮明，但是知名度不高。節(jié)目播出后，這六個地方的人氣都大漲，游客量和地方旅游產(chǎn)業(yè)收益均大幅增加。這就是參與熱點事件的效果。

因此景區(qū)要參與熱點事件來擴大影響力和知名度。在現(xiàn)實操作中，可以不僅僅是追著熱點，還可以制造熱點，引爆熱點。在今年的端午節(jié)，山東曲阜三孔景區(qū)策劃并推出了“大國之風詩意光芒”——2018年端午節(jié)孔子、屈原后裔曲阜祭孔·高端對話活動。通過孔子后裔和屈原后裔圣城曲阜的首次聚首，并以詩和歌來紀念中國圣人孔子和詩祖屈原，來尋根追夢，整個活動彰顯了文化自信。此次活動的采用了網(wǎng)絡直播直播的形式，共吸引在線場外觀眾達累計突破26萬余人次，百度關鍵詞搜索新聞詞條數(shù)量達12500個。此次活動就充分利用了微時代網(wǎng)絡平臺，通過互動和直播，創(chuàng)造了熱點事件，并將曲阜三孔旅游的文化附加價值展現(xiàn)的淋漓盡致。

微時代背景下，通過優(yōu)秀的內(nèi)容引爆熱點變得更加容易實時操作。但是優(yōu)秀的內(nèi)容需要具備以下特征，那就是個性化。一方面，旅游景區(qū)找準自己的定位；另一方面自己發(fā)布活動和傳播信息要和定位相切合，不要隨大流，隨意輔助粘貼其他景區(qū)的內(nèi)容。只有這樣，才能在微媒體發(fā)布信息同質(zhì)化的背景下脫穎而出，從不計其數(shù)的競爭者中找到立足點。曲阜三孔旅游以詩相邀活動的成功也印證了這點。

3.3 借助名人效應進行營銷

明星、大V、網(wǎng)紅在微時代背景下，他們的名人效應更為明顯。他們的身份經(jīng)過驗證，發(fā)布的信息更為可靠，而且他們一般擁有數(shù)量較多的活躍粉。經(jīng)過名人轉(zhuǎn)發(fā)、評論的事件的影響力也更大。如極限挑戰(zhàn)有一期就是在青島拍攝的，而嘉賓之一黃渤是青島人。在整個的拍攝過程中，黃渤不斷的推薦青島這個城市，并且親自潛水、抓海鮮、烤海鮮，讓很多沒有來過青島旅游的人，對這個地方激起了興趣。黃曉明也在今年熱播的《中餐廳》中為青島大蝦正名。這其實都是青島借助名人進行營銷，提高了青島的知名度。節(jié)目播出之后，很多粉絲跑到他們微博下面留言，說也要去青島看看。而明星的一些回復與互動，更是讓粉絲激動不已，并且在旅游結(jié)束后還跑到明星官微下曬出了在青島旅游的照片，從而形成了良好的連鎖反應。

3.4 做好危機公關

危機公關是指機構(gòu)或者企業(yè)為了避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織的制定和實施一系列的管理措施和應對策略。微時代的信息有著傳播速度快、范圍廣、影響大、突發(fā)性特點顯著等特點，如果處理不好會引起一系列不良反應，嚴重的還會釀成惡性事故。青島大蝦事件中，其實就暴露了很多在自媒體管理中的問題。最突出的問題就是消極應對，反應滯后。顧客在遭遇宰客現(xiàn)象時，政府無作為，曝光到微博平臺后，依然沒有應對措施。從青島大蝦事件來看，一個城市要想維護良好的網(wǎng)絡形象，就必須緊密控制輿論。可有專門的網(wǎng)絡監(jiān)管人員，及時提取微時代的微媒體傳播關鍵詞，在其影響擴大之前，及時作出回應與處理，不讓小事件變成大危機。

總而言之，在如今社交網(wǎng)絡化、媒體數(shù)字化、溝通開放化的微時代里，微博、微信、微電影等新媒體給旅游景區(qū)的發(fā)展帶來很大的機遇，同時也帶來了很大的挑戰(zhàn)。因此，如何利用好這把雙刃劍，是當務之急。旅游經(jīng)營者們在進行旅游營銷的時候，必須將新媒體納入考慮的范疇，利用新媒體擴大景區(qū)影響力，充分利用互動手段來滿足顧客的需求，參與追隨甚至創(chuàng)造熱點，與新媒體用戶同歡，塑造旅游地良好的旅游形象。

參考文獻

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①基金項目：濟寧市文化旅游營銷策略研究（JY2015RW017）。

作者簡介：周曉雪（1986-），女，漢族，山東省臨沂市人，講師，碩士研究生，主要從事市場營銷、旅游營銷方面的研究。