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        基于品牌承諾的零售 品牌運營分析

        2019-09-10 16:43:07楊永顥
        商訊·公司金融 2019年12期
        關(guān)鍵詞:售后服務(wù)零售業(yè)

        楊永顥

        摘要:隨著社會的不斷發(fā)展,我國出現(xiàn)越來越多的外資零售企業(yè),導(dǎo)致國內(nèi)零售企業(yè)的發(fā)展形勢變得越來越嚴峻。要想保持可持續(xù)發(fā)展,我國零售企業(yè)一定要切實履行品牌承諾?;诖?,本文深入分析了基于品牌承諾的零售業(yè)品牌運營,具有重要意義。

        關(guān)鍵詞:零售業(yè):品牌承諾:現(xiàn)場服務(wù):售后服務(wù)

        一、當前我國零售業(yè)的發(fā)展情況

        根據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果,截至2018年末,在中國零售總額中,我國外商投資的餐飲業(yè)零售額和批發(fā)零售額總和比例僅約3%,而在2015年某報告預(yù)測外資零售額在中國零售業(yè)的比例為60%-80%,不難發(fā)現(xiàn),預(yù)測比例與實際比例之間存在較大的差距,不過在外資零售業(yè)巨頭在本土化試點結(jié)束以后,對在中國市場的擴張進行了加速,擴張區(qū)域逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變,即南開放試點逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)濟中心城市和大中型城市,非常具有戰(zhàn)略意義,同時從管理輸入逐漸轉(zhuǎn)為全方位的本土化經(jīng)營,從單點擴張逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本運營。在2018年,我國經(jīng)貿(mào)委貿(mào)易市場深入調(diào)查了中國30個計劃零售業(yè),其中外資企業(yè)開辦的規(guī)模大于8000平方米的大型超市和大賣場營業(yè)額比例高于25%。根據(jù)2018年中國營業(yè)額前100家連鎖企營業(yè)業(yè)統(tǒng)汁結(jié)果,外負零售額比例為25%,民營零售額比例為32%,國有零售額比例為45%,,其中,外資零售額的上升速度是最快的,而民營企業(yè)和國有企業(yè)的零售額上升速度出現(xiàn)下降趨勢。在我國經(jīng)濟較發(fā)達城市,外資企業(yè)新興業(yè)態(tài)營業(yè)額比例至少為50%。

        綜上所述,我國零售業(yè)的發(fā)展情況是非常嚴峻的。我國零售企業(yè)如何有效接受挑戰(zhàn),走出困境,整個零售行業(yè)出現(xiàn)多種不同的觀點和看法。本文認為,雖然國外零售巨頭在中國的發(fā)展是非常強勁的,不過外資企業(yè)并不能完全掌控中國零售業(yè),我國零售企業(yè)還是可以有所作為的。根據(jù)有關(guān)調(diào)查結(jié)果,弱勢品牌獲取凈利率不高于1%,強勢零售品牌獲取的凈利率高于4%。所以,我國零售企業(yè)一定要構(gòu)建自己的零售商品牌,實行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略計劃,以提高我國零售企業(yè)的市場競爭實力。

        二、基于品牌承諾的零售業(yè)品牌運營分析

        在零售企業(yè)建立了自己的品牌以后,接下來亟待解決的問題就是要對原有品牌和現(xiàn)有品牌文化是否相符進行分析評價,采取有效措施,以有效切換舊品牌和新品牌。在建立企業(yè)品牌以后,零售企業(yè)只有對品牌承諾進行切實履行,才能夠有效提高企業(yè)的市場競爭實力。在形成一個品牌承諾以后,只用對品牌承諾進行切實履行,才能夠不斷提高企業(yè)的生命活力。將一種由具有品牌特性、全部細節(jié)組成的消費體驗傳遞給消費者,這是零售的藝術(shù)。消費者在一家商店購物感受到的愉悅程度和舒適程度,在極大程度上決定了消費者去這家商店的頻率大小。為營造一種刺激消費者消費欲望的氛圍,商店應(yīng)精心裝飾店鋪,包括燈光效果、海報、商品陳列等。對于品牌承諾的履行,主要從兩方面著手進行,即:現(xiàn)場服務(wù)、售后服務(wù)。

        (一)現(xiàn)場服務(wù)

        1.無縫

        就是指將細微處作為著手點,為消費者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù),零售企業(yè)對所有環(huán)節(jié)進行深入考慮,包括照看店外車輛、消費者離開消費場所等。和國外發(fā)達國家相比,我國零售業(yè)企業(yè)在優(yōu)質(zhì)服務(wù)承諾履行方面的表現(xiàn)是比較差的。沃爾瑪在發(fā)展規(guī)模發(fā)展到900家之后,創(chuàng)始人山姆仍然繼續(xù)堅持每天去約5家店,對其經(jīng)營情況進行了解,與店員保持一定的交流,以便于找出差距,為能夠切實履行品牌承諾,一定要對既定策略進行認真執(zhí)行。作為零售企業(yè),一定要始終相信這樣一個真理,即一個企業(yè)要想可持續(xù)保持發(fā)展,一定要為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

        2.適時

        就是指在消費者需要幫助的時候,零售企業(yè)一定要及時為其他提供幫助。例如,在下雨天時,沃爾瑪?shù)墓?作人員可以為消費者打傘,護送消費者安全回家。

        3.適量

        就是指為消費者提供他們需要的幫助,并非營業(yè)工-作人員為消費者代辦所有事情。例如,IKEA的DIY模式,便是一個典型的例子和證明。

        4.真誠

        就是指站在消費者角度,工-作人員幫助消費者解決問題,零售企業(yè)工-作人員一定要真誠,具有為消費者提供幫助的真誠思想和意識。例如,英國的The Container Store,非常善于利用多種不同方法來深化工作人員的服務(wù)意識。為消費者提供真誠的服務(wù),能夠提高消費者對零售企業(yè)的信任度。

        (二)售后服務(wù)

        在過去,售后服務(wù),被很多人認為這是生產(chǎn)企業(yè)的應(yīng)該做的,隨著社會的不斷發(fā)展,現(xiàn)在更多零售企業(yè)也對售后服務(wù)給予了重視。例如,國美電器零售企業(yè)推出了彩虹服務(wù)商業(yè)服務(wù)品牌。盡管國美的商品銷售并未因國美品牌而出現(xiàn)品牌溢價,在消費者人群中產(chǎn)生文化習(xí)慣和強勁的號召力,但是人們常常會對國美聯(lián)想到低價。綜上所述,自己是零售行業(yè)最大的競爭對手。

        零售企業(yè)一定要樹立以消費者需求為目標的服務(wù)觀念。根據(jù)零售企業(yè)的實際情況,零售企業(yè)一定要樹立以消費者需求為目標的服務(wù)理念,對消費者需求進行主動了解和積極響應(yīng),為消費者提供更為優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。為對所有售后服務(wù)的始終進行貫穿,零售企業(yè)應(yīng)設(shè)置專門的客戶服務(wù)部門,在整個售后服務(wù)流程中,客戶服務(wù)部門應(yīng)和其他相關(guān)部門進行高效交流,對客戶需求信息進行及時反饋。零售企業(yè)工-作人員一定要對客戶的實際需求進行時刻關(guān)注。

        參考文獻:

        [1]蘇華,肖坤梅.品牌承諾:說到就要做到[J].中外企業(yè)文化.2009(3).

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