俞趙杰

作為職業(yè)經(jīng)理人，衛(wèi)哲的履歷幾乎完美。上世紀(jì)90年代，年僅23歲的衛(wèi)哲進(jìn)入萬(wàn)國(guó)證券，成為“中國(guó)證券之父”管金生的秘書，3年時(shí)間就做到了證券副總經(jīng)理，隨后29歲成為普華永道史上最年輕的合伙人，2000年，衛(wèi)哲加入百安居，32歲出任中國(guó)區(qū)總裁，成為最年輕的世界500強(qiáng)中國(guó)區(qū)總裁。2006年，衛(wèi)哲應(yīng)馬云之邀擔(dān)任阿里巴巴B2B總裁和集團(tuán)副總裁，并在后來(lái)成為阿里巴巴的CEO。

2011年因?yàn)楸娝苤钠墼p事件，衛(wèi)哲和COO李旭暉承擔(dān)責(zé)任引咎辭職。離開(kāi)阿里的衛(wèi)哲在2011年轉(zhuǎn)身成立了嘉御基金。

“中國(guó)現(xiàn)在最令我們興奮的有三類細(xì)分人群。第一類是95后千禧一代，第二類是二胎家庭，第三類是藍(lán)領(lǐng)和農(nóng)村人口。”“謹(jǐn)慎對(duì)待‘兩個(gè)絕對(duì)’，非?？春谩畠蓚€(gè)相對(duì)’，‘相對(duì)耐用’和‘相對(duì)快銷’的產(chǎn)品是我們非常看好的?！奔斡饎?chuàng)始人衛(wèi)哲最近在接受《陸家嘴》記者采訪時(shí)分享了他在消費(fèi)領(lǐng)域的投資邏輯。

消費(fèi)行業(yè)要先看細(xì)分人群

《陸家嘴》：整個(gè)消費(fèi)行業(yè)里面，從三到五年的角度來(lái)看，你覺(jué)得哪些細(xì)分領(lǐng)域增長(zhǎng)最快？

衛(wèi)哲：很多人喜歡談細(xì)分行業(yè)，我們覺(jué)得還是要先看細(xì)分人群，中國(guó)現(xiàn)在最令我們興奮的有三類細(xì)分人群。

第一類是95后千禧一代，第二是二胎家庭，第三是藍(lán)領(lǐng)和農(nóng)村人口。這三類人群是在零售進(jìn)入相對(duì)的存量時(shí)代，最不受經(jīng)濟(jì)影響、最有高增長(zhǎng)潛力的人群。

95后千禧一代有重要的標(biāo)志，他們是獨(dú)生子女2.0版本，是獨(dú)生子女生育的獨(dú)生子女，而以前的獨(dú)生子女不是，所以95后千禧一代的財(cái)富安全感是最強(qiáng)的，心理安全感是最弱的。

第二類人群是二胎家庭，不僅是母嬰的行業(yè)，很多家庭會(huì)考慮要不要多一間房，要不要大一點(diǎn)的車，所以他們對(duì)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)力是非常強(qiáng)的。

第三類是藍(lán)領(lǐng)和農(nóng)村人口，他們的收入不高，但可支配收入不低，他們最大的消費(fèi)可能不是買房、買車，沒(méi)有這樣的計(jì)劃，反而會(huì)把大量消耗在買房買車的錢用于消費(fèi)。上海四大會(huì)師計(jì)事務(wù)所的白領(lǐng)，入職的第一年也就8000元一個(gè)月?，F(xiàn)在上海的快遞小哥月薪可能8000～10000元，所以收入直追白領(lǐng)。

除了三類重要消費(fèi)人群，還要看產(chǎn)品和服務(wù)。服務(wù)里面最不受影響的是醫(yī)療、健康、教育，這些我還是很看好。每個(gè)人對(duì)自己的身體健康各方面，包括對(duì)孩子和自己的教育，這些都不會(huì)受影響，而且會(huì)繼續(xù)快速增長(zhǎng)。

《陸家嘴》：針對(duì)這三個(gè)人群，你看好哪些行業(yè)的產(chǎn)品？

衛(wèi)哲：在產(chǎn)品里面我們叫“謹(jǐn)慎對(duì)待兩個(gè)絕對(duì)，非常看好兩個(gè)相對(duì)”。兩個(gè)絕對(duì)是指“絕對(duì)耐用和絕對(duì)快銷”，我們不是很看好?！跋鄬?duì)耐用和相對(duì)快銷”是我們非?？春玫摹Ｔ趺丛u(píng)價(jià)絕對(duì)和相對(duì)呢？帶著互聯(lián)網(wǎng)思維看消費(fèi)品，我們叫購(gòu)買頻率和單價(jià)。

“絕對(duì)快銷”是日活產(chǎn)品，大概是每天要吃要用的，單價(jià)可能幾塊錢?！敖^對(duì)耐用”可能單價(jià)幾萬(wàn)，時(shí)間可能是幾年，房子可能是10年，車、冰箱、洗衣機(jī)這些都是“絕對(duì)耐用”。

經(jīng)濟(jì)沒(méi)有那么好的話，大家會(huì)繼續(xù)用“絕對(duì)耐用”品?！敖^對(duì)快銷”受經(jīng)濟(jì)影響不大，一個(gè)是大巨頭的優(yōu)勢(shì)明顯，很難去顛覆做油、做水、做牛奶的公司。

最大的機(jī)會(huì)在“相對(duì)快銷”，它大概是一個(gè)周活或者月活的產(chǎn)品，大概每周消費(fèi)、每月消費(fèi)?！跋鄬?duì)耐用”大概是季活或者年活的產(chǎn)品，比如嘉御基金投的電動(dòng)牙刷，我們把它歸為“相對(duì)耐用”。另外還有奶茶，它還沒(méi)有到每天必須喝，包括咖啡，咖啡在歐美是日活產(chǎn)品，到了中國(guó)是周活產(chǎn)品，中國(guó)人還沒(méi)有到每天必須喝咖啡的程度。

兩個(gè)相對(duì)，沒(méi)有頭部大品牌的絕對(duì)壟斷，又是特別符合三類人群對(duì)品牌重新替換要求，所以結(jié)合人群和品類，人群是三類人群，品類是四個(gè)品類中的兩類，再加上醫(yī)療和教育服務(wù)是我們最看好的未來(lái)。

《陸家嘴》：你之前提到，一個(gè)鴨脖子做出了三家上市公司。最近我們看到這三家上市公司的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了分化，所以在同一個(gè)賽道里面，怎樣判斷不同選手的潛力？

衛(wèi)哲：第一個(gè)是單店的業(yè)態(tài)，在現(xiàn)在新零售形式下，線下門店要么足夠小，要么超級(jí)大?？催@三家公司，可能今天業(yè)績(jī)最不好的是相對(duì)大的店，業(yè)績(jī)比較好的可能是相對(duì)小的店。

什么算大店？像星巴克在上海的旗艦店，今天我們說(shuō)零售能夠開(kāi)這樣的店，這叫目標(biāo)店，我覺(jué)得非去不可。要么開(kāi)一個(gè)超級(jí)大店，比同行業(yè)的店大幾倍甚至十幾倍，變成大家非去不可的地方，網(wǎng)紅也好，目標(biāo)店也好。

要么就超級(jí)小，我可以開(kāi)很多，也不怕個(gè)別開(kāi)錯(cuò)。第一個(gè)是同樣做休閑零食鴨脖子，一開(kāi)始的模式上一定要選對(duì)，要么是越小越好，要么是越大越好，最難受的是不大不小的店，在新零售的擠壓下，最難受的是中型店。中型超市基本上會(huì)滅亡，但社區(qū)生鮮店活得很好，便利店活得很好。要么就是超級(jí)大的旗艦店。

第二，還是看誰(shuí)能夠迅速在鴨脖子以外，產(chǎn)生第二個(gè)殺手級(jí)產(chǎn)品。剛剛說(shuō)到鴨脖子，又是一個(gè)周活、月活的產(chǎn)品，它不太可能每天吃，而是每周、每月吃，那你的頻率就會(huì)比較低，所以一定要有另外一個(gè)殺手級(jí)產(chǎn)品。

像絕味基本上從一個(gè)賽道走向另外一個(gè)賽道，從零食走向佐餐。佐餐和零食是兩回事，零食是吃著玩的，佐餐可以當(dāng)作一道菜。絕味是兩個(gè)賽道都在做，既可以做零食，也可以做佐餐，周黑鴨給我們的感覺(jué)更多是零食。

我就想說(shuō)這兩點(diǎn)，業(yè)態(tài)選擇正確，并且迅速產(chǎn)生殺手級(jí)產(chǎn)品。這個(gè)殺手級(jí)產(chǎn)品最后是進(jìn)入了另外一個(gè)賽道，而不是零售產(chǎn)生的第二個(gè)零售。如果我做出佐餐，那是一個(gè)增量，會(huì)增加頻率。

《陸家嘴》：社區(qū)生鮮店也是你好看的領(lǐng)域之一，但這塊競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，你怎么看待社區(qū)生鮮？

衛(wèi)哲：社區(qū)生鮮很火，但有它的弊端，它的客單價(jià)很低，供應(yīng)鏈非常區(qū)域化，很難組織全國(guó)性的供應(yīng)鏈，還有損耗大、毛利低，賺吆喝，但是不太賺錢。我們很快會(huì)投一家社區(qū)生鮮店，它不是一個(gè)綜合性的社區(qū)生鮮，它是一個(gè)垂直細(xì)分的社區(qū)生鮮，有獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)背景。

這塊領(lǐng)域最大的風(fēng)險(xiǎn)還是規(guī)模和效益之間的關(guān)系，它的規(guī)模很大，效益不高的原因是它的菜沒(méi)有全國(guó)供應(yīng)鏈，一個(gè)省做得好，到另外一個(gè)省幾乎要重新構(gòu)建供應(yīng)鏈，所以全國(guó)規(guī)模不帶來(lái)全國(guó)效應(yīng)。第二是單店，單店的毛利和損耗，毛利低、損耗高是生鮮頭疼的問(wèn)題，客單價(jià)很低，都在20塊錢左右。